11月12日凌晨消息，2018天貓雙11正式落下帷幕，最終交易額定格在2135.5億，超過(guò)去年的1682億元，同比增長(zhǎng)26.9%。這意味著在消費(fèi)升級(jí)背景之下，這場(chǎng)主打全場(chǎng)景消費(fèi)的購(gòu)物節(jié)“狂歡”，進(jìn)一步消解購(gòu)物邊界、解放“場(chǎng)”的限制，釋放出巨大消費(fèi)潛能。
不可忽視的是，阿里巴巴集結(jié)了旗下天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等所有業(yè)務(wù)，讓今年雙11第一次真正成為涵蓋“衣食住行吃喝玩樂(lè)”的全面跨界消費(fèi)日，獨(dú)創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)跨界消費(fèi)模式。
業(yè)內(nèi)人士表示，阿里各業(yè)態(tài)在天貓雙11中通過(guò)集結(jié)聯(lián)動(dòng)，所形成的這種零售業(yè)態(tài)的跨界消費(fèi)模式，持續(xù)推進(jìn)服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。而在此背后，物流、支付等新消費(fèi)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施今年也再次承受住極限挑戰(zhàn)，消費(fèi)者獲得全鏈路的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，隨著天貓雙11逐漸帶動(dòng)全球全行業(yè)進(jìn)入“奧運(yùn)”大戰(zhàn)，正倒逼除零售行業(yè)之外的所有行業(yè)參與技術(shù)革命，農(nóng)村和海外等空白市場(chǎng)仍需要繼續(xù)拓展。
消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋 全部生態(tài)鏈深度參與雙十一
現(xiàn)如今，線上線下融合已成為零售消費(fèi)的常態(tài)，而真正的全面跨界消費(fèi)體驗(yàn)一直未曾實(shí)現(xiàn)。今年雙十一，阿里巴巴集結(jié)旗下天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等所有業(yè)態(tài)，從衣食住行到吃喝玩樂(lè)，第一次真正成為涵蓋“衣食住行吃喝玩樂(lè)”全場(chǎng)景的消費(fèi)狂歡。
值得關(guān)注的是，本地生活服務(wù)全面加入2018年天貓雙十一是最大亮點(diǎn)之一，包括天貓上18萬(wàn)全球品牌、20萬(wàn)家天貓新零售智慧門(mén)店，遍布165個(gè)城市的近100家盒馬鮮生門(mén)店、470余家超市，銀泰百貨在34座城市的62家門(mén)店、41家居然之家門(mén)店，以及餓了么和口碑聯(lián)動(dòng)100萬(wàn)餐飲、水果、鮮花、娛樂(lè)的本地生活服務(wù)商家，300萬(wàn)蜂鳥(niǎo)騎手全數(shù)參與。
此外，淘票票聯(lián)動(dòng)5000家影院，飛豬“旅行狂歡趴”集結(jié)了全球超過(guò)200個(gè)旅行目的地和超過(guò)1萬(wàn)種旅行商品。優(yōu)酷集結(jié)了六大品類(lèi)26部精品影視劇和綜藝參與到今年的天貓雙十一。
據(jù)了解，今年天貓雙11以打通會(huì)員、積攢能量跨端口換取紅包等方式，協(xié)同了跨越線上線下、覆蓋吃 喝玩樂(lè)多個(gè)領(lǐng)域的勢(shì)力，包含電子商務(wù)、線下新零售門(mén)店、生活服務(wù)、文化娛樂(lè)等不同的端口。
數(shù)據(jù)顯示，從11月1日到10日，餓了么與星巴克、麥當(dāng)勞、西貝等在內(nèi)的9大餐飲品牌合作“超級(jí)品牌日”，集中在線上推出電子消費(fèi)券，線下推出半價(jià)、滿(mǎn)減等活動(dòng)，約1萬(wàn)家線下門(mén)店的訂單量同比增長(zhǎng)近200%；家樂(lè)福第一天成交比平日增長(zhǎng)六倍；百果園單日在餓了么APP內(nèi)搜索量就接近百萬(wàn)次。而在口碑方面上，從11月1日開(kāi)始，每天有幾千萬(wàn)用戶(hù)在口碑上收藏、加購(gòu)各類(lèi)吃喝玩樂(lè)套餐，海底撈的火鍋底料在兩天內(nèi)被收藏10萬(wàn)次，肯德基的藤椒嫩筍雞腿卷買(mǎi)一送一兌換券售出20萬(wàn)份。
今年的天貓雙十一，對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)邊界不斷拓寬、商品品類(lèi)更加豐富、消費(fèi)場(chǎng)景多元、消費(fèi)體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)順暢，不僅可以體驗(yàn)到線上線下的購(gòu)物優(yōu)惠，包括在外賣(mài)、到店用餐、看電影、旅行、唱歌、按摩等消費(fèi)者習(xí)以為常的生活場(chǎng)景中等均可享受雙十一的優(yōu)惠政策。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前，雙十一將電子商務(wù)和線下零售門(mén)店場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，線上下單、線下體驗(yàn)和提貨組合形成的購(gòu)物模式，為消費(fèi)者提供了更良好的消費(fèi)體驗(yàn)。今年，從零售發(fā)展至到餐飲、電影、旅行、娛樂(lè)等各行業(yè)，在天貓雙11中被集結(jié)聯(lián)動(dòng)，形成各個(gè)場(chǎng)景互動(dòng)，不僅有助于推進(jìn)服務(wù)消費(fèi)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容，更形成了創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的跨界消費(fèi)模式。
