2019年1-9月中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及2019年中國(guó)化妝品行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景分析[圖]

    高端化趨勢(shì)與彩妝意識(shí)覺(jué)醒推動(dòng)新一輪高增長(zhǎng)

    化妝品行業(yè)高速發(fā)展。1）我國(guó)化妝品行業(yè)高速發(fā)展，2018年化妝品市場(chǎng)規(guī)模為 4102.3 億元，15 年 CAGR 達(dá) 10.81%，一躍成為全球化妝品第二大消費(fèi)國(guó)。從行業(yè)規(guī)模增速來(lái)看，2016 年起增速觸底回升，2018 年增速達(dá)13.46%，增速居各國(guó)首位。2）2007-2018 年，我國(guó)化妝品零售額保持平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率 16.50%。2019 年前 9 個(gè)月，化妝品零售額為 2151 億元，同比增長(zhǎng) 12.8%，領(lǐng)跑社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速 8.2%，行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。

    我國(guó)化妝品行業(yè)復(fù)盤(pán)（億元，%）

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    我國(guó)化妝品零售額及增速（億元，%）

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    2018年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模占比情況

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    我國(guó)化妝品消費(fèi)規(guī)模增速居首

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    根據(jù)我國(guó)行業(yè)規(guī)模增速，化妝品行業(yè)經(jīng)歷了三輪高速增長(zhǎng):2003-2008 年：行業(yè)擴(kuò)張期。隨著人均可支配收入的增加以及國(guó)人護(hù)膚意識(shí)的覺(jué)醒，化妝品行業(yè)經(jīng)歷快速增長(zhǎng)，化妝品市場(chǎng)規(guī)模五年復(fù)合增速達(dá) 13%。從渠道端來(lái)看，百貨渠道和化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道（CS 渠道）貢獻(xiàn)較高增長(zhǎng)。1）百貨渠道配備以美容導(dǎo)購(gòu)，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)咨詢(xún)服務(wù)，提升了早期國(guó)人的護(hù)膚意識(shí)；2）CS 渠道以“比百貨專(zhuān)柜更平民，比超市更專(zhuān)業(yè)”為切入點(diǎn)，參與日化渠道角逐中。CS 店面積較小，在店面選址上較商超渠道和百貨渠道具備更大靈活性，街道店、小區(qū)店等 CS 店數(shù)量激增，為本土大眾品牌提供差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑，實(shí)現(xiàn)品牌的三四線(xiàn)城市廣覆蓋。

    CS 渠道自 2004 年開(kāi)啟黃金增長(zhǎng)期（億元，%）

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    21 世紀(jì)初化妝品百貨增速較快（億元，%）

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    2010-2012 年：電商發(fā)展期，電商渠道崛起實(shí)現(xiàn)化妝品滲透率提升。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的興起，電子商務(wù)高速發(fā)展，化妝品產(chǎn)品因其標(biāo)準(zhǔn)化特性，與電商渠道契合度較高，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在電商普及之前，化妝品主要渠道線(xiàn)下店大多布局在大城市，雖然 CS 店逐步向三四線(xiàn)城市擴(kuò)張，但大部分城鎮(zhèn)和農(nóng)村僅有商超購(gòu)買(mǎi)渠道和有限的化妝品品牌與產(chǎn)品供應(yīng)。電商的興起增加了消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大了消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)規(guī)模的加速增長(zhǎng)。

    電商興起推動(dòng)行業(yè)規(guī)模高速增長(zhǎng)（億元，%）

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    2018 年天貓美妝同比增長(zhǎng)約 60%，20 19 年仍然保持較快增長(zhǎng)。美容護(hù)膚品類(lèi)類(lèi)在 18 年 11 月由于雙十一大促達(dá)到 200 億的高峰后， 環(huán)比略有回落， 19Q2 后隨著夏季化妝品使用旺季來(lái)臨， 5 月環(huán)比增長(zhǎng) 26.7%達(dá)到 111 億元。

