IP衍生品產(chǎn)業(yè)研究(九)：從三麗鷗看多IP矩陣運營思路

復盤：多IP矩陣運營+全球化擴張突圍困局

公司概況：三麗鷗以設(shè)計、運營卡通角色IP 為核心，旗下?lián)碛蠬ello Kitty、大耳狗、酷洛米等眾多原創(chuàng)形象，F(xiàn)Y 3/2025 商品零售/授權(quán)/主題樂園/其他業(yè)務(wù)收入分別占比34%/55%/9%/2%，日本當?shù)?歐洲/美洲/亞洲地區(qū)收入分別占比78%/4%/20%/19%（各地區(qū)收入有內(nèi)部抵消）。1）針對日本當?shù)兀局饕杖胍陨唐妨闶蹫橹?，F(xiàn)Y 3/2025 日本當?shù)亓闶?授權(quán)/主題樂園/其他業(yè)務(wù)收入占比分別為45%/18%/15%/23%；2）針對海外市場，公司通過門店和社交媒體等觸點拓展粉絲基礎(chǔ)，在全球范圍內(nèi)擴展授權(quán)業(yè)務(wù)。FY 3/2025 實現(xiàn)總營收/營業(yè)利潤1449/518 億日元，分別同增45%/92%，營業(yè)利潤率同比提升明顯，得益于三麗鷗角色周年慶系列全球表現(xiàn)強勁，驅(qū)動角色認知度提升與用戶群體多元化，收入和利潤均創(chuàng)歷史新高。

復盤三麗鷗的三個階段：1、FY 3/2009-FY 3/2014 是高速發(fā)展期：公司憑借在全球范圍內(nèi)開放Hello Kitty 的輕資產(chǎn)授權(quán)業(yè)務(wù)，收入階段性高點770 億日元，同年營業(yè)利潤率達27%，HelloKitty 單IP 收入占比達76%（當年Kitty 收入達583 億日元）。2、FY 3/2015-FY 3/2021 經(jīng)歷了漫長的調(diào)整期：因Kitty 熱度下降且新IP 未能成功孵化，疊加海外IP 競爭加劇，公司收入利潤持續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢，非日本市場收入占比從34%降至20%。3、2020 年31 歲的辻朋邦成為二代社長并開啟了三麗鷗的“第二次創(chuàng)業(yè)”，引入年輕的管理層團隊，完成結(jié)構(gòu)性改革，通過多IP 矩陣構(gòu)建和全球化特色化運營，實現(xiàn)了新一輪增長，F(xiàn)Y 3/2022-FY3/2025 總營收/營業(yè)利潤CAGR 分別為40%/173%。

三麗鷗復盤思考：抵御周期波動的多元化IP 矩陣布局&各層級IP 的深化運營是驅(qū)動公司持續(xù)成長的核心動能。1）針對已有廣泛知名度的第一梯隊IP 持續(xù)開展主題活動擴大角色曝光度、強化粉絲粘性；2）針對第二梯隊的IP、開創(chuàng)“復數(shù)角色”組合，成功實現(xiàn)IP 的“老帶新”；3）建立完善的潛力IP 培育機制，加強用戶共創(chuàng)，儲備新興IP。此外，IP 的全球化輕資產(chǎn)授權(quán)業(yè)務(wù)和本土運營亦起到了關(guān)鍵作用，針對最大的海外市場，公司在北美市場強化社交媒體運營、聚焦頭部零售商、優(yōu)化供應(yīng)鏈，在中國市場深化和阿里魚合作充分把握行業(yè)的爆發(fā)性潛力。

展望：建立長效增長機制，打造全球化IP 平臺FY 3/2026 年展望：指引整體收入雙位數(shù)增長，其中亞洲地區(qū)增長高于整體，營業(yè)利潤率同比提升。公司指引來看，預計FY 3/2026 實現(xiàn)營業(yè)總收入/營業(yè)利潤/歸母凈利潤1622/600/420 億日元， 同增12%/16%/1% 。其中預計日本/ 歐洲/ 美洲/ 亞洲地區(qū)收入分別同增8.5%/10.1%/16.9%/23.5%，營業(yè)利潤分別同比+4.4%/-24.2%/+16.5%/+73.5%。

后續(xù)公司將通過打造“長青”IP+擴展IP 矩陣+全球化發(fā)展三大戰(zhàn)略抵御周期波動風險，延續(xù)穩(wěn)定持續(xù)增長。公司將依托北美與中國兩大增長引擎，通過多角色戰(zhàn)略與本土化原創(chuàng)IP 孵化，降低對Hello Kitty 的單一依賴，構(gòu)建多元IP 矩陣。在盈利能力提升方面，公司將強化授權(quán)模式在全球范圍內(nèi)擴張，同時通過數(shù)據(jù)驅(qū)動選品及品牌聯(lián)名提升利潤率。此外，借助加速布局虛擬經(jīng)濟及內(nèi)容制作（Netflix、阿里魚合作相關(guān)動畫作品），結(jié)合線下主題活動強化沉浸式體驗，公司將從"角色商品商"轉(zhuǎn)型為覆蓋娛樂、教育、虛擬經(jīng)濟的全球IP 平臺。

風險提示

1、終端消費需求不及預期；2、行業(yè)競爭加劇。

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