2020-2024年中國短視頻+教育行業(yè)發(fā)展因素及行業(yè)市場規(guī)模分析預測[圖]

    一、短視頻平臺上教育生態(tài)的發(fā)展

    短視頻+教育屬于比較新的模式，尚未有明確的定義，廣義上的短視頻一般指長度在10分鐘以內的視頻，本報告所指短視頻，單指伴隨硬件和軟件升級及抖音、快手等發(fā)展而興起的具有內容精煉化、通俗化、人格化特征的短視頻，主要是短視頻及綜合視頻平臺上的短視頻內容。

    信息技術的發(fā)展也正倒逼教育改革，傳統(tǒng)的封閉化、規(guī)?；逃?，也正向開放化、泛在化、個性化發(fā)展，教育與知識付費的邊界更加模糊，本報告認為，知識付費的本質亦是教育，故本報告所指的教育，亦為廣義概念上的教育，涵蓋了知識付費的范圍。不僅包含早幼教、K12培訓、高等教育、留學培訓、語言培訓、素質教育、職業(yè)教育等傳統(tǒng)教育，還包含通識教育和職業(yè)技能提升等。綜上，本報告所研究的短視頻+教育，是指以精煉、通俗的短視頻為主要形式在短視頻或綜合視頻平臺開展的廣義上的教育活動

    與教育O2O平臺不同，短視頻和教育的碰撞，是一個自下而上的自發(fā)過程，在發(fā)展到一定規(guī)模后引起了包括短視頻平臺、教育機構、MCN機構及更多內容創(chuàng)作者的重視，并發(fā)展出了別具一格的教育生態(tài)。2016年，B站就已經有大量的英語學習、專業(yè)考試等的視頻學習內容，但以長視頻和錄播課為主。而以“農村包圍城市”“普惠”特性迅速走紅的快手，則憑借極低的UGC門檻和秉承“普惠”算法的特性滲透到城市鄉(xiāng)村的每一個角落，并激發(fā)了每一位老鐵內心的強烈的表達與展示欲望。正如安德森所說“大熱門是供給匱乏的產物”，快手突破區(qū)域限制對尾市場的觸達所產生的范圍經濟反過來又進一步激勵了內容創(chuàng)造者，這種相互促進的影響在快手上自發(fā)衍生出了別具一格的豐饒教育生態(tài)，教育內容隨后也成為快手、抖音等短視頻平臺上的重要布局，平臺也為內容創(chuàng)作者提供了“吸引用戶—留存/互動——變現(xiàn)”的商業(yè)化閉環(huán)。

    而隨著用戶和用戶時長的轉移，教育機構、MCN等機構也紛紛開始了在短視頻平臺的內容布局。

短視頻平臺上教育生態(tài)的發(fā)展

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    二、短視頻+教育發(fā)展因素

    1、隨用戶和用戶時長遷移，廣告將隨之遷移

    2020年2月，我國即時通訊APP月獨立設備數(shù)12.7億臺，短視頻APP月獨立設備數(shù)9.1億臺。2017年下半年以來，短視頻APP迎來爆發(fā)增長，并一度超過游戲類APP設備數(shù)。用戶時長層面，短視頻一路反超，2019年9月，短視頻APP日均有效使用時間達3.3萬年，超越游戲類APP成為繼即時通訊外第一大“時間殺手”，2020年初，受疫情影響，短視頻用戶時長再次大幅提高，2020年2月，其用戶日均使用時長達5.5萬年。

2020年2月，我國即時通訊APP月獨立設備及短視頻APP月獨立設備情況

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    隨著用戶和用戶時長遷移，更多的內容及廣告投放將隨之向短視頻平臺遷移。2020年2月，抖音、快手月活分別達4.9億、3.6億臺。從用戶數(shù)角度，短視頻領域形成了以抖音和快手為第一梯隊，西瓜視頻、抖音火山版和好看視頻為第二梯隊的競爭格局。2020年2月，抖音、快手APP月活分別達到4.9億臺、3.6億臺。從對用戶時長的占據(jù)維度，西瓜視頻亦有較強優(yōu)勢，2020年2月，抖音、西瓜視頻和快手APP日均有效使用時間分別為2.3萬年、1.4萬年和1.1萬年。作為唯一還沒被教育機構充分挖掘的流量平臺，教育內容正在短視頻平臺茁壯成長。

2020年2月，抖音、快手APP月活情況對比

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2020年2月，抖音、西瓜視頻和快手APP日均有效使用時間

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    2、范圍經濟激發(fā)教育長尾活力，百花齊放，形成正反饋循環(huán)

    互聯(lián)網(wǎng)在教育領域的滲透正逐步打破教育圍墻，短視頻平臺上涌現(xiàn)了大量的網(wǎng)紅老師，平臺調性、內容生產者結構共同作用了這一結果。平臺層面，短視頻依靠泛娛樂性內容、低創(chuàng)作門檻、高信息傳遞效率集聚了大量的用戶，范圍經濟的存在大大提升了其基礎設施共享能力，降低了技術研發(fā)的邊際投入，可以進行更多的研發(fā)投入為用戶提供更好的使用體驗；內容生產者角度，短視頻平臺為非專業(yè)教育從業(yè)者提供了展示舞臺，人們的“認知盈余”有了展示的舞臺，而廣泛的用戶觸達進一步產生了規(guī)模經濟，讓各種泛教育內容都有一定規(guī)模受眾，反過來又激勵了內容創(chuàng)作者的創(chuàng)作激情，形成正反饋，百花齊放，涌現(xiàn)出大批寶藏老師。