    天貓平臺(tái) 19 年 5 月美容護(hù)膚品類(lèi) GMV 達(dá) 111 億

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    國(guó)際大牌消費(fèi)爆發(fā)，本土品牌分化。 以歐萊雅集團(tuán)為首的國(guó)際大牌強(qiáng)勢(shì)， 2019 年 5 月， L‘oreal/歐萊雅品牌市占率第一， 仍然實(shí)現(xiàn)同比 154%增長(zhǎng)單月破 2億 GMV， 集團(tuán)旗下 Lancome/蘭蔻品牌單月同比增長(zhǎng) 150%實(shí)現(xiàn) GMV 1.6 億，市占率排名第二， 藥妝 Skinceuticals/修麗可進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)， 單月實(shí)現(xiàn)同比 544%增長(zhǎng)到 4700 萬(wàn)GMV。 本土品牌分化，上市公司旗下品牌表現(xiàn)良好。 本土品牌中自然堂拔得頭籌， 月 GMV同比增長(zhǎng) 16%近 9 千萬(wàn)。上市公司里，上海家化的佰草集單月同比增長(zhǎng)近 40%， GMV 近1500 萬(wàn)，御家匯旗下御泥坊單月 GMV 恢復(fù)同比高增長(zhǎng) 92%超 2400 萬(wàn)。珀萊雅主品牌當(dāng)月 GMV 同比減少 10%達(dá) 6300 萬(wàn)元，主要是 18 年基數(shù)由于優(yōu)惠券原因高估，根據(jù)化妝品媒體聚美麗數(shù)據(jù)，同比增長(zhǎng)仍有近 50%。

    國(guó)際主要品牌護(hù)膚類(lèi)目天貓渠道同比增長(zhǎng)普遍較高

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    本土品牌護(hù)膚類(lèi)目天貓渠道同比增長(zhǎng)分化，上市公司旗下品牌表現(xiàn)良好

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    彩妝時(shí)代來(lái)臨， 借力新媒體營(yíng)銷(xiāo)， 天貓平臺(tái) 18 年 5 月彩妝 GMV 達(dá) 25 億。 國(guó)際品牌高端大眾定位全面發(fā)力，本土品牌殺出黑馬。 國(guó)際高端品牌 Givenchy/紀(jì)梵希、 YSL/圣羅蘭、 Armani/阿瑪尼三足鼎立， 5 月天貓渠道 GMV 市占率在 2-3%， 對(duì)應(yīng) GMV 在 6000-7000 萬(wàn)，增速超 100%。國(guó)際大眾品牌 Mac/魅可和 Maybelline/美寶蓮分別屬于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)，兩強(qiáng)林立， 市占率 2-3%。本土品牌完美日記全面爆發(fā)， 5 月天貓 GMV 同比增長(zhǎng)近 9 倍達(dá) 2.2 億元， 天貓彩妝品類(lèi)市占率近 9%， 遠(yuǎn)超其他品牌。 本土老牌代表卡姿蘭和年輕化領(lǐng)軍代表美康粉黛位居第二梯隊(duì)，市占率超 2%， 單月GMV 實(shí)現(xiàn) 25-30%增長(zhǎng)。

    天貓平臺(tái) 19 年 5 月彩妝 GMV 達(dá) 25 億元

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    天貓平臺(tái) 19 年 5 月國(guó)際品牌彩妝普遍表現(xiàn)較好

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    天貓平臺(tái) 19 年 5 月本土品牌殺出黑馬

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    我國(guó)核心化妝品人口數(shù)量快速成長(zhǎng)

    我國(guó)女性人口基數(shù)已達(dá) 6.82 億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 15.02%。 女性為我國(guó)化妝品消費(fèi)的絕對(duì)主力， 2007-2018 年，我國(guó)女性總?cè)丝谀陱?fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 15.02%。截至 2018 年，我國(guó)女性總?cè)丝谝堰_(dá)到 6.82 億。女性人口基數(shù)的快速成長(zhǎng)奠定了我國(guó)化妝品行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    我國(guó)核心化妝品人口數(shù)量快速成長(zhǎng)

