白酒“雙雄”的營銷策略：五糧液提價，茅臺放量抑價[圖]

    多年的名酒提價戰(zhàn)里，兩大領(lǐng)銜者貴州茅臺(600519.SH)和五糧液(000858.SZ)的提價節(jié)奏早已趨緩。2021年年底，二者價格策略有所不同。

    11月30日，21世紀經(jīng)濟報道記者從多方渠道獲悉，時隔一年多后，五糧液在年底將宣布明年新簽合同政策：第八代五糧液計劃內(nèi)出廠價仍為889元/瓶，但計劃外價格從999元/瓶提升為1089元/瓶。

第八代五糧液計劃內(nèi)出廠價及劃外價格

資料來源：智研咨詢整理

    和五糧液醞釀并宣布核心產(chǎn)品提高出廠價不同，另一則消息則在上周末釋放。第四季度，貴州茅臺持續(xù)對社會渠道加大飛天茅臺酒的放量，以平抑被炒作過高的茅臺酒零售價。

    一個提高出廠價，一個放量抑價?？此葡喾吹膬r格舉措背后是截然不同的供求關(guān)系使然。雖然手段各有不同，但實質(zhì)都是廠家在引導(dǎo)終端消費走向的前提下，對銷售環(huán)節(jié)鏈條進行利益重新再分配。無論是五糧液提升出廠價，還是貴州茅臺在批發(fā)環(huán)節(jié)提高供貨價給商超，最終增厚的都是兩大白酒巨頭的利潤報表。

    在消費升級大背景里，飛天茅臺酒市場價居高不下，還為千元價格帶及以下的中高端產(chǎn)品帶來了增長機會。

    據(jù)行業(yè)媒體微酒披露，劍南春已釋放明年調(diào)價幅度，水晶劍南春開票價每瓶將上調(diào)20元。近日21世紀經(jīng)濟報道記者在河北張家口機場專賣店了解到，零售價630元的衡水老白干酒、400多元一瓶的五星白干以及年份系列均賣得不錯。

    正是由于中高端白酒的高速增長，導(dǎo)致了不少二三線白酒企業(yè)飛速發(fā)展。臨近年末的提價，在2021年，中高端酒營收占比上升后，二三線白酒的毛利率水平將進一步提高。

    五糧液將提高平均出廠價至969元

    “這幾天五糧液的各大省區(qū)負責(zé)人都在密集開會。”11月30日，宜賓的五糧液經(jīng)銷商在電話里告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，會議內(nèi)容是，明年經(jīng)銷商們新簽的合同價格上有所變化，對52度第八代五糧液的計劃外價格從999元/瓶提升為1089元/瓶，計劃內(nèi)價格889元/不變，計劃內(nèi)外的合同量為3:2。

    經(jīng)測算，綜合下來，第八代五糧液的出廠價從889元提升為969元，增幅近9%，和53度500毫升的飛天茅臺酒出廠價保持了一致。上述經(jīng)銷商表示，新的提價政策在2021年12月18日的五糧液經(jīng)銷商大會有望正式宣布。

    他的話將“某名酒企業(yè)大單品漲價”坊間傳聞坐實。

    距上一次五糧液提價已快兩年。

    2019年5月21日，第七代五糧液下線，第八代五糧液正式上線，五糧液將其出廠價定為889元左右——該產(chǎn)品從酒體和包裝上都有所提升。

    為了提前了解消費者的感受，在新品五糧液上市前，五糧液可謂做足了功課。先是把樣品發(fā)到21個營銷戰(zhàn)區(qū)和60個營銷基地，邀請高端核心客戶做品鑒。隨后，21世紀經(jīng)濟報道記者走訪重慶市場發(fā)現(xiàn)，在新品五糧液上市前夜，第七代普五市場價比年初大幅提升。有經(jīng)銷商解釋，廠家建議第七代的零售價要漲到900多元。如此這般廠商共同造勢，第八代五糧液為五糧液的業(yè)績創(chuàng)新高立下了汗馬功勞。

    2019年，五糧液營收首次突破500億元，達501億元，同比增長25%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為174億元，同比增長30%。五糧液實現(xiàn)年初營收規(guī)劃目標且凈利潤同比增速高于營收同比增速。2020年五糧液營收達到573億元，同比增長14.4%，歸屬于上市公司股東的凈利潤199.5億元，同比增長14.7%，

2016-2021年前三季度五糧液營收及歸屬于上市公司股東的凈利潤

資料來源：企業(yè)公告、智研咨詢整理

    然而，在激烈的市場競爭中，貴州茅臺和五糧液的業(yè)績增速卻相對放緩，均不如疫情前的2019年同期增速。

2016-2021年前三季度貴州茅臺營收及歸屬于上市公司股東的凈利潤

資料來源：企業(yè)公告、智研咨詢整理

    三季報顯示，2021年1-9月，貴州茅臺的營收和歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長分別為11%和10%。同期，五糧液的這兩項業(yè)績指標同比增速分別為17%和19%。雖然都實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長，但兩家企業(yè)的凈利潤同比增速均未跑贏行業(yè)增速。

    據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布，前三季度，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的利潤總額同比增長25%，為1462億元。

