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2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展概況、交易規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模及新冠肺炎疫情對(duì)生鮮電商行業(yè)的影響分析[圖]

    一、行業(yè)概況

    1.四大商業(yè)模式

    所謂生鮮電商,指的是利用互聯(lián)網(wǎng)的方式直接銷售生鮮類產(chǎn)品,包括蔬菜、海鮮、肉禽、蛋奶、水果等品類。從產(chǎn)業(yè)鏈看,生鮮行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng),一般包括上游供貨方(農(nóng)場(chǎng)、生產(chǎn)

    加工企業(yè)、產(chǎn)地直采)、中游供應(yīng)商(農(nóng)貿(mào)企業(yè)、經(jīng)銷商)、生鮮商家(生鮮電商、大型商超、農(nóng)貿(mào)菜場(chǎng))、物流配送(自建物流、第三方配送)、終端消費(fèi)者。

    2005—2012年,生鮮電商處于萌芽階段。商家通過建立城市中心倉(cāng),實(shí)現(xiàn)當(dāng)日下單,次日送達(dá)。但彼時(shí)渠道效率低下,產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定,消費(fèi)者體驗(yàn)不佳。同時(shí),受限于消費(fèi)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等,行業(yè)發(fā)展較為緩慢。

    2013—2016年,生鮮電商處于洗牌階段。前置倉(cāng)模式的提出,將原本的“次日達(dá)”升級(jí)為“一小時(shí)達(dá)”,降低ToC端的配送成本,提升了產(chǎn)品品質(zhì)。隨后,生鮮電商受到資本方的關(guān)注,電商巨頭紛紛入局,開始了新一輪混戰(zhàn)。但由于面臨高昂的物流及運(yùn)營(yíng)成本,部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購(gòu)。

    2017年至今,經(jīng)歷了萌芽期、初步探索期后,生鮮電商處于高速發(fā)展期,但尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式。在“菜籃子”政策支持、消費(fèi)者收入增長(zhǎng)及需求升級(jí)、冷鏈物流技術(shù)等推動(dòng)下,生鮮電商行業(yè)迎來飛速發(fā)展。

    生鮮產(chǎn)品具有即時(shí)性需求,其本身具有易損耗、低保質(zhì)的特性。為了更好滿足消費(fèi)者需求,市場(chǎng)上出現(xiàn)了前置倉(cāng)模式(如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等)、到店+到家結(jié)合模式(如超級(jí)物種、盒馬鮮生等)、平臺(tái)模式(如京東到家、淘鮮達(dá)、餓了么、美團(tuán)買菜等)、社區(qū)拼團(tuán)(如食享會(huì)、興盛優(yōu)選等)四大商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

生鮮電商的四大商業(yè)模式及特征

生鮮電商的四大商業(yè)模式及特征
商業(yè)模式
模式簡(jiǎn)介
優(yōu)點(diǎn)
缺點(diǎn)
前置倉(cāng)模式
在離用戶最近的地方布局集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn),縮短配送鏈條,降低電商配送成本
分布在用戶周邊,提升配送時(shí)效,前置倉(cāng)模式也可減少產(chǎn)品損耗,降低冷鏈交付成本
供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)前期投入較大
到店+到家結(jié)合模式
到店消費(fèi)+線上購(gòu)物+即時(shí)配送,提供線上線下一體化消費(fèi)體驗(yàn)
為消費(fèi)者提供線上線下一體化體驗(yàn),線上加工制作可有效降低損腐
模式過重,門店及人力成本增加
平臺(tái)模式
平臺(tái)與線下商超、零售店和便利店等合作,為消費(fèi)者提供到家服務(wù)
分布在用戶周邊,滿足即時(shí)性需求
與線下商家合作,無法把控產(chǎn)品質(zhì)量
社區(qū)拼團(tuán)
團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后支持,團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng),用戶在社區(qū)自提商品
獲客成本低、輕運(yùn)營(yíng)模式易于規(guī)?;瘮U(kuò)張
平臺(tái)商品豐富程度受限、缺乏完善的團(tuán)長(zhǎng)管理經(jīng)驗(yàn)

