2018年中國(guó)廣告行業(yè)現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、廣告行業(yè)現(xiàn)狀

    近幾年，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入空前活躍時(shí)期，無(wú)論是廣告公司數(shù)量、從業(yè)人數(shù)，還是廣告營(yíng)業(yè)額均呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2011年，中國(guó)已成為全球第三大廣告市場(chǎng)。2014年相比2011年，中國(guó)市場(chǎng)廣告支出增幅將達(dá) 55.49%，遠(yuǎn)超美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。

    中國(guó)廣告業(yè)在全球廣告業(yè)中的貢獻(xiàn)與地位正在迅速增強(qiáng)。2015年中國(guó)廣告支出增長(zhǎng)達(dá)到9.3%，是美國(guó)市場(chǎng)增速的 2.4倍，預(yù)計(jì)未來(lái)三年中國(guó)廣告市場(chǎng)支出仍將保持在8%以上，明顯高于全球平均水平。未來(lái)中國(guó)廣告支出仍將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)750億美元，占同期全球廣告支出增長(zhǎng)的25%，而美國(guó)將貢獻(xiàn)全球廣告支出增長(zhǎng)的24%。

全球廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)前十大貢獻(xiàn)國(guó)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    相關(guān)數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)廣告2015年支出增幅達(dá)19%，占全球廣告市場(chǎng)的29.5%，2015年至2018年將保持13%的平均增速，預(yù)計(jì)到2017年超過(guò)電視廣告成為全球最大的廣告媒介，2018年將占全球廣告市場(chǎng)的37.6%。2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2093.7億元，同比增長(zhǎng)36.0%，預(yù)計(jì)至2018年整體規(guī)模有望突破4000 億元，其中移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億。

    2017 年和 2018 年一季度國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的良好表現(xiàn)也反映了廣告行業(yè)的整體向好趨勢(shì)。2017 年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額 6,896.41 億元，同比增長(zhǎng) 6.3%。2014-2017年中國(guó)廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額 CAGR 為 7.15%，廣告市場(chǎng)規(guī)模占 GDP 比重約為 0.9%。預(yù)計(jì) 2018 年中國(guó)廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額將超過(guò) 7 千億。

2014-2018年中國(guó)廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額及年增速走勢(shì)

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    隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)地位的日漸提升，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的廣告投放力度都將進(jìn)一步加大，未來(lái)我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展前景仍然廣闊。中國(guó)五大媒體廣告收入規(guī)模從2010年的1700億元增長(zhǎng)到2015年的3600億元，五年之內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16%，遠(yuǎn)超GDP增速，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到5524億元。

五大媒體廣告收入規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    近幾年，數(shù)字媒體和無(wú)線終端技術(shù)的運(yùn)用在廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視、商務(wù)樓宇廣告、地鐵大屏幕等形式的數(shù)字媒體廣告的效用已得到越來(lái)越多廣告主的認(rèn)可。精準(zhǔn)傳播、互動(dòng)營(yíng)銷等依托數(shù)字媒體和無(wú)線終端技術(shù)的新型傳播形式，逐漸成為未來(lái)廣告行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

    在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的下降后，由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束， 中國(guó)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了低位反彈，傳統(tǒng)媒體的止跌回升給予廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)更大推動(dòng)力。 2017 年廣告刊例費(fèi)實(shí)現(xiàn) 4.3%的正增長(zhǎng)， 2018 年一季度中國(guó)廣告刊例費(fèi)增幅繼續(xù)擴(kuò)大，增速達(dá) 14.6%。

2014-2018年中國(guó)廣告刊例費(fèi)增速走勢(shì)

