摘要：近年來，隨著移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，移動游戲市場異軍突起，對傳統(tǒng)的網頁游戲市場構成了顯著沖擊。這種趨勢已經導致網頁游戲市場的實際銷售收入呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。2024年一季度，中國網頁游戲市場實際銷售收入為11.89億元，同比下降1.49%。盡管本季度包含了春節(jié)假期，期間新游戲開服量有所增加，但整體而言，企業(yè)對于市場布局的意愿仍舊顯得較為保守和謹慎。市場需求的疲軟導致游戲企業(yè)不得不調整其產品研發(fā)和運營策略，使得原本在網頁游戲行業(yè)中的供給端支持開始瓦解。這一點在新游戲推出的速度上尤為明顯。回顧2023年，雖然國家新聞出版署共審批并發(fā)布了1075款游戲的游戲版號，但其中僅有3款是網頁游戲，這一數(shù)量相比移動游戲的版號審批發(fā)行數(shù)量，后者占比高達95.16%，形成了鮮明對比。由此可見，網頁游戲市場正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

一、定義及分類

網頁游戲是基于網站開發(fā)技術，以標準協(xié)議為基礎傳輸形式，無客戶端或基于瀏覽器內核的微客戶端游戲，游戲用戶可以直接通過互聯(lián)網瀏覽器玩網頁游戲，不受機器配置的限制。網頁游戲按照游戲類型分類可以分為策略類網頁游戲、寵物養(yǎng)成類網頁游戲、MMORPG類網頁游戲、模擬經營類網頁游戲等。

二、行業(yè)政策

1、主管部門和監(jiān)管體制

網頁游戲行業(yè)主管部門為工信部、文化部、新聞出版廣電總局及國家版權局等。工信部主要負責擬訂產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、方針政策、總體規(guī)劃和法律法規(guī)草案；依法對電信與信息服務市場進行監(jiān)管，實行必要的經營許可制度以及進行服務質量的監(jiān)督。文化部主要負責制定互聯(lián)網文化發(fā)展與管理的方針、政策和規(guī)劃，監(jiān)督管理全國互聯(lián)網文化活動；依據有關法律、法規(guī)和規(guī)章，對經營性互聯(lián)網文化單位實行許可制度，對非經營性互聯(lián)網文化單位實行備案制度；對互聯(lián)網文化內容實施監(jiān)管，對違反國家有關法規(guī)的行為實施處罰。網頁游戲行業(yè)作為文化產業(yè)的細分領域之一，文化部主要負責擬訂網頁游戲產業(yè)的發(fā)展規(guī)劃并組織實施，指導協(xié)調游戲產業(yè)發(fā)展；對網頁游戲服務進行監(jiān)管。新聞出版廣電總局主要負責監(jiān)督管理全國互聯(lián)網出版工作，制定全國互聯(lián)網出版規(guī)劃，并組織實施；制定互聯(lián)網出版管理的方針、政策和規(guī)章；對互聯(lián)網出版機構實行前置審批；依據有關法律、法規(guī)和規(guī)章，對互聯(lián)網出版內容實施監(jiān)管，對違反國家出版法規(guī)的行為實施處罰。具體到網頁游戲行業(yè)，其主要負責對網頁游戲出版物的網上出版發(fā)行進行前置審批。國家版權局主要負責網頁游戲軟件著作權的登記管理工作。

2、行業(yè)相關政策

中國網頁游戲行業(yè)近年來受到國家政策的嚴格監(jiān)管和引導，政策的制定旨在促進行業(yè)健康有序發(fā)展，保護用戶尤其是未成年人的合法權益，以及強化游戲內容的合規(guī)性。2024年3月，國務院印發(fā)《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，提出經營者提供網絡游戲服務的，應當符合國家關于網絡游戲服務相關時段、時長、功能和內容等方面的規(guī)定和標準，針對未成年人設置相應的時間管理、權限管理、消費管理等功能，在注冊、登錄等環(huán)節(jié)嚴格進行用戶核驗，依法保護未成年人身心健康。長遠來看，這些政策有助于推動網頁游戲行業(yè)的健康發(fā)展，通過規(guī)范市場秩序，提升游戲產品質量，保護消費者權益，尤其是未成年人的權益，從而營造一個更加清朗的網絡空間。

