智研精品報(bào)告

2019年全球及中國(guó)電子煙市場(chǎng)政策分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)發(fā)展前景分析[圖]

電子煙李玲玲 2019-07-24 06:12 來(lái)源：智研咨詢

2003年5月21日，世界衛(wèi)生大會(huì)通過(guò)《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》（以下簡(jiǎn)稱《公約》），這是世界衛(wèi)生組織主持談判的第一項(xiàng)國(guó)際條約，于2005年2月27日生效?！豆s》旨在聯(lián)合各國(guó)通過(guò)多種方式控制煙草流行，保護(hù)人們免受煙草煙霧危害。截至2018年，《公約》共有181個(gè)締約方，覆蓋全球90%以上人口。

為幫助《公約》實(shí)施，世界衛(wèi)生組織推出MPOWER工具（包括：檢測(cè)、無(wú)煙環(huán)境、戒煙規(guī)劃、警示標(biāo)簽、大眾媒體、廣告禁令、稅收）。2016年全球194個(gè)國(guó)家中有121個(gè)已推行至少一項(xiàng)MPOWER措施（不包括接受單獨(dú)評(píng)估的監(jiān)測(cè)或大眾媒體運(yùn)動(dòng)）并達(dá)到最高實(shí)現(xiàn)水平，占全球人口63%，較2007年的42個(gè)國(guó)家有明顯提升。

《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》已有181個(gè)締約方

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

提稅將成控?zé)熤饕ぞ摺?012年以來(lái)，106個(gè)國(guó)家和地區(qū)提高了煙草消費(fèi)稅水平。截至2016年，對(duì)煙草制品實(shí)行高稅率（稅收占零售價(jià)格的75%以上）的國(guó)家共32個(gè)，主要為高收入國(guó)家，較2008年增加10個(gè)，覆蓋人口約8億人，占全球比例約10%；實(shí)行中等以上稅率（稅收占零售價(jià)格的50%～75%）的國(guó)家共70個(gè)，主要為中等及高收入國(guó)家。提稅對(duì)卷煙銷量有較明顯的壓制作用。

聚焦我國(guó)，2003年已正式簽署《公約》，2005年《公約》獲得人大常委會(huì)表決批準(zhǔn)，2006年《公約》正式生效，2007年成立《公約》履約工作部際協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，開(kāi)始執(zhí)行控?zé)熉募s職能。

我國(guó)控?zé)熉募s小組架構(gòu)變動(dòng)一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2018年前，控?zé)熉募s領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)單位皆由煙草專賣局隸屬單位（發(fā)改委、工信部）擔(dān)任，2018年3月，第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)上，本由工信部牽頭的《煙草控制框架公約》履約領(lǐng)導(dǎo)小組的職能被劃入新組建的國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)。2018年4月，工信部和國(guó)家衛(wèi)健委完成牽頭《公約》履約工作職能劃轉(zhuǎn)，標(biāo)志著我國(guó)控?zé)熜袆?dòng)邁出了關(guān)鍵性的一步。因此，從全球趨勢(shì)來(lái)看，各國(guó)政府都將持續(xù)加強(qiáng)控?zé)?，降焦減害成為各國(guó)煙草公司面臨的共同壓力，有害物質(zhì)與有毒煙霧排放更少的新型煙草便營(yíng)運(yùn)而生。

近年來(lái)，全球卷煙銷量整體呈下行趨勢(shì)。1988-2005年全球卷煙產(chǎn)量增速明顯放緩，CAGR僅為0.7%。近幾年全球（除中國(guó)外）卷煙銷量持續(xù)下行，2017年同比下降2%至6,200萬(wàn)箱，除中國(guó)外全球前五大卷煙市場(chǎng)（銷量占比48%）同比下降2.8%，較2016年降幅（YoY-1.0%）拉大?？?zé)煴尘跋?，各?guó)吸煙率的持續(xù)下降，是銷量下降的主因。新型煙草銷售持續(xù)高增長(zhǎng)。為了應(yīng)對(duì)逐漸下降的吸煙率，煙草公司推出了一系列主打“降焦減害”理念的新型煙草產(chǎn)品，以吸引新的吸煙人群。2017年全球電子煙銷售額同比增長(zhǎng)18.5%至120.5億美元，加熱不燃燒煙草制品銷售額同比增長(zhǎng)135.5%至50億美元，增速皆遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品，成近年煙草行業(yè)最大亮點(diǎn)。

