后浪不出門怎么賣啤酒？百威亞太CEO亮出招數(shù)，迎來(lái)新定價(jià)[圖]

    文：何丹琳

    今天上午，亞洲最大啤酒公司百威亞太（01876.HK）發(fā)布了2020年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。在隨后于午間舉行的分析師會(huì)議上，百威亞太首席執(zhí)行官楊克（Jan Craps）等高管進(jìn)一步披露了中國(guó)區(qū)疫情期間的業(yè)績(jī)情況，當(dāng)下復(fù)蘇的最新進(jìn)展，以及談到接下來(lái)的新品、定價(jià)及高端化策略等。

    我們一起來(lái)看看現(xiàn)場(chǎng)消息。

    復(fù)蘇進(jìn)度條

    我們首先來(lái)關(guān)心下“復(fù)蘇進(jìn)度條”最新去到哪里了。

    “在中國(guó)和韓國(guó)復(fù)蘇推動(dòng)下，我們的業(yè)務(wù)自3月中起每周持續(xù)改善。根據(jù)目前的改善步伐，盡管因渠道和省份而有所差異，但我們對(duì)業(yè)務(wù)復(fù)蘇仍持樂觀態(tài)度。”楊克今天在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)。

    目前，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是消費(fèi)端，百威亞太在中國(guó)的業(yè)務(wù)都正在持續(xù)復(fù)蘇當(dāng)中。

    楊克表示，該公司已重開位于中國(guó)的所有釀酒廠。另外，他表示，自3月開始，由于實(shí)施了多項(xiàng)政府舉措以刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及消費(fèi)支出（例如電子優(yōu)惠劵）， 因此商業(yè)營(yíng)運(yùn)恢復(fù)出現(xiàn)令人鼓舞的趨勢(shì)。

    “幾乎所有批發(fā)商已恢復(fù)其營(yíng)運(yùn)，且于聯(lián)系點(diǎn)水平的業(yè)務(wù)恢復(fù)速率每周一直持續(xù)改善。我們估計(jì)，到2020年4月底時(shí)，零售渠道、餐飲渠道及夜場(chǎng)渠道分別有超過(guò) 95%、85%及25%的售點(diǎn)已經(jīng)重開。”他說(shuō)。

    他表示，自疫情爆發(fā)以來(lái)，該公司已就恢復(fù)規(guī)劃采用一項(xiàng)以數(shù)據(jù)為依據(jù)的方法。“我們已制定經(jīng)濟(jì)活動(dòng)指數(shù)，該指數(shù)為一項(xiàng)對(duì)相關(guān)本地經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的每日數(shù)據(jù)序列得出的加權(quán)指數(shù)，例如：地鐵使用量、城內(nèi)交通阻塞情況等。我們亦一直每周按渠道及省份監(jiān)察聯(lián)系點(diǎn)重開的比率。”

    百威中國(guó)預(yù)計(jì)，2020年4月的銷量與去年同期相比下跌約17%，而存貨水平則保持穩(wěn)健。

    在隨后回答分析師提問(wèn)時(shí)，楊克指出，由于需要為春節(jié)做好準(zhǔn)備，加上開局強(qiáng)勁，百威的渠道水平較以往為高。但是，經(jīng)過(guò)去庫(kù)存，在3月底和整個(gè)4月，目前百威的庫(kù)存水平已經(jīng)處于健康狀態(tài)。

    “同時(shí)，我們也對(duì)經(jīng)銷商在現(xiàn)金流方面進(jìn)行了支持，讓他們不用為庫(kù)存投入太多資金，幫助我們以一個(gè)正常的庫(kù)存水平進(jìn)入夏季銷售。”他說(shuō)。

    “我們很高興看到眾多售點(diǎn)合作伙伴于2020年第二季度恢復(fù)至正常營(yíng)運(yùn)水平，且隨著越來(lái)越多消費(fèi)者恢復(fù)社交活動(dòng)，我們共同為健康的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。”他說(shuō)。

    現(xiàn)在，百威中國(guó)依然處于恢復(fù)的早期階段。“在即飲渠道重開方面，我們面對(duì)的主要障礙是人們需要保持社交距離。但我們相信目前的情況只是暫時(shí)的，我們終將能恢復(fù)到正常的增長(zhǎng)水平。”他說(shuō)。

    高端化策略不變

    在談到未來(lái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇時(shí)，楊克指出，在風(fēng)險(xiǎn)上，一是來(lái)自新冠疫情病例未來(lái)可能出現(xiàn)反彈，“但是我們很高興看到在亞洲各國(guó)政府都采取了適當(dāng)?shù)拇胧?rdquo;；二是市場(chǎng)恢復(fù)速度不夠快。