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    2017 年，傳統(tǒng)媒體板塊廣告投放的整體下降趨勢(shì)有所緩和。電視廣告明顯止跌回升，從 2016 年下降 3.7%逆轉(zhuǎn)為 2017 年增長(zhǎng) 1.7%， 2018 年一季度增速達(dá) 16.5%， 對(duì)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的影響力從拖后腿，變成了積極拉升。 廣播廣告的增幅進(jìn)一步擴(kuò)大，自 2015 年下降探底后，連續(xù)兩年增速加快，截止 2018 年一季度， 增速已達(dá) 15.8%。而報(bào)紙、 雜志、傳統(tǒng)戶外和交通類視頻廣告的降幅均有所收窄。

2017 - 2018 一季度傳統(tǒng)媒體板塊廣告下降趨勢(shì)有所緩解

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    2017 年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)同比上漲 12.4%， 2018 年一季度同比增速回調(diào)至 5.4%。

2014 -2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速走勢(shì)

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    2017 年全媒體廣告投放排名前 20 位的廣告主， 全部選擇以傳統(tǒng)電視媒體作為最主要廣告媒介， 18 位廣告主投放了戶外廣告媒體， 有七成投放了二個(gè)以上的戶外生活圈媒體類型。

    二、廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    2017年中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)的主旋律是“穩(wěn)定”，整體規(guī)模穩(wěn)定，媒體發(fā)展放緩。

    廣告市場(chǎng)主流參與者的主流趨勢(shì)是“穩(wěn)定”和“謹(jǐn)慎”：傳統(tǒng)媒體預(yù)算降幅減緩，新媒體預(yù)算升幅也在趨緩。廣告主的媒介分配預(yù)算沒(méi)有太大變化，在各個(gè)媒體上雖然有流動(dòng)，但是整體來(lái)說(shuō)流動(dòng)較少。

    2017年我國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額將達(dá)到6,989億元，未來(lái)五年（2017-2021）年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.23%，2021年經(jīng)營(yíng)額將達(dá)到9,239億元。

2017-2021年中國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額預(yù)測(cè)

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    一、新內(nèi)容生態(tài)

    廣告“邊界模糊化”與“結(jié)構(gòu)性喪失”。“廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段”。雖然廣告的功能并沒(méi)有變化，廣告賴以表現(xiàn)的媒體已經(jīng)滄海桑田。

    移動(dòng)互聯(lián)的崛起。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)6 億，智能手機(jī)普及率達(dá)到45%，網(wǎng)民中通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到88.8%；每人日均查看手機(jī)超過(guò)150 次。人們花在手機(jī)上的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)電視，甚至超過(guò)電視加PC 的時(shí)間。廣告媒體的結(jié)構(gòu)變革，已經(jīng)悄然進(jìn)行，甚至已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。

    廣告“邊界模糊化”與“結(jié)構(gòu)性喪失”，也意味著廣告的新內(nèi)容生態(tài)。

    二、廣告→窄告

    大眾變?yōu)榧?xì)分，廣告向“窄告”發(fā)展。曾經(jīng)品牌以在央視和衛(wèi)視打廣告為榮，因?yàn)檫@些廣告投放面對(duì)的是眾多的大眾?，F(xiàn)在在多屏?xí)r代，電視只是大家其中的一個(gè)選擇之一。在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)期，出現(xiàn)了無(wú)數(shù)依據(jù)性格、思維方式等特征細(xì)分的粉絲人群。這些人群為品牌提供了針對(duì)性的選擇，也慢慢改變了廣告的傳播方式。同時(shí)，自媒體的蓬勃發(fā)展，個(gè)人即媒體的趨勢(shì)已經(jīng)確認(rèn)。媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)從廣告的模式開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)檎娣较颉?/p>

    以前只有1%的企業(yè)能打得起廣告，占總數(shù)的99.8%的中小企業(yè)打不起廣告。自媒體使99%的企業(yè)也可以打得起零創(chuàng)意、零設(shè)計(jì)、一對(duì)一營(yíng)銷的第三代廣告。
網(wǎng)紅現(xiàn)象就是一種典型的窄告式傳播?，F(xiàn)在，粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)與大眾傳播時(shí)代大不相同，人們根據(jù)自己的喜好，選擇自己喜歡的個(gè)性網(wǎng)紅，他/她未必是什么大牌明星，而是跟消費(fèi)者相像或者趣味相投的普通人。