事實(shí)上，正是高頻、剛需消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，加上數(shù)字驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，促成了2018年天貓雙十一成交額明顯增長(zhǎng)，輕松超越了去年雙十一當(dāng)天1682億元成交額。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)比其他電商平臺(tái)正在深挖各細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)場(chǎng)景，阿里打出吃喝玩樂(lè)全場(chǎng)景的“殺手锏“無(wú)法復(fù)制，整合旗下所有資源可催生優(yōu)勢(shì)效應(yīng)疊加，或直接帶來(lái)阿里巴巴旗下所有業(yè)態(tài)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的全面提升。
歷史無(wú)言，卻會(huì)留下很多痕跡。當(dāng)我們翻看最近十年世界或中國(guó)經(jīng)濟(jì)變遷史，很多細(xì)節(jié)和事件的串聯(lián)，構(gòu)成從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2008年，從經(jīng)濟(jì)金融史來(lái)看，留在人們記憶中最深刻的莫過(guò)于美國(guó)金融危機(jī)。但危機(jī)并非一天釀成，也并非以某一時(shí)刻為起點(diǎn)或終點(diǎn)，而是由一系列事件不斷蔓延、發(fā)酵、爆發(fā)，才構(gòu)成這一具有歷史意義的金融危機(jī)，包括“兩房”危機(jī)爆發(fā)、雷曼兄弟破產(chǎn)、美國(guó)國(guó)際集團(tuán)(AIG)危機(jī)、貝爾斯登被收購(gòu)、美林委身于美國(guó)銀行……這一個(gè)個(gè)金融巨頭的風(fēng)暴，構(gòu)成十年前那場(chǎng)席卷全球的颶風(fēng)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向內(nèi)需擴(kuò)張
危機(jī)之后的反思車(chē)載斗量、不計(jì)其數(shù)，于中國(guó)而言，則直接導(dǎo)致了一場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的討論。30年來(lái)以出口為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，雖然此前也有零星反思，但真正從學(xué)界思潮到企業(yè)和決策層采取行動(dòng)，掉頭轉(zhuǎn)向以開(kāi)拓國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)為主，則是因?yàn)檫@場(chǎng)危機(jī)。
同樣是2008年，時(shí)任國(guó)家總理溫家寶在11月份的一次國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，提出實(shí)行積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，并從財(cái)政投資、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、稅收、金融等方面部署了進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需的十項(xiàng)措施，計(jì)劃到2010年底投資4萬(wàn)億元以擴(kuò)內(nèi)需。
這10項(xiàng)措施包括加快建設(shè)保障性安居工程、加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快鐵路公路等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快醫(yī)療衛(wèi)生文化教育事業(yè)發(fā)展、加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)和加快地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后重建各項(xiàng)工作等。回頭看，這些措施和4萬(wàn)億元，對(duì)此后中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型具有標(biāo)志性意義。