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    2.規(guī)模增速超30%

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)生鮮電商產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:近年來我國(guó)生鮮超市蓬勃發(fā)展,從2013年開始生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模都保持6%以上的增長(zhǎng),2018年已經(jīng)達(dá)到1.91萬億,預(yù)計(jì)2020年將增長(zhǎng)至2.16萬億。按銷售渠道區(qū)分,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是我國(guó)居民主要購(gòu)買生鮮渠道,占比為73%,而超市渠道以22%的占比位列其后

11-18年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模(萬億元)

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

2009年-2019年生鮮商品各銷售渠道占比(%)

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    目前,全國(guó)生鮮交易仍以線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主,市場(chǎng)份額超50%;其次為超市,市場(chǎng)份額約占35%;而生鮮電商的渠道份額僅在2.5%左右。但從發(fā)展趨勢(shì)看,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的份額不斷萎縮,超市、電商渠道份額正在逐步釋放,替代效應(yīng)顯著。2016—2018年,生鮮電商行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng),每年保持在30%以上的規(guī)模增速,2018年已突破1000億元。據(jù)當(dāng)前規(guī)模增速估算,2019年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已超1500億元,2020年將達(dá)2000億元以上。

2016-2021年生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

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    隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和網(wǎng)購(gòu)滲透率增加,我國(guó)消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化。從消費(fèi)端來看,80后、90后成為生鮮電商消費(fèi)的中堅(jiān)力量,他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度相對(duì)較低,購(gòu)買意愿更強(qiáng),注重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)。

生鮮電商用戶的消費(fèi)需求分析

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    3.多點(diǎn)以4445萬活躍用戶居榜首

    在生鮮電商這條賽道上,前置倉(cāng)、到店+到家結(jié)合、社區(qū)拼團(tuán)等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn),但從目前格局看,還未出現(xiàn)能“稱霸”生鮮電商市場(chǎng)的模式。總體而言,生鮮電商市場(chǎng)的行業(yè)集中度正在快速提升,市場(chǎng)格局初步確立。2019年,多點(diǎn)以4445萬活躍用戶規(guī)模占據(jù)榜首,每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、京東到家、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮分別以2996萬、1745萬、1590萬、726萬活躍用戶規(guī)模位居前五。多點(diǎn)成立于2015年,隸屬于多點(diǎn)生活(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

2019年主要生鮮電商月活用戶數(shù)(單位:萬人)

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    從融資情況來看,生鮮電商行業(yè)發(fā)展日趨理性,融資事件數(shù)量相對(duì)減少,但融資金額較大,資本向頭部企業(yè)集中的特點(diǎn)愈發(fā)明顯。2015—2019年,融資事件由最高76起迅速減少至27起,但單筆融資金額由0.6億元增加至2.7億元。具體來看,2019年生鮮電商融資事件共27筆,融資總額約72.6億元,分別同比減少20.6%、同比增長(zhǎng)25.8%,顯示資本市場(chǎng)仍看好生鮮電商行業(yè),行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。

2014-2019年生鮮電商行業(yè)投融資情況

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    4.毛利率普遍低于20%

    生鮮電商的廣闊前景雖吸引了資本關(guān)注,如京東(NASDAQ:JD)、拼多多(NASDAQ:PDD)、阿里巴巴(NYSE:BABA)等頭部電商平臺(tái)大力投入生鮮電商領(lǐng)域,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)(03690.HK)、餓了么也加快孵化買菜功能。但也有多家生鮮電商因融資難、資金鏈斷裂等出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問題,最終關(guān)店停業(yè)、被并購(gòu)甚至爆雷。

2019年十大生鮮電商經(jīng)營(yíng)異常案例

2019年十大生鮮電商經(jīng)營(yíng)異常案例
生鮮電商
時(shí)間
事件簡(jiǎn)介
小象生鮮
2019年4月
常州、無錫多家門店宣布于4月18日停業(yè)
順豐優(yōu)選
2019年4月
順豐旗下社區(qū)生鮮超市品牌,上海、武漢、青島、成都等地門店關(guān)閉
鮮生友請(qǐng)
2019年7月
杭州所有門店悉數(shù)關(guān)閉,管理層張知豪、吳明明、趙帥峰等十多人被杭州警方抓捕
愛鮮蜂
2019年9月
停止運(yùn)營(yíng),已下載的應(yīng)用內(nèi)頁面顯示空白狀態(tài)
迷你生鮮
2019年10月
官方發(fā)布聲明稱,因經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧損,已暫停運(yùn)營(yíng)。
呆蘿卜
2019年11月
出現(xiàn)拖欠供應(yīng)商貨款、裁員欠薪、門店關(guān)閉、用戶余額無法取出等情況
妙生活
2019年12月
上海80家門店陸續(xù)關(guān)門
吉及鮮
2019年12月
融資失敗,規(guī)模盈利不達(dá)預(yù)期,公司大規(guī)模裁員、關(guān)倉(cāng)
我廚
2019年12月
暫停服務(wù),"我廚"官網(wǎng)及APP均無法正常打開
易果生鮮
2019年12月
被上海長(zhǎng)寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人,執(zhí)行標(biāo)的為1411萬元

