2019年中國在線音樂行業(yè)發(fā)展概況及未來發(fā)展趨勢分析：在線音樂用戶付費意愿提升[圖]

    一、中國在線音樂市場發(fā)展概況

    中國音樂客戶端用戶規(guī)模2018Q4達542億人。

2016Q1-2018Q4中國手機音樂客戶端用戶規(guī)模及增長率

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2018中國手機音樂客戶端滿意度穩(wěn)定

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中國在線音樂用戶付費意愿提升

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2018年中國數(shù)字音樂付費率仍處低位

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線音樂行業(yè)市場運行格局及發(fā)展趨向分析報告》數(shù)據(jù)顯示：在線音樂行業(yè)滲透率處于高位，但付費率及付費金額尚存較大提升空間。截至2019年6月，網(wǎng)絡音樂用戶規(guī)模達到6.08億人，其中移動音樂用戶達5.85億人。我們注意到中國移動在線音樂的用戶滲透率已達69.6%的高位，但由于互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在消退，近年來增長有限，但我們同時也注意到中國數(shù)字音樂用戶的付費率在世界范圍內(nèi)處于絕對低位。隨著版權監(jiān)管環(huán)境優(yōu)化，在線音樂用戶的付費意愿也在逐步提高。2016年中國數(shù)字音樂用戶每月付費意愿金額為16.3元，而2019年該數(shù)字已攀升至31.7元。我們認為隨著版權意識的逐步滲透，在線音樂行業(yè)ARPPU和付費率仍有提高空間。當然，由于互聯(lián)網(wǎng)整體付費環(huán)境以及用戶屬性的差異，短期國內(nèi)付費率很難媲美歐美。過去TME為首的國內(nèi)數(shù)字音樂行業(yè)通過音樂社交、秀場直播導流等方式開拓了數(shù)字音樂下游的變現(xiàn)渠道，并且取得了不錯的效果。但隨著整個秀場直播行業(yè)用戶接近天花板，數(shù)字音樂行業(yè)需要探索更多的下游變現(xiàn)方向。

    二、中國在線音樂付費用戶研究

    中國在線音樂用戶付費的類型及特點

    目前，中國在線音樂用戶付費類型包括以音樂內(nèi)容為核心的付費，和社交娛樂、知識付費、周邊商城等的衍生付費。在線音樂平臺通過提供以音樂內(nèi)容為核心的服務，提升用戶音樂版權意識和音樂付費意識，并通過衍生用戶付費模塊，增加用戶持續(xù)消費意愿和消費習慣。

在線音樂用戶付費類型及付費特點

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    以音樂為核心的消費是在線音樂付費用戶付費主要內(nèi)容

    中國在線音樂付費用戶的主要付費內(nèi)容為付費會員(33.39%)。付費音樂包(29.4%)、單曲購買(26.4%6)、數(shù)字專輯(21.9%)。在線音樂付費用戶的付費以音樂內(nèi)容為核心，其中付費會員由于權益豐富，性價比高，成為用戶的主要選擇。目前音樂衍生付費仍不是用戶付費主流。

2018中國在線音樂付費用戶付費內(nèi)容調(diào)查

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    在線音樂付費用戶看重以音樂為核心的會員權益

    在線音樂付費用戶偏好購買時效為月度的付費會員和音樂包。41.2%的在線音樂付費用戶在付費會員/音樂包的月均消費額為13-20元。在線音樂付費用戶看重的會員權益與音樂內(nèi)容相關。據(jù)付費會員(平均15元/月)和音樂包(平均8元/月)的價格區(qū)間推算，相比音樂包，付費會員是在線音樂付費用戶的首選。相對音樂平臺目前主推的年度會員，月度會員更受市場青睞。此外音樂會員市場持續(xù)競爭力還需要深耕音樂內(nèi)容本身。

2018中國在線音樂付費用戶偏好購買“付費會員/音樂包”時效

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2018中國在線音樂付費用戶“付費會員/音樂包”服務月均消費額分布(單位:元)

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2018中國在線音樂付費用戶偏好會員權益調(diào)查

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    數(shù)字專輯付費效果較好

    68.2%的在線音樂付費用戶的數(shù)字專輯月均消費超過30元。超過四分之-的在線音樂付費用戶月均購買數(shù)字專輯的數(shù)量在5張及以上。數(shù)字專輯的月均消費額較高，月均購買數(shù)量也較多，總體來看，在線音樂付費用戶在數(shù)字專輯的付費效果較好。

2018中國在線音樂付費用戶“數(shù)字專輯”服務月均消費額分布(單位:元)

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2018中國在線音樂付費用戶月均購買“數(shù)字專輯”數(shù)量調(diào)查(單位:張)

