2019年中國直播電商總規(guī)模4400億元及未來直播電商行業(yè)發(fā)展前景分析[圖]

    2019年以來，直播電商開始成為消費者口中熱議的話題：“口紅一哥”李佳琦創(chuàng)造出5分鐘賣出15000支口紅的記錄，成為了泛美妝品類最強勢的渠道品牌之一；“直播一姐”薇婭在2018年收獲了27億銷售額，與北上廣深一線城市頂級商圈的銷售業(yè)績相比也毫不遜色。近來，眾多演藝明星也開始加入到直播電商浪潮中，從國內的李湘、王祖藍到國外的金·卡戴珊、米蘭達·可兒，推動著直播電商不斷吸引著消費者的眼球。

    在一片“OMG”的喧囂和不斷飛漲的GMV數(shù)字背后，怎樣看待直播電商帶貨這一現(xiàn)象？全民直播帶貨的風潮能否持續(xù)？直播又將給消費品產業(yè)鏈帶來怎樣的改變？

“直播一姐”薇婭帶貨能力比肩一線城市頂級商圈

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    傳統(tǒng)的搜索式電商在購物體驗方面類似線下商超，消費者以自助式的方式完成“搜索-瀏覽-選品-加購-付款-評價”的購物全過程。然而線下購物體驗告訴我們，以商超為代表的自助式購物只是零售業(yè)態(tài)的組成部分之一，大量消費品的銷售過程需要包括試用、引導、討論、甚至教育等全方位的交互與溝通（尤其是客單價高、決策流程長、產品非標屬性強的消費品品類），而此類深度交互溝通過程則離不開“人”的參與?？梢园l(fā)現(xiàn)，在美妝、服飾、珠寶、汽車等消費品類目的線下銷售流程中，“導購”的專業(yè)素質及個人魅力對商品銷售效果能夠產生極為重要的影響。

    在線下場景下，好友以個人信用背書的相互推薦也是商品銷售得以增長的重要因素。通過口碑傳播能夠使得商品推廣效果得以獲得幾何級數(shù)的增長。

    提起直播電商，消費者的直觀反應就是大約10-20年以前曾經風靡一時的電視購物。

    彩電的普及帶動了電視購物的興起。1990-2000十年時間內，全國城鎮(zhèn)地區(qū)每百戶家庭彩電擁有量從59臺提升到了117臺。隨著彩電普及率的提升，各類衛(wèi)視及地方

    電視臺創(chuàng)辦的電視購物頻道風起云涌。然而從數(shù)據(jù)上可以看出，直播電商的規(guī)模在2016年開始的3年之內就增長到了電視購物10倍以上的體量。

    從絕對量角度看：預計直播電商在2019年或將達到4400億的成交規(guī)模，同比增長214%。從行業(yè)格局角度看：淘寶直播2018年實現(xiàn)GMV1000億元，2019年預計GMV超過2500億元，是目前最大的直播電商平臺。而快手與抖音兩大短視頻/直播平臺也從19年開始投入大量資源參與到直播電商行業(yè)中，預計快手2019年實現(xiàn)GMV250億（窄口徑，寬口徑預計1500億）1；抖音2019年實現(xiàn)GMV400億。

2003-2017年電視購物行業(yè)總規(guī)模

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2017-2019年直播電商行業(yè)總規(guī)模預測

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    從觀眾的角度觀察直播電商與當年的電視購物有諸多類似之處，例如平臺主播語言風格明快、賣貨方式主打限時促銷等等。然而直播電商與電視購物的區(qū)別使得直播電商未來發(fā)展空間遠超電視購物。

    1、用戶時間轉移：移動終端的便攜性使得抖音/快手/淘寶直播等內容平臺能夠占據(jù)大量用戶時間與注意力，與電視相比具備無可置疑的優(yōu)勢；

    2、互動形式升級：電視購物對消費者而言仍屬于信息的單向輸出，消費者仍然只能通過電話訂購等方式對商家提供信息反饋。而通過直播平臺用戶可以通過轉發(fā)/點贊/評論以及直播間停留時間等方式為主播提供實時的反饋信息，幫助主播及機構提高選品及溝通能力。

