雙十一首戰(zhàn)告捷后，喜茶、奈雪在新零售戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化[圖]

    2020年，首次參加雙十一的喜茶，邁入了淘寶系茶品類店鋪交易TOP100榜單，新式茶飲品牌茶顏悅色也在這一榜單上。

    此外，和喜茶同步發(fā)力線上電商渠道的奈雪，也在今年雙十一活動(dòng)中交出了不錯(cuò)的成績(jī)。雙十一為喜茶和奈雪帶來(lái)的不僅是一次沖刺業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)，也是線上流量的大規(guī)模輸入，在雙十一活動(dòng)中，喜茶官方旗艦店粉絲增長(zhǎng)超20萬(wàn)。

    在新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)，喜茶和奈雪等品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑在線下，但經(jīng)歷過(guò)幾年狂飆突進(jìn)式的發(fā)展后，新式茶飲未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張速度放緩已是必然趨勢(shì)，下半場(chǎng)，高速增長(zhǎng)的線上軟飲料市場(chǎng)將成為喜茶、奈雪等品牌較量的主陣地之一。

    線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的打通，也是喜茶、奈雪等在新零售時(shí)代做出的發(fā)展決策，不難發(fā)現(xiàn)近一兩年，不論是產(chǎn)品線的延伸，還是線下精細(xì)化的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，喜茶和奈雪都在加速布局新零售，以此為自身帶來(lái)長(zhǎng)足增長(zhǎng)量，同時(shí)在新式茶飲市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

    1 新式茶飲的雙十一

    雙十一當(dāng)日，排名淘寶系前100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億，交易量前十的店鋪分別為大益茶葉旗艦店、中茶旗艦店、ChaLi旗艦店、小茶婆婆、海玉直播普洱茶、八馬旗艦店、瀾滄古茶葉旗艦店、陳升號(hào)旗艦店、小罐茶旗艦店、馥益堂旗艦店。

    新式茶飲中，比喜茶早一步入駐天貓的茶顏悅色在榜單中位列73名，11月11日銷量為126萬(wàn)；今年上半年入駐天貓的喜茶也進(jìn)入了前100，名列98名，銷量為81萬(wàn)。奈雪未登上雙十一當(dāng)天茶行業(yè)店鋪交易前100的榜單。

    從11月1日到11月11日，喜茶成交金額突破千萬(wàn)元，多款單品躋身熱銷榜TOP5，其中喜茶于今年推出的新品喜小瓶無(wú)糖氣泡水在雙十一期間銷量超50萬(wàn)瓶，喜茶一周茶禮盒銷量近13萬(wàn)盒。為了刺激消費(fèi)熱情，喜茶還在雙十一期間開(kāi)啟了買(mǎi)送活動(dòng)，前1000名支付定金購(gòu)買(mǎi)喜小瓶氣泡水及一周茶禮盒的顧客，喜茶都送出了芝芝果茶玻璃杯。

    雙十一，奈雪主打的新零售產(chǎn)品如茶禮盒、零食、卡券包等都上線了天貓旗艦店。目前，奈雪尚未公布雙十一總戰(zhàn)報(bào)，不過(guò)截至11日17點(diǎn)，奈雪茶禮盒“一周好茶”線上全渠道銷量近12萬(wàn)盒，與喜茶的一周茶禮盒旗鼓相當(dāng)。

    雖然喜茶、奈雪的銷量與排名前列的大益茶葉旗艦店、中茶旗艦店這些億級(jí)、千萬(wàn)級(jí)店鋪還有很大差距，但得益于品牌近幾年在快速擴(kuò)張中建立起的知名度和培養(yǎng)起的用戶群體，喜茶和奈雪在雙十一都交出了不錯(cuò)的成績(jī)。喜茶、奈雪、茶顏悅色三大品牌中，喜茶和奈雪都是今年才正式開(kāi)通天貓旗艦店的，在雙十一前僅運(yùn)營(yíng)了半年多時(shí)間。

    對(duì)很多品牌而言，雙十一都是一年中打“翻身仗”的關(guān)鍵，確實(shí)，不少品牌都依托雙十一的巨大熱度和流量實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但對(duì)喜茶和奈雪等“線上新品牌”而言，此次在雙十一獲得的不僅是銷量，還有大規(guī)模的線上流量，喜茶天貓旗艦店雙十一期間粉絲增量便超20萬(wàn)，這對(duì)品牌線上拓展而言無(wú)疑是佳音。

    不過(guò)，從淘寶系店鋪上線的商品來(lái)看，喜茶和奈雪的同質(zhì)化相對(duì)較高，二者雙十一期間熱銷的都是茶禮盒和氣泡水。喜茶的一周茶禮盒包含桂花茶、紅茶、茉莉花茶等組合茶包，奈雪茶禮盒也包含純茶、果茶、花茶等多種類型，有不少消費(fèi)者在商品品類下提問(wèn)“一周茶到底是喜茶好喝還是奈雪好喝”。此外，兩家推出的氣泡水主打的都是零脂、零卡。