隨著傳統(tǒng)卷煙銷量持續(xù)下滑，新型煙草滲透率加速提升，新型煙草制品無(wú)疑是煙草企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重中之重。

吸煙和被動(dòng)吸煙是導(dǎo)致心臟病、中風(fēng)等心血管疾病發(fā)作的主因，雖然2016年全球煙草使用率已較2000年降低7%至20%，但每年仍有700多萬(wàn)人死于煙草，其中約300萬(wàn)例是因煙草造成的心血管疾病死亡。相較于卷煙，新型煙草危害有所降低。菲莫國(guó)際在2018年公布的一項(xiàng)研究顯示，暴露反應(yīng)研究（ERS）測(cè)量了換用IQOS產(chǎn)品6個(gè)月的人群的生物反應(yīng)，并將其與仍舊抽吸卷煙的人群進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果顯示換用IQOS6個(gè)月的人群的8項(xiàng)生物反應(yīng)指標(biāo)（主要是臨床風(fēng)險(xiǎn)終點(diǎn)指標(biāo)）得以改善，可見(jiàn)使用IQOS比使用卷煙帶來(lái)的健康風(fēng)險(xiǎn)更小。另外，對(duì)于減少特定的煙草相關(guān)生物標(biāo)記物，使用Juul煙彈與完全戒煙一樣有效?，F(xiàn)在人們的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，出于健康考慮，新型煙草對(duì)吸煙人群具備更大的吸引力，而這也是其成功轉(zhuǎn)化卷煙用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新型煙草制品成煙草行業(yè)最大驅(qū)動(dòng)力

新型煙草制品可分為三類：無(wú)煙氣煙草制品、電子煙、加熱不燃燒型煙草制品。無(wú)煙氣煙草制品按使用方式可分為鼻用型與口用型，口用型又可分為口含型、含化型、咀嚼型等。加熱不燃燒煙草制品按照加熱源的不同，可進(jìn)一步細(xì)分為“電加熱型煙草制品”、“燃料加熱型煙草制品”和“理化反應(yīng)加熱型煙草制品”。其中，電加熱型是用電加熱器進(jìn)行加熱；燃料加熱型使用可燃燒固體、液體或氣體進(jìn)行加熱；理化反應(yīng)加熱型是通過(guò)一定的物理（如：晶體結(jié)晶產(chǎn)生熱量）或化學(xué)方法（如：利用金屬鐵、鋁、銅的氧化反應(yīng)產(chǎn)生熱量）給煙芯材料加熱。

新型煙草制品分類

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

無(wú)煙氣煙草制品已成明日黃花

無(wú)煙氣煙草制品是指未經(jīng)過(guò)燃燒過(guò)程而通過(guò)口腔或鼻腔吸食的煙草制品，其最早由南美洲土著人食用，于公元1500年前后從美洲被引入挪威、瑞典等北歐國(guó)家；90年代中期，其在瑞典的銷售比例已超過(guò)傳統(tǒng)卷煙，如今在美國(guó)的銷售額已超過(guò)雪茄煙；2017年，上海新型煙草制品研究院自主研發(fā)生產(chǎn)的“金鹿”口含煙實(shí)現(xiàn)在海外市場(chǎng)投放，分薄荷和紅茶兩種口味，主要銷往菲律賓、日上免稅店。

無(wú)煙氣煙草制品發(fā)展歷程一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

全球無(wú)煙氣煙草制品銷量近5年逐年下滑，2017年為12.9萬(wàn)噸，同比下降1.8%，其中口用型銷量同比下降6.9%至5.55萬(wàn)噸，鼻用型銷量同比增長(zhǎng)2.4%至7.35萬(wàn)噸。全球范圍內(nèi)，北美地區(qū)銷量最高，為6.33萬(wàn)噸，占比49.1%，其次是亞太地區(qū)、中東及非洲、西歐、拉美地區(qū)、東歐。
電子煙：技術(shù)不斷演化，滲透率持續(xù)提升