    由于媒體的碎片化，出現(xiàn)了無(wú)數(shù)根據(jù)心理和性格特征來(lái)細(xì)分的粉絲群體，在為廣告主提供受眾選擇的同時(shí)，也深刻地影響了廣告的表達(dá)方式。今后，將像存在代溝一樣，有些廣告某群人看得懂，其他人群看不懂，或者某群人很喜歡，其他人群則非常討厭。廣告將向窄告發(fā)展。

    三、“原生”營(yíng)銷

    “形式原生”和“內(nèi)容原生”的廣告將吸引越來(lái)越多預(yù)算。當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始安裝廣告截屏軟件，數(shù)字廣告行業(yè)本身又充滿了數(shù)據(jù)欺詐，內(nèi)容營(yíng)銷又重新被廣告主重視起來(lái)。

    當(dāng)中國(guó)大多數(shù)媒體還停留在軟文、圖片和視頻的時(shí)候，美國(guó)媒體們做出了原有平臺(tái)之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一個(gè)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，推出了類似“鄉(xiāng)愁蠟燭”這樣的商品，目標(biāo)是那些生活在異鄉(xiāng)的年輕人，很個(gè)人化，也很有“社交媒體”感。針對(duì)喜歡在社交媒體上曬DIY美食的年輕人，Buzzfeed還推出了一個(gè)美食品牌Tasty。除了產(chǎn)品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已經(jīng)吸引了許多食品公司和零售商做內(nèi)容植入。

    尤其是自媒體領(lǐng)域，硬廣的投放效果逐漸降低，粉絲的意見(jiàn)和想法對(duì)自媒體影響比較大，粉絲對(duì)硬廣的排斥也越來(lái)越強(qiáng)。所以原生廣告發(fā)展的空間更大。因?yàn)樵鷱V告可以不在打擾粉絲的情況下，為粉絲提供有價(jià)值的分享，通過(guò)優(yōu)質(zhì)分享快速提高品牌好感并轉(zhuǎn)化粉絲。2016年底《薛之謙2個(gè)月沒(méi)寫(xiě)段子，結(jié)果憋了個(gè)大招》的H5傳播騰訊動(dòng)漫，就是原生廣告的很好展現(xiàn)。

    2017年隨著短視頻的大熱，視頻信息流廣告這種“形式原生”和“內(nèi)容原生”的廣告，也受到業(yè)界關(guān)注。

    四、短視頻廣告

    未來(lái)網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容營(yíng)銷形式。最早引領(lǐng)短視頻廣告潮流的是谷歌，2016年4月份以來(lái)，谷歌在YouTube上嘗試6秒廣告——短小精悍、信息集中，讓人來(lái)不及選擇“跳過(guò)”就播完了。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，自2017年第一季度起，YouTube上使用6秒視頻廣告的廣告主的數(shù)量季度同比增長(zhǎng)了70%?，F(xiàn)在，有三分之一的廣告主會(huì)在YouTube上使用6秒廣告。

    如今，營(yíng)銷者們幾乎已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)——未來(lái)視頻將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容形式?？上攵?，在社交媒體中，人們更愿意觀看和分享時(shí)長(zhǎng)短、腦洞大的視頻。

    六秒鐘廣告的真正吸引力在于，它們有助于推動(dòng)消費(fèi)者深入到購(gòu)買通道。這類快速提醒廣告可以讓消費(fèi)者采取行動(dòng)。

    但對(duì)品牌主而言，如何能在6秒內(nèi)讓觀眾對(duì)品牌建立起情感上的聯(lián)系，是其將要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