1997年亞洲金融危機(jī)之后，我們也在談擴(kuò)內(nèi)需，但那時(shí)主要是投基礎(chǔ)設(shè)施為主，這一次有所不同，增加了很多民生方面的內(nèi)容。若干年之后我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些措施對(duì)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用和投資對(duì)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)等方面，都具有關(guān)鍵性作用。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局曾公布了一組數(shù)據(jù)，2008~2017年，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的年均貢獻(xiàn)率達(dá)到105.7%，超過(guò)100%。其中，貢獻(xiàn)率最高的年份為全球金融危機(jī)沖擊最為嚴(yán)重的2009年，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到142.6%。貢獻(xiàn)率最低的年份為世界經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)的2017年，貢獻(xiàn)率也達(dá)到90.9%。
2008年，淘寶商城首次從淘寶“獨(dú)立”，試水半年后，淘寶商城事業(yè)部解散，并入淘寶。
2009年，中國(guó)電商“群雄逐鹿”，如何升級(jí)？擺在很多電商面前，同樣也困擾著阿里。
2009年8月，為了闖出一條新路，淘寶商城事業(yè)部又恢復(fù)，淘寶CFO張勇兼任商城總經(jīng)理。
2009年11月，阿里巴巴首次在天貓進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)，推出了“雙11”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)。當(dāng)初的目的，只是為了生存和發(fā)展，為了推廣淘寶商城這一品牌。
2012年1月，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。這一年，天貓的“雙11”銷(xiāo)售額首次突破百億元大關(guān)。還是這一年，阿里電商交易額首次突破1萬(wàn)億元。
2017年，天貓“雙11”交易額達(dá)1682億元。
2018年，正逢天貓“雙11”推出整整10年，這一次，只用了15個(gè)多小時(shí)，就突破去年全天1682億元的總成交額，將再次創(chuàng)出新高。
今年雙11成交額統(tǒng)計(jì)口徑與去年基本一致，包括天貓、淘寶、飛豬、速賣(mài)通等，并新增阿里控股的東南亞電商平臺(tái)Lazada數(shù)據(jù)。盡管今年阿里線下體系也參與進(jìn)來(lái)，但雙11成交額并不包括盒馬、餓了么、銀泰、大潤(rùn)發(fā)的成交額。
年，天貓雙11成交額首次邁過(guò)2000億元大關(guān)。
作為天貓雙11的十年操盤(pán)手，阿里巴巴首席執(zhí)行官?gòu)堄虑耙煌碇凰?小時(shí)。張勇11月11日晚在接受澎湃新聞等媒體采訪時(shí)表示，“這（2000億元）是一個(gè)很重要的里程碑，但是我們不是為了一個(gè)數(shù)字而做雙11，而真的是為了創(chuàng)造一個(gè)節(jié)日而做，以此更好地驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行變革，走向數(shù)字化。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們對(duì)大屏上怎么樣反映雙11數(shù)字，我們也非常謹(jǐn)慎。”
截至11月11日23時(shí)18分09秒，天貓雙11物流訂單量超過(guò)10億。菜鳥(niǎo)方面表示，這宣告中國(guó)快遞進(jìn)入一天10億的新時(shí)代，顯現(xiàn)出中國(guó)商業(yè)的巨大活力和強(qiáng)勁消費(fèi)信心。
2017年一次大會(huì)上，阿里巴巴董事局主席馬云表示，“一天10億包裹數(shù)量，不會(huì)超過(guò)八年，估計(jì)在六、七年左右就能實(shí)現(xiàn)。”
附：天貓雙11的交易數(shù)據(jù)時(shí)間軸
零時(shí)零分21秒，天貓雙11總成交額突破10億元。
零時(shí)2分05秒，成交額超過(guò)100億元。2017年達(dá)到這一成績(jī)，花了3分01秒。2016年用了6分58秒。2015年花了12分28秒。2014年耗時(shí)為38分鐘，2013年耗時(shí)接近6小時(shí)。
零時(shí)4分20秒，成交額超191億元，已超2012年雙11全天的成交額。
零時(shí)12分14秒，成交額超362億元 已超過(guò)2013年雙11全天的成交額
零時(shí)35分17秒，成交額超571億元，超過(guò)2014年雙11成交總額。
1時(shí)47分，成交額超過(guò)1000億元，比2017年達(dá)到1000億元的時(shí)間縮短了超過(guò)7個(gè)小時(shí)。
8時(shí)8分52秒，成交額超1207億元，超過(guò)2016年天貓雙11全天成交額，用時(shí)比去年再快5小時(shí)。
12時(shí)，成交額達(dá)到1491.6億人民幣，167個(gè)品牌成交過(guò)億，達(dá)到去年雙11全天數(shù)量。
12時(shí)08分40秒，成交額超1500億。
15時(shí)49分39秒，成交額超1682億元 ，已超2017年雙11全天成交額。
22時(shí)28分37秒，成交額超過(guò)2000億元，創(chuàng)出歷史新紀(jì)錄。
馬云送上了一段視頻，他向商家和消費(fèi)者表達(dá)了感謝：