短視頻平臺與教育內容創(chuàng)作者相互正向促進

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    3、在線教育：獲客成本高企，客單價甚至難以覆蓋獲客成本

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線教育行業(yè)市場競爭狀況及投資策略探討報告》顯示：客成本高企是在線教育公司普遍面臨的問題，也是盈利最大障礙，F(xiàn)Y2019，典型在線教育公司銷售費用率普遍在50%上下，流利說則達94.8%。從絕對值看，英語培訓機構51Talk平均獲客成本在4000元左右。K12培訓機構獲客成本受益拓科相對更低，但2000元及以上仍是常態(tài)。跟誰學早期依靠微信流量紅利，獲客成本相對較低，F(xiàn)Y2018獲客成本為159元/科次，但隨著微信流量紅利消失，其大量外采流量致獲客成本有所攀升，F(xiàn)Y2019約為470元/科次左右，假設平均每人報4科，則按人次計算的獲客成本約為1880元/人左右。據(jù)跟誰學創(chuàng)始人陳向東對暑期大戰(zhàn)獲客成本的分析，一個K12大班課50元入口班，獲客成本約為500-600元，行業(yè)平均轉化率大約25%，則一個正價課學生，獲客成本在2000-3000元之間。

    獲客成本能否降低成為在線教育公司商業(yè)模式能否跑通的關鍵，作為有大量流量且尚未被教育公司充分挖掘的短視頻平臺，開始引起培訓機構重視。

2017-2019年部分在線教育上市公司銷售費用率

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2015-2019年部分在線教育公司獲客成本

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2015-2019年部分在線教育公司客單價

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    4、線下機構：一二線城市趨于飽和，爭奪下沉市場

    線下教培機構同樣面臨獲客難題，以市場規(guī)模最大的K12教培市場為例，對于大中型教育機構，無論是在線教育抑或是線下培訓，都將一二線城市作為其業(yè)務拓展的起點，經過前幾年激進的教學中心擴張和廣告投放，其在一二線城市的業(yè)務布局已趨近飽和。從K12教育企業(yè)的校區(qū)分布可以看到，好未來、新東方、精銳教育等大型企業(yè)的校區(qū)90%以上都分布在一二線城市，增長空間已有限，市場下沉成為繼續(xù)保持高速增長的必然選擇。短視頻平臺對低線城市人群的廣泛滲透同樣成為線下培訓機構市場下沉的重要機會。

典型K12教育企業(yè)校區(qū)分布

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    5、短視頻平臺：打造新的增長極

    短視頻平臺的基礎設施和流量聚集功能與寶藏老師們相互促進，形成良性的正反饋循環(huán)，短視頻平臺上教育內容日益豐富，曾被證偽的家教O2O模式正在短視頻平臺茁壯成長。目前，短視頻平臺“雙王”格局已形成，且已進入存量競爭階段，而抖音快手上大量的泛娛樂性內容易讓人產生審美疲勞，對嚴肅有價值的優(yōu)質教育內容可以提高用戶粘性，同時也可以拓展平臺變現(xiàn)渠道。

短視頻+教育與家教O2O對比

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    三、短視頻+教育市場規(guī)模

    1、2019年短視頻+教育市場規(guī)模62.3億元，廣告為主要收入源，電商占比不斷提升

    據(jù)測算，2019年短視頻+教育市場規(guī)模62.3億元，同比增長403%，預計未來仍將保持高速增長。短視頻+教育市場規(guī)模主要涵蓋三部分，一是電商收入，即短視頻平臺從產品及服務交易中獲得的傭金、技術服務費等收入；二是教育內容為短視頻平臺創(chuàng)造的廣告收入；再次是教育內容消費者貢獻的直播打賞收入。短視頻平臺作為龐大的流量資源池，吸引著越來越多的廣告主，從短視頻+教育市場規(guī)模結構看，廣告貢獻近90%。但與強娛樂性內容不同，短視頻/直播“賣貨”，仍是教育類KOL的主要商業(yè)化方式，電商貢獻收入的占比在不斷提升。

2018-2024年中國短視頻+教育市場規(guī)模及同比增速

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2018-2024年中國短視頻+教育市場規(guī)模結構預測

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    2、2019年短視頻+教育付費產品及內容GMV117.5億元，有望在2023年達到千億市場規(guī)模

    與游戲、聊天等強娛樂性、重過程內容不同，教育類內容的核心價值在于效果的交付，通過優(yōu)質短視頻/直播內容獲得粉絲并建立信任后，進一步通過優(yōu)質產品及內容出售實現(xiàn)商業(yè)化，成為教育類KOL最主要的商業(yè)化渠道。

    2019年通過短視頻平臺這一渠道成交的教育類產品及內容GMV約117.5億元，并將保持高速增長，預計到2023年GMV將過千億，短視頻平臺將成為教育類產品及內容的大型電商平臺。此外，由于短視頻平臺算法加持下的半私域流量屬性，眾多KOL仍習慣將流量導入到微信/微博及其他線下渠道，短視頻平臺作為流量平臺還具有更大的但難以量化統(tǒng)計的隱性價值。

2018-2024年中國短視頻+教育付費產品和內容GMV及同比增速

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