直播電商：高速增長的發(fā)現(xiàn)式電商 從電商新兵到行業(yè)C位

    直播電商：激發(fā)用戶潛在需求的發(fā)現(xiàn)式電商。直播電商能激發(fā)消費者潛在需求，降低消費者決策周期，銷售轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商有明顯提升（退貨率亦高）。2020年直播電商規(guī)模超萬億，預計2021年直播電商規(guī)模將達到2萬億。產(chǎn)業(yè)鏈角度看，平臺方處于產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢地位，抖音、快手、淘寶三大平臺三足鼎立。服務商是促進生態(tài)繁榮的重要力量，助力主播間展示效果和商家服務水平。品牌方借助直播形式直面消費者，實現(xiàn)品銷合一。

    直播間已經(jīng)成為新型店鋪，新品類、新人群持續(xù)涌現(xiàn)。1）場：與傳統(tǒng)店鋪相比，直播間能實現(xiàn)雙向?qū)崟r互動，憑借超長的直播時長（抖音Top 100達人日均直播9.7小時），直播間已成為新型店鋪。2）貨：直播電商已全品類覆蓋，其中體驗性強、毛利率高的非標品發(fā)展最早滲透率最高，數(shù)碼、食品等標品亦快速增長，玉石、本地生活等傳統(tǒng)電商滲透率不高的新品類不斷涌現(xiàn)。品牌商品紛紛入駐內(nèi)容型直播電商，新品加速進入直播間滲透率更高。3）人：直播電商用戶畫像為年輕、非一線城市、女性的用戶，對應追求新奇、有空閑時間、樂于購物的人群。

    人群不斷滲透和品類加速拓展，直播電商大有可為。從用戶角度看，截止2021年6月直播電商用戶規(guī)模3.8億，而直播電商用戶占直播、電商和短視頻用戶比例僅60%、47%、43%，若未來能夠接近短視頻和電商用戶規(guī)模，則直播電商用戶仍有翻倍增長空間。從品類角度看，直播電商將持續(xù)提升各類非標品的線上滲透率，原本難以線上化的品類亦將逐步線上化。服裝家紡等中等電商滲透率品類線上化占比或?qū)⒊^50%（vs.目前約35%線上化率），珠寶飾品等高客單價中低電商滲透率的品類線上化率或?qū)⑸?5%（vs.目前約13%），二手奢侈品、玉石、醫(yī)美、家裝等依賴線下交易的品類將加速線上化。

    投資建議：直播電商正加速滲透新人群和新品類，是未來電商行業(yè)增長的核心驅(qū)動力（我們預計2021年電商整體增速約15%vs.直播電商約100%）。建議關注兩類公司，1）平臺方，處于行業(yè)核心位置最具投資價值，如字節(jié)跳動、阿里巴巴、快手科技。2）服務商，將受益于整體行業(yè)的高速發(fā)展，如值得買、星期六。

    風險提示：1）互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管風險、2）假貨風險、3）內(nèi)容違規(guī)風險、4）經(jīng)濟增速不及預期風險