    3、評價體系完善：與電視購物相比，電商平臺主導的直播帶貨將評價體系納入了流量分配政策中。平臺根據(jù)每個主播粉絲群體的復看率、活躍度、直播間停留時間、下單轉化率、售后滿意度等多維度指標為主播分配流量資源，從而使得主播群體形成了良性的自然篩選機制，直播生態(tài)得以實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的正向循環(huán)。

    一、流量平臺+供貨平臺

    在直播電商產業(yè)鏈中，用戶和商戶之間有流量平臺與供貨平臺服務供需兩方。流量平臺主要包括淘寶直播、抖音、快手等；供貨平臺主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會等。

    從前端流量平臺環(huán)節(jié)上看，直播/短視頻電商的入口仍然由淘寶直播/快手/抖音三家分享。淘寶直播在購物場景方面占據(jù)了顯著優(yōu)勢，用戶使用淘寶APP的購物目的性極強，因此在淘寶直播間能夠實現(xiàn)更高的下單轉化率；快手/抖音則是目前用戶規(guī)模最大的短視頻/直播平臺，電商交易作為流量變現(xiàn)的重要手段也成為了兩大平臺的商業(yè)化重點。

    從供貨平臺的角度看，快手與抖音均對接了淘寶/天貓/京東等目前最主流的電商供貨平臺。同時快手與抖音由于所屬“陣營”不同而分別對接了不同的電商供貨平臺，快手單獨對接的電商平臺包括拼多多、有贊、魔筷等；而抖音單獨對接的電商平臺包括唯品會及考拉海購等。

    快手與抖音均依靠自己流量優(yōu)勢開始著手自建站內電商平臺，并吸引商家入駐實現(xiàn)用戶與商戶的直接對接。然而從結果上看，抖音與快手目前自有電商平臺承載的GMV占比均處于較低水平。

    二、直播電商趨勢

    直播電商打開了非標類目的線上滲透率天花板，未來隨著5G和VRAR等技術的普及，線上賣車賣房也或將成為可能；通過主播介紹引導，直播電商開始觸達用戶非計劃性購物需求，從而進一步提升服飾、美妝等可選消費品的潛在電商交易規(guī)模；通過用戶端信息的快速反饋，直播電商加快了供給端產品開發(fā)速度，從而實現(xiàn)了供給與需求更高效的鏈接。

    1、商品端

    傳統(tǒng)電商平臺形態(tài)大同小異，均屬于自助搜索貨架式電商，以圖文形式對商品特點進行描述介紹；因此傳統(tǒng)電商平臺最適合標準化商品進行銷售推廣。除網絡游戲等純線上商品以外，機票/酒店標準化程度相對較高（且不存在履約難度）也因此造就了攜程、去哪兒等在線旅游產品巨頭；3C及家電等品類同樣具備統(tǒng)一的產品與價格體系，因此也幫助早期的京東實現(xiàn)了平臺規(guī)模的快速擴張；服飾鞋帽類目雖然SKU眾多，但某些細分品類（例如牛仔褲、保暖內衣等）卻也同樣具備一定的標品屬性，因此淘寶等平臺也得以實現(xiàn)對線下服裝市場的顛覆。

    然而對于大部分非標品類來說，圖文介紹的溝通效率大幅低于線下導購員的講解和推薦，因此線上平臺并沒有成為家具家具、珠寶首飾、以及汽車等類目的主流銷售渠道。

    以珠寶與汽車兩個典型案例來說明直播對部分垂直類目潛在線上滲透率的提升作用。

    珠寶玉石是最典型的通過直播電商提升線上滲透率的商品類目。傳統(tǒng)圖文電商并不是最適合珠寶玉石商品的銷售方式；客單價較高、產品非標屬性較強等因素都嚴重拉低了珠寶玉石品類的線上成交轉化率。