電子煙主要由煙桿、霧化器、吸嘴、充電器、煙彈組成，是通過(guò)電子加熱霧化等手段，將來(lái)源于煙草的尼古丁液體等變成蒸汽，讓用戶吸食。電子煙最早可追溯至1963年，赫伯特〃A·吉爾伯特研發(fā)了一種非香煙裝臵，能通過(guò)加熱尼古丁溶液產(chǎn)生蒸汽；1967年吉爾伯想尋找公司進(jìn)行電子煙量產(chǎn)，卻沒(méi)有獲得支持；2001年，史蒂芬設(shè)計(jì)了全球第一款電子煙原型功能樣品，能通過(guò)電子熱阻對(duì)含有尼古丁的生物混合液體進(jìn)行加熱，產(chǎn)生蒸汽，但他并沒(méi)有申請(qǐng)?jiān)擁?xiàng)產(chǎn)品發(fā)明專利；2003年，中國(guó)的韓力發(fā)明了第一個(gè)基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品，并申報(bào)發(fā)明專利，2004年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，2005年開(kāi)始向海外出口，2006年銷售額就高達(dá)10億元，拉開(kāi)了電子煙高速增長(zhǎng)的序幕。

中國(guó)是電子煙制造大國(guó)，而在2014年之前絕大多數(shù)的電子煙企業(yè)只著眼于國(guó)外市場(chǎng)，追求大煙霧和DIY市場(chǎng)，2014年國(guó)內(nèi)的電子煙市場(chǎng)開(kāi)始逐步走入大眾視線。隨著監(jiān)管政策和市場(chǎng)的變化，電子煙市場(chǎng)重新回歸到小煙市場(chǎng)，尼古丁鹽開(kāi)始廣泛運(yùn)用，JUUL外形時(shí)尚，酷似U盤(pán)，有薄荷、煙草、芒果、焦糖布丁等八種口味，頗受年輕人追捧，Juul的市場(chǎng)份額在2017年就超過(guò)了雷諾煙草的Vuse成為了美國(guó)電子煙第一大品牌。

電子煙發(fā)展歷程一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

高增速略有下行，美英市場(chǎng)占據(jù)半壁江山

2012-2017年全球電子煙銷售額由28.3億美元增長(zhǎng)至120.5億美元，CAGR為33.6%。2020年全球電子煙產(chǎn)業(yè)規(guī)模將占全球煙草總規(guī)模的10%，占利潤(rùn)的15%（不包含中國(guó)）。聚焦電子煙不同種類可知，截至2017年，封閉式電子煙銷售額為34.1億元，CAGR為27.7%，占比28.3%，開(kāi)放式電子煙銷售額為86.4億美元，CAGR為36.5%，占比71.7%。雖然目前開(kāi)放式電子煙占比更大，但自2016年5月美國(guó)FDA宣布通過(guò)《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法》將電子煙納入監(jiān)管，同年8月生效后，電子煙油被監(jiān)管力度大幅增強(qiáng)，開(kāi)放式電子煙首當(dāng)其沖受到影響，增速出現(xiàn)下滑。

迄今為止，美國(guó)與英國(guó)仍占據(jù)全球前兩大電子煙消費(fèi)國(guó)地位，市占率合計(jì)超50%。2012-2017年，美國(guó)電子煙銷售額以55.2%的復(fù)合增速增長(zhǎng)至47.3億美元（YoY+11.9%），占全球電子煙銷售額的39.3%，較2012年提升20.7個(gè)百分點(diǎn)；英國(guó)電子煙銷售額以51.6%的復(fù)合增速增長(zhǎng)至17.4億美元（YoY+28.3%），市占率為14.4%，較2012年提升6.7個(gè)百分點(diǎn)。

