2019年中國(guó)家居定制行業(yè)客流、客單、品牌、產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及家居定制行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    房地產(chǎn)市場(chǎng)紅利，以及行業(yè)滲透率提升階段，企業(yè)通過(guò)高開(kāi)店的粗放式增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了第一階段的積累。定制行業(yè)始于二十世紀(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)紅利，以及行業(yè)滲透率提升階段，企業(yè)通過(guò)高開(kāi)店的粗放式增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了第一階段的積累。定制行業(yè)始于二十世紀(jì)090年代，高速成長(zhǎng)于房地產(chǎn)改革之后，房地產(chǎn)銷售高增的紅利，以及定制產(chǎn)品的滲透率，使得定制企業(yè)通過(guò)快速開(kāi)店實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)，以上市的定制企業(yè)總營(yíng)收增速看，年代，高速成長(zhǎng)于房地產(chǎn)改革之后，房地產(chǎn)銷售高增的紅利，以及定制產(chǎn)品的滲透率，使得定制企業(yè)通過(guò)快速開(kāi)店實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)，以上市的定制企業(yè)總營(yíng)收增速看，72014-2017年，增速均在30%以上，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超家具行業(yè)的增長(zhǎng)。

2011-2019.6商品房銷售及竣工面積增速

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    地產(chǎn)紅利與定制家居行業(yè)滲透率紅利減弱，定制企業(yè)營(yíng)收增速大幅放緩。隨著新房銷售逐步放緩，家居行業(yè)逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)，以及定制滲透率提升至一定水平，地產(chǎn)紅利與定制家居行業(yè)滲透率紅利減弱，定制企業(yè)營(yíng)收增速大幅放緩。隨著新房銷售逐步放緩，家居行業(yè)逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)，以及定制滲透率提升至一定水平測(cè)算2019年全屋定制產(chǎn)品滲透率約為32%，廚柜滲透率約為64%，定制行業(yè)收入端增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，且與房地產(chǎn)增速預(yù)計(jì)后周期增速趨勢(shì)逐漸趨同。

2013-2019H1定制上市公司營(yíng)收增速

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定制企業(yè)營(yíng)收增速與竣工增速及整個(gè)家具行業(yè)收入增速趨勢(shì)

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    地產(chǎn)后周期低景氣度以及全裝修占比提升，零售市場(chǎng)承壓，同時(shí)定制企業(yè)密集上市以及較多其他相關(guān)行業(yè)企業(yè)涌入定制行業(yè)，使得定制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，行業(yè)通過(guò)引流套餐以及加大費(fèi)用投入以促銷銷售，利潤(rùn)端的壓力也逐步顯現(xiàn)。

2014-2019H1定制上市公司歸母凈利潤(rùn)增速

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2013-2019H1定制企業(yè)毛利率與凈利率

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    目前定制頭部企業(yè)在廚衣品類的門(mén)店數(shù)基本在2000家以上，覆蓋全國(guó)大部分城市，新開(kāi)店對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的邊際貢獻(xiàn)在降低，同店增長(zhǎng)將成為核心因素。同店增長(zhǎng)==同店客流×客單，對(duì)應(yīng)搶份額與增單值，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需走向更加精細(xì)化的階段，多角度發(fā)力提升客流與客單。

2019H1定制頭部企業(yè)覆蓋分級(jí)別城市門(mén)店數(shù)（單位：家）

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    一、增客流

    零售：全渠道引流&提升轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵。多元渠道布局相對(duì)于單一的經(jīng)銷商門(mén)店的銷售模式，帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，工程、線上、整裝、家電賣場(chǎng)等均是為重要的客流增量渠道。全裝修趨勢(shì)下，工程渠道的重要性不言而喻；線上亦成為重要的銷售、引流渠道，且不僅僅包含天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，百度、美團(tuán)、抖音等均成為重要的引流渠道；整裝、家電賣場(chǎng)等渠道亦是增量。而定制產(chǎn)品在功能、風(fēng)格上一定程度的同質(zhì)化，使得企業(yè)的品牌塑造、終端多元渠道營(yíng)銷能力、服務(wù)水平等顯得尤為重要。營(yíng)銷方面，除去高鐵、機(jī)場(chǎng)、電視廣告等傳統(tǒng)廣告的投放，還需要有多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，如在新媒體渠道（抖音、自媒體公眾號(hào)等）上硬廣和軟廣結(jié)合的品牌宣傳等。當(dāng)然，投入營(yíng)銷后還需要配套的人員和服務(wù)去落地。