    在線下場景下珠寶玉石品類的商品也不會被置于類似超市大賣場以供人選購；更有效的銷售方式是通過專業(yè)的導購員與顧客深入溝通交流后以幫助顧客找到最適合的款式。

2019上半年淘寶直播GMV結構（%）

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2017-2018年直播渠道推動翡翠線上交易額

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    綜合電商平臺是翡翠網購的主要渠道

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    2019年10月，主播陳潔KiKi受邀與寶沃汽車代言人雷佳音、被譽為“民間愛迪生”的短視頻網紅“手工耿”聯(lián)手參加寶沃汽車直播活動，在短短兩個半小時內，完成了2.2億+的訂單金額，在線預定1623輛，累計觀看人數(shù)高達459萬余人。

    2、用戶端

    從2019年開始，電商平臺內容化就成為了深度挖掘用戶全生命周期價值的重要手段，而直播則是承載電商平臺內容化的最佳手段。

    電商平臺社交化內容化有利于激活用戶非計劃性購物。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，大量非計劃性購物需求通過社交場景得到滿足：61%的消費者曾經被周圍好友推薦購買了原本沒有計劃的商品；30%以上的消費者經社交平臺KOL“種草”產生了非計劃性的購物需求。

大量非計劃性購物需求通過社交場景得到滿足

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消費者非計劃性購物頻次與收入成正比

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    自從2017年以來拼多多激活了大量低線城市消費者線上購物需求，電商平臺新增用戶群體中的絕大部分均屬于傳統(tǒng)線下渠道難以觸及到的三四線城市用戶。與一二線城市用戶相比，低線城市用戶在購物決策方面能夠獲得的信息更少，其購物決策更容易被社交平臺KOL影響。

低線城市用戶購物決策更容易被社交互動（朋友推薦/明星/綜藝活動）影響

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    3、產業(yè)鏈

    得益于消費者偏好反饋的及時性，直播電商使得供應鏈產品開發(fā)速度實現(xiàn)了再次加速。以目前線上最為成熟的女裝產業(yè)鏈為例，傳統(tǒng)服裝品牌商以訂貨會為主要銷售模式，其上新頻率通常為每年2-4次，代理商提前6個月針對新品進行訂貨；然而2015年左右以張大奕、雪梨為代表的微博網紅首次實現(xiàn)了供應鏈與消費者的直接對接，將供應鏈上新頻率提升至1-2次/月；隨著淘寶直播/快手/抖音的興起，直播網紅又促使女裝供應鏈實現(xiàn)了再次提速。

直播電商對服裝供應鏈的反向改造

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    4、收益分配

    目前直播/短視頻電商主流傭金分配方式仍然以CPS為主，而淘寶聯(lián)盟2則是目前最為成熟的電商CPS收益分配結算基礎設施。在淘寶聯(lián)盟CPS結算框架下，商家設定商品原價P及站外推廣傭金比例%，達人完成推廣后商家獲得P*（1-i%），而P*i%則由淘寶聯(lián)盟進行分配。淘寶聯(lián)盟會首先收?。≒*i%）*10%作為技術服務費，另外（P*i%）*90%則在達人、達人所屬機構、以及內容發(fā)布平臺之間進行分配。（頭部主播如李佳琦/薇婭傭金比例可高達20-40%，并不具備可參考性）2019年6月，淘寶聯(lián)盟發(fā)布“關于內容場景推廣內容商品庫的通知”及相關更新，宣布網紅達人在內容平臺通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除6%的內容場景服務費，也就是說，帶貨黨在快手、抖音等內容平臺上賣貨，只要貨品鏈接跳轉到淘寶的商品交易，都會被事先收取6%費用，再進行傭金分成。

    縱觀目前的直播/短視頻電商交易產業(yè)鏈，以淘系為代表的綜合類平臺具備完善的平臺生態(tài)優(yōu)勢。通過多年積累，阿里等綜合類電商平臺牢牢把控了物流、資金流等電商交易基礎設施。淘寶聯(lián)盟在6月加收的“內容場景服務費”本質上是平臺利用其資金結算權，提升了阿里在產業(yè)鏈中的收益分配能力，加收6%服務費后阿里能夠通過返點等形式對內容平臺及品牌商實現(xiàn)更高效的管控。