新型煙草制品監(jiān)管法規(guī)將加速完善

各國(guó)電子煙監(jiān)管環(huán)境加速改善

新型煙草中，電子煙因起源相對(duì)較早，進(jìn)入的市場(chǎng)更多，監(jiān)管政策更為成熟。按照各國(guó)對(duì)電子煙的屬性定位及是否禁止銷售和使用的差異，可將電子煙的監(jiān)管方式分為以下五類：視為煙草制品進(jìn)行監(jiān)管、視為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管、視為普通消費(fèi)品進(jìn)行監(jiān)管、禁止銷售、禁止銷售和使用。從下表可知，已出電子煙監(jiān)管法規(guī)的國(guó)家或地區(qū)中，將電子煙視為煙草制品進(jìn)行監(jiān)管，或者禁止含尼古丁電子煙銷售的占大多數(shù)。煙草消費(fèi)大國(guó)中，中國(guó)與俄羅斯皆視其為普通消費(fèi)品，并沒(méi)有額外的監(jiān)管法規(guī)，美國(guó)及部分歐盟國(guó)家將其視為煙草制品管制，印尼與日本則禁售含尼古丁的電子煙。

各國(guó)電子煙法律監(jiān)管情況一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

將電子煙視作消費(fèi)品進(jìn)行管制的國(guó)家或地區(qū)所占人口比例最大，這主因中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)的存在。據(jù)我國(guó)《煙草專賣法》第二條規(guī)定：“煙草專賣品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機(jī)械”，未將含煙草成分的液態(tài)制品納入管理范疇，因此，使用煙油的蒸汽電子煙游離在專賣體制之外，國(guó)家煙草專賣局也未出臺(tái)電子煙相關(guān)法令或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，致使市面上的電子煙仍處于無(wú)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)質(zhì)量監(jiān)管與無(wú)安全評(píng)價(jià)的“三無(wú)”狀態(tài)，難以有效監(jiān)管。對(duì)于含煙堿類電子煙，將其歸為消費(fèi)品管制的國(guó)家或地區(qū)人口占比27%，歸為煙草制品的占比10%，歸為醫(yī)藥產(chǎn)品的占比6%；對(duì)于不含煙堿類電子煙，將其歸為消費(fèi)品管制的占比35%，歸為煙草制品的占比7%，歸為醫(yī)藥品的占比0%，可見(jiàn)煙堿含量是影響管制嚴(yán)格度的主要因素。

全球電子煙管制情況一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

各國(guó)對(duì)電子煙的管制措施主要集中在以下五個(gè)方面：

1）生產(chǎn)管制，如巴西、希臘、以色列、阿聯(lián)酋、印度部分地方政府等命令禁止電子煙生產(chǎn)，馬來(lái)西亞政府規(guī)定須注冊(cè)登記后方可生產(chǎn)電子煙及煙油。

2）銷售管制。①部分國(guó)家禁止所有類型電子煙銷售，如巴西、希臘、新加坡；②部分國(guó)家限制含尼古丁電子煙銷售，如比利時(shí)規(guī)定含尼古丁電子煙只能在獲得醫(yī)學(xué)許可后在藥店銷售，澳大利亞規(guī)定持有執(zhí)照的煙草商才可售賣電子煙，馬來(lái)西亞規(guī)定只有持照藥劑師方可售賣含尼古丁電子煙；③部分國(guó)家限制電子煙最低購(gòu)買年齡，如韓國(guó)定為19歲，美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)將底線定為18歲。

3）使用管制，如約旦、阿聯(lián)酋禁止使用電子煙，韓國(guó)、比利時(shí)禁止在交通工具中使用電子煙，希臘禁止在公共場(chǎng)所和公共交通工具中使用電子煙。

4）包裝標(biāo)示以及廣告贊助管制，如美國(guó)FDA規(guī)定電子煙廣告需提示煙油成分及健康風(fēng)險(xiǎn)，包裝須具有兒童安全防護(hù)性能，歐盟規(guī)定僅供18歲以下人群收看的媒體禁止電子煙宣傳廣告，愛(ài)爾蘭規(guī)定電子煙生產(chǎn)商與銷售商不得對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)或發(fā)表相關(guān)的健康或醫(yī)療聲明。