三、發(fā)展歷程

中國網頁游戲發(fā)展經歷了三個階段。1999年至2007年的萌芽期，在二十一初期，電腦主機未在中國市場普及，相較于客戶端游戲，網頁游戲有著易被移植及所需電腦設備條件較低等優(yōu)勢。但由于商業(yè)模式并未成熟，網頁游戲企業(yè)運營商無法將網頁游戲商業(yè)化，導致雖然企業(yè)一直嘗試移植歐美優(yōu)質網頁游戲，但由于沒有便捷的充值系統(tǒng)及成熟的引流機制。因此，網頁游戲企業(yè)無法從中獲得利潤并看到商機。行業(yè)處于萌芽期。

2008年至2015年的高速發(fā)展期，當前中國游戲行業(yè)，移動端游戲還未普及和成熟，網頁游戲市場規(guī)模呈指數(shù)增長。網頁游戲較客戶端游戲有著低門檻游玩條件、更加碎片化時間的利用能力、操作難度低等優(yōu)勢，網頁游戲憑借著這些優(yōu)點快速搶占中國游戲行業(yè)市場份額。2008年時，市場規(guī)模僅為4.5億元，到2015年，市場規(guī)模已增長至219.6億元，僅僅7年時間，中國網頁游戲市場規(guī)模翻了將近50倍，年復合增長率高達74.3%。

2016年至今的衰退期，2016年，網頁游戲市場實際銷售收入為187.1億元，同比下降14.8%，首次出現(xiàn)負增長。受限于成本投入、運營模式、市場競爭格局等因素，網頁游戲經營創(chuàng)新程度不高、同質化比較明顯，新品市場效果減弱。同時，作為網頁游戲的競品行業(yè)，移動游戲市場規(guī)?？焖僭鲩L。在2016年時，中國移動游戲行業(yè)市場規(guī)模為819.2億元。截至2022年，市場規(guī)模已增長至1930.6億元，較2016年數(shù)據翻了近3倍?？焖僭鲩L的移動游戲市場擠占網頁游戲用戶規(guī)模。2022年，網頁游戲市場規(guī)模為52.8億元，較2016年187.1億元，年復合下降率為19.0%。

四、行業(yè)壁壘

1、技術壁壘

首先，網頁游戲的技術涉及多個領域，包括網絡通信、圖像處理、游戲引擎等，這些技術的復雜性和專業(yè)性要求企業(yè)具備強大的技術研發(fā)能力。其次，隨著游戲市場的不斷發(fā)展，玩家對游戲品質的要求也在不斷提高，這就要求企業(yè)不斷投入資金和資源進行技術創(chuàng)新和升級，以滿足市場需求。此外，由于技術的更新?lián)Q代速度較快，企業(yè)還需要不斷跟進新技術，保持競爭優(yōu)勢。這種技術壁壘對于新進入者來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，需要他們具備強大的技術實力和創(chuàng)新能力。

2、資金壁壘

網頁游戲開發(fā)需要投入大量的資金，包括研發(fā)資金、運營資金、市場推廣資金等。其中，研發(fā)資金是最大的一部分，因為游戲開發(fā)需要雇傭專業(yè)的技術團隊、購買昂貴的設備和軟件，并進行長時間的測試和調試。此外，游戲上線后還需要進行持續(xù)地運營和維護，這也需要投入大量的資金。這種資金壁壘使得一些小型企業(yè)和個人難以進入網頁游戲行業(yè)，限制了行業(yè)的競爭和發(fā)展。

3、市場壁壘

首先，網頁游戲市場競爭激烈，已經存在大量的游戲產品和品牌，新進入者需要花費大量的時間和資金來建立自己的品牌和市場地位。其次，由于玩家對游戲品質的要求不斷提高，新進入者需要不斷投入資金和資源進行技術創(chuàng)新和升級，以提高游戲品質和用戶體驗。此外，游戲市場還受到政策、文化、社會等多種因素的影響，這些因素都可能對游戲產品的推廣和銷售產生限制。這種市場壁壘使得新進入者需要具備較強的市場洞察力和營銷策略，才能在競爭中脫穎而出。

五、產業(yè)鏈

1、行業(yè)產業(yè)鏈分析

網頁游戲產業(yè)鏈上游為IP版權提供商和硬件設備制造商，其中硬件設備制造商包括電腦、鍵盤、鼠標等。產業(yè)鏈中游為網頁游戲運營商，負責游戲的研發(fā)、發(fā)行、運營和維護，確保游戲的品質與用戶體驗。產業(yè)鏈下游為游戲玩家。

