商業(yè)模式的普及逐漸讓品牌授權(quán)業(yè)嘗到甜頭

    中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)品牌授權(quán)專業(yè)委員會(huì)5月20日發(fā)布《2020年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”)，這是中玩協(xié)品牌授權(quán)專委會(huì)連續(xù)第四次發(fā)布行業(yè)報(bào)告，也是全球唯一一份針對(duì)中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展的專業(yè)報(bào)告。隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始涉足品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，品牌授權(quán)帶來(lái)的實(shí)際收益也逐漸讓企業(yè)嘗到甜頭。

    玩具游藝、服裝飾品、食品飲料為前三大被授權(quán)行業(yè)

    近年來(lái)，中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展不斷增速。據(jù)白皮書(shū)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)年度授權(quán)商品零售額達(dá)992億元，同比增長(zhǎng)15.9%，年度授權(quán)金為38.2億元。整個(gè)娛樂(lè)IP大類在我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的占比為59%，仍然占據(jù)主要地位，但隨著垂直小眾的品位不斷流行，藝術(shù)文化和潮流時(shí)尚品類IP也日益增長(zhǎng)。2019年，我國(guó)市場(chǎng)上最為活躍的授權(quán)IP品類為卡通動(dòng)漫、藝術(shù)文化、潮流時(shí)尚和影視綜藝。

    按照企業(yè)實(shí)際開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的口徑統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，在中國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為542家，同比增長(zhǎng)31.6%，已經(jīng)開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2006項(xiàng)，同比增長(zhǎng)36.2%。

    目前，我國(guó)最為普遍的授權(quán)模式為商品授權(quán)，被授權(quán)產(chǎn)品日益豐富和多樣化。白皮書(shū)指出，目前我國(guó)商品授權(quán)主要分布在13大品類，2019年開(kāi)展了授權(quán)業(yè)務(wù)的被授權(quán)商集中在玩具游藝、服裝配飾及食品飲料、禮品紀(jì)念品等行業(yè)，前四大行業(yè)的企業(yè)數(shù)量占比就已經(jīng)超過(guò)整個(gè)被授權(quán)領(lǐng)域的半壁江山。

    授權(quán)產(chǎn)品比同類產(chǎn)品銷售額普遍提升

    隨著品牌授權(quán)商業(yè)模式的普及，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始涉足品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，而品牌授權(quán)帶來(lái)的實(shí)際收益也讓企業(yè)得到了甜頭。白皮書(shū)指出，我國(guó)被授權(quán)企業(yè)開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的收益包括提高產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量，借助授權(quán)產(chǎn)品拓寬消費(fèi)人群，提高產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、提高消費(fèi)群體檔次等多個(gè)方面。

    其中，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額和IP品牌的帶貨力是被授權(quán)企業(yè)最為非常關(guān)心的指標(biāo)。據(jù)白皮書(shū)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，從2019年整體產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額普遍高于無(wú)IP授權(quán)的同類產(chǎn)品。93%的企業(yè)在調(diào)研中表示，相比沒(méi)有IP的同類產(chǎn)品，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額均有不同程度的增長(zhǎng)，其中有32%的企業(yè)的授權(quán)產(chǎn)品銷量高出同類產(chǎn)品50%以上。

    在IP品牌的打造過(guò)程中，營(yíng)銷推廣功不可沒(méi)，并自始至終貫穿整個(gè)授權(quán)業(yè)務(wù)鏈。據(jù)白皮書(shū)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)營(yíng)銷是IP品牌最重要也是企業(yè)最偏愛(ài)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，主要手段為結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，實(shí)時(shí)推出IP熱點(diǎn)營(yíng)銷。此外，企業(yè)對(duì)IP和社交的營(yíng)銷需求也越來(lái)越大，聯(lián)合IP方做營(yíng)銷活動(dòng)，在官方自媒體上和粉絲展開(kāi)社交互動(dòng)等，也是企業(yè)最經(jīng)常使用的營(yíng)銷手法，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，以及企業(yè)知名度和影響力的打造。

    調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)待同一類產(chǎn)品，在有無(wú)IP授權(quán)形象上，消費(fèi)者心理普遍能接受有IP的授權(quán)產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價(jià)格高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的授權(quán)產(chǎn)品，有86%比同類產(chǎn)品價(jià)格要高，其中54%的消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的授權(quán)產(chǎn)品比同類產(chǎn)品價(jià)格要高一半以上。同時(shí)，雖然授權(quán)產(chǎn)品單價(jià)高，但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品的消費(fèi)還是理性的。

    三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)：喜愛(ài)支持、從眾心理、沖動(dòng)性消費(fèi)

    據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，授權(quán)產(chǎn)品或體驗(yàn)吸引消費(fèi)者的前三大原因?yàn)橄矏?ài)支持(26%)、從眾心理(25%)、沖動(dòng)性消費(fèi)(19%)。隨著市場(chǎng)上出現(xiàn)的IP越來(lái)越多，消費(fèi)者的IP忠誠(chéng)度也相對(duì)下降，而越來(lái)越多的授權(quán)IP合作落腳點(diǎn)在營(yíng)銷推廣上，從品牌跨界出發(fā)創(chuàng)造新意，形成刷屏話題或爆款，這個(gè)環(huán)境下更能鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

    此外，對(duì)于同一個(gè)IP形象的其他衍生產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者再次購(gòu)買的消費(fèi)意愿整體較高，復(fù)購(gòu)意愿高達(dá)81%。

    對(duì)疫情后的授權(quán)行業(yè)發(fā)展，白皮書(shū)提出值得重點(diǎn)關(guān)注的IP品類，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、兒童類IP、二次元、國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP、新國(guó)潮、時(shí)尚藝術(shù)類IP、直播虛擬IP等。