5）稅收管制。意大利作為歐盟第一個(gè)對(duì)電子煙征稅的國(guó)家，2014年電子煙稅率與卷煙一樣，即每毫升煙油征稅0.3743歐元，但近期意大利大幅降低電子煙稅率，不含尼古丁的煙油征稅4美分/ml，含尼古丁的煙油征稅8美分/ml，相當(dāng)于每毫升煙油減少了約40美分稅收。韓國(guó)對(duì)電子煙征收特別健康稅，含尼古丁的煙油征稅$1.65/ml；美國(guó)賓夕法尼亞州在2016年10月推出對(duì)電子煙（包括設(shè)備和煙油）批發(fā)價(jià)征稅40%的新規(guī)，特拉華州2018年起對(duì)煙油征收5美分/ml稅。

各國(guó)對(duì)電子煙的管制情況一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

以電子煙最大的市場(chǎng)美國(guó)為例，2016年，美國(guó)FDA將電子煙納入監(jiān)管，要求在美國(guó)上市的電子煙生產(chǎn)商必須提交煙草上市前申請(qǐng)（PMTA），申請(qǐng)材料包括相應(yīng)產(chǎn)品的成分清單、一份對(duì)公眾健康影響的代表性研究成果等。

單位新品的PMTA申請(qǐng)成本不低于200萬(wàn)美元，而不同尼古丁含量、不同口味的電子煙都被視為單位新品，需單獨(dú)提交PMTA，進(jìn)一步加大企業(yè)申報(bào)成本，提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，減少了新進(jìn)入者，利好行業(yè)龍頭鞏固地位的同時(shí)，規(guī)范了行業(yè)發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)，未來(lái)各國(guó)對(duì)電子煙的管制將會(huì)愈發(fā)規(guī)范與全面，行業(yè)整頓過(guò)后，新進(jìn)入者門(mén)檻拔高，已進(jìn)入者洗牌加速，有助于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

全球加熱不燃燒煙草制品管制已開(kāi)始起步

加熱不燃燒煙草制品起步相對(duì)較晚，進(jìn)入市場(chǎng)較少，各國(guó)政府監(jiān)管法規(guī)仍有待完善。因其煙彈成分包含煙草，部分國(guó)家將其當(dāng)做煙草制品進(jìn)行監(jiān)管，如日本，部分國(guó)家禁止其上市銷售，如澳大利亞。以具代表性的日本、美國(guó)、中國(guó)煙草市場(chǎng)為例。日本并沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的加熱不燃燒煙草制品監(jiān)管法規(guī)，而是將其視作煙斗絲進(jìn)行監(jiān)管；美國(guó)要求加熱不燃燒煙草制品必須通過(guò)FDA的PMTA（煙草上市前申請(qǐng)）方可上市銷售，且須受《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法》的嚴(yán)格監(jiān)管；中國(guó)煙草專賣局于2017年5月發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)煙草專賣市場(chǎng)監(jiān)管工作的通知》指出：加熱不燃燒卷煙本身就是煙草制品，沒(méi)有改變煙草的本質(zhì)屬性，應(yīng)依法納入監(jiān)管范圍。目前加熱不燃燒煙草制品禁止在國(guó)內(nèi)銷售。截至2017年9月，加熱不燃燒煙草制品已在近四十個(gè)國(guó)家上市或計(jì)劃上市，包括日本、韓國(guó)、澳大利亞、比利時(shí)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、以色列、新西蘭、瑞典、丹麥等。截至2018年，IQOS已進(jìn)入全球44個(gè)主要市場(chǎng)，包括歐盟、日本、韓國(guó)、希臘、羅馬尼亞、烏克蘭和塞爾維亞、葡萄牙、俄羅斯、意大利、西班牙、德國(guó)、瑞士、阿根廷、土耳其等。隨著加熱不燃燒煙草制品持續(xù)發(fā)展，未來(lái)其監(jiān)管法規(guī)將日益完善，開(kāi)放市場(chǎng)也將日益增多，潛在市場(chǎng)放量可期。

各國(guó)對(duì)加熱不燃燒煙草制品的管制情況一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

數(shù)十年來(lái)，傳統(tǒng)卷煙因?qū)】岛铜h(huán)境的危害一直被WHO和各醫(yī)學(xué)、環(huán)保組織所抵制，例如，吸煙人群將有更大風(fēng)險(xiǎn)的患上心血管疾病、肺癌、肺氣腫等各類疾病。從健康角度來(lái)說(shuō)，從不吸煙或者完全戒煙將能最大限度的避免吸煙可能導(dǎo)致的身體和環(huán)境危害，但是煙草的成癮性導(dǎo)致完全戒煙的難度非常大。