網頁游戲行業(yè)產業(yè)鏈

IP版權提供商

上海嗶哩嗶哩科技有限公司

中國電影股份有限公司

華誼兄弟傳媒股份有限公司

掌閱科技股份有限公司

電腦

戴爾(中國)有限公司

華碩電腦(上海)有限公司

中國惠普有限公司

聯(lián)想控股股份有限公司

鍵盤

羅技(中國)科技有限公司

浙江天闕貿易有限公司

雷蛇電腦游戲技術(上海)有限公司

上?；ūM數(shù)碼科技有限公司

鼠標

羅技(中國)科技有限公司

明基智能科技(上海)有限公司

雷蛇電腦游戲技術(上海)有限公司

浙江天闕貿易有限公司

上游

深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司

四三九九網絡股份有限公司

三七互娛網絡科技集團股份有限公司

三六零安全科技股份有限公司

中游

游戲玩家

下游

2、行業(yè)領先企業(yè)分析

（1）三七互娛網絡科技集團股份有限公司

三七互娛網絡科技集團股份有限公司是全球TOP20上市游戲企業(yè)，中國互聯(lián)網20強企業(yè)，同時也是2023-2024年度國家文化出口重點企業(yè)、國家文化產業(yè)示范基地和廣東省文明單位。該公司憑借優(yōu)異的業(yè)績被納入中證滬深300指數(shù)、明晟MSCI指數(shù)、高盛“新漂亮50”名單，是A股優(yōu)秀綜合型文娛上市企業(yè)。在網頁游戲業(yè)務方面，三七互娛具有顯著的優(yōu)勢和成就。其研發(fā)的網頁游戲迅速占領了市場，并提升了品牌知名度。以經典游戲《大天使之劍》為例，該游戲在推出后短短80天內，游戲流水就超過3億，創(chuàng)造了當時頁游的多項紀錄。此后，三七互娛推出的《傳奇霸業(yè)》《魔域永恒》《金裝傳奇》等多款網頁游戲均受到市場的熱烈歡迎。即使在如今頁游市場大幅度萎縮的情況下，三七互娛的網頁游戲業(yè)務依然可以占據市場大概80%的份額。2023年，三七互娛網頁游戲營業(yè)收入為4.97億元，同比下降17.03%；網頁游戲營業(yè)成本為1.49億元，同比下降15.55%。

（2）三六零安全科技股份有限公司

三六零安全科技股份有限公司（簡稱“三六零”）是一家知名的互聯(lián)網安全公司，由周鴻祎于1992年創(chuàng)立。該公司主要提供互聯(lián)網及軟件相關的技術咨詢、技術轉讓、技術推廣服務，同時研發(fā)、銷售計算機軟硬件及輔助設備，從事互聯(lián)網文化活動，提供互聯(lián)網信息服務，云計算和大數(shù)據服務，以及網絡安全服務等。在網頁游戲業(yè)務方面，三六零旗下的360游戲中心是其重要的業(yè)務組成部分。這是一個免費的安全游戲平臺，主導運營網頁游戲、客戶端游戲等多種游戲類型。該平臺專注于為用戶挑選提供安全綠色、品質良好的游戲產品，致力于為用戶帶來安全的游戲享樂體驗。360游戲中心為用戶提供了多款綠色精品網頁游戲，如《360凡人修真》《360明朝時代》《360商業(yè)大亨》《360武林英雄》等。這些游戲不僅受到了廣大玩家的喜愛，也進一步鞏固了360游戲中心作為國內完善的網頁游戲平臺的地位。2023年，三六零游戲業(yè)務營業(yè)收入為9.61億元，同比下降3.71%；游戲業(yè)務營業(yè)成本為1.07億元，同比下降19.20%。

六、行業(yè)現(xiàn)狀

近年來，隨著移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，移動游戲市場異軍突起，對傳統(tǒng)的網頁游戲市場構成了顯著沖擊。這種趨勢已經導致網頁游戲市場的實際銷售收入呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。2024年一季度，中國網頁游戲市場實際銷售收入為11.89億元，同比下降1.49%。盡管本季度包含了春節(jié)假期，期間新游戲開服量有所增加，但整體而言，企業(yè)對于市場布局的意愿仍舊顯得較為保守和謹慎。市場需求的疲軟導致游戲企業(yè)不得不調整其產品研發(fā)和運營策略，使得原本在網頁游戲行業(yè)中的供給端支持開始瓦解。這一點在新游戲推出的速度上尤為明顯?；仡?023年，雖然國家新聞出版署共審批并發(fā)布了1075款游戲的游戲版號，但其中僅有3款是網頁游戲，這一數(shù)量相比移動游戲的版號審批發(fā)行數(shù)量，后者占比高達95.16%，形成了鮮明對比。由此可見，網頁游戲市場正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