    五、價(jià)值觀營(yíng)銷

    談?wù)搩r(jià)值觀很必要，也很危險(xiǎn)。CMO們相信談?wù)搩r(jià)值觀，是最能喚起廣泛關(guān)注和情感共鳴的一種宣傳。于是能看到，兩性平權(quán)、種族和移民問(wèn)題、LGBTQ……越來(lái)越多的社會(huì)議題開(kāi)始在商業(yè)品牌的營(yíng)銷策略中呈現(xiàn)。

    不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)值觀宣傳，也能品牌帶來(lái)反噬——談?wù)搩r(jià)值觀很必要，也很危險(xiǎn)。

    六、廣告目的行動(dòng)化

    一切不以銷售為目的的廣告都是耍流氓。在以電視為傳播主體的大眾傳播階段，每條廣告的銷售轉(zhuǎn)化是無(wú)法衡量的。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播階段，每個(gè)手機(jī)背后對(duì)應(yīng)的都是一個(gè)真實(shí)的個(gè)體，廣告在數(shù)字渠道傳播的過(guò)程中，消費(fèi)者的每一個(gè)動(dòng)作都是可監(jiān)測(cè)的，他的行為軌跡都有蹤可循。移動(dòng)支付和現(xiàn)代物流更使得“所思即所得”成為可能。廣告的可監(jiān)測(cè)和可量化，促使了廣告目的的行動(dòng)化。

    大眾傳播時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ユ湕l是attention（注意）→interest（興趣）→search（搜索）→action（行動(dòng)）→share（分享）?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，傳播鏈條出現(xiàn)革命性的變化：attention（注意）→interest（興趣）→access（接入）→communication（溝通）→action（行動(dòng)）。廣告的目的就是為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行動(dòng)，讓消費(fèi)者一看到廣告就激發(fā)起購(gòu)買欲，并且還要把大眾傳播時(shí)代各環(huán)割裂的鏈條縮短，使其以最快速度進(jìn)入“購(gòu)買”。

    傳播鏈條的日益緊湊和一體化，使如今的廣告策劃更像下圍棋，需要未雨綢繆，預(yù)測(cè)消費(fèi)者好幾步的反應(yīng)，如果只為了廣告而廣告，將虎頭蛇尾，功敗垂成。

    七、廣告話題化

    幽默是最佳談資，但和品牌結(jié)合的難度很高。幽默一向是廣告創(chuàng)作者的常規(guī)武器，但它的作用卻始終備受爭(zhēng)議。廣告大師約翰·卡普萊斯就說(shuō)過(guò)：“你可以讓上百萬(wàn)人捧腹大笑，但不會(huì)有任何一個(gè)人購(gòu)買你的產(chǎn)品。”他建議廣告作者不要玩幽默。不過(guò)，他的建議在今天恐怕行不通，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者習(xí)慣了海量的交流溝通，他們會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)向最有趣的信息。

    未來(lái)會(huì)有更多的品牌廣告往消費(fèi)者談資的方向去嘗試，幫助消費(fèi)者在社會(huì)交往中贏得話語(yǔ)權(quán)和幽默感。

    八、自媒體營(yíng)銷

    自媒體開(kāi)始主流化，營(yíng)銷也開(kāi)始兩極分化。過(guò)去的一年是自媒體快速發(fā)展的一年。以自媒體大號(hào)咪蒙為例，現(xiàn)在的軟文價(jià)格已經(jīng)漲到了頭條65萬(wàn)，二條是35萬(wàn)，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高。

    現(xiàn)在來(lái)看，咪蒙的廣告價(jià)格是省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段15秒廣告均價(jià)的七倍左右。這說(shuō)明品牌開(kāi)始關(guān)注并且重視自媒體廣告，它們的投放預(yù)算在傳統(tǒng)廣告比例逐漸下降，自媒體廣告逐漸增加。這一現(xiàn)象形成顯著的趨勢(shì)，不可改變。就像互聯(lián)網(wǎng)廣告取代大部分報(bào)紙廣告一樣，自媒體廣告也會(huì)取代大部分傳統(tǒng)廣告。瑞士頂級(jí)腕表品牌積家在其官方公眾號(hào)上發(fā)布了一條跟papi醬合作的視頻廣告，大品牌投放開(kāi)始轉(zhuǎn)向自媒體初見(jiàn)端倪。