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    生鮮產(chǎn)品采購(gòu)、品控成本較大,且產(chǎn)品極易腐損,損耗率高,使得生鮮零售端的毛利率較低。生鮮電商市場(chǎng)僅有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利,4%盈虧持平,剩下的88%企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損,7%巨額虧損。生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,加價(jià)空間有限。如圖表7所示,以永輝超市(601933.SH)、家家悅(603708.SH)、新華都(002264.SZ)、三江購(gòu)物(601116.SH)為例,生鮮業(yè)務(wù)毛利率大多在20%以下,普遍偏低。具體來看,2018年永輝超市的生鮮業(yè)務(wù)毛利率為14.86%,食品用品毛利率為19.23%;同期三江購(gòu)物生鮮業(yè)務(wù)毛利率為16.26%,食品用品、日用百貨、針紡毛利率分別為21.01%、27.52%、33.58%。由于生鮮業(yè)務(wù)的低毛利率,大多數(shù)企業(yè)僅將生鮮業(yè)務(wù)作為聚客流量入口,通過其他產(chǎn)品提升盈利空間。

2014-2019年上半年四家超市生鮮業(yè)務(wù)毛利率(單位:%)

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    二、疫情影響

    受新型肺炎疫情影響,許多民眾紛紛減少外出,多地更是對(duì)小區(qū)等實(shí)行封閉式管理,而生鮮電商能夠滿足人們?nèi)粘8哳l的采購(gòu)需求,勢(shì)必成為一種趨勢(shì)。甚至有市場(chǎng)人士指出,生鮮電商或?qū)?fù)制2003年“非典疫情”時(shí)期淘寶、京東領(lǐng)銜的電商行業(yè)的成長(zhǎng)過程。

    很顯然,疫情暴發(fā)前,生鮮電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌期。而突如其來的疫情只是加速了行業(yè)洗牌的速度,甚至加劇了當(dāng)前生鮮電商行業(yè)存在的痛點(diǎn),如供應(yīng)鏈復(fù)雜、損耗大、品控難、盈利難等核心問題。

    1.平均日活同比增107.2%

    疫情疊加春節(jié)假期,生鮮電商用戶量和訂單量雙雙翻倍增加。如圖表8和圖表9所示,2020年1、2月份,生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%,其中七天長(zhǎng)假和在家辦公期間分別達(dá)到了108.46%和108.55%;同時(shí),生鮮類APP的新增用戶增幅達(dá)150.1%。

2019年和2020年春節(jié)期間生鮮類APP的平均日活情況對(duì)比

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    具體來看,以多點(diǎn)、叮咚買菜和京東到家為例,與2019年春節(jié)期間相比,2020年春節(jié)京東到家和叮咚買菜的平均日活增幅分別為247.8%和213.5%,均超行業(yè)平均水平;從新增用戶增幅表現(xiàn)看,三個(gè)APP整體均呈上升趨勢(shì)。其中,多點(diǎn)和叮咚買菜的新增用戶分別上漲了298.3%和291.4%,近乎增長(zhǎng)三倍。

2020年春節(jié)生鮮類APP的平均日活與新增用戶增幅

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    2.供應(yīng)鏈能力是制勝關(guān)鍵

