奢侈品互聯(lián)網(wǎng)化趨勢越來越明顯，除了劉強(qiáng)東和馬云的努力，品牌對互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度的轉(zhuǎn)變也是關(guān)鍵。幾年前，奢侈品牌對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度還是抵制，目前至少有十個(gè)品牌加入電商陣營。奢侈品互聯(lián)網(wǎng)化成為常態(tài)，如何搶奪奢侈品品牌的生意，也成為了天貓和京東的下一個(gè)戰(zhàn)場。
過去十年，中國市場上千軍萬馬殺入奢侈品電商，很多電商用打折、低價(jià)吸引顧客，試圖先做大流量再去吸引品牌。然而爭取品牌官方授權(quán)的過程異常艱難，很多電商平臺(tái)在對奢侈品牌各種示好之后，慢慢放棄了努力。這背后的原因，更多是奢侈品牌對電商始終嗤之以鼻。
可是在今年也就是2017年，消費(fèi)者習(xí)慣的巨大改變，讓游戲規(guī)則重新制定了：中國消費(fèi)者變成了奢侈品消費(fèi)的主力軍，其網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)成熟，對于奢侈品牌來說，電商已經(jīng)不再是該不該做的問題，而是該怎樣做才能兼顧品牌的體面?
在中國奢侈品如何做電商
奢侈品牌這兩年多來，都開始在中國市場接觸互聯(lián)網(wǎng)銷售，程度和方式略有不同。奢侈品牌在做電商的時(shí)候首先要考慮的是品牌形象是否會(huì)因此受損，并對合作平臺(tái)的要求更為嚴(yán)格——因?yàn)樯莩奁放茷榱司S護(hù)品牌形象，所以非常在意控制每一個(gè)細(xì)節(jié)。
我們看看各大奢侈品牌在中國市場都做了什么。
歷峰集團(tuán)創(chuàng)建了自己的銷售平臺(tái)Net-A-Porter&Yoox，同時(shí)開通官方微信精品店。它不僅是最早涉及互聯(lián)網(wǎng)銷售的巨頭，也最早試水新媒體營銷。2016年11月，旗下名表品牌積家跟知名互聯(lián)網(wǎng)短視頻KOL“Papi醬”合作視頻內(nèi)容，其傳播影響是爆炸式的。
LVMH集團(tuán)步子邁得比歷峰更大，它的招數(shù)是授權(quán)給京東和天貓。在2017年上半年，旗下寶格麗開通了官網(wǎng)線上精品店;而兩大主力腕表品牌：泰格豪雅和真力時(shí)，則迅速完成天貓和京東兩個(gè)電商平臺(tái)開店。旗下品牌Dior依靠新媒體營銷在銷售額上對Chanel完成了超越。
開云集團(tuán)最大品牌Gucci今年7月正式上線官網(wǎng)銷售，消費(fèi)者可以買到所有品類產(chǎn)品。
一線奢侈品牌都在自己的官方微信號上試驗(yàn)性銷售單品，按照自己的風(fēng)格設(shè)計(jì)頁面、控制一切規(guī)則、細(xì)節(jié)。但是自己做官網(wǎng)的方式，需要品牌靠自己吸引粉絲、做大流量，營銷成本比較高，所以越來越多的奢侈品牌加入第三方電商陣營。
幾年前，對改變傳統(tǒng)的抵觸和對互聯(lián)網(wǎng)魚龍混雜的反感，奢侈品牌對第三方電商平臺(tái)的態(tài)度比較抵制。然而現(xiàn)在的電商平臺(tái)，已經(jīng)積攢了最大范圍的消費(fèi)群體，通過海量的數(shù)據(jù)分析，可以幫助奢侈品牌在用戶中找到那些消費(fèi)實(shí)力最強(qiáng)、頻率最高、對時(shí)尚最感興趣的人。
奢侈品牌們慢慢向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變背后的原因，是消費(fèi)群體的變化。
互聯(lián)網(wǎng)奢侈品消費(fèi)主體是年輕一代——是部分90后和00后，因?yàn)樗麄兪腔ヂ?lián)網(wǎng)原住民。他們從小就接觸電腦、網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)，在網(wǎng)上購買各種物品，他們習(xí)以為常。當(dāng)這一代人成為社會(huì)中堅(jiān)力量，成為奢侈品消費(fèi)主要群體，網(wǎng)購對他們來說是自然而然的事，反倒是沒有電商和電子支付，在這些主流消費(fèi)者眼中，逐漸成為迂腐不入流的形象。這讓奢侈品牌逐漸對投身電商，變成了寬容擁抱的態(tài)度。