    在機(jī)遇方面，他認(rèn)為，高端化策略依然在未來(lái)適用，并形容這也是該公司在中國(guó)“最大的機(jī)遇”，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是這么干的。

    他表示，目前中國(guó)的高端啤酒只占整體銷量的16%，依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一些成熟市場(chǎng)35-45%的水平。盡管受到疫情的暫時(shí)影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，百威在中國(guó)市場(chǎng)的高端化策略并沒有受到影響。

    他說(shuō)，百威在中國(guó)有一個(gè)擴(kuò)張模型，通過(guò)分析不同的城市中的市場(chǎng)份額、公司產(chǎn)品組合的發(fā)展情況來(lái)分配資源。這一模型囊括了250個(gè)中國(guó)城市。

    “例如，如果在一個(gè)城市，我們通過(guò)高端產(chǎn)品獲得了較高的市場(chǎng)份額，我們下一步將投入更多的資源來(lái)推廣超高端產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)城市已經(jīng)為未來(lái)的高端化做好了準(zhǔn)備。如果在高端化剛剛起步的地方，我們的市場(chǎng)份額也不高的話，我們將會(huì)把在夜場(chǎng)打造百威品牌作為我們的首要任務(wù)。”他說(shuō)。

    楊克表示，這是因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，不能用平均的目光來(lái)看問(wèn)題。在過(guò)去10年，百威一直在應(yīng)用這個(gè)模型，它已經(jīng)很成熟。

    “我們?cè)诟叨嘶仙罡嗄?，也形成了很?qiáng)的產(chǎn)品組合。同時(shí)，我們也看到了很多擴(kuò)張機(jī)遇，無(wú)論是渠道中還是地理上，加上在數(shù)字化上，我們看到電商發(fā)展呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。此外，并購(gòu)依然在我們的議程上，我們將繼續(xù)尋找這樣的機(jī)會(huì)。”他說(shuō)。

    小食代留意到，會(huì)上還有分析師問(wèn)到，目前市場(chǎng)傳言稱有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在提價(jià)，百威中國(guó)是否有類似計(jì)劃。

    “我們一直會(huì)尋找機(jī)會(huì)‘技術(shù)性’地調(diào)整價(jià)格，這會(huì)根據(jù)不同的渠道、不同的省份而定。”楊克回應(yīng)說(shuō)，“但需要指出的是，帶動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿σ廊贿€是高端化，我們對(duì)于百威高端化的戰(zhàn)略非常有信心，它仍然是短期和長(zhǎng)期帶動(dòng)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。”

    值得注意的是，盡管受到疫情沖擊，但百威仍然沒有停止“上新”的步伐。楊克在回答分析師提問(wèn)時(shí)“劇透”，在接下來(lái)幾周和幾個(gè)月，該公司將推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品。“我們對(duì)于百威產(chǎn)品庫(kù)中的新品感到興奮。”他說(shuō)。

    在華銷量和收入下滑超四成

    我們?cè)賮?lái)看看百威亞太2020年前三個(gè)月的業(yè)績(jī)。

    財(cái)報(bào)顯示，該公司一季度總銷量減少42.3%，收入由于銷量減少而下降39%，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利下跌68%，股權(quán)持有人應(yīng)占正?；潛p為600萬(wàn)美元，經(jīng)調(diào)整后正常化每股盈利為-0.05美分。

    該公司今天在一份通報(bào)中表示，盡管一季度的大部分商業(yè)開支在疫情爆發(fā)前已經(jīng)用于農(nóng)歷新年活動(dòng)，但已經(jīng)重新評(píng)估并進(jìn)一步降低未承諾的成本和開支。這些額外成本管理舉措主要在3月開始見效，且預(yù)計(jì)在第二季度持續(xù)。

    重點(diǎn)看下中國(guó)市場(chǎng)一季度的表現(xiàn)。

    財(cái)報(bào)顯示，一季度，百威亞太在中國(guó)的銷量下降46.5%，收入下跌45.4%。該公司指出，銷量下降是因?yàn)橐咔楸l(fā)對(duì)渠道造成影響，以及在農(nóng)歷新年活動(dòng)后去庫(kù)存。“于本季度末，我們已積極與客戶合作，令存貨達(dá)到正常水平，以為健康的復(fù)蘇作好準(zhǔn)備。”

    該公司表示，每百升收入增長(zhǎng)2%，主要由有利的品牌組合推動(dòng)。雖然高端及超高端組合的表現(xiàn)受到渠道組合所影響，然而其表現(xiàn)繼續(xù)顯著優(yōu)于其他類別，且在組合內(nèi)所有渠道的貢獻(xiàn)均有所增加。