過(guò)去一百年中，卷煙的吸食方式基本保持不變：煙民用火點(diǎn)燃卷煙后吸入含有尼古丁、香精及其他各種燃燒產(chǎn)生的化學(xué)物質(zhì)的氣霧，而這些因點(diǎn)燃而產(chǎn)生的有毒化學(xué)物質(zhì)正是卷煙的主要危害因素之一。因此，在盡可能去除或降低燃燒中有害物質(zhì)的背景下同時(shí)保證消費(fèi)者的體驗(yàn)感成為了眾多煙草公司的研發(fā)方向之

一。

目前全球約有11億煙民，全球平均吸煙率約為22.1%，近幾十年來(lái)已呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)吸煙率將每年下滑0.21%。2025年全球吸煙率約為18.9%，同時(shí)據(jù)此數(shù)據(jù)估算，全球基本無(wú)吸煙人群時(shí)將至少需要100年左右，于此同時(shí)全球人口每年新增7000萬(wàn)人口。綜合來(lái)看，增長(zhǎng)的人口基數(shù)與下降的吸煙率的疊加結(jié)果是到2025年，全球仍將擁有1.16億煙民（未考慮控?zé)熣呲吘o和新型煙草產(chǎn)品等變量產(chǎn)生的影響）。

預(yù)計(jì)全球吸煙率數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

預(yù)計(jì)全球人口及煙民數(shù)據(jù)（億）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

我國(guó)新型煙草制品前景廣闊

中國(guó)是電子煙生產(chǎn)大國(guó)，企業(yè)集中在深圳等地，也是電子霧化器先驅(qū)“如煙”的發(fā)明國(guó)，但消費(fèi)方面尚未打開(kāi)，新型煙草制品在我國(guó)滲透率較低，發(fā)展較為緩慢。2012-2017年，中國(guó)電子煙銷售額由8.5億元增至至40.1億元，CAGR為36.3%，占全球電子煙銷售額的4.9%，較2012年提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。究其原因，一方面電子煙味道偏淡，不符合偏好味道濃烈的烤煙的中國(guó)煙民口味，另一方面，作為發(fā)展趨勢(shì)的加熱不燃燒煙草，在國(guó)內(nèi)屬于煙草制品，因其與卷煙的替代關(guān)系，煙草監(jiān)管部門(mén)對(duì)于國(guó)內(nèi)放開(kāi)態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎，所以在中煙公司新型煙草制品的技術(shù)、渠道等籌備好之前，加熱不燃燒煙草制品難以完全放量。

電子煙不含煙絲，尚不明確歸屬煙草總局管理，監(jiān)管缺乏下呈現(xiàn)百花齊放趨勢(shì)。2013-2017年，中國(guó)電子煙消費(fèi)人數(shù)由345萬(wàn)人增至737萬(wàn)人，CAGR為20.9%，接近電子煙消費(fèi)大國(guó)美國(guó)2014年的消費(fèi)人數(shù)（916萬(wàn)人）；人均消費(fèi)額由379元增至544元，CAGR為9.4%，離美國(guó)2016年的367美元/人仍有一定差距。

在銷售滲透率上，2017年我國(guó)電子煙銷售額占煙草總銷售額的0.28%，較2013年提升0.18個(gè)百分點(diǎn)，低于世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)的全球2.26%的滲透率；在吸煙人群滲透率上，2015年我國(guó)15歲及以上成人吸煙人數(shù)為3.16億，電子煙消費(fèi)人數(shù)為591萬(wàn)人，占比1.87%。因電子煙售價(jià)并不比傳統(tǒng)卷煙低，從我國(guó)電子煙消費(fèi)人群占比遠(yuǎn)大于消費(fèi)額占比可知，許多消費(fèi)者屬于嘗新人群或半轉(zhuǎn)化狀態(tài)，暫未完全摒棄燃燒卷煙選擇電子煙，我國(guó)電子煙市場(chǎng)潛力巨大。