    目前，非傳統(tǒng)茶和氣泡水確實(shí)是兩大熱門(mén)領(lǐng)域。首先，隨著人們對(duì)品茶文化的不斷深入以及對(duì)健康茶飲的關(guān)注，他們的消費(fèi)興趣開(kāi)始從傳統(tǒng)茶向花草茶、水果茶、保健茶等非傳統(tǒng)茶轉(zhuǎn)移。其次，隨著元?dú)馍值淖呒t，口感清新的新型飲料氣泡水也成為了時(shí)下當(dāng)紅的細(xì)分軟飲料領(lǐng)域。

    看來(lái)，無(wú)論是在緊抓潮流風(fēng)口上，還是在發(fā)力電商上，喜茶和奈雪的步調(diào)都是出奇的一致。

    2 打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景

    除了固守湖南市場(chǎng)的茶顏悅色外，新式茶飲中的代表品牌喜茶和奈雪近幾年都在全國(guó)市場(chǎng)不斷高速擴(kuò)張，以此擴(kuò)大規(guī)模，提高滲透率。

    截至2020年年初，喜茶在全國(guó)共擁有460家門(mén)店，同期奈雪的門(mén)店數(shù)量也達(dá)到了347家。從城市分布來(lái)看，喜茶和奈雪跑馬圈地的重心都在深圳、上海、廣州、北京、杭州、西安等一線城市，店鋪選址也都在中心商圈?？梢哉f(shuō)，今年以前，喜茶和奈雪都將更多精力投入到了線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)和開(kāi)拓中。

    但如今，隨著新式茶飲進(jìn)入紅海和高競(jìng)爭(zhēng)階段后，喜茶和奈雪這些新秀品牌迎來(lái)了新挑戰(zhàn)。它們目前都需要進(jìn)行渠道拓展，來(lái)進(jìn)一步拓寬品牌流量，提升品牌知名度，為品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。這是喜茶、奈雪等品牌在線下市場(chǎng)進(jìn)入紅海階段后必須實(shí)行的舉措，也符合整個(gè)新式茶飲未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

    近幾年，線上市場(chǎng)確實(shí)為軟飲料行業(yè)帶來(lái)了新增長(zhǎng)點(diǎn)。不止茶飲類品牌，過(guò)去極度依賴線下消費(fèi)場(chǎng)景的咖啡行業(yè)也在電商平臺(tái)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，如已經(jīng)獲得多輪投資的明星品牌三頓半在
雙

    十一便登頂速溶咖啡類目TOP1，截止到11月11日0點(diǎn)45分，三頓半雙十一累計(jì)成交額突破1億元。

    Seesaw咖啡公關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年11月份，電商的銷量能占到公司整體營(yíng)業(yè)額的20-30%，這一龐大增長(zhǎng)區(qū)間正是軟飲料品牌向零售化延伸的動(dòng)力。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)喜茶、奈雪等品牌對(duì)線上渠道構(gòu)建的重視程度將持續(xù)提升。

    對(duì)喜茶、奈雪兩大品牌而言，構(gòu)建電商渠道不僅是出于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的考量，也是品牌在新零售時(shí)代打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的必經(jīng)之路。

    今年，喜茶和奈雪成立天貓旗艦店之后，除了推出一周茶、氣泡水等商品外，兩家都上線了多款面值不同的實(shí)體儲(chǔ)值禮品卡，此外，奈雪還推出了厚厚豆乳寶藏茶、霸氣芝士葡萄等多款商品的電子飲品券。這些關(guān)聯(lián)線下門(mén)店的禮品卡和電子飲品券，可以直接將線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為線下門(mén)店用戶，持續(xù)為線下引流。

    不過(guò)，線上渠道的成型并非朝夕之事，它需要品牌在系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)思維和產(chǎn)品規(guī)劃中長(zhǎng)期投入精力，目前，喜茶和奈雪尚都處于線上品牌開(kāi)拓初期。

    它們?nèi)缃衩媾R的不僅是雙方產(chǎn)品差異化較小的問(wèn)題，還有商品規(guī)模也較小的困局。今年雙十一當(dāng)天，星巴克天貓官方旗艦店銷售額沖破兩億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，這是星巴克在線上耕耘五年得來(lái)的成績(jī)。如今，星巴克官方旗艦店產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到287款，而喜茶和奈雪的產(chǎn)品數(shù)量分別為39款和59款，都未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