京東：借助奢侈品從直男變時(shí)尚
對于電商平臺(tái)來說，與奢侈品牌的合作不僅僅是提供渠道、增加銷量，也是提升自己品牌形象的方式，所以在爭奪奢侈品品牌這個(gè)戰(zhàn)場上，老對手京東和阿里巴巴硝煙四起。
作為從3C產(chǎn)品起家的京東，平臺(tái)形象和創(chuàng)始人劉強(qiáng)東緊密聯(lián)系在一起，給人一種強(qiáng)硬、高效、男性化的形象，而作為一個(gè)電商平臺(tái)，這種形象對女性缺乏吸引力，對拓展品類和市場是巨大的阻礙。
劉強(qiáng)東本人也曾經(jīng)講到過，男性用戶超過50%的零售平臺(tái)一定會(huì)虧損，因?yàn)榕再徺I的多是服裝、鞋帽、化妝品等生活日常相關(guān)的高毛利商品，而男性購買的多是3C、電器等低毛利商品。
爭取更多的女性用戶對京東而言變得尤為重要。
在京東的時(shí)尚化中，一直有聲音認(rèn)為，以數(shù)碼起家的京東沒有時(shí)尚基因。但是這并不意味著時(shí)尚這條路走不通，京東近年來正在以自己的獨(dú)特方式謀取國際話語權(quán)。它有一個(gè)攻陷時(shí)尚品牌的“排頭兵”——劉強(qiáng)東的妻子章澤天。
近一兩年，章澤天的形象變得時(shí)尚了起來，還以京東時(shí)尚品牌拓展顧問的身份頻頻參與和主持各種時(shí)尚活動(dòng)。今年4月，章澤天在紐約舉辦私人晚宴，各大媒體給出的標(biāo)題是“請來了半個(gè)美國時(shí)尚圈”。七夕前，章澤天為進(jìn)駐京東的蕭邦珠寶拍攝廣告大片。
奶茶妹妹除了可以和時(shí)尚品牌頻頻接觸，進(jìn)行社交以外，還能帶給京東“溫柔”人設(shè)，改變原來強(qiáng)硬、理工男形象，也是一種形象的重建。
這一招已經(jīng)成效凸顯，在京東8月份公布的上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,得益于女性消費(fèi)者顯著增加并日益活躍，京東在“非帶電”業(yè)務(wù)的商品交易額占比首次達(dá)到了51%。
當(dāng)然，除了奶茶妹妹的營銷作用，京東也花了很多力氣籠絡(luò)各大時(shí)尚品牌。如今的京東已經(jīng)掌握了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“游戲規(guī)則”。通過與業(yè)內(nèi)聲譽(yù)較高、更加專業(yè)的對象合作、打入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)這一路徑，目前已經(jīng)初獲成效。
天貓：從討伐對象變?yōu)楹献鲗ο?/p>
曾經(jīng)經(jīng)常坐上奢侈品侵權(quán)被告席的阿里巴巴，憑借5.5億活躍用戶正在以更加積極的姿態(tài)進(jìn)軍全球時(shí)尚。目前，在吸引奢侈品牌方面，天貓正處于領(lǐng)先地位。根據(jù)L2最近的一份報(bào)告，2017年奢侈品牌中有24%在天貓擁有旗艦店，而其中只有10%在京東。
對于剛進(jìn)入中國市場的時(shí)尚品牌來說，與天貓合作確實(shí)能迅速地解決其在線銷售渠道的需求。作為絕大部分市場的占有者，天貓為品牌提供的是全方位的支持。大數(shù)據(jù)作為全面性的基礎(chǔ)分析參照，為產(chǎn)品選擇、商品運(yùn)營、需求反饋等各方面給予底層支持。而阿里生態(tài)鏈上的物流、支付以及營銷工具，則實(shí)現(xiàn)了品牌體驗(yàn)和商品流通的綜合配套補(bǔ)給。
跟國際知名的奢侈品在線銷售商N(yùn)et-A-Porter和Farfetch不同的是，阿里巴巴是從草根做起的品牌，在顧客眼中完成華麗蛻變還是一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)。阿里巴巴雖坐擁絕大部分的中國電商市場，在高端消費(fèi)者的吸引力上，卻沒有太大的優(yōu)勢。況且阿里巴巴背負(fù)的打假包袱，一時(shí)半會(huì)也很難讓大型的奢侈品集團(tuán)放低姿態(tài)拿核心資源與其進(jìn)行深度的合作。
