后疫情時(shí)代 實(shí)體書(shū)店如何轉(zhuǎn)型破局？

    “眾籌續(xù)命”“外賣售書(shū)”“振救書(shū)店”……此次疫情讓一些原本抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的實(shí)體書(shū)店陷入生存危機(jī)。國(guó)內(nèi)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化之后，實(shí)體書(shū)店又該如何轉(zhuǎn)型破局？

    既得有“顏值”，更要有“靈魂”

    很多網(wǎng)紅書(shū)店的室內(nèi)裝修不錯(cuò)，可以說(shuō)“顏值能打”，吸引年輕人前來(lái)拍照、打卡。可是，一些書(shū)店空有好看的“皮囊”，“選書(shū)質(zhì)量不高”“樣書(shū)比例很少”“全價(jià)售賣沒(méi)有折扣”……這樣的網(wǎng)紅，很難讓讀者形成真正的購(gòu)買沖動(dòng)。

    真正促使消費(fèi)者付費(fèi)的是書(shū)店的內(nèi)涵，也就是為消費(fèi)者提供的價(jià)值。關(guān)于這個(gè)價(jià)值，百道新出版研究院院長(zhǎng)程三國(guó)曾在2019中國(guó)書(shū)店大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)詮釋：為消費(fèi)者省錢、給消費(fèi)者省時(shí)間、讓消費(fèi)者身心愉悅，總之，就是對(duì)消費(fèi)者有意義，并使之愿意為之花錢的東西。

    同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系教授王國(guó)偉告訴筆者，如今，很多實(shí)體書(shū)店都在追求豪華的室內(nèi)景觀，這種景觀的確可以讓人們耳目一新，但是，只有景觀難以為繼，人們的審美喜好不斷迭代，真正的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力是書(shū)店的主體性、對(duì)自身的專業(yè)定位及用專業(yè)知識(shí)產(chǎn)生價(jià)值的能力，這才是構(gòu)成實(shí)體書(shū)店的產(chǎn)品、服務(wù)可依賴的最核心的東西，也是超越形式主義的存在。

    “這幾年，在政府扶持、商業(yè)支持下，實(shí)體書(shū)店實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展，可是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，書(shū)店的空間、位置差不多，個(gè)性彰顯不明顯。”王國(guó)偉認(rèn)為，除了市場(chǎng)調(diào)節(jié)之外，主管部門可多鼓勵(lì)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，讓更多的音樂(lè)書(shū)店、古籍書(shū)店、藝術(shù)書(shū)店等個(gè)性化書(shū)店涌現(xiàn)出來(lái)。

    打破經(jīng)營(yíng)固有邊界

    此次疫情給實(shí)體書(shū)店上了一堂線上經(jīng)營(yíng)的“選修課”，也是實(shí)體書(shū)店尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的“必修課”。

    中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授張翔認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)在于線下的體驗(yàn)感，這種體驗(yàn)感具有直達(dá)人心的作用，不過(guò)，“固守”線下并不是出路，在技術(shù)推動(dòng)下，線上線下逐步融合。

    “未來(lái)，實(shí)體書(shū)店更多會(huì)變成體驗(yàn)店。實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的邊界在模糊，大家都可在銷售平臺(tái)賣書(shū)，這就取決于誰(shuí)賣的好了。”張翔說(shuō)。

    疫情發(fā)生后，實(shí)體書(shū)店紛紛開(kāi)啟線上自救，讀者書(shū)店推出“秒殺”圖書(shū)與文創(chuàng)；單向空間每周推出3到4場(chǎng)直播，并將直播帶貨欄目化。單向空間管理合伙人武延平表示，從觀看與營(yíng)收來(lái)看，目前線上的業(yè)務(wù)還在上升階段。

    與其他書(shū)店“先有實(shí)體，再發(fā)力線上”不同，樊登讀書(shū)先積累了大量互聯(lián)網(wǎng)粉絲，然后基于“新零售”“復(fù)合業(yè)態(tài)”的理念打造了樊登書(shū)店。

    樊登書(shū)店創(chuàng)始人吳寧介紹，書(shū)店以“線上知識(shí)學(xué)習(xí)+線下學(xué)習(xí)場(chǎng)景應(yīng)用”模式，力求為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如今，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、十點(diǎn)讀書(shū)等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、知識(shí)服務(wù)商也在向線下延伸實(shí)體書(shū)店業(yè)務(wù)，或?qū)⒔o實(shí)體書(shū)店業(yè)帶來(lái)更多變化。

    “圖書(shū)是微利行業(yè)，即使書(shū)賣得再好，利潤(rùn)空間也很薄，開(kāi)展復(fù)合經(jīng)營(yíng)可以給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)更多利潤(rùn)來(lái)源。”王國(guó)偉認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店不僅應(yīng)向線上拓展，也可在經(jīng)營(yíng)范圍上做更多延展。誠(chéng)品書(shū)店曾“買書(shū)配青菜”；單向空間主推過(guò)單向日歷；樊登書(shū)店更是在多個(gè)文化空間做加法，復(fù)合經(jīng)營(yíng)的理念正在被積極實(shí)踐著。

    讓品牌IP直抵人心

    如今，品牌的跨界營(yíng)銷總會(huì)帶給消費(fèi)者驚喜，有創(chuàng)意的玩法時(shí)常“破圈”，既傳播了品牌IP，也與讀者產(chǎn)生了精神共鳴。融入讀者的生活，品牌就有了可以安身立命的資本。

    “IP營(yíng)銷當(dāng)下比較時(shí)髦，不過(guò)，很重要的是營(yíng)銷要有附著物，盡管IP可以多樣化呈現(xiàn)，最終還是要落腳到個(gè)性化的實(shí)際內(nèi)容，也就是品牌的核心價(jià)值觀。”張翔表示，IP并不是純商業(yè)化的東西，也涉及社會(huì)與文化，基于此，IP才會(huì)得到特定人群的珍愛(ài)，并形成自身的影響力。他認(rèn)為，迪士尼的IP打造值得借鑒，每個(gè)人在其中都可找到自己的滿足點(diǎn)，有很好的口碑效果。

    讀者書(shū)店的IP就是基于《讀者》幾十年搭建的價(jià)值理念，據(jù)讀者書(shū)店主理人蔡志文介紹，讀者書(shū)店試圖打造一本可以“走進(jìn)”的《讀者》，在書(shū)店的設(shè)計(jì)上，也融入了《讀者》的元素，這是對(duì)自身IP很好的挖掘與呈現(xiàn)。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上營(yíng)銷具有較強(qiáng)的傳播能力。王國(guó)偉認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店應(yīng)是文化事件的發(fā)生之所，通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷、知識(shí)傳播，讓知識(shí)性故事發(fā)生的場(chǎng)所效應(yīng)傳播到網(wǎng)上，達(dá)到知識(shí)傳遞與品牌推廣的雙重作用。

    “危機(jī)與機(jī)遇并存。”吳寧表示，雖然疫情產(chǎn)生了一些影響，不過(guò)，樊登書(shū)店還會(huì)依托線上知識(shí)產(chǎn)品，通過(guò)打造精品內(nèi)容，重塑線下學(xué)習(xí)場(chǎng)；武延平也坦言，繼續(xù)走原來(lái)老路可能不樂(lè)觀，單向空間會(huì)一直積極求變，應(yīng)對(duì)目前線上線下一體化的趨勢(shì)。