    受疫情和春節(jié)假期影響,部分生鮮產(chǎn)地人員和配送人員均放假過年,在訂單量大增的背景下,生鮮電商平臺(tái)面臨運(yùn)輸受阻、人力不足、供應(yīng)鏈管理能力有待完善三大問題。首先是交通運(yùn)輸問題。疫情全面沖擊物流與運(yùn)輸行業(yè),大部分省市實(shí)行交通管制后,運(yùn)輸路線規(guī)劃受限。另外,復(fù)工延遲造成勞動(dòng)力及運(yùn)力緊張,節(jié)后公路物流恢復(fù)率較低,全國(guó)高速公路貨運(yùn)量呈斷崖式下降。2020年1月,中國(guó)物流業(yè)景氣指數(shù)為49.9%,較上月回落8.7個(gè)百分點(diǎn)。

    其次是人力不足問題。疫情期間,各級(jí)政府出臺(tái)了一系列嚴(yán)管措施,配送人員返城復(fù)工并不容易。此外,人員到崗并不意味著用工問題已完全解決,高效的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和安全管理,以及疫情之下配送人員的自身健康、快遞點(diǎn)的安全消毒、防護(hù)物資消耗等問題都十分棘手。

    例如,2月12日,盒馬發(fā)布招聘信息表示,因訂單量大增,以及共享員工(是指在新型肺炎疫情期間,一些暫時(shí)難以復(fù)工的中小企業(yè)將員工以共享模式進(jìn)行短期人力輸出的合作用工方式)將陸續(xù)返回原公司,盒馬當(dāng)前人員缺口大約1萬人,涉及配送、餐飲、采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、技術(shù)、市場(chǎng)等多個(gè)工種,配送員尤其急缺。

    再次是供應(yīng)鏈管理能力。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和公眾健康,2006年11月,國(guó)家出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》;2015年10月,國(guó)家又出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)食品安全法》。不同于線下的直接交易,消費(fèi)者在線上下單后才能收到貨物,因此,生鮮電商企業(yè)更應(yīng)該注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)管控,具備強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力,才能贏得更多消費(fèi)者信心,在突圍中勝出。

    由于生鮮產(chǎn)品保鮮期短且損耗率高,生鮮電商并不會(huì)大量囤貨。而疫情期間,在訂單量猛增之下,不少平臺(tái)出現(xiàn)了商品供應(yīng)不上、限定用戶超額下單,錯(cuò)時(shí)配送訂單甚至是產(chǎn)品質(zhì)量問題。

    例如,據(jù)投訴平臺(tái)顯示,叮咚買菜被用戶投訴了蔬菜水果產(chǎn)品變質(zhì)、提供發(fā)霉大米且不予退款等問題;盒馬鮮生被投訴了混合沙拉蔬菜不干凈、新鮮水果香蕉有霉變、皮皮蝦導(dǎo)致用戶發(fā)生腸胃炎等問題;京東生鮮被投訴了水果腐爛、產(chǎn)品沒有保質(zhì)期等問題;多點(diǎn)被投訴了水果變質(zhì)、售賣過期口罩等問題。

    時(shí)代商學(xué)院發(fā)現(xiàn),這些投訴者多是賠償和道歉的訴求,有些問題仍在處理中甚至客服無應(yīng)答狀態(tài)。疫情期間,面對(duì)消費(fèi)者諸多投訴問題時(shí),時(shí)代商學(xué)院在公開渠道中也并未觀察到企業(yè)的回應(yīng)。

    綜合來說,擁有全產(chǎn)業(yè)鏈和全渠道資源,加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力是生鮮電商在混戰(zhàn)中的制高點(diǎn)。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù),追蹤用戶行為、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量、降低運(yùn)營(yíng)成本是提高供應(yīng)鏈管理能力的重要途徑。

    疫情期間暴露出的大多問題,都是目前生鮮電商由來已久的短板。因此,在配送速度、新鮮程度和價(jià)格優(yōu)惠度三方面提供更好的用戶體驗(yàn),同時(shí),不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈渠道以及充足的人員調(diào)配,是生鮮電商再次釋放增長(zhǎng)潛力的重要機(jī)會(huì)。

本文采編:CY331
10000 10702
精品報(bào)告智研咨詢 - 精品報(bào)告
2024-2030年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨向研判報(bào)告
2024-2030年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨向研判報(bào)告

《2024-2030年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨向研判報(bào)告》共六章,包含生鮮電商平臺(tái)典型案例分析與解讀,生鮮電商行業(yè)發(fā)展前景與趨勢(shì)預(yù)測(cè),生鮮電商行業(yè)投資潛力與策略規(guī)劃等內(nèi)容。

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