    從具體商品來(lái)看，星巴克官方旗艦店中，僅星杯就接近一百款，比喜茶和奈雪的產(chǎn)品總量還多。不過(guò)，相比于星巴克，新式茶飲線上店鋪涉獵的范圍更為廣泛，如喜茶店鋪上線了襪子、典藏郵票、鑰匙扣、文具袋、冰箱貼等各式各樣的周邊產(chǎn)品，茶顏悅色旗艦店也不乏筆記本等文創(chuàng)產(chǎn)品。如果這些周邊產(chǎn)品可以持續(xù)規(guī)?；?，那品牌便能以多元產(chǎn)品矩陣加速線上獲客速度。

    3 “新零售”新賽道

    如今，新式茶飲市場(chǎng)更新迭代速度加快，單一的健康飲品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，在此大環(huán)境下，多元化、復(fù)合式經(jīng)營(yíng)方式正在成為新式茶飲行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主流，這也對(duì)茶飲品牌提出了“完成從傳統(tǒng)零售到新零售，從單品、單店到平臺(tái)、生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)點(diǎn)、線、面、體終極進(jìn)化”的升維要求。

    奈雪創(chuàng)始人彭心此前表示，“奈雪天貓旗艦店其實(shí)就是奈雪品牌的延伸，開(kāi)拓更多的渠道、拓展更大的消費(fèi)市場(chǎng)，為更多消費(fèi)者提供我們優(yōu)質(zhì)的零售產(chǎn)品。后續(xù)我們還將在新零售增加更多投入，設(shè)計(jì)出更多符合各渠道運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、場(chǎng)景和用戶畫(huà)像的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)多變的需求。”

    在奈雪和喜茶的多元化、復(fù)合式經(jīng)營(yíng)中，線上電商渠道的構(gòu)建并不是唯一重心，產(chǎn)品線的延伸和多元消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，同是喜茶、奈雪在新零售布局上的關(guān)鍵。

    近一兩年，喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品，試水新零售。同時(shí)，通過(guò)與芝麻街、多芬、科顏氏、大英博物館等品牌的跨界聯(lián)名，喜茶開(kāi)始從茶飲領(lǐng)域向食品、服飾潮牌、文創(chuàng)、生活用品、美妝護(hù)膚等多元產(chǎn)品領(lǐng)域滲透。在消費(fèi)場(chǎng)景拓展上，喜茶不僅推出了標(biāo)準(zhǔn)店、Pink店、黑金店、DP店和Go店等不同類型的線下門(mén)店，還在深圳開(kāi)了一家開(kāi)寵物主題店。

    2019年，奈雪在北京推出了“有為青年，看報(bào)喝茶”的主題快閃店，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了小賣(mài)部、拍照打卡房間、互動(dòng)小游戲等體驗(yàn)環(huán)節(jié)；同年，奈雪在北京和深圳共開(kāi)設(shè)了三家酒吧，命名為“奈雪酒屋”，并在深圳海岸城開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家夢(mèng)工廠，夢(mèng)工廠將奈雪飲品門(mén)店、奈雪酒屋、奈雪禮物店等組合在了一起，商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領(lǐng)域1000多種產(chǎn)品。

    在新零售思維下，喜茶和奈雪對(duì)產(chǎn)品矩陣和消費(fèi)場(chǎng)景的頻繁拓展，不僅是基于盈利模式多元化的出發(fā)點(diǎn)，它們也希望能通過(guò)全新的購(gòu)物體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。喜茶、奈雪的主力消費(fèi)群體都是年輕用戶，因此，不管是推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品還是整合碎片化消費(fèi)場(chǎng)景，它們的目的都在于盡可能去觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，在線上線下為他們營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)氛圍，樹(shù)立良好的品牌形象。

    除了消費(fèi)者維度的原因，在新式茶飲概念走紅后，入場(chǎng)的玩家逐漸越來(lái)越多，其中不少品牌也開(kāi)始復(fù)制喜茶、奈雪的飲品類型，這為喜茶、奈雪帶來(lái)了極大的創(chuàng)新壓力。因此，它們不僅需要通過(guò)高頻的產(chǎn)品更迭來(lái)繼續(xù)保持引領(lǐng)力，也希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景的豐富，實(shí)現(xiàn)全渠道的融通，讓自身在新式茶飲市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

    此外，發(fā)力新零售也是為了給品牌帶來(lái)更大成長(zhǎng)空間。今年，喜茶在資本市場(chǎng)的估值達(dá)到了160億，估值一出，不少業(yè)內(nèi)人士直言背后存在大量泡沫。因此，想要長(zhǎng)期在資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，喜茶和奈雪不僅要考慮當(dāng)下品牌的體量與影響力，也需要在持續(xù)增長(zhǎng)和未來(lái)想象空間上向資本市場(chǎng)帶來(lái)更多看點(diǎn)，“坐實(shí)”品牌估值與價(jià)值。

    如今，喜茶、奈雪等品牌中誰(shuí)能率先在新零售上探索出一套成熟模式，誰(shuí)便有機(jī)會(huì)在下一階段實(shí)現(xiàn)彎道超車，同時(shí)在新式茶飲市場(chǎng)奠定優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。