“雙11不是打折日，而是感恩日，是廠商用最好的商品、最優(yōu)的價(jià)格感恩消費(fèi)者。”
時(shí)至今日，阿里巴巴創(chuàng)造的“雙11”，從最初的寡頭之爭(zhēng)，到如今吸引到不少細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)也紛紛加入蠶食。
十年前購(gòu)物主力竟是白領(lǐng)男士
“雙11”狂歡一眨眼已經(jīng)十年，天貓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，從2009年交易額5200萬(wàn)元到2017年交易額1682億元，銷(xiāo)售額呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的背后是整個(gè)中國(guó)社會(huì)商業(yè)潛力的爆發(fā)。
其中怎么買(mǎi)、買(mǎi)什么也在“雙11”發(fā)展的進(jìn)程中發(fā)生了悄然轉(zhuǎn)變。
京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《電商這十年：2008-2017年“11.11”數(shù)據(jù)年鑒》顯示，電商的狂歡見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛躍式變化，人民對(duì)美好生活的需求也通過(guò)電商平臺(tái)更好地得以滿(mǎn)足。
十年前，用戶(hù)更關(guān)注實(shí)用；十年后，用戶(hù)踏入品質(zhì)化生活。報(bào)告顯示，2008年，消費(fèi)者的消費(fèi)還主要集中在用和住類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)上；到了2017年，無(wú)論是廣度還是深度上，都在向全品類(lèi)擴(kuò)展，衣食住行用處處都離不開(kāi)電商。
近年來(lái)，消費(fèi)者在服務(wù)、食、母嬰等消費(fèi)支出增速大于住、用、行消費(fèi)支出的增速。消費(fèi)者在購(gòu)物節(jié)期間的行為已經(jīng)從花錢(qián)買(mǎi)便宜變成了買(mǎi)品質(zhì)、買(mǎi)服務(wù)。
2014-2017年京東11.11期間下單金額同比增長(zhǎng)最快的消費(fèi)支出類(lèi)型
- | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
1 | 衣 | 食 | 食 | 服務(wù) |
2 | 行 | 服務(wù) | 母嬰 | 食 |
3 | 住 | 母嬰 | 住 | 母嬰 |
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
從近年來(lái)的購(gòu)物節(jié)客單價(jià)變化來(lái)看，2015年以前，用戶(hù)的囤貨行為較為明顯，大量屯購(gòu)日用品和消耗品；2016年起，用戶(hù)在大促期間的客單價(jià)有所提升，囤貨的行為也在繼續(xù)，但消費(fèi)者在花錢(qián)上越來(lái)越不將就，也越來(lái)越理性，折扣低價(jià)已經(jīng)不是消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力，而是為了需要、為了享受、為了愉悅而購(gòu)買(mǎi)。
用戶(hù)結(jié)構(gòu)也在十年間發(fā)生變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)的概念在十年間逐步下沉。
十年前，最先接觸電商購(gòu)物節(jié)、享受狂歡的人群是當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的用戶(hù)，他們是最先嘗鮮的一波用戶(hù)，以大都市的高學(xué)歷白領(lǐng)男性為主，普遍有著穩(wěn)定的工作和較高的收入。
十年后，2017年“雙11”期間，參與購(gòu)物節(jié)的女性用戶(hù)數(shù)比2008年同期增長(zhǎng)了3500倍，25歲以下的年輕用戶(hù)數(shù)比2008年增長(zhǎng)了4.1萬(wàn)倍，女性用戶(hù)展示出了自己強(qiáng)勁的消費(fèi)力量。
盡管年輕用戶(hù)的消費(fèi)觀引領(lǐng)著消費(fèi)潮流，但父母一輩的退休生活也比你想象中的更時(shí)髦，數(shù)據(jù)顯示，56歲以上的老年消費(fèi)人群在逐年擴(kuò)大。
從消費(fèi)能力上來(lái)看，北上廣加江蘇、浙江穩(wěn)坐第一梯隊(duì)，不過(guò)有意思的是，10年間下單金額增長(zhǎng)率最高的省份是四川，數(shù)據(jù)顯示2017年“雙11”期間下單金額比2008年增長(zhǎng)了1.5萬(wàn)倍, 其次是重慶、河南、陜西、湖北,下單金額增長(zhǎng)率均超過(guò)6400倍。其中，成都人消費(fèi)力最強(qiáng)，10年間的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅猛，為全國(guó)第一。
雙11十年三大變化揭未來(lái)趨勢(shì)
“閃送”是一個(gè)產(chǎn)業(yè)涅槃重生
“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”和拆快遞之間，只隔了幾小時(shí)，甚至幾分鐘。