    提價無疑是擴大營收和提升盈利能力最直接的方式。

    提價涉及到利益鏈各方，經(jīng)銷商能否有積極性？終端消費者能不能接受？

    微信公眾號茅酒快訊發(fā)布的白酒價格行情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)一段時間，第八代五糧液的一批價穩(wěn)定在950元。21世紀經(jīng)濟報道記者從多位五糧液經(jīng)銷商處獲悉，最近兩天第八代五糧液的一批價較年中有所回升。目前，四川地區(qū)的消費者從經(jīng)銷商處的拿貨價是980元-999元/瓶。

    “廠家提價后，終端價肯定要上千元一瓶了，經(jīng)銷商才有利潤。對喜歡喝五糧液的消費者來說，上漲幾十元錢敏感度不高，完全能接受。”上述宜賓的五糧液經(jīng)銷商對21世紀經(jīng)濟報道記者說，對實力強的經(jīng)銷商來說，計劃內(nèi)的產(chǎn)品可以大量囤貨，提價了是好事。

    但也有在重慶地區(qū)倒貨的酒商告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，計劃外提價后，如果終端零售價起不來，有的小商可能會低價拋貨。

    茅臺酒年底商超放量

    雖然出廠價拉平，但和五糧液提高計劃外產(chǎn)品出廠價不同，貴州茅臺在提價呼聲面前，按兵不動。

    業(yè)績增速放緩，和貴州茅臺上千億元的營收體量有關(guān)，更和其產(chǎn)能受環(huán)境因素制約有關(guān)，加上主打產(chǎn)品53度500毫升飛天茅臺酒的提價預(yù)期沒有實現(xiàn)。三季報顯示，1-9月，該公司的直銷營收已接近150億元，占總體營收的20%。雖然貴州茅臺持續(xù)加大直銷渠道賣酒，但通過結(jié)構(gòu)提升和渠道調(diào)整帶來的增速遠不如整體放量或提價來得更快。

    在整體提價靴子未落地之際，貴州茅臺在年底旺季持續(xù)加大放量。

    中秋和國慶，貴州茅臺在商超和綜合電商渠道加大投放力度，除了預(yù)約抽茅臺，還可以用空瓶復(fù)購茅臺酒，合計投放超過8000噸茅臺酒。2021年雙“十一”天貓、京東加大放量。

    據(jù)行業(yè)內(nèi)消息，上周末，星力百貨、貴州合力、貴州北京華聯(lián)三家大型商超新增600噸茅臺酒配額，廠家要求從11月24日到12月20日要全部消化完配額。

    該消息尚未從茅臺酒銷售公司獲得證實。但21世紀經(jīng)濟報道記者分別登錄和撥打了上述三家商超的購酒小程序和客服電話，其中兩家從11月24日起，新一輪預(yù)約茅臺酒活動開啟。

    貴陽星力百貨集團有限公司的星力名酒預(yù)訂小程序顯示，從11月24日至12月31日，大致是每筆消費訂單5000元以上的會員可以預(yù)約2瓶53度500毫升飛天茅臺酒，每人最高可獲6瓶茅臺酒(預(yù)約條件以星力公告為準)。此前9月18日，星力百貨的通知從7月27日起，會員在自然年內(nèi)不能超過4瓶的預(yù)約名額。

    貴州北京華聯(lián)的BHC生活超市小程序也加大了消費者購買茅臺酒的消費方式。早在8月的規(guī)定是連續(xù)兩個月，每月消費3次以上(不含線上及小程序)且每月購物含4個不同品類，可抽2瓶茅臺酒資格，電子會員限購6瓶。從11月24日至12月25日，單筆購買5000元購物卡或商品(不累計消費)并同意交易協(xié)議的電子會員每人可購買2瓶茅臺酒，最多可購6瓶。(具體條件以北京華聯(lián)公布為準)

    但貴州合力商業(yè)集團還沒有準備好茅臺酒的投放。11月30日，21世紀經(jīng)濟報道記者致電該集團客服人員時，對方表示，會員憑5000元的提貨卡可以預(yù)約2瓶飛天茅臺酒，但現(xiàn)在該商超的提貨卡已經(jīng)售完，消費者買不了茅臺酒。

    值得一提的是，經(jīng)過多次投放，商超對預(yù)約茅臺酒的規(guī)則已經(jīng)越來越細致和規(guī)范。比如物美超市旗下的重慶百貨明確規(guī)定，該公司營業(yè)員的消費積分不能用于預(yù)約茅臺酒，并公示所有預(yù)約成功的消費者帶星號的身份證號碼。星力百貨的預(yù)約茅臺酒系統(tǒng)必須要填身份證號碼并上傳本人身份證照片等。

    無論是星力百貨、北京華聯(lián)，還是物美超市，以及天貓、京東電商平臺，均每日公布前一日茅臺酒的實際投放量和當日計劃投放量，其中，星力百貨11月29日實際投放320瓶，11月30日計劃投放量相同。重慶百貨還顯示具體門店的具體投放數(shù)量，11月29日和30日公布的店平均為6瓶/家。10月該門店的搶購概率為0.22%。

    由此可見，在平價茅臺一瓶難求下，無論是業(yè)界早已披露的廠家供貨商超的茅臺酒價格1299元/瓶，還是1399元/瓶，貴州茅臺都在1499元的零售價抑價路上實現(xiàn)了出廠價的變相提升，和五糧液提價殊途同歸，最終增強盈利能力。

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