七、發(fā)展因素

1、機遇

（1）技術進步與創(chuàng)新機遇

隨著HTML5、云計算等技術的發(fā)展，網頁游戲的體驗得到了顯著提升，能夠實現(xiàn)更加豐富的圖形效果和流暢的交互體驗。這些技術的應用不僅提升了游戲本身的吸引力，也為游戲的創(chuàng)新提供了更多可能性。例如，HTML5技術支持跨平臺運行，使得網頁游戲能夠覆蓋更廣泛的用戶群體，包括移動設備用戶。此外，隨著5G網絡的商用化，網頁游戲的加載速度和運行效率將得到進一步提升，為玩家?guī)砀玫挠螒蝮w驗。

（2）文化輸出的機遇

中國文化的“走出去”戰(zhàn)略為網頁游戲行業(yè)提供了重要的發(fā)展機遇。隨著中國游戲企業(yè)的國際化步伐加快，越來越多的中國網頁游戲開始走向海外市場。中國傳統(tǒng)文化元素的融入，使得國產網頁游戲在海外市場呈現(xiàn)出獨特的文化魅力，吸引了大量海外用戶的關注。通過游戲這一載體，中國傳統(tǒng)文化得以傳播和推廣，提升了中國文化的國際影響力。

（3）行業(yè)規(guī)范化帶來的機遇

國家對網頁游戲行業(yè)的監(jiān)管逐步加強，推動了行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，這為行業(yè)的長期健康發(fā)展帶來了機遇。通過加強內容審查、規(guī)范市場秩序、保護用戶權益，政府為行業(yè)的良性競爭創(chuàng)造了條件。規(guī)范化的市場環(huán)境有助于提高行業(yè)的整體形象，增強用戶的信任感，從而吸引更多的用戶參與到網頁游戲中來。此外，規(guī)范化發(fā)展還有助于提升游戲產品的質量和創(chuàng)新能力。在政策的引導下，游戲企業(yè)更加注重產品的文化內涵和創(chuàng)新設計，推動了游戲內容的多樣化和精品化。這不僅提升了用戶體驗，也為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。同時，行業(yè)規(guī)范化還促進了游戲企業(yè)的社會責任感。在保護未成年人、防止沉迷等方面，游戲企業(yè)通過技術手段和管理措施，展現(xiàn)了對社會責任的積極履行。這種積極的形象有助于提升企業(yè)的品牌價值，增強用戶忠誠度，為行業(yè)的長期發(fā)展提供了良好的社會基礎。

2、挑戰(zhàn)

（1）內容創(chuàng)新與同質化問題

隨著網頁游戲市場的快速發(fā)展，游戲內容的創(chuàng)新問題日益凸顯。玩家對于游戲的需求日益多樣化和個性化，而市場上部分游戲產品存在內容同質化、創(chuàng)新不足的問題。這導致玩家在選擇游戲時缺乏新鮮感，難以形成持續(xù)的游戲興趣。因此，游戲開發(fā)商需要不斷創(chuàng)新游戲內容，提升游戲的獨特性和吸引力，以滿足玩家的需求。

（2）市場競爭激烈與用戶留存問題

中國網頁游戲市場競爭激烈，大量游戲產品涌現(xiàn)，導致用戶獲取成本不斷提高。同時，隨著用戶對于游戲品質的要求不斷提高，游戲開發(fā)商需要不斷提升游戲品質和服務水平，以吸引和留住用戶。然而，在激烈的市場競爭中，用戶留存問題成為游戲開發(fā)商面臨的重要挑戰(zhàn)。如何提升游戲的用戶留存率，增加用戶的游戲時長和付費意愿，成為游戲開發(fā)商需要解決的關鍵問題。

（3）政策監(jiān)管與合規(guī)風險

中國政府對于網絡游戲行業(yè)的監(jiān)管政策越來越嚴格，對于游戲內容、版權保護等方面提出了更高要求。這要求游戲開發(fā)商在開發(fā)游戲時需要更加注重游戲內容的健康性和合法性，遵守相關法律法規(guī)和政策要求。然而，由于游戲內容的復雜性和多樣性，游戲開發(fā)商在開發(fā)過程中可能面臨一定的合規(guī)風險。同時，政策的變化也可能對游戲開發(fā)商的經營產生不確定性的影響。因此，游戲開發(fā)商需要密切關注政策動態(tài)，加強合規(guī)管理，降低合規(guī)風險。