開(kāi)場(chǎng)僅9分零2秒，今年“雙11”的第一杯星巴克咖啡已送到消費(fèi)者手中。
零點(diǎn)8分，青島一名消費(fèi)者收到了“雙11”訂單的一箱礦泉水。
零點(diǎn)12分，上海普陀區(qū)劉先生收到了在線搶購(gòu)的一臺(tái)海爾酒柜。
“閃送”數(shù)據(jù)背后，是物流行業(yè)的全面升級(jí)，攜手合作。
順豐相關(guān)人士媒體表示，今年“雙11”期間，順豐預(yù)計(jì)新增116條高鐵線路，累計(jì)增加近250噸運(yùn)能。日前正式投入使用的波音747全貨機(jī)將加入到“雙11”運(yùn)力儲(chǔ)備軍，順豐的航空運(yùn)力預(yù)計(jì)還將提升112.7噸。
菜鳥(niǎo)云快倉(cāng)事業(yè)部總經(jīng)理孫建給出的今年“雙11”菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)智能物流骨干網(wǎng)的備戰(zhàn)數(shù)據(jù)是，300萬(wàn)物流從業(yè)人員，20多萬(wàn)快遞車(chē)輛。他說(shuō)：“面對(duì)如此大的運(yùn)單量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行業(yè)形成一張智能的物流骨干網(wǎng)。”
菜鳥(niǎo)云內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年“雙11”，菜鳥(niǎo)智能物流骨干網(wǎng)鏈接全球倉(cāng)庫(kù)和分撥中心3000多萬(wàn)平方米、物流從業(yè)人員300萬(wàn)人、快遞車(chē)輛20多萬(wàn)，快遞行業(yè)有120萬(wàn)客服參與其中。
巨額成交量和巨大的物流需求，直接受益的自然是快遞小哥們。2018年10月，快遞員的全國(guó)企業(yè)平均薪資達(dá)7169元。
58同城數(shù)據(jù)顯示，上海以8200元成為快遞員薪資最高的城市，杭州以8019元排名第二，南京以7911元排名第三，“包郵區(qū)”快遞員薪資水平包攬了全國(guó)大城市的前三甲，超過(guò)北京、深圳等一線城市。
江浙滬是電商平臺(tái)最早起步的地區(qū)，“三通一達(dá)”等物流公司的總部均在江浙滬，買(mǎi)家和賣(mài)家集中，物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，快遞行業(yè)相比國(guó)內(nèi)其它城市更為發(fā)達(dá)，快遞員薪資也水漲船高。
今年10月快遞員行業(yè)求職者關(guān)注的排名前十五城市中，深圳、上海、廣州、北京排名前四。不過(guò)，從求職者關(guān)注城市增長(zhǎng)率上看，新一線城市增長(zhǎng)更快，南京、杭州分別增長(zhǎng)69.70％和55.02％。
二線城市貴陽(yáng)得益于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，快遞員行業(yè)今年10月的求職者期望薪資漲幅居第一，為20.30％，數(shù)字經(jīng)濟(jì)暫露頭角。
目前，快遞行業(yè)的7大巨頭市值超4000億，阿里菜鳥(niǎo)直逼順豐。連跌數(shù)日的物流指數(shù)，會(huì)不會(huì)趁著“雙11”的彩頭迎來(lái)上漲行情？
沒(méi)有全網(wǎng)爆款，各自狂歡
阿里巴巴新零售工程部陳靜認(rèn)為，為適應(yīng)現(xiàn)代人生活方式的變革，十年來(lái)的天貓“雙11”消費(fèi)場(chǎng)景、品牌模式都在發(fā)生變革。
上海易辟集團(tuán)總經(jīng)理張瑋俊說(shuō)：“在消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下，全網(wǎng)爆款正在被消滅，取而代之的是人群爆款。2017年“雙11”總成交額已超1600億元的天貓，產(chǎn)品將呈現(xiàn)進(jìn)一步升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)。”
“多又省”的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代正在悄悄裂變。
十月底阿里巴巴宣布，與歷峰集團(tuán)（Richemont）旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡(jiǎn)稱(chēng)YNAP）成立合資公司。合資公司將通過(guò)Net-A-Porter和Mr Porter分別為中國(guó)市場(chǎng)的女性和男性消費(fèi)者服務(wù)。同時(shí)，這兩個(gè)品牌也將入駐天貓奢品專(zhuān)享平臺(tái)。
YNAP囊括了超過(guò)1000個(gè)奢侈品品牌、設(shè)計(jì)師品牌和美妝品牌。這次，阿里和YNAP 成立合資公司則意味著YNAP旗下的所有奢侈品品牌都會(huì)上天貓。只要登錄天貓或者淘寶搜索Net-A-Porter或者M(jìn)r Porter，就能逛到兩個(gè)的天貓旗艦店。
阿里健康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)僅30分鐘，天貓醫(yī)美平臺(tái)成交額超去年全天；1小時(shí)4分，包括體檢、醫(yī)美、口腔在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)已超去年雙11全天；9小時(shí)52分，天貓醫(yī)藥成交額超2017年雙11全天。