    線上多元平臺(tái)布局以及多元渠道營(yíng)銷同時(shí)推進(jìn)。隨著家裝消費(fèi)者傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上搜集家裝信息以及對(duì)線上消費(fèi)的接受程度提升，線上成為家居行業(yè)重要的渠道之一。同時(shí)隨著線上營(yíng)銷平臺(tái)以及線上消費(fèi)渠道的多元化，企業(yè)也需同時(shí)推進(jìn)線上多元引流渠道的布局，天貓和京東等電商平臺(tái)、家居賣場(chǎng)的線上平臺(tái)以及微信、微博、抖音等社交平臺(tái)均是重要的引流渠道。

    家裝/整裝是重要的引流渠道。隨著全包/整裝等業(yè)務(wù)模式成為趨勢(shì)，家裝/整裝對(duì)賣場(chǎng)的分流效應(yīng)顯著，且從家裝產(chǎn)業(yè)鏈看，整裝在定制產(chǎn)品銷售的前端，家裝整裝對(duì)賣場(chǎng)的分流效應(yīng)顯著，且從家裝產(chǎn)業(yè)鏈看，整裝在定制產(chǎn)品銷售的前端，家裝/整裝公司成為重要的流量入口?？梢?jiàn)整裝成為重要的流量入口?？梢?jiàn)82018年來(lái)，各定制企業(yè)加大對(duì)家裝//整裝渠道的布局，不過(guò)家裝整裝渠道的布局，不過(guò)家裝/整裝渠道在各企業(yè)內(nèi)部重要性有所不同，龍頭對(duì)此渠道的推廣更為積極。此外，定制企業(yè)逐漸在購(gòu)物中心、家電賣場(chǎng)（國(guó)美和蘇寧等）、社區(qū)等多整裝渠道在各企業(yè)內(nèi)部重要性有所不同，龍頭對(duì)此渠道的推廣更為積極。此外，定制企業(yè)逐漸在購(gòu)物中心、家電賣場(chǎng)（國(guó)美和蘇寧等）、社區(qū)等多元渠道開(kāi)設(shè)店面。

    進(jìn)店客流及轉(zhuǎn)化率，由營(yíng)銷、產(chǎn)品與服務(wù)等綜合因素決定，而行業(yè)低景氣程度下，疊加定制產(chǎn)品服務(wù)在一定程度上的同質(zhì)化，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，進(jìn)店成交率以及轉(zhuǎn)化率也受到挑戰(zhàn)。

    2018年以來(lái)，可見(jiàn)各家對(duì)更新門(mén)店形象的重視，以及各家加大促銷引流力度和形式等。產(chǎn)品陳列等則是經(jīng)銷商營(yíng)銷能力的體現(xiàn)，不過(guò)公司加強(qiáng)培訓(xùn)也可在一定程度上提升；產(chǎn)品風(fēng)格的多樣性和設(shè)計(jì)的吸引力則是各企業(yè)產(chǎn)品力的體現(xiàn)，這個(gè)需要從企業(yè)層面去改善。

    回到消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的需求角度看下單的影響因素，定制產(chǎn)品需要具備較強(qiáng)的收納功能、優(yōu)良的質(zhì)量以及一定程度的個(gè)性化（產(chǎn)品尺寸、風(fēng)格等），因此產(chǎn)品的風(fēng)格、材質(zhì)、設(shè)計(jì)師的全屋設(shè)計(jì)能力以及企業(yè)非標(biāo)產(chǎn)品的制造能力等成為影響下單的重要因素。從企業(yè)角度出發(fā)，產(chǎn)品力毋庸置疑是重要因素之一，此外還可通過(guò)賦能經(jīng)銷商（培訓(xùn)、提供便捷高效的軟體等）提升服務(wù)的效率、強(qiáng)化終端競(jìng)爭(zhēng)力，如各企業(yè)在大力投入的信息化系統(tǒng)則是提升展示效果以及設(shè)計(jì)效率的重要工具。

