摘要：漱口水，也稱為含漱劑，主要功效在于清潔口腔，掩蓋由于細菌或酵母菌分解食物殘渣引起的口臭，以及使口腔內(nèi)留下舒適清爽的感覺。同時，漱口水還具備殺滅口內(nèi)微生物的功能，有助于防止由其引起的齲齒、牙齦炎和口臭等問題，并有助于清除口腔內(nèi)的黏液與食物殘渣。中國漱口水行業(yè)的市場規(guī)模近年來持續(xù)增長，主要得益于居民健康意識的提升和對口腔護理需求的增加，伴隨著消費者對口腔健康的關(guān)注度上升，漱口水產(chǎn)品逐漸從小眾市場擴展為大眾必需品。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國漱口水行業(yè)市場規(guī)模約為16.17億元。

一、定義及分類

漱口水，也稱為含漱劑，主要功效在于清潔口腔，掩蓋由于細菌或酵母菌分解食物殘渣引起的口臭，以及使口腔內(nèi)留下舒適清爽的感覺。同時，漱口水還具備殺滅口內(nèi)微生物的功能，有助于防止由其引起的齲齒、牙齦炎和口臭等問題，并有助于清除口腔內(nèi)的黏液與食物殘渣。

二、行業(yè)政策

近年來，我國持續(xù)促進口腔健康行業(yè)的有序發(fā)展，并出臺了一系列規(guī)范和促進行業(yè)發(fā)展的政策文件，這些政策對漱口水行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。2022年5月，國務院辦公廳印發(fā)《“十四五”國民健康規(guī)劃》，以齲病、牙周病等口腔常見病防治為重點，加強口腔健康工作，12歲兒童齲患率控制在30%以內(nèi)。2024年1月，上海市衛(wèi)生健康委員會印發(fā)《上海市兒童友好醫(yī)院建設指引（試行）》，提出?？漆t(yī)院在各自專科領(lǐng)域為兒童提供更加專業(yè)的個性化醫(yī)療服務，加強兒童精神心理、眼健康及近視、口腔健康等領(lǐng)域的適宜技術(shù)研發(fā)和推廣。

三、行業(yè)壁壘

1、品牌壁壘

品牌知名度和影響力是漱口水企業(yè)品牌定位、營銷推廣、研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場網(wǎng)絡和口碑等多方面因素的綜合體現(xiàn)，品牌已經(jīng)成為消費者選擇漱口水的重要依據(jù)。建立品牌知名度、忠誠度和美譽度需要大量的資源投入、持續(xù)的品牌營銷和長時間的品牌塑造，消費者很難在短時間內(nèi)對一個新品牌建立起充分的信任，新進入漱口水行業(yè)的企業(yè)在短時間內(nèi)較難與已具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)開展競爭。

2、渠道壁壘

銷售渠道網(wǎng)絡是漱口水企業(yè)搶占市場先機、擴大市場份額、獲取競爭優(yōu)勢的核心與關(guān)鍵。漱口水行業(yè)頭部優(yōu)秀企業(yè)通過全域全渠道布局，構(gòu)建和完善覆蓋經(jīng)銷商、大型商超、電商平臺和社區(qū)團購等渠道的全國性營銷網(wǎng)絡，建立起了渠道的護城河。優(yōu)質(zhì)的渠道資源屬于市場的稀缺資源，漱口水企業(yè)與下游渠道客戶合作關(guān)系一旦形成，往往會持續(xù)鞏固和協(xié)同發(fā)展，形成深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，為更多新產(chǎn)品的推廣、老產(chǎn)品的升級創(chuàng)造有利條件。因此，對于漱口水行業(yè)新進入者而言，要想搶占渠道資源，建立有效的銷售渠道體系，需要巨大的資金投入和充足的管理人才，這將對新進入者形成較大的挑戰(zhàn)，進而形成較高的行業(yè)渠道壁壘。

3、技術(shù)研發(fā)壁壘

隨著消費升級，漱口水企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，漱口水配方成分復雜、產(chǎn)品品類跨度大，涉及口腔醫(yī)學、藥學、化學、生物、電子與信息等跨學科的綜合應用，研發(fā)準入門檻較高，需要多層次、多領(lǐng)域技術(shù)研發(fā)團隊支持；另一方面，消費者的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多樣化、個性化的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品更新迭代快，漱口水企業(yè)需要擁有自主研發(fā)創(chuàng)新能力，從而實現(xiàn)產(chǎn)品差異化和品類多樣化。因此，擁有持續(xù)滿足符合市場趨勢的技術(shù)與研發(fā)能力，逐漸成為漱口水行業(yè)的主要壁壘之一。

