大米品類如何出爆品？十月稻田的C2M生意經

    在大米這種傳統(tǒng)的行業(yè)中，如何打造爆品呢？

    9月14日，十月稻田電商負責人李響對記者稱，其在十年前打造爆品的方式和現在打造爆品的方式有很大的差別，“可以說過去是冷兵器時代，靠品牌對市場的了解推出新品，然后推往市場上看消費反應進而調整，現在可謂核武器時代，了解消費者需求后反向定制一款新品，推給目標用戶，爆品的打造過程變得數據化”。

    打造一個新的爆品的想法一直有，李響稱其一直嘗試，他介紹，大米是個剛需的日用品，消費者對這一產品高復購并價格敏感，打造新品的困境在于沒有足夠的消費者數據，不能預判新品推出的市場反應。由于這兩年C2M比較火，期間他也接觸過京東秒殺C2M業(yè)務相關負責人，他判斷，從消費者的角度反向定制，可能會達到超預期的效果。

    在今年，京東秒殺C2M業(yè)務推出了“京東秒殺Super M+”項目，即聯(lián)合品牌、利用京東秒殺的優(yōu)勢結合Y事業(yè)部的數字化能力打造C2M爆品。李響先和京東秒殺C2M團隊溝通了其推出新品的要求，通過京東秒殺的消費大數據，分析什么樣價格段、多大克重、什么產區(qū)的米、哪種米的轉化率較高，同時分析京東秒殺購買大米人群特征，如城市分布、年齡、行業(yè)等信息，甚至細化到消費者更接受直降還是組合優(yōu)惠的方式等，最終擬定了偏向于中端以上、8090后家庭的用戶畫像。

    在產品設計方面，十月稻田根據京東秒殺提供的數據，在包裝方面采用六面整形包裝技術，牛皮紙外袋加真空內袋雙包裝，這是市面上流行的對糧食進行防蟲鎖鮮的包裝形態(tài)，結合自己的產區(qū)優(yōu)勢選定了延壽產區(qū)的長粒香米5KG克重的產品。這樣一來，京東秒殺與十月稻田共同定義產品的工業(yè)屬性。

    產品有了，怎么定價、如何銷售出去？京東秒殺C2M項目負責人張國新介紹，京東秒殺流量的勢能和優(yōu)勢將為這款新品提供完整資源包。當前端流量確定時，品牌也能計算出產品的銷量及成本。

    在物流倉儲方面，李響介紹，新品產能越規(guī)模化，成本越低，因此預估新品的產能也是個技術活。

    他稱，“如果前期只產出很少量新品的話，倉儲、物流成本都會偏高，如果前期給一個很高的預估量，形成規(guī)模效應，成本降低但不確定是否會滯銷”，以往，十月稻田的新品上市后，首批備貨量大概在一萬袋左右，而這次，京東秒殺給的預估量是十萬袋。

    一開始李響聽到這個數據也很吃驚，京東秒殺給出了相應的數據模型說服他，結果上線后，他覺得十萬袋的預估量都比較保守。產品上線一周成為整個大米品類TOP15。

    李響稱，有這樣的良性循環(huán)后，其可以進一步通過規(guī)模化效應降低成本，讓利給消費者。嘗到C2M甜頭后，他對記者稱，接下來其他的米種也會嘗相同的模式推出新品。

    那么，C2M的爆品的打造是可以持續(xù)的嗎？李響認為，通過這次的成功案例，大數據的指引是可以持續(xù)的，他認為下一新品按照相同的模式進行效果不會差。

    張國新同樣也認為爆品的打造是可以持續(xù)的，他稱京東在不同品類中找頭部品牌去合作，通過大數據給出單品成交數據的分析，再配以營銷資源，再計算出大概的銷量，以銷定產，因此模式是可以復制的。

    他稱，十月稻田不是其打造的第一個C2M案例，京東9.9超級秒殺節(jié)9月9日當天，京東秒殺通過大數據與品牌聯(lián)合推出的多款C2M商品，其中與今錦上聯(lián)合推出的敦煌飛天國潮大閘蟹禮盒成交額為8月日均28倍，與潔麗雅推出的棉柔巾新品當天銷量近2萬件，與福臨門聯(lián)手定制的C2M產品6.18L花生油銷量為8月日均11倍。