天貓國(guó)際公布稱(chēng)，中國(guó)跨境進(jìn)口總訂單在6小時(shí)29分鐘總成交超去年雙11全天。其中Moony，雅萌，Swisse、chemistwarehouse澳洲大藥房等率先成為跨境進(jìn)口過(guò)億全球品牌，超過(guò)上百個(gè)全球品牌過(guò)千萬(wàn)。
從成交金額來(lái)看，過(guò)去5年間增速最快TOP5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護(hù)理、書(shū)籍音像和3C數(shù)碼；這表明大眾消費(fèi)正進(jìn)入品質(zhì)化新階段，消費(fèi)者把更多目光投向健康、家裝、文化消費(fèi)等和生活品質(zhì)密切關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。
網(wǎng)易考拉、京東等店商平臺(tái)也出現(xiàn)了類(lèi)似的現(xiàn)象。
總之，“阿里們”將“小眾”商品和服務(wù)添加到平臺(tái)，而消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，買(mǎi)家也“很吃這一套”。
“雙11”看得見(jiàn)，“摸得著”
從今年“雙11” 各家推出的活動(dòng)方案看，線上線下并舉已經(jīng)成為“標(biāo)配”：天貓將有全國(guó)各大城市20萬(wàn)家新零售門(mén)店參與；蘇寧旗下1萬(wàn)家線下門(mén)店參與；京東也將攜手60萬(wàn)家線下門(mén)店，融合線上線下資源“備戰(zhàn)”。
中金公司也表示，今年“雙11” 的亮點(diǎn)之一就是全渠道，線上巨頭開(kāi)始整合更多的線下門(mén)店資源，形成覆蓋線上線下的立體購(gòu)物場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)，背后是數(shù)據(jù)的全線打通；消費(fèi)場(chǎng)景不再單一，突破了單純“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的購(gòu)物場(chǎng)景，向餐飲、出行、娛樂(lè)等生活場(chǎng)景滲透，傳統(tǒng)零售的邊界逐漸模糊，跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景交互成為新的發(fā)展趨勢(shì)。
華泰證券發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，費(fèi)者雙線購(gòu)物趨勢(shì)明顯，“雙11” 線下渠道再擴(kuò)軍。今年阿里旗下盒馬、大潤(rùn)發(fā)和居然之家的線下門(mén)店首次全面參與天貓“雙11” 活動(dòng)；京東聯(lián)合線下X無(wú)人超市、7fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)參與。
蘇寧今年“雙11” 以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題，線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等6000余家門(mén)店均有參與。
華泰認(rèn)為，電商“雙11” 線下渠道的擴(kuò)軍一方面將為消費(fèi)者提供更全面的消費(fèi)服務(wù)，另一方面線下實(shí)體店也可以通過(guò)直觀的體驗(yàn)為電商引流，從而促進(jìn)電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。
今年會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“雙11” 下單的商品在“雙12” 才收到的案例，還不能未卜先知。但就目前快遞行業(yè)傳來(lái)的消息看，形勢(shì)還是很樂(lè)觀的。
被商家套路這件事，監(jiān)管方面嚴(yán)打的態(tài)度很堅(jiān)決。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，打擊虛假宣傳和價(jià)格欺詐等破壞網(wǎng)購(gòu)環(huán)境和商業(yè)誠(chéng)信的行為，要從電商平臺(tái)的環(huán)境治理入手，如設(shè)置價(jià)格申報(bào)、監(jiān)管電子系統(tǒng)，將電商所售商品的平時(shí)價(jià)格錄入備案，同時(shí)對(duì)違規(guī)的商家和其所在的電商平臺(tái)課以重罰。
買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之后，如何掘金？
截止11月10日收盤(pán)，阿里巴巴年初至今累計(jì)下跌15.99%，目前仍然位于150美元下方。
“雙11”期間，多家機(jī)構(gòu)評(píng)測(cè)該活動(dòng)對(duì)上市公司的影響，并給出“掘金”指南：
中金公司表示認(rèn)為，“雙11” 購(gòu)物活動(dòng)周期長(zhǎng)，購(gòu)物狂歡持續(xù)近一個(gè)月，綜合考驗(yàn)供應(yīng)鏈、物流乃至選品、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，沖動(dòng)消費(fèi)有望緩解，品質(zhì)與性?xún)r(jià)比將成為品牌能否勝出的關(guān)鍵。