4、人才壁壘

漱口水行業(yè)涵蓋消費者洞察與運營、市場品牌策劃、技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、品牌策略、品牌整合傳播、全域全渠道銷售、智能制造、產(chǎn)品全生命周期管理等領(lǐng)域，需要多專業(yè)、跨領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)和復合型管理人才，這類人才需要經(jīng)過嚴格的選拔、專業(yè)的培養(yǎng)及長期的實踐經(jīng)驗積累，才能滿足漱口水企業(yè)持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展的需要，因此新進入者一般難以在短時間達到漱口水行業(yè)對專業(yè)技術(shù)和復合型管理人才的要求，構(gòu)成了進入漱口水行業(yè)的人才壁壘。

5、資金壁壘

進入漱口水行業(yè)一般需要強大的資金實力支持，主要體現(xiàn)在：品牌整合營銷推廣、消費者的培育與轉(zhuǎn)化、營銷網(wǎng)絡的建立與維護、技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)的投入、先進設備的購置和高素質(zhì)人才隊伍的配備均需要大量的資金持續(xù)投入。新進入漱口水行業(yè)的企業(yè)想要實現(xiàn)規(guī)?；⒃谌珖秶鷥?nèi)進行業(yè)務布局，必須具備充足的資金支持。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

漱口水產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料供應環(huán)節(jié)，包括香精、乙醇、保濕劑、抗菌劑、表面活性劑等成分的生產(chǎn)與供應；中游主要為漱口水的研發(fā)、生產(chǎn)與包裝；下游為銷售渠道，包括藥店、口腔診所、超市、電商平臺等，終端為消費者。

漱口水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

香精

廣州芬豪香精有限公司

奇華頓香精香料（廣州）有限公司

華寶香精股份有限公司

寧波威龍香精香料有限公司

乙醇

中糧生化能源（肇東）有限公司

山東浮來春生物化工有限公司

河南順達新能源科技有限公司

吉林省新天龍實業(yè)股份有限公司

保濕劑

成都宏億保濕劑有限公司

湖州歐利生物科技有限公司

濟寧志和新材料有限公司

廣州名門閨秀生物科技有限責任公司

抗菌劑

浙江先拓環(huán)保科技有限公司

聊城市神匠健康科技有限公司

河南雅潔日化有限公司

合肥惠衛(wèi)醫(yī)療設備有限責任公司

上游

強生公司

SUNSTAR

高露潔棕欖（中國）有限公司

深圳小闊科技有限公司

中游

藥店

口腔診所

超市

電商平臺

下游

消費者

終端

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）云南白藥集團股份有限公司

云南白藥集團股份有限公司以藥品、健康品、中藥資源、云南省醫(yī)藥公司四大事業(yè)群為生產(chǎn)經(jīng)營核心底座。藥品事業(yè)群，云南白藥系列（如云南白藥氣霧劑、云南白藥膏、云南白藥創(chuàng)可貼等）專注于止血鎮(zhèn)痛、消腫化瘀等傷科疼痛管理領(lǐng)域，天然特色品牌中藥聚焦于補益氣血、傷風感冒、心腦血管、婦科、兒童等領(lǐng)域；同時積極打造三七植物補益類產(chǎn)品，謀求新增長極。健康品事業(yè)群，以牙膏品類為業(yè)務核心，依托人/貨/場的品牌基建賦能營銷，以用戶為中心探索新消費場景；同時積極開拓口腔護理、養(yǎng)元青防脫洗護新品類。中藥資源事業(yè)群，圍繞云南省特色藥用植物資源，在確保集團中藥原料優(yōu)質(zhì)、高效、低成本供應的同時，打造包括三七系列、品牌藥材、原料提取物等B端產(chǎn)品，以及包括中藥飲片、保健食品族群的C端產(chǎn)品，持續(xù)推進中藥資源種植端的數(shù)字化建設、平臺化運營、一體化管理，不斷提升發(fā)展能級。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，云南白藥健康品事業(yè)群實現(xiàn)營業(yè)收入31.44億元。

（2）重慶登康口腔護理用品股份有限公司

重慶登康口腔護理用品股份有限公司主要從事口腔護理用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，是我國具有影響力的專業(yè)口腔護理企業(yè)。公司以“成為世界領(lǐng)先口腔健康專家，為大眾帶來自信美麗笑容”為愿景，以“致力于為大眾提供口腔健康與美麗整體解決方案”為使命，始終堅持“咬定口腔不放松，主業(yè)扎在口腔中”的聚焦發(fā)展戰(zhàn)略，堅持“擇一米寬，掘萬米深”的堅韌和執(zhí)著，為人們創(chuàng)造幸福生活，為社會創(chuàng)造價值。公司主要產(chǎn)品包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品，同時涵蓋電動牙刷、沖牙器等電動口腔護理用品，口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛(wèi)生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫(yī)療器械，形成了成人基礎口腔護理產(chǎn)品、兒童基礎口腔護理產(chǎn)品、電動口腔護理產(chǎn)品、口腔醫(yī)療與美容護理產(chǎn)品四大產(chǎn)品矩陣。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，登康口腔個護用品-洗護用品營業(yè)收入為7.02億元。