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    我國(guó)核心化妝品人口數(shù)量穩(wěn)步擴(kuò)大， 2017 年已增至 2.02 億。 25-64 歲女性是化妝品行業(yè)的核心消費(fèi)人群。根據(jù)我們的測(cè)算，我國(guó)化妝品核心消費(fèi)人群的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 1.28%， 2017 年已達(dá)到 2.02 億。核心化妝品人口的穩(wěn)步擴(kuò)大在我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)、人均可支配收入不斷提高的背景下將煥發(fā)旺盛的生命力。一方面，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，將擴(kuò)大城鎮(zhèn)百貨、購(gòu)物中心、 CS 和 KA 等化妝品線(xiàn)下渠道的曝光率，有利于擴(kuò)大化妝品品牌知名度、持續(xù)培育消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣；另一方面，我國(guó)人均可支配收入不斷增長(zhǎng)， 2013-2018 年，我國(guó)人均可支配收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 7.24%，人均可支配收入的不斷提高將持續(xù)助推消費(fèi)升級(jí)，而化妝品行業(yè)將分享消費(fèi)升級(jí)的紅利。隨著核心化妝品人口的穩(wěn)步擴(kuò)大，她們追求美、追求個(gè)性的消費(fèi)特點(diǎn)將使之逐漸成為時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，為我國(guó)化妝品市場(chǎng)的持續(xù)繁榮提供推動(dòng)力。

    我國(guó)居民人均可支配收入穩(wěn)步提高

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    我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模和人均可支配收入具有強(qiáng)相關(guān)性，擬合程度高達(dá) 0.996， 100 元城鎮(zhèn)人均可支配收入的提升將引致近 10/21 億元化妝品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。

    化妝品市場(chǎng)規(guī)模與人均可支配收入強(qiáng)相關(guān)

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    我國(guó)人均化妝品消費(fèi)額還有較大提升空間

    2018 年我國(guó)人均化妝品消費(fèi)額僅為 44 美元，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平。 雖然我國(guó)化妝品市場(chǎng)在經(jīng)歷了二三十年的快速發(fā)展之后已經(jīng)具備一定的規(guī)模，但是我國(guó)人均化妝品消費(fèi)額仍遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家。根據(jù)我們的測(cè)算， 2018 年，我國(guó)人均化妝品人均消費(fèi)額為 44 美元，僅為同時(shí)期美國(guó)、英、日、韓的 1/6，從絕對(duì)額上看，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)還有近 5 倍的提升空間。分品類(lèi)來(lái)看，我國(guó)人均彩妝消費(fèi)僅為發(fā)達(dá)國(guó)家人均均值的 9%，人均洗浴用品消費(fèi)為 13%，人均護(hù)膚品消費(fèi)為26%。隨著我國(guó)人均日常消費(fèi)支出的穩(wěn)健增長(zhǎng)以及消費(fèi)者對(duì)美的需求所引致的消費(fèi)升級(jí)，我們可以推斷，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)額存在較大上升空間。

    各國(guó)人均化妝品零售額對(duì)比

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    我國(guó)五大核心品類(lèi)人均消費(fèi)全面大幅落后（美元）

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    低線(xiàn)城市有望成為新的增長(zhǎng)引擎

    低線(xiàn)城市中產(chǎn)階級(jí)強(qiáng)勢(shì)崛起。 中產(chǎn)階級(jí)是消費(fèi)升級(jí)主力軍，也是化妝品市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量。2022 年，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭將達(dá)到 76%，其中，三四線(xiàn)城市中產(chǎn)家庭在全國(guó)的占比將超越一線(xiàn)城市，達(dá)到 31%，三四線(xiàn)城市中產(chǎn)階級(jí)將在消費(fèi)升級(jí)的道路上發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

