2019年中國機場免稅店及免稅行業(yè)銷售額發(fā)展現狀及2020年市內免稅店發(fā)展前景分析[圖]

    三亞海棠灣免稅店收入增長預計接近30%，與19H基本持平，在三亞旅游市場整體承壓背景下海棠灣店收入逆勢高增長與公司加大營銷力度有關；廣州白云機場免稅店Q3收入約5.3億（vs19Q14.32億,19Q24.12億），該門店環(huán)比改善明顯，主要受益于廣州新免公司管理改善及部分營銷活動；上海機場店收入約37億，同比增長約15%，相對于2019Q1/Q2分別24.0%/32.5%的增速有所放緩；首都機場店（T2+T3）收入約29億，同比增長接近10%，相對于2019Q1/Q2分別26.3%/36.1%的增速有所放緩；5）香港機場店受近期局勢影響收入增速放緩顯著，預計收入增速為中低個位數。

    北京上海機場免稅店收入增速放緩最主要與近兩年來兩大機場免稅店收入高增速下形成的高基數有關，其中北京還存在店鋪裝修影響。上海機場店隨衛(wèi)星廳開業(yè)預計收入增速將逐漸回升，北京機場店尚待店鋪裝修完成而回升。后續(xù)市內店向國人開放政策落地有望進一步刺激上海、北京兩地免稅規(guī)模釋放。

    2019Q1-Q3三亞海棠灣免稅店及增速趨勢

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    2019Q1-Q3首都機場免稅店及增速趨勢

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    2019Q1-Q3上海機場免稅店及增速趨勢

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    2019Q1-Q3香港機場免稅店及增速趨勢

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    2019Q1-Q3廣州白云機場免稅店及增速趨勢

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    2018年，全國免稅銷售收入為395億元（+25%），2007-2018年CAGR21.8%。免稅渠道銷售產品偏高端消費產品，但免稅渠道是非常特殊的渠道，需求本身受政策限制，該渠道的銷售實現實際上更大程度還是體現在供給層面，包括店面運營、品牌引進、供貨商供貨等。同時，免稅店是旅游線路相關的順便消費，不是有目的性的購買，其影響因素更多來自旅游人次的變化，而非商品的特性和消費特征，而旅游消費在弱經濟周期中具備一定的穩(wěn)定性。另外，中國處于化妝品消費的上升周期，免稅店需求具備強大的支撐和穩(wěn)定性，供給端的釋放和改善對彈性的影響更加重要。

    中國免稅行業(yè)銷售額及增速

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    中國免稅行業(yè)銷售額增速vsGDP增速

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    雖然中國免稅行業(yè)過去10年復合增速達到21.8%，但是在此期間，行業(yè)整體銷售收入以及主要門店（北京/上海/三亞）的銷售增速從2014年開始逐漸放緩，2015年/2016年全國免稅銷售收入增速放緩至9.5%/10.9%。行業(yè)拐點發(fā)生在2017年，2017年及2018年中國免稅行業(yè)增速觸底反彈，重新回到近25%的增速。

    中國高端香化銷售增速vs免稅渠道銷售收入增速

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    預測，2018-2023年高端香化增速將繼續(xù)維持年復合14%的增長，而大眾香化的收入增速將維持在6.2%的相對較低的水平。

    中國高端香化銷售于2017年左右開啟快速增長主要受益于：新世代年輕人消費能力的提升，電商及跨境電商的發(fā)展、社交媒體的帶動以及微商/跨境電商等新興渠道的崛起等。尤其是，由于城市新世代年輕人逐漸成長成為奢侈品的主要消費人群，奢侈品消費人群的平均年齡從35歲下降至25歲。而相對于傳統的營銷方式，這類消費者對于社交網絡、網紅等新媒體的推廣信息接收程度更高，從而帶來了高端香化銷售的快速增長。

    在高端香化整體增長提速的背景下，免稅渠道的主要銷售產品也是以高端香化為主（預計目前中國免稅銷售中約有60%以上是來自于香化），同時價格相對于有稅零售有顯著優(yōu)勢（普遍便宜30%-40%），且廠家直采保證正品，因此多因素疊加導致免稅銷售增速能夠跑贏高端香化整體增速。

