加多寶紅罐包裝重新上市 雙重夾擊 再次與王老吉正面對(duì)壘

    王老吉涼茶即將面臨加多寶旗下紅罐、金罐兩種包裝產(chǎn)品的雙重夾擊。

    6月15日，加多寶通過(guò)官方微信宣布紅罐加多寶重新上市銷(xiāo)售。加多寶集團(tuán)總裁李春林在當(dāng)日寫(xiě)給加多寶員工的動(dòng)員令中稱(chēng)，紅罐回歸是實(shí)施集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)的重大舉措，是加多寶品牌新戰(zhàn)略、年輕化的重要部分。號(hào)召員工“奮戰(zhàn)45天，做到有涼茶的地方，必須有加多寶，有加多寶的地方必須有紅罐與金罐，全面引爆加多寶旺季銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)今年銷(xiāo)售兩位數(shù)增長(zhǎng)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與利潤(rùn)雙豐收。”

    其實(shí)，從去年8月最高人民法院對(duì)紅罐包裝裝潢案作出終審裁決，認(rèn)定加多寶和王老吉雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益后，加多寶重啟紅罐產(chǎn)品的動(dòng)作就在市場(chǎng)預(yù)料之中。

    到今年4月，李春林出任加多寶集團(tuán)總裁后、在加多寶全國(guó)合作伙伴大會(huì)上首次公開(kāi)亮相時(shí)，就曾透露，加多寶將于6月發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，若市場(chǎng)與消費(fèi)者有呼聲，將考慮“紅色經(jīng)典”的回歸。

    加多寶紅罐涼茶重新上市，意味著跟老對(duì)手王老吉的紅罐涼茶將再次展開(kāi)正面交鋒。但同時(shí)擁有紅罐和金罐兩種包裝的涼茶產(chǎn)品后，如何分配資源、采取何種策略與王老吉爭(zhēng)奪市場(chǎng)都是需要加多寶認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

    在中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)，金罐產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，是加多寶重推紅罐的重要原因。他在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，紅罐的回歸對(duì)于加多寶而言，是一把雙刃劍，在過(guò)去的幾年，消費(fèi)者已經(jīng)接受金罐，個(gè)人對(duì)如今紅罐的重啟不那么看好。“加多寶的問(wèn)題不在于瓶身的顏色，最大的問(wèn)題在于過(guò)去幾年中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的偏失之下，造成資金鏈的緊張。加多寶的內(nèi)部體系、營(yíng)銷(xiāo)體系才是最關(guān)鍵的。對(duì)外而言，紅罐也好金罐也好，并沒(méi)那么重要。”

    實(shí)際上，在加多寶紅罐退出市場(chǎng)的近三年里，中國(guó)涼茶市場(chǎng)和加多寶公司本身都發(fā)生了很大的變化。

    一方面，自加多寶為規(guī)避紅罐的法律爭(zhēng)議、2015年4月全面推出金罐包裝以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)紅罐涼茶品牌的認(rèn)知已經(jīng)從加多寶轉(zhuǎn)移到了王老吉；另一方面，涼茶市場(chǎng)的整體行情在走低，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2017年3月發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，2016年涼茶行業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入561.2億元，增速為4.2%，低于2015年的10%。公開(kāi)報(bào)道中，加多寶的銷(xiāo)售額在2015年到2017年的三年間也出現(xiàn)了大幅下滑，從250億元、240億元一路跌到了150億元；進(jìn)入2018年，加多寶集團(tuán)還經(jīng)歷了高層人事動(dòng)蕩。3月21日，加多寶高調(diào)宣布解除王強(qiáng)、徐建新在公司內(nèi)部的一切職務(wù)，王強(qiáng)此前在加多寶集團(tuán)任總裁一職，徐建新任副總經(jīng)理。這次人士變動(dòng)背后的原因被解讀為與加多寶業(yè)績(jī)連年下滑有關(guān)，而與王老吉不間斷的紅罐包裝之爭(zhēng)也讓加多寶元?dú)獯髠?/p>

    在加多寶準(zhǔn)備重啟紅罐包裝期間，王老吉也沒(méi)閑著。

    6月18日，據(jù)河北媒體《邢臺(tái)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，王老吉涼茶華北生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，該基地位于邢臺(tái)巨鹿縣，于今年1月開(kāi)工建設(shè)，6月建成投產(chǎn)，依托當(dāng)?shù)亟疸y花中藥材原料優(yōu)勢(shì)，年產(chǎn)涼茶飲料500萬(wàn)箱，年產(chǎn)值3億元。

    為了吸引年輕消費(fèi)群體，王老吉還簽約了周冬雨和劉昊然兩位影視明星作為品牌代言人。

    選擇重新推出紅罐產(chǎn)品與王老吉正面對(duì)壘，對(duì)加多寶而言可謂背水一戰(zhàn)。這背后或許也跟此前獲得中糧包裝投資有關(guān)。

    2017年8月，中糧集團(tuán)旗下中糧包裝發(fā)布公告，宣布附屬中糧包裝投資與清遠(yuǎn)加多寶草本植物科技及其現(xiàn)有股東訂立框架協(xié)議，擬投資清遠(yuǎn)加多寶，以換取后者約30%股權(quán)。而清遠(yuǎn)加多寶草本植物科技是加多寶工廠中唯一專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)濃縮汁生產(chǎn)的工廠。

    “建議投資可讓本集團(tuán)及加多寶集團(tuán)公司利用各自的資源優(yōu)勢(shì)，提升加多寶涼茶于市場(chǎng)上的影響力，從而推動(dòng)涼茶產(chǎn)業(yè)健康及可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。”中糧包裝在公告中稱(chēng)。