    各線(xiàn)城市中產(chǎn)階級(jí)占比情況（%）

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    各線(xiàn)城市社零增速同比（%）

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    各線(xiàn)城市及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者信心指數(shù)

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    低線(xiàn)城市已成為美妝市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的主要推手。2017 年三四線(xiàn)城市美妝消費(fèi)共計(jì)增長(zhǎng) 40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一線(xiàn)城市的 9%、二線(xiàn)城市的 19%，表明在低線(xiàn)城市中產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)崛起的大背景下，低線(xiàn)城市已經(jīng)成為美妝市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的首要推動(dòng)力。

    三四線(xiàn)城市已成為美妝市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的主要推手

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    2017 年至今：高端化&彩妝消費(fèi)推升期，高端化消費(fèi)趨勢(shì)和彩妝意識(shí)崛起推動(dòng)新一輪高增長(zhǎng)。

    ① 高端化消費(fèi)推升化妝品市場(chǎng)規(guī)模。1）我國(guó)高端化妝品增速自 2014 年以來(lái)持續(xù)走高，2018 年增速為 29.64%，遠(yuǎn)高于大眾化妝品增速 7.11%；2）2019 年以來(lái)，高端化妝品單月增速持續(xù)增長(zhǎng)，6/7/8 月增速超過(guò) 200%，且高端化妝品單月增速均高于大眾化妝品單月增速。隨著人均可支配收入持續(xù)提升，化妝品消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，高端化妝品迎來(lái)飛速發(fā)展階段。從主攻高端化妝品的百貨渠道規(guī)模也可以看出，2017 年百貨渠道重啟高增長(zhǎng)。

    高端化妝品增速快于大眾化妝品

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    高端化妝品天貓銷(xiāo)售額增速遠(yuǎn)高于大眾化妝品銷(xiāo)售額增速

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    百貨渠道高增速重啟（億元，%）

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    ② 彩妝意識(shí)崛起助推化妝品規(guī)模提升。相較于護(hù)膚品而言，彩妝起步較晚，規(guī)模不及護(hù)膚品。隨著愛(ài)美意識(shí)的復(fù)蘇，社交平臺(tái)和網(wǎng)紅 KOL 的彩妝教育，彩妝門(mén)檻不斷降低，彩妝市場(chǎng)規(guī)模增速自 2013 年起超越其他子行業(yè)增速，彩妝市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入加速增長(zhǎng)階段。

    彩妝規(guī)模增速優(yōu)于其他子版塊

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    彩妝消費(fèi)傾向提升，未來(lái)有望繼續(xù)推升化妝品規(guī)模增速。從每千美元收入在護(hù)膚品/彩妝上的比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)看，各國(guó)數(shù)據(jù)較為平穩(wěn)，體現(xiàn)了不同國(guó)家對(duì)于化妝品消費(fèi)習(xí)慣的不同，亞洲人傾向于花費(fèi)較多比重在護(hù)膚品和彩妝上。我國(guó)護(hù)膚品消費(fèi)比重高于歐美，彩妝消費(fèi)比重不足歐美且有顯著提升趨勢(shì)，彩妝增長(zhǎng)空間較足。預(yù)計(jì)隨著人均可支配收入提升，我國(guó)護(hù)膚品消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，彩妝消費(fèi)加速增長(zhǎng)。

    每千美元人均 GDP 花費(fèi)在護(hù)膚品上的美元

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    每千美元人均 GDP 花費(fèi)在彩妝上的美元

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    2028 年我國(guó)化妝品規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá) 12749 億元。根據(jù)我們?cè)凇睹郎菹M(fèi)系列之十七》里的測(cè)算，采用人均可支配收入和消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行預(yù)測(cè)，2028 年我國(guó)化妝品規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá) 12749 億元，對(duì)應(yīng)復(fù)合增速為 12%。

    2028 年化妝品規(guī)?？蛇_(dá) 12749 億元

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》