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    直播用戶感知度偏低,發(fā)展空間較大

    僅40.2%的用戶知道音樂平臺布局了直播模塊。其中，超過六成的用戶表示愿意在音樂平臺的直播模塊進行消費。在平臺直播內(nèi)容偏好方面，50.49%的消費者偏好演唱會類直播內(nèi)容。用戶在直播模塊付費意愿較強，具有探索意義。由于在線音樂主導的刻板印象，目前音樂平臺直播模塊用戶感知度不強，音樂平臺應加強有效宣傳，在直播內(nèi)容方面向用戶偏好的演唱會類、娛樂類深耕。

2018中國用戶對音樂平臺直播了解情況及消費意愿

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2018中國用戶對音樂平臺直播內(nèi)容偏好情況

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    三、中國在線音樂市場發(fā)展趨勢

    付費音樂市場巨大，平臺以音樂為核心打造付費音樂生態(tài)

    雖然中國在線音樂付費比例仍處在較低水平，但是中國人口基數(shù)大，國家版權法律法規(guī)日益完善，且隨著千禧一代消費觀念的轉變及消費者版權意識的提升，中國音樂付費市場未來將迎來較大增長。各音樂平臺以音樂付費為核心，憑借音樂流量入口，打造各自的音樂付費生態(tài)。以音樂為核心的音樂付費生態(tài)正在形成，中國在線音樂付費市場具有較好的發(fā)展前景。

    在線音樂行業(yè)洗牌，進入后版權時代

    從國家版權局加強音樂版權管理后，在線音樂行業(yè)進入后版權時代。2018年，多米音樂宣布停服，百度音樂改名千千音樂調(diào)整戰(zhàn)略，在線音樂行業(yè)在“版權大戰(zhàn)”中洗牌。隨著網(wǎng)易云音樂和阿里音樂達成版權合作，至此，騰訊、網(wǎng)易、阿里音樂三巨頭以完成版權互授，在線音樂也由此進入后版權時代。音樂版權市場進一步整合，“一超多強"格局凸顯，騰訊音娛集團霸主地位穩(wěn)固。

    深化多元生態(tài)布局，向音樂娛樂社交綜合平臺轉變

    多元化互聯(lián)網(wǎng)娛樂社交空間(包括在線音樂、直播、短視頻、長視頻等視聽娛樂社交產(chǎn)品)內(nèi)的產(chǎn)品具有一-定協(xié)同效應,不同功能的產(chǎn)品之間能夠進行互相引流，共同獲益。綜合音樂平臺內(nèi)部如果能發(fā)揮協(xié)同效應，相比單一音樂平臺會具有更強大的優(yōu)勢，因此在線音樂平臺在2017年紛紛布局短視頻，現(xiàn)在的音樂客戶端已經(jīng)涵蓋在線音樂。電臺、直播、短視頻等在內(nèi)的多元生態(tài)內(nèi)容。未來，在線音樂將持續(xù)深化音樂平臺的多元生態(tài)布局，完善音樂平臺社交生態(tài)建設。從單一音樂平臺向音樂娛樂社交綜合平臺轉變。

    在線音樂平臺尋求突破，技術進步推動行業(yè)發(fā)展

    近年各項前沿科技技術的落地應用也在進一步推動在線音樂行業(yè)發(fā)展，在用戶滲透、用戶服務、音樂創(chuàng)作等各方面都開始發(fā)揮作用。目前在線音樂行業(yè)競爭進入下半場，平臺在音樂內(nèi)容獲取、人才培養(yǎng)方面成本居高，利用先進科技技術如AI作曲、音頻指紋比對等進行創(chuàng)新發(fā)展，將有效挖掘新的發(fā)展方向，有利于行業(yè)整體向好發(fā)展。

    拓展音樂風格，獨立音樂廠牌迎來發(fā)展機遇

    艾媒咨詢分析師認為，目前在線音樂平臺已不局限于流行音樂，逐漸發(fā)力電音、說唱、搖滾、古風等多種音樂風格。獨立音樂廠牌專注音樂性，往往具有獨特的音樂類型偏好，能夠不受框架限制,產(chǎn)生品質(zhì)較高的獨立音樂。不過中國獨立音樂廠牌與大型唱片公司相比，宣傳途徑相對狹窄，商業(yè)模式不夠成熟，許多小型音樂廠牌面臨艱難困境。隨著大眾對音樂風格的挖掘，許多小眾音樂的代表音樂廠牌也迎來發(fā)展機遇。

    花樣跨界營銷，深度融入生活場景

    近年來，在線音樂平臺以音樂為核心，走到線下，與線下衣、食、住.行、游娛、購等與用戶生活息息相關的場景結合,.跨界營銷，同時利用線上線下合流、合作平臺之間引流，實現(xiàn)音樂平臺合作共贏。艾媒咨詢分析師認為,跨界營銷是音樂客戶端主流營銷方式之一，跨界營銷很好結合用戶生活場景，為用戶創(chuàng)造獨特體驗，相比傳統(tǒng)硬植入，音樂平臺的跨界營銷取得了良好營銷效果。未來，在線音樂的跨界營銷的合作對象將更加廣闊，合作形式更加多樣，合作場景打造更加全面+用戶參與互動性更強，音樂平臺的跨界營銷將具有更加強大的滲透力。