阿里站內進行直播/短視頻推廣收益分配格局

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快手直播/短視頻電商交易收益分配格局

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抖音直播/短視頻電商交易收益分配格局

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    以快手主播通過對接淘寶聯(lián)盟賣貨為例：假設商品原價為100元，商家設定推廣傭金為20%；若主播在快手平臺上引導消費者實現(xiàn)一筆成交，則淘寶聯(lián)盟首先收取原價6%的內容場景專項服務費，在傭金余額中淘寶/快手/主播（及機構）按照1:4.5:4.5的比例分別獲得商品原價的1.4%/6.3%/6.3%。

    隨著互聯(lián)網用戶規(guī)模及日均使用時長的逐漸見頂，如何更有效的提高存量用戶活躍度就成為了各家互聯(lián)網公司需要共同面對的問題。阿里從2015年就開始啟動內容化戰(zhàn)略，經過3年多時間的孵化與積累，以淘寶直播為代表的內容創(chuàng)作者生態(tài)已經初具雛形。

    根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，阿里系互聯(lián)網產品用戶使用時長占比從2018年6月的10.0%小幅提升至10.1%，在字節(jié)跳動以頭條、抖音等現(xiàn)象級APP產品大幅搶占用戶時長與注意力的背景下，阿里對用戶時長占比的提升完全可以歸功于三年前內容化戰(zhàn)略的開花結果。

2019.6阿里系互聯(lián)網產品用戶使用時長占比同比略有增加

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    直播是阿里有效獲取抖音/快手等站外內容平臺新增流量的重要手段。由于淘寶/天貓仍然是目前品類最全、生態(tài)最完善的交易平臺，因此抖音/快手等平臺主播均傾向于將粉絲需求導入淘寶/天貓進行成交。

    李佳琦是“走出淘寶，帶回流量”戰(zhàn)略最成功的案例。截至2019年11月12日，“李佳琦Austin”抖音賬號粉絲數(shù)高達3488萬，淘寶直播賬號粉絲數(shù)1214萬，微博賬號粉絲數(shù)715萬，小紅書粉絲數(shù)711萬；而薇婭淘寶直播賬號粉絲數(shù)618.2萬，抖音粉絲數(shù)77.7萬，小紅書粉絲數(shù)23.7萬，微博粉絲數(shù)243萬。李佳琦的影響力更多的來自于抖音及小紅書，而這背后則是淘寶為直播紅人設計的“走出淘寶，帶回流量”的戰(zhàn)略。

2019年11月兩大頭部主播粉絲規(guī)模（萬）

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    直播與電商的融合起步于2016年，直播電商在這三年中從無到有的成長為一個總規(guī)模高達近5000億的行業(yè)，得益于阿里從2016年就開始堅定實施的內容化戰(zhàn)略（淘寶直播在5000億規(guī)模中占據(jù)超過50%的市場份額），也得益于抖音/快手等各類直播/短視頻社交平臺的異軍突起（以及對用戶購物決策影響力的逐漸加強）。

    在這三年中，受益于行業(yè)紅利而崛起的商家與主播大多數(shù)都屬于被傳統(tǒng)電商/傳統(tǒng)社交平臺邊緣化的“草根商家”和“素人主播”。然而根據(jù)2019年雙十一數(shù)據(jù)，淘寶直播實現(xiàn)GMV占阿里雙十一大盤已經接近7.5%，超過50%的品牌商家通過直播獲得新增長，直播電商已經開始成為了品牌商所不得不重視的新的增長點。

    5、直播內容生產質量有望加速

    雖然直播已經成為了電商帶貨的主流形式，然而我們可以發(fā)現(xiàn)大量主播的帶貨方式仍然停留在“大甩賣”式的初級階段，直播間裝修粗糙、主播素質低下、表達能力不足等問題仍然是大量主播存在的短板。因此目前依然有大量品牌商認為，直播電商只是一種幫助清理庫存的次級渠道，直播間及主播的素質及品位均有可能對品牌商的高端定位和品牌形象造成負面影響。然而我們可以發(fā)現(xiàn)，進入2019年之后，直播生態(tài)正在出現(xiàn)諸多變化：