    在自媒體投放選擇上，品牌越來(lái)越傾向把預(yù)算投放在中高端自媒體上，就是強(qiáng)IP上。因?yàn)檫@些強(qiáng)IP聚集了大量粉絲，即便它們報(bào)價(jià)很高，品牌也樂(lè)于去投放。以后這種兩極分化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。強(qiáng)IP不缺廣告，大量的長(zhǎng)尾小自媒體，會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，同質(zhì)化嚴(yán)重、相對(duì)價(jià)值比較低等等原因造成品牌投放比較少。在以后，這些小自媒體可能呈現(xiàn)出屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)法則，它們會(huì)集合在一個(gè)強(qiáng)大的代理平臺(tái)，按轉(zhuǎn)化率來(lái)為品牌提供廣告服務(wù)。

    九、品牌聯(lián)合

    聯(lián)合營(yíng)銷就像談戀愛(ài)，合適的才能修成正果。渠道、內(nèi)容、品牌，他們?cè)絹?lái)越多的跳出自己的立場(chǎng)，打通自己的資源。

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在整個(gè)品牌廣告里面88%是品牌廣告，電商聯(lián)合廣告，電商和品牌合著一起去做的廣告占到了11%，另外1%是電商自身去做的廣告。

    這意味著，當(dāng)渠道在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，更多的和它的參與者結(jié)合在了一起。當(dāng)然，也有和節(jié)目?jī)?nèi)容一起做的營(yíng)銷。未來(lái)的營(yíng)銷里面，各方的聯(lián)系會(huì)越來(lái)越緊密，越來(lái)越多。

    在供過(guò)于求的品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)中，其實(shí)品牌的定位、做法、投入在某個(gè)時(shí)間段會(huì)碰到瓶頸。在這樣的情況下，聯(lián)合營(yíng)銷是品牌宣傳效果最大化的最好選擇。品牌們可以選擇適合自己的聯(lián)合對(duì)象，創(chuàng)意呈現(xiàn)就能打出一出很好的組合牌。

    十、不可跳過(guò)廣告

    最高境界是“讓用戶都感覺(jué)不到這是一條廣告”

    隨著消費(fèi)者對(duì)廣告信息的抵抗力不斷增強(qiáng)，廣告主不得不思考通過(guò)“不可跳過(guò)廣告”來(lái)增加與消費(fèi)者的接觸。“劇中廣告”就是一種“不可跳過(guò)廣告”。

    不同于谷歌的劇前六秒鐘廣告，F(xiàn)acebook把重點(diǎn)放在了“劇中廣告”上，也就是影片播放到一半的時(shí)候插播廣告。這種劇中廣告為什么可以行得通呢？因?yàn)椴シ艅∏皬V告可能會(huì)導(dǎo)致某些沒(méi)有耐性的人關(guān)閉視頻，而播放劇中廣告的時(shí)候消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始觀看視頻。

    插播廣告導(dǎo)致視頻中斷，由此給觀眾帶來(lái)的影響可以通過(guò)有效的定位來(lái)減輕，因?yàn)槿绻阏蛩愕綄Ｙu店購(gòu)買一臺(tái)新的洗衣機(jī)，你真的不介意看一個(gè)洗衣機(jī)廣告。這種“不可跳過(guò)廣告”的內(nèi)容也非常貼合用戶當(dāng)下的閱讀內(nèi)容，毫無(wú)違和感，用戶甚至都感覺(jué)不到這是一條廣告。

    隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者使用廣告攔截器屏蔽劇前廣告，許多品牌企業(yè)都將劇中廣告視為接觸消費(fèi)者的重要媒介。由于此時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始看劇，他們更有可能坐著看完廣告，然后繼續(xù)看劇。