    二、工程

    全裝修占比提升，廚柜作為其一級(jí)配套品，工程渠道將迅速擴(kuò)容，多元品類的加入也將

    提升企業(yè)增長(zhǎng)空間。廚柜配套率近全裝修占比提升，廚柜作為其一級(jí)配套品，工程渠道將迅速擴(kuò)容，多元品類的加入也將提升企業(yè)增長(zhǎng)空間。廚柜配套率近100%，隨著全裝修占比的提升，廚柜工程業(yè)務(wù)配套數(shù)會(huì)同步提升，這一點(diǎn)與各廚柜企業(yè)大宗業(yè)務(wù)收入占比提升可以相互印證。隨著全裝修占比的提升，廚柜工程業(yè)務(wù)配套數(shù)會(huì)同步提升，這一點(diǎn)與各廚柜企業(yè)大宗業(yè)務(wù)收入占比提升可以相互印證。2018年住宅銷售面積為基準(zhǔn)，對(duì)全裝修市場(chǎng)空間進(jìn)行了合理的測(cè)算，預(yù)計(jì)廚柜工程渠道市場(chǎng)約為年住宅銷售面積為基準(zhǔn)，對(duì)全裝修市場(chǎng)空間進(jìn)行了合理的測(cè)算，預(yù)計(jì)廚柜工程渠道市場(chǎng)約為300億元，約占廚柜行業(yè)空間的24%。此外，工程渠道采購(gòu)傾向于集采，若企業(yè)能提供更多的工程產(chǎn)品，有望獲得更多的增長(zhǎng)空間。

2016-2019年精裝修住宅套數(shù)占比

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2016-2019年精裝修住宅套數(shù)趨勢(shì)

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    兼具產(chǎn)能與成本優(yōu)勢(shì)的品牌制造商，可通過(guò)工程業(yè)務(wù)快速放量提份額。工裝業(yè)務(wù)對(duì)于配套品企業(yè)在產(chǎn)能、交付、成本以及資金等方面均有較高要求，由此條件看，家居行業(yè)的小企業(yè)或不具備以上條件，給房企供應(yīng)配套品的必然是大中型企業(yè)，其中行業(yè)龍頭在行業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)營(yíng)，普遍在采購(gòu)、生產(chǎn)制造以及品牌等方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)工程業(yè)務(wù)渠道快速放量，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的增長(zhǎng)，持續(xù)提升市場(chǎng)份額。不過(guò)這里品牌龍頭不僅僅是指行業(yè)第一，行業(yè)前五甚至行業(yè)前十均有兼具產(chǎn)能與成本優(yōu)勢(shì)的品牌制造商，可通過(guò)工程業(yè)務(wù)快速放量提份額。工裝業(yè)務(wù)對(duì)于配套品企業(yè)在產(chǎn)能、交付、成本以及資金等方面均有較高要求，由此條件看，家居行業(yè)的小企業(yè)或不具備以上條件，給房企供應(yīng)配套品的必然是大中型企業(yè)，其中行業(yè)龍頭在行業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)營(yíng)，普遍在采購(gòu)、生產(chǎn)制造以及品牌等方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)工程業(yè)務(wù)渠道快速放量，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的增長(zhǎng)，持續(xù)提升市場(chǎng)份額。不過(guò)這里品牌龍頭不僅僅是指行業(yè)第一，行業(yè)前五甚至行業(yè)前十均有較大機(jī)會(huì)。