五、行業(yè)現(xiàn)狀

中國漱口水行業(yè)的市場規(guī)模近年來持續(xù)增長，主要得益于居民健康意識的提升和對口腔護理需求的增加，伴隨著消費者對口腔健康的關(guān)注度上升，漱口水產(chǎn)品逐漸從小眾市場擴展為大眾必需品。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國漱口水行業(yè)市場規(guī)模約為16.17億元。

六、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

口腔健康是全身健康的重要基礎，口腔清潔護理不僅在于清潔口腔，也是人們追求口腔健康與美麗的重要途徑。為促進全民健康，近年來我國相繼出臺了一系列支持漱口水行業(yè)發(fā)展的政策，《關(guān)于全面加強老年健康服務工作的通知》《“十四五”國民健康規(guī)劃》《上海市兒童友好醫(yī)院建設指引（試行）》等相關(guān)政策制度的出臺將支持和保障漱口水行業(yè)健康有序地發(fā)展。

（2）消費水平提升促進行業(yè)增長

漱口水作為居民生活必不可少的日用消費品，其消費情況與國民收入水平存在正相關(guān)關(guān)系。伴隨國民生活水平的不斷提升，人們對口腔護理、口腔健康與美麗重要性的意識也在不斷增強，消費者會追求更健康的生活品質(zhì)和更好的個人形象，漱口水的消費結(jié)構(gòu)逐漸升級，人們開始消費更多的中高端產(chǎn)品，推動了漱口水行業(yè)結(jié)構(gòu)升級與規(guī)模增長。

（3）民族品牌崛起助推行業(yè)高速發(fā)展

近年來，漱口水民族品牌在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)管理、供應鏈管理、市場營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品質(zhì)服務等方面持續(xù)發(fā)力，自身品牌核心競爭力不斷增強。同時，通過更加敏銳的市場洞察和更加多元的銷售渠道，漱口水企業(yè)不斷開拓本土市場，擴大競爭優(yōu)勢。隨著宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好以及我國綜合國力的增長，更加提振了國民的民族自信和文化自信，消費市場掀起了國產(chǎn)替代和國貨崛起的浪潮，國產(chǎn)漱口水品牌呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

2、不利因素

（1）消費者認知度和接受度有限

近年來，隨著公眾健康意識的覺醒，口腔健康日益受到重視，然而，漱口水作為維護口腔健康的輔助工具，其市場認知與接受程度仍顯不足。尤其是在二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)，消費者對漱口水的了解和使用習慣尚未普及，這限制了漱口水市場的進一步拓展。與此同時，部分消費者對漱口水的功效和安全性存在疑慮，影響了消費者的購買意愿。

（2）部分中小企業(yè)存在不規(guī)范競爭

當前，國內(nèi)漱口水市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，眾多企業(yè)競相涌現(xiàn)，其中包括經(jīng)濟實力雄厚、經(jīng)營管理高效及技術(shù)研發(fā)領(lǐng)先的大型企業(yè)，它們共同推動著漱口水行業(yè)的快速進步與創(chuàng)新。但少部分中小企業(yè)經(jīng)營實力較差，生產(chǎn)合規(guī)性較差，創(chuàng)新動能不足，為了生產(chǎn)發(fā)展采取低價、亂價、夸大產(chǎn)品功效、降低產(chǎn)品質(zhì)量，擾亂市場秩序，一定程度上影響了漱口水行業(yè)健康發(fā)展。

（3）技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)不足

盡管技術(shù)創(chuàng)新被視為推動漱口水行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動力，但部分中小型漱口水企業(yè)由于資金、人才等資源的限制，難以投入足夠的資源進行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，從而導致市場上漱口水產(chǎn)品的功能、口感等方面難以滿足消費者日益增長的多樣化需求。與此同時，缺乏技術(shù)創(chuàng)新也使得漱口水企業(yè)在面對市場競爭時難以形成差異化的競爭優(yōu)勢。

七、競爭格局

為了保持口腔清潔和健康，漱口水成為了許多人的日常選擇。目前，中國漱口水品牌TOP10主要為李施德林Listerine、舒客Saky、皓樂齒、Colgate高露潔、Crest佳潔士、獅王NONIO、好來、Propolinse比那氏、麗齒健和Oral-B/歐樂。

中國漱口水行業(yè)相關(guān)企業(yè)主要包括阿里健康、云南白藥、登康口腔和藍天口腔。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，阿里健康、云南白藥、登康口腔、藍天口腔營業(yè)收入分別為270.27億元、204.55億元、7.03億元和1.23億元。

八、發(fā)展趨勢

未來，隨著人們生活水平的提高，對漱口水產(chǎn)品的品質(zhì)和功能要求也將越來越高。與此同時，未來，線上銷售渠道將成為漱口水銷售的重要渠道，消費者可以在線上購買到更多的品牌和類型的漱口水產(chǎn)品。此外，未來，綠色環(huán)保將成為漱口水行業(yè)的重要發(fā)展趨勢，漱口水企業(yè)將更加注重環(huán)保材料的運用和綠色生產(chǎn)。