    個人奢侈品市場（PersonalLuxuryMarket））主要包括服飾、配件、香化等產品，而這一市場與免稅行業(yè)所銷售的產品具有較高的重疊度。在這一市場當中，按地域來分，在中國市場產生的消費僅約為8%（即203億美元），但是按國籍來劃分由中國居民消費的個人奢侈品則達到32%的市場份額（即約813億美元），這意味著每年約有610億美元的中國居民個人奢侈品消費發(fā)生在約海外，換言之有約76%的中國居民個人奢侈品消費發(fā)生在中國境外。

    面對中國居民奢侈品消費外流的狀況，近年來中國政府連續(xù)出臺一系列刺激政策，包括降低關稅、擴大進口促進跨境貿易、升級離島免稅政策、新開入境免稅店、限制代購等。

    在這些政策的作用下，預計到2025年中國人在中國境內的個人奢從侈品消費占比將從2017年的24%提升至50%，這也意味著從2017-2025年，中國境內加的奢侈品消費將增加560億-660億歐元，即中國居民在中國境內的奢侈品消費的年復合到增長率將達到18%-20%。這里需要注意的是，雖然個人奢侈品是目前中國免稅品銷售的主要產品，但是隨著以中免為龍頭的中國免稅企業(yè)逐漸從單一的免稅企業(yè)向多元的旅游零售企業(yè)轉型，其銷售的產品類型將更加多樣化，因此能帶動的消費回流的市場亦更加廣闊。

    市內免稅店向國人開放政策的落地，市內免稅店相對于機場及口岸免稅店，具有獨特優(yōu)勢，主要體現在：1）市內免稅店面積更大，且旅客停留時間更長，有利于提高客單，且在品類上有望形成錯位競爭，機場店更適合銷售較標準化，體積較小的產品（如香化、煙酒等），而市內店則更適合銷售奢侈品；2）市內店經營成本更低，因此對于免稅商而言有動力將其機場的收入向市內免稅店導流。從近兩年機場市場化招標的結果來看，資質較好的國際機場免稅業(yè)務扣點率在40%以上，而市內店主要的租金是向物業(yè)主繳納租金。由于機場店和市內店在扣點成本上的顯著差異，免稅商往往傾向于在市內店給予消費者更多折扣的方式來引導客流。

    全球主要機場免稅店及市內免稅店面積對比（單位：平方米）

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    機場購物的限制因素

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    機場停留時間分布（總共平均137分鐘）

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    出境市內免稅店放開給出境國人購物，與歸國人員回國免稅店開放給出境回國人員購物，具有本質不同的經營邏輯。這主要是因為：1）從旅游零售的特征來看，游客在出境旅游前及旅途中的購物意愿更強，伴隨沖動消費；2）對于國內渠道商而言，出境市內免稅店主要截留海外消費，對該政策的負面情緒會較小；3）對供貨商而言，出境市內店是國際通行的經營模式，供貨也將相對通暢。

    泰國免稅市場受到政府的嚴格管控，外資企業(yè)難以進入該市場，而在泰國國內市場中王權免稅具有絕對的優(yōu)勢。在這一背景下導致泰國機場的非航空性業(yè)務經營權的競爭程度較低，進而導致機場享受的扣點率水平較低：2018年以前，AOT在素萬那普機場的免稅扣點率僅20%，遠低于國際同類型機場的扣點率水平，而其曼谷市內免稅店的扣點率則更低，僅3%。

    中國市內免稅店政策可能的演進方向以及國際可比市內免稅店的商業(yè)模式，市內免稅店對于中免公司而言意義深遠：1）市內免稅店在購物時間、門店面積、商品品類多元化等方面相對于機場免稅店具有優(yōu)勢，有利于突破機場免稅店在人均消費和滲透率方面的瓶頸，實現互補增長；2）參考國際經驗，市內免稅店的扣點率水平較低，通過門店銷售結構的變化，中免公司能夠降低成本，提升盈利水平。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國免稅業(yè)行業(yè)市場競爭狀況及未來發(fā)展?jié)摿蟾?/a>》