2019中國(guó)房地產(chǎn)500強(qiáng)首選供應(yīng)商品牌測(cè)評(píng)榜

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    三、提客單

    客單價(jià)將是下一階段企業(yè)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，大家居模式是提升客單的有效途徑。大家居從全屋定制向家裝產(chǎn)業(yè)鏈延伸，可從單一的廚客單價(jià)將是下一階段企業(yè)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，大家居模式是提升客單的有效途徑。大家居從全屋定制向家裝產(chǎn)業(yè)鏈延伸，可從單一的廚//衣柜產(chǎn)品向定制木門(mén)、配套品甚至家居用品等，據(jù)了解，目前定制衣柜終端客單價(jià)2-3萬(wàn)元左右，若同一客戶多購(gòu)買廚柜、木門(mén)、沙發(fā)、餐桌椅、床以及窗簾和家居用品等，客單價(jià)可在5萬(wàn)元以上，增長(zhǎng)空間大。

    客單價(jià)提升路徑主要有兩條：一是提升客戶購(gòu)買的全屋柜體數(shù)或者配套品；二是提高產(chǎn)品單價(jià)。

    客單價(jià)的提升需要從各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力，研發(fā)環(huán)節(jié)推出更有吸引力、更符合市場(chǎng)的產(chǎn)品（風(fēng)格、材質(zhì)、價(jià)格等因素的綜合）；生產(chǎn)環(huán)節(jié)提升生產(chǎn)制造水平，提供質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品，提升生產(chǎn)效率降低成本亦是助力；銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)師提升全屋設(shè)計(jì)能力，以更符合消費(fèi)者喜好的全屋設(shè)計(jì)打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品。目前定制企業(yè)特別是龍頭在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高信息化水平使其產(chǎn)品質(zhì)量與成本普遍具備優(yōu)勢(shì)，但是在研發(fā)與銷售環(huán)節(jié)仍需加強(qiáng)，這是未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    四、品牌力

    當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度不足，且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的時(shí)候，品牌可作為產(chǎn)品品質(zhì)的背書(shū)，成為消費(fèi)者選購(gòu)的重要指標(biāo)。品牌力是企業(yè)多年以來(lái)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及品牌宣傳積累起來(lái)的口碑，與企業(yè)規(guī)模形成正反饋，即規(guī)模較大的企業(yè)具備更多的品牌宣傳資源，且規(guī)模優(yōu)勢(shì)本身就意味著擁有龐大的客戶基數(shù)。

2015-2018年各定制家居企業(yè)廣告費(fèi)用（億元）

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    五、產(chǎn)品力

    多樣性：包含產(chǎn)品的品類、設(shè)計(jì)風(fēng)格等。由于家居產(chǎn)品具備明顯的個(gè)性化特征，企業(yè)需要盡量提供多樣化的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富的產(chǎn)品品類，以及與主流消費(fèi)群體的審美相匹配，來(lái)提升市占率的上限。

    多樣性：包含產(chǎn)品的品類、設(shè)計(jì)風(fēng)格等。由于家居產(chǎn)品具備明顯的個(gè)性化特征，企業(yè)需要盡量提供多樣化的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富的產(chǎn)品品類，以及與主流消費(fèi)群體的審美相匹配，來(lái)提升市占率的上限。

    品質(zhì)：定制行業(yè)的服務(wù)屬性較強(qiáng)，因而品質(zhì)包含了產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)層面：11、產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于板材（環(huán)保）、五金（德國(guó)進(jìn)口較為普遍）、生產(chǎn)設(shè)備（進(jìn)口設(shè)備普遍更好）等；、產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于板材（環(huán)保）、五金（德國(guó)進(jìn)口較為普遍）、生產(chǎn)設(shè)備（進(jìn)口設(shè)備普遍更好）等；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)在從最初的方案設(shè)計(jì)、上門(mén)測(cè)量、產(chǎn)品安裝及售后服務(wù)的全流程，這一環(huán)節(jié)基本由經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)管理難度更大一些。

    價(jià)格：定制行業(yè)價(jià)格并不是越低越好，而是需要找到與上述兩點(diǎn)（多樣性和品質(zhì)）的平衡點(diǎn)，因而所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”并非唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略。我們認(rèn)為，通過(guò)深耕供應(yīng)鏈所帶來(lái)的成本下降才是具備真正壁壘的（如歐派自產(chǎn)部分臺(tái)面和廚電、索菲亞自主貼面等），由此帶動(dòng)價(jià)格的下降，即做到“用更有吸引力的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