    越來越多一線品牌開始積極參與直播電商。以美妝品類為例，除了繼續(xù)深化與李佳琦/薇婭等頭部主播的業(yè)務合作以外，包括歐萊雅、紀梵希、雅詩蘭黛等一線品牌均已開通了品牌商店鋪直播間，并以類似店員導購的形式開始日常直播推廣。頭部品牌在行業(yè)中的影響力具備標桿與背書效應，品牌商對直播電商的接受程度正日益提升。

    主流平臺正不遺余力的用明星背書等方式提升直播間的用戶認知。直播電商已經成為了李湘、王祖藍等明星與粉絲溝通交互的重要渠道之一，而金·卡戴珊、米蘭達·可兒等國際一線明星在電商直播間的頻頻亮相，也不斷提升著直播電商在用戶和品牌商心中的形象。

    專業(yè)內容制作機構入圈，提升內容制作品質。直播/短視頻電商的未來是以高質量的內容實現(xiàn)供給與需求的更高效連接。過去直播電商的內容制作團隊大多專業(yè)程度不高，而隨著直播電商“賺錢效應”的逐步擴散，專業(yè)內容制作機構及人才的涌入也將提升直播電商內容品質，從而使直播電商行業(yè)實現(xiàn)進一步突破。

    6、主播群體呈現(xiàn)多元化演變趨勢

    從主播群體層面看，我們認為主播群體也將呈現(xiàn)多元化演變的趨勢。頭部主播將成為強勢渠道品牌，橫跨多個品類形成資源和影響力的正向循環(huán)；類目主播將憑借自身的專業(yè)度形成垂直領域的專家；而更多的中尾部主播則將由海量的店鋪導購及在線客服人員組成。

    7、從帶貨規(guī)模以及傭金比例等數(shù)據(jù)觀察，目前頭部主播已經成為了強勢渠道品牌。

    根據(jù)2019年雙十一淘寶直播實現(xiàn)GMV近200億元，占雙十一總交易額2684億元約7.45%；其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實現(xiàn)成交近30億元，占淘寶直播大盤約30%。從李佳琦品牌商合作報價情況看，2019年4月以來其直播混播單鏈接價格已經從4.5萬上漲到了8-12萬，傭金比例則在20-40%。頭部主播憑借直播電商流量紅利以及出眾的綜合素質，積累起了大量忠實的粉絲群體；憑借粉絲流量把控力，頭部主播又能夠對品牌商形成極強的議價能力，在商品價格、新品首發(fā)等方面形成更高的壁壘，其品牌資源與粉絲影響力得以形成不斷加速的正向循環(huán)。

    除了頭部綜合類目主播以外，各個消費品類目也將出現(xiàn)垂直領域具備話語權的專家主播。從主播形態(tài)上看，目前活躍于微博、抖音、B站、小紅書等平臺的商品評測博主是最接近垂直類目主播形態(tài)的人群，假如此類博主能夠更好的將內容專業(yè)性與趣味性結合，未來將在直播帶貨方面取得更大的商業(yè)化進展。

    除了頭部主播及垂直類目主播以外，我們認為中長尾的主播群體將由海量店鋪導購及在線客服組成。我們在淘寶平臺上已經看到，直播模塊已經成為了大量店鋪的首頁標配，直播這一消費者交互形態(tài)能夠幫助品牌商與消費者建立更緊密的日常溝通，從而在線上時代更有效的獲取消費者反饋。

    線上購物的體驗形式必將逐漸向成熟的線下場景靠近；而隨著投入商用的5G網絡普及以及未來VRAR等技術的逐漸成熟，線上購物體驗將遠遠超越過去傳統(tǒng)的超市貨架式電商，向真正的“云逛街”逐漸接近。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國電商直播行業(yè)市場監(jiān)測及未來前景預測報告》