另外，渠道下沉，各大平臺(tái)加大渠道下沉力度，強(qiáng)化縣域市場(chǎng)布局，搶占低線城市客流，預(yù)計(jì)低線城市有望成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
數(shù)據(jù)是冰冷的，時(shí)間也只不過(guò)是記憶的載體。在成交額屢創(chuàng)新高的背后，是中國(guó)方興未艾的消費(fèi)升級(jí)浪潮，是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)引領(lǐng)的中國(guó)商業(yè)變革，是這一場(chǎng)史無(wú)前例的社會(huì)化大協(xié)同中，所有人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)定信心。
在此羅列這些數(shù)據(jù)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不只是因?yàn)?ldquo;雙11”把一個(gè)中國(guó)年輕人稱(chēng)之為“光棍節(jié)”的日子，硬生生地改造成了一個(gè)全民電商狂歡購(gòu)物節(jié)，還因?yàn)檫@個(gè)節(jié)日背后，開(kāi)掘了國(guó)人前所未有的消費(fèi)熱情和潛力，重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)轉(zhuǎn)型的力量，拉平了全國(guó)各地消費(fèi)者特別是城市與農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物鴻溝，見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛躍式變化。
阿里巴巴現(xiàn)任CEO張勇在最近一次接受CNBC采訪時(shí)就表示，“雙11”最大的變化是商業(yè)人士如何看待互聯(lián)網(wǎng)的力量。起初，人們以為這只是一個(gè)促銷(xiāo)新渠道。但今天，他們認(rèn)為數(shù)字技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，作為基礎(chǔ)設(shè)施，可以幫助他們將現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，幫助他們進(jìn)入新市場(chǎng)并為新客戶(hù)服務(wù)。
電商購(gòu)物這個(gè)概念的出現(xiàn)，催生出很多新生業(yè)態(tài)，不僅意味著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，隨著大數(shù)據(jù)、智能化的加入，電商購(gòu)物貫穿于生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等社會(huì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，打通各個(gè)環(huán)節(jié)的信息流通，增加各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)，這必將提升整個(gè)消費(fèi)鏈條的效率，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。
從剛開(kāi)始的“買(mǎi)得到”，到“買(mǎi)得好”，再到“邊買(mǎi)邊玩”，再發(fā)展到現(xiàn)在的“跨境購(gòu)”、“智能化體驗(yàn)式購(gòu)物”，電商購(gòu)物的不斷升級(jí)，也是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)縮影。十年前，消費(fèi)者的電商購(gòu)物還主要集中在衣食住行方面，現(xiàn)在，食品、美妝、服裝、電子化等代表著品質(zhì)化生活、消費(fèi)升級(jí)的品類(lèi)，訂單量占比增長(zhǎng)迅速。
2017年，中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了36.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.2%，占全球零售總額約25%。北京、上海、廣州、深圳等十個(gè)中國(guó)城市，已經(jīng)進(jìn)入到全球100個(gè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的行列。與此成比例增長(zhǎng)的是，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)整體規(guī)模超過(guò)7萬(wàn)億元，全年增長(zhǎng)32%。作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代下，中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，將更加具有前瞻意義。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為78%，比上年同期提高14個(gè)百分點(diǎn)。貢獻(xiàn)率自2014年開(kāi)始便持續(xù)上升，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一驅(qū)動(dòng)力的地位更加顯著。這其中，新零售成為促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)和新動(dòng)能。