    價(jià)格：定制行業(yè)價(jià)格并不是越低越好，而是需要找到與上述兩點(diǎn)（多樣性和品質(zhì)）的平衡點(diǎn)，因而所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”并非唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)深耕供應(yīng)鏈所帶來(lái)的成本下降才是具備真正壁壘的，由此帶動(dòng)價(jià)格的下降，即做到“用更有吸引力的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+服務(wù)”。

    六、渠道力

    門(mén)店數(shù)及單店銷售：龍頭已基本完成全國(guó)性布局，覆蓋城市數(shù)較全。除單品類門(mén)店數(shù)量存在差距外，企業(yè)間單店提貨額亦拉開(kāi)差距。

2019H1龍頭門(mén)店覆蓋情況

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    經(jīng)銷商實(shí)力存在一定的差距。經(jīng)銷商的開(kāi)店能力、以及行業(yè)變化期在多元渠道營(yíng)銷的能力等，是經(jīng)銷商實(shí)力的體現(xiàn)。龍頭經(jīng)過(guò)多年的積累已形成一定的優(yōu)勢(shì)，單個(gè)經(jīng)銷商規(guī)模相對(duì)較大，在多元渠道營(yíng)銷方面也能具備更高的開(kāi)拓潛力和資源投放能力。

    七、趨勢(shì)

    滲透率與集中度雙邏輯依舊，定制龍頭成長(zhǎng)空間仍可觀。測(cè)算2019年我國(guó)定制家居行業(yè)滲透率或僅約為年我國(guó)定制家居行業(yè)滲透率或僅約為36%，手工打制和成品仍占據(jù)較大份額，與海外發(fā)達(dá)國(guó)家定制滲透率相比，目前仍處于滲透率提升階段。定制廚柜發(fā)展較為成熟，滲透率約在60%以上，定制衣柜滲透率約為32%，配套柜滲透率則更低。市占率方面，定制行業(yè)，配套柜滲透率則更低。市占率方面，定制行業(yè)CR5市占率約為20%，廚柜行業(yè)CR5約為約為17%，集中度遠(yuǎn)低于漢森在韓國(guó)廚柜市場(chǎng)的市占率。

國(guó)內(nèi)定制行業(yè)滲透率仍有較大提升空間

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    當(dāng)前定制行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，大小企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)仍然較為激烈，尤其當(dāng)客流從過(guò)去的以零售為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榫b房、家裝縱觀當(dāng)前定制行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，大小企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)仍然較為激烈，尤其當(dāng)客流從過(guò)去的以零售為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榫b房、家裝//整裝、零售共存的局面，碎片化的流量入口讓競(jìng)爭(zhēng)者也更加多元。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)比情況看，我們認(rèn)為頭部企業(yè)依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其在客流爭(zhēng)奪上占優(yōu)，但并不足以帶動(dòng)市占率的快速提升，對(duì)全供應(yīng)鏈的深度掌控才是具備更高護(hù)城河的核心競(jìng)爭(zhēng)力，亦是頭部企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方向。

    現(xiàn)階段的形勢(shì)來(lái)看，頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為更強(qiáng)的品牌力、渠道力和產(chǎn)品力，伴隨渠道覆蓋面的完善，能夠逐步提升行業(yè)集中度；不過(guò)更值得關(guān)注的是對(duì)全供應(yīng)鏈的深耕，即為“用更有吸引力的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品從現(xiàn)階段的形勢(shì)來(lái)看，頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為更強(qiáng)的品牌力、渠道力和產(chǎn)品力，伴隨渠道覆蓋面的完善，能夠逐步提升行業(yè)集中度；不過(guò)更值得關(guān)注的是對(duì)全供應(yīng)鏈的深耕，即為“用更有吸引力的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品++服務(wù)”，進(jìn)而構(gòu)筑更高的行業(yè)壁壘，并有望加速行業(yè)整合。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)定制家居行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》