八、競爭格局

中國網頁游戲市場呈現(xiàn)出顯著的“一超多強”競爭格局。騰訊控股以高達39.5%的市占率穩(wěn)坐第一梯隊榜首，其營收水平和公司市值均遙遙領先于其他企業(yè)。這一卓越地位主要歸功于騰訊擁有微信、QQ等主流社交軟件渠道，這些平臺龐大的用戶規(guī)模為其網頁游戲業(yè)務構筑了堅實的護城河。此外，騰訊控股在網頁游戲產業(yè)鏈的上、中、下游均有所布局，不僅自主研發(fā)與運營游戲，還創(chuàng)建了獨立的游戲孵化平臺，積極投資或購買第三方游戲公司的網頁游戲產品。

第二梯隊則由網易和三七互娛構成，它們分別以15.2%和11.3%的市占率位列第二和第三。與騰訊控股依靠資本力量大舉收購第三方游戲公司不同，這兩家企業(yè)更側重于自主研發(fā)原創(chuàng)IP系列產品，這些系列作品構成了網頁游戲業(yè)務的核心。

第三梯隊企業(yè)則主要包括四三九九、世紀華通、愷英網絡等。這些企業(yè)主要聚焦于休閑小游戲合集及長期運營的網頁游戲。其中，四三九九和為游網較為特殊，它們以Flash休閑小游戲合集為主要產品，通過高客流量吸引廣告收入。而世紀華通、愷英網絡等老牌網頁游戲企業(yè)近年來已將研發(fā)重心轉移至移動端游戲，目前其網頁游戲收入主要來源于長期運營的游戲。值得注意的是，近年來第三梯隊企業(yè)均未新發(fā)行網頁游戲產品，這反映出整個網頁游戲市場的競爭格局正在發(fā)生深刻的變化。

總體來看，中國網頁游戲行業(yè)市場集中度較高，但遠遠不如整個游戲行業(yè)。近年來，隨著移動游戲市場規(guī)模的迅猛增長，網頁游戲市場逐漸失去了昔日的競爭優(yōu)勢，步入衰退期。由于行業(yè)需求疲軟，網頁游戲玩家規(guī)模出現(xiàn)了嚴重流失，主流行業(yè)企業(yè)紛紛尋求轉型，行業(yè)活力顯著下降。目前，網頁游戲市場正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和轉型壓力。

九、發(fā)展趨勢

1、融合新興技術

隨著5G、云計算、大數(shù)據等技術的發(fā)展，網頁游戲將能夠提供更加豐富的交互體驗和更高質量的視覺表現(xiàn)。例如，5G技術的高帶寬和低延遲特性將使得網頁游戲能夠實現(xiàn)更流暢的在線多人互動，而云計算的運用則有助于游戲的快速加載和大規(guī)模數(shù)據處理。此外，人工智能技術的應用將為網頁游戲帶來更加智能化的游戲角色和更加個性化的玩家體驗。通過機器學習和數(shù)據分析，游戲可以更好地適應玩家的行為和偏好，提供定制化的內容和挑戰(zhàn)。

2、社交化與跨平臺化趨勢明顯

首先，社交化是未來游戲發(fā)展的重要方向之一。網頁游戲公司將加強社交元素的融入，通過網頁游戲平臺搭建社區(qū)，使玩家可以與朋友、陌生人進行互動，增加游戲的社交性和互動性。這將有助于提升玩家的游戲體驗和忠誠度。其次，跨平臺化也是未來網頁游戲發(fā)展的重要趨勢。隨著技術的不斷進步和市場的變化，玩家更加需要在不同平臺上無縫切換游戲。網頁游戲公司將通過跨平臺技術實現(xiàn)游戲在不同平臺上的互通互聯(lián)，滿足玩家的多樣化需求。這將有助于拓展網頁游戲市場，提升公司的市場競爭力。

3、國際化與文化輸出

隨著中國游戲廠商在海外市場的不斷探索和布局，國產網頁游戲將有更多機會走向國際，參與全球競爭。政府鼓勵文化企業(yè)向海外出口高水平的文化產品，并培育相關配套產業(yè)鏈。中國游戲廠商可以利用自身在網頁游戲開發(fā)和運營方面的經驗，結合中國豐富的文化資源，開發(fā)具有國際競爭力的網頁游戲產品。通過網頁游戲這一載體，不僅可以推廣中國的文化，還可以增強中國網頁游戲產業(yè)的全球影響力。