    另外，正常化除息稅折舊攤銷前盈利下跌69.3%，原因?yàn)槭杖氲捎诒炯径容^早期間與農(nóng)歷新年活動(dòng)有關(guān)的商業(yè)成本及即使在辦公室和釀酒廠關(guān)閉期間仍無(wú)可避免的固定成本（如勞工成本）而進(jìn)一步擴(kuò)大。

    “我們?cè)?020年1月首三周錄得強(qiáng)勁的表現(xiàn)，主要是由出色的春節(jié)活動(dòng)所推動(dòng)。由于疫情在春節(jié)前夕升級(jí)，非主要商業(yè)活動(dòng)（例如餐廳、夜場(chǎng)）關(guān)閉，全國(guó)各地人民都要居家。在此期間（即1月下旬至2月底），就我們所見，夜場(chǎng)渠道幾乎停止活動(dòng)，餐飲渠道的活動(dòng)亦非常有限，零售渠道的需求大幅減少，但電子商務(wù)則明顯加速增長(zhǎng)。”楊克在會(huì)上說(shuō)。

    為應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的消費(fèi)變化，百威中國(guó)靈活地改變了銷售方式。

    例如，該公司在主要地區(qū)推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，并且加強(qiáng)了電商渠道銷售。“百威推出e-clubbing項(xiàng)目，這是一個(gè)與天貓合作的網(wǎng)上電音直播平臺(tái)，消費(fèi)者在欣賞當(dāng)?shù)谼J節(jié)目的同時(shí)亦可同步網(wǎng)購(gòu)百威產(chǎn)品。哈爾濱品牌亦與電競(jìng)KOL共同合作主辦直播活動(dòng)，消費(fèi)者可在觀看的同時(shí)從京東官方店鋪購(gòu)物。”他說(shuō)。

    “我們針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)并關(guān)注其熱衷的領(lǐng)域進(jìn)行資源重新分配。”楊克表示，由于能夠迅速重新分配資源并有效落實(shí)，百威中國(guó)的電商渠道在2020年第一季度的市場(chǎng)份額“增長(zhǎng)至幾乎為第二名啤酒釀造商的兩倍”。

    據(jù)他透露，百威中國(guó)在電商渠道的銷售量整體以強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長(zhǎng)，于快速增長(zhǎng)中的“新零售”次渠道（例如美團(tuán)、餓了么和盒馬）取得了三位數(shù)增長(zhǎng)，不過(guò)后者在總銷量中的占比仍相對(duì)較小。

    楊克引述尼爾森資料表示，在零售渠道方面，雖然行業(yè)出現(xiàn)大幅衰退，但在高端及超高端組合的強(qiáng)勁表現(xiàn)下，百威中國(guó)的市場(chǎng)份額持續(xù)取得增長(zhǎng)。

    展望這場(chǎng)危機(jī)過(guò)后，該公司表示，整體的商業(yè)策略仍然是規(guī)模性高端化、核心類別差異化、透過(guò)相鄰產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、渠道和地理擴(kuò)張。

    “以上策略均得到我們的數(shù)碼轉(zhuǎn)型計(jì)劃支持。我們亦將繼續(xù)評(píng)估和尋求精選的策略性非內(nèi)生機(jī)會(huì)（注：即并購(gòu)等）。”百威指出，亞太區(qū)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力在結(jié)構(gòu)上保持不變。

    短期關(guān)廠動(dòng)作引起資產(chǎn)減值及一次性員工安置等費(fèi)用，影響利潤(rùn)率，但中長(zhǎng)期來(lái)看，在結(jié)構(gòu)升級(jí)拉動(dòng)下行業(yè)盈利能力改善趨勢(shì)明確。

啤酒板塊凈利率持續(xù)改善

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2018年中國(guó)啤酒為人均消費(fèi)量為35升，表明啤酒消費(fèi)量存在巨大增長(zhǎng)潛力。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)啤酒消費(fèi)量將達(dá)511.5億升，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1029億美元。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量及市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2013年中國(guó)高端及超高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模僅59億升，市場(chǎng)規(guī)模237億美元。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和消費(fèi)人群的年輕化，消費(fèi)者對(duì)于啤酒的需求也開始往高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化等方向轉(zhuǎn)變。中國(guó)高端啤酒迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。2018年高端及超高端啤酒消費(fèi)量80.3億升，市場(chǎng)規(guī)模418億美元。預(yù)計(jì)2023年消費(fèi)量將突破100億升，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)627億美元。

中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量及市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理