在網(wǎng)上銷售時(shí)尚和奢侈品，并不是把奢侈品和高端時(shí)尚產(chǎn)品放上網(wǎng)，消費(fèi)者就會(huì)來購買了。在電商平臺(tái)，需要調(diào)整自己的品牌策略來顯示出自己在時(shí)尚奢侈品上的基因，這樣才能夠激起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
繼8月天貓接連上線奢侈品平臺(tái)Luxury Pavillion，奢侈品快閃店Tmall Space上線以及與LVMH集團(tuán)旗下Loewe七夕手袋合作，聯(lián)合一財(cái)發(fā)布奢侈品牌消費(fèi)報(bào)告，都是2017年以來天貓加緊進(jìn)行奢侈品生態(tài)布局，努力通過占領(lǐng)時(shí)尚制高地的方式奪取國際時(shí)尚話語權(quán)。
奢侈品戰(zhàn)場上的貓狗大戰(zhàn)
2017年以來，京東和天貓兩巨頭在線上奢侈品市場和國際時(shí)尚話語權(quán)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化。
京東和天貓都將主要精力放在吸引奢侈品牌入駐上，處于品牌資源的原始爭奪階段。
截至目前，京東吸引了包括Armani、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力時(shí)、Chopard蕭邦、卡西歐、La Perla、施華洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀麗Samsonite等品牌入駐。
天貓旗下奢侈品牌矩陣則包括Burberry、Hugo Boss、Kenzo、La Perla、Rimowa等覆蓋服飾、鞋履、內(nèi)衣、箱包各類奢侈品牌，Make Up For Ever、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等美妝品牌以及奢侈酒類品牌酩悅軒尼詩，以Y3為代表的潮牌，F(xiàn)urla、Agnes b、Stella Luna等時(shí)尚輕奢品牌，最近則推進(jìn)了豪利時(shí)、嬌蘭和Swatch集團(tuán)的合作。
從品牌陣容上看，京東箱包、腕表和珠寶占比更高，天貓則偏重服飾和美妝品類，且品類層次更加豐富。
京東和天貓都在通過布局四大時(shí)裝周爭奪國際時(shí)尚話語權(quán)。9月初，紐約時(shí)裝周在美國宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，并加入今年的天貓雙11潮流盛典，表示將帶領(lǐng)眾多美國設(shè)計(jì)師品牌和知名大牌通過天貓更快速進(jìn)入中國市場。
京東也在此次2018春夏時(shí)裝周做出積極動(dòng)作，9月11日，設(shè)計(jì)師品牌3.1 Phillip Lim 2018春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)落幕，而京東正是這場秀的首席合作伙伴。
為了營造全新的奢侈品購物體驗(yàn)，9月，天貓推出奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion，僅對高端用戶的定向觸達(dá)，只有部分消費(fèi)者可以進(jìn)入APP，天貓通過淘氣值等用戶數(shù)據(jù)對這部分用戶進(jìn)行識別，希望從稀缺感入手，營造更多懸念和新鮮感。
10月初，京東剛剛推出奢侈品獨(dú)立電商平臺(tái)TOPLIFE。TOPLIFE的推出距離最大競爭對手天貓推出奢侈品虛擬APPLuxury Pavilion和奢侈品快閃店Tmall Space。同樣都是針對奢侈品的APP平臺(tái)，同樣以品牌旗艦店的形式呈現(xiàn)，京東提供的更多是可視且實(shí)在的高端服務(wù)。
目前，京東和天貓的奢侈品牌話語權(quán)之爭還難分勝負(fù)。不過可以肯定的是，最終決定勝負(fù)的還是京東或天貓和奢侈品牌的合作形式——平臺(tái)能夠提供怎樣的差異化服務(wù)，其中，大數(shù)據(jù)資源如何應(yīng)用等問題都是差異化競爭的主戰(zhàn)場。
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