所以，在中國(guó)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者收入得到明顯提升的背景下，消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)張成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)，以“雙11”為典型的電商購(gòu)物的十年，則是中國(guó)消費(fèi)擴(kuò)張的縮影，也是變化中國(guó)的推動(dòng)者。
中國(guó)消費(fèi)升級(jí)將是一場(chǎng)持續(xù)不斷的革命
這種消費(fèi)升級(jí)和擴(kuò)張，在目前來(lái)看，還將持續(xù)非常長(zhǎng)一段時(shí)間。
以首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的舉辦和各種跨境電商的興起為標(biāo)志，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)品進(jìn)口市場(chǎng)將展現(xiàn)出巨大潛力，中國(guó)消費(fèi)潛力的釋放，消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)展，還有非常大的空間。
相關(guān)研究表明，從人均GDP、城鎮(zhèn)化水平、人口結(jié)構(gòu)等各方面指標(biāo)來(lái)看，現(xiàn)階段中國(guó)正經(jīng)歷與上世紀(jì)七八十年代的日本相似的發(fā)展階段，不同發(fā)展階段，消費(fèi)特征也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，這意味著中國(guó)消費(fèi)者正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，步入新消費(fèi)階段。
那時(shí)的日本，人均GDP在1萬(wàn)~2萬(wàn)美元；1970年，城鎮(zhèn)化率超過(guò)70%，基本完成城鎮(zhèn)化；人口自然增長(zhǎng)率為千分之五左右；65歲以上人口占比逐年提升，1980年代中期，65歲以上人口達(dá)到10%，社會(huì)開(kāi)始老齡化。這時(shí)日本的消費(fèi)者特征是走過(guò)大眾消費(fèi)階段，開(kāi)始追求個(gè)性化、滿(mǎn)足情感需求的消費(fèi)，追求生活品質(zhì)。
現(xiàn)階段的中國(guó)，人均GDP為 8000多美元；2016年城鎮(zhèn)化率為57.3%，過(guò)去10年，城鎮(zhèn)化每年提升1%左右，目前還處于快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中；2016年人口自然增長(zhǎng)率是千分之5.86；截至2016年，65歲以上老年人口占比10.8%，社會(huì)進(jìn)入老齡化。
從這些特征來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)也將逐漸進(jìn)入一個(gè)追求品質(zhì)和個(gè)性化升級(jí)的新消費(fèi)時(shí)期。這其實(shí)也跟中國(guó)不同發(fā)展階段有不同的消費(fèi)升級(jí)比較吻合。
1978~1980年代末：消費(fèi)者追求更高檔的餐飲，也對(duì)時(shí)髦的服裝開(kāi)始產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這是生活必需品的消費(fèi)升級(jí)。
1980年代末~21世紀(jì)初：冰箱、洗衣機(jī)、彩電等家電成為消費(fèi)新潮，家電成為家庭生活的必需品。這是小康消費(fèi)升級(jí)。
21世紀(jì)初~現(xiàn)在：旅游、教育、醫(yī)療健康等消費(fèi)開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)商品、海淘等現(xiàn)象越來(lái)越普遍。這是品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。
根據(jù)馬斯洛的需求理論可以推斷，在滿(mǎn)足了基本的生活物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者在追求消費(fèi)品質(zhì)和服務(wù)上會(huì)有更高的要求，娛樂(lè)、文化及旅游等消費(fèi)在規(guī)模和品質(zhì)上有了大幅提升。隨著信息資源的介入和生產(chǎn)能力的大幅提升，更多的消費(fèi)者有能力進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)。
我們完全可以預(yù)計(jì)，隨著居民收入的不斷增長(zhǎng)，隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，隨著中高收入人群持續(xù)不斷提升消費(fèi)需求，隨著三四五線及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境逐步升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)將是一場(chǎng)持續(xù)不斷的革命。
公眾號(hào)
小程序
微信咨詢(xún)