對(duì)此，我們圍繞中國(guó)電子煙銷售規(guī)模進(jìn)行了測(cè)算，假設(shè)：1、2019-2021年中國(guó)15歲以上人口數(shù)增速分別為0.32%、0.30%、0.28%；2、《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》提出：到2030年，我國(guó)15歲以上人群吸煙率要降低到20%。假設(shè)目標(biāo)完成，則2016-2030年，我國(guó)15歲以上人口吸煙率CAGR為-2.2%；3、2018-2021年，我國(guó)電子煙消費(fèi)者人數(shù)占煙民總數(shù)分別同比提升0.45%、0.65%、1.00%、1.40%；4、2018-2021年，我國(guó)電子煙人均消費(fèi)額分別同比增長(zhǎng)15.00%、20.00%、22.00%、25.00%。

2018-2021年我國(guó)電子煙銷售規(guī)模測(cè)算

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

經(jīng)測(cè)算得知，2018-2021年，我國(guó)電子煙銷售額預(yù)計(jì)分別達(dá)54億元、78億元、119億元、191億元，同比增長(zhǎng)33.9%、44.4%、53.7%、60.6%，消費(fèi)人群數(shù)量占總煙民的比例分別提升至2.9%、3.5%、4.5%、5.9%。

技術(shù)儲(chǔ)備日益豐富

我國(guó)煙草專賣局從2013年起就開(kāi)始布局新型煙草制品，當(dāng)年成立了新型煙草制品工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)新型煙草制品發(fā)展大計(jì)，次年啟動(dòng)新型卷煙研制重大專項(xiàng)，全力推動(dòng)新型煙草制品研發(fā)創(chuàng)新。2015年6月6日，上海新型煙草制品研究院正式成立，其隸屬中國(guó)煙草總公司，依托上煙集團(tuán)組建，負(fù)責(zé)承擔(dān)新型煙草制品的基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性、前瞻性技術(shù)研究，著力突破專利制約和技術(shù)瓶頸，發(fā)揮技術(shù)成果應(yīng)用轉(zhuǎn)化的“孵化器”作用。2015年12月11日，煙草行業(yè)新型煙草制品裝備工程研究中心在山東青島成立，由國(guó)家局依托山東中煙頤中集團(tuán)組建，意味著中國(guó)煙草行業(yè)完成了新型煙草制品裝備、技術(shù)、產(chǎn)品三方面布局，進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

隨后，云南中煙成立新型煙草產(chǎn)業(yè)化基地——云南中煙技術(shù)中心深圳研創(chuàng)平臺(tái)，在此期間，湖南中煙、廣東中煙、湖北中煙等中煙公司及民營(yíng)企業(yè)也先后組建了新型煙草制品研究所，最終形成以上海新型煙草制品研究院為主導(dǎo)，以行業(yè)新型煙草制品裝備工程研究中心和云南中煙深圳研創(chuàng)平臺(tái)為兩翼，以各中煙公司及民間企業(yè)新型煙草制品研究所為支撐的“一主兩翼一支撐”的組織架構(gòu)。

我國(guó)新型煙草制品組織架構(gòu)組建

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

隨著研發(fā)架構(gòu)搭建完成，投入加大，我國(guó)新型煙草行業(yè)屢屢取得技術(shù)突破。截至2016年，我國(guó)在新型煙草制品研究領(lǐng)域的公開(kāi)/公告專利累計(jì)1300余件，授權(quán)專利超700件，其中發(fā)明專利超200件，與2014年行業(yè)啟動(dòng)實(shí)施新型煙草制品研制重大專項(xiàng)時(shí)比，分別增長(zhǎng)14倍、20倍、7倍，進(jìn)步顯著。電子煙因發(fā)展較早，技術(shù)成果更為豐碩。截至2019年3月，在電子煙相關(guān)專利申請(qǐng)人中，吉瑞科技、合元科技、派騰電子分別以706項(xiàng)、572項(xiàng)、517項(xiàng)授權(quán)專利位列前三，中煙集團(tuán)中，湖南中煙、云南中煙表現(xiàn)出色，授權(quán)專利數(shù)分別為360項(xiàng)、316項(xiàng)。

截至2019年3月我國(guó)電子煙專利情況一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

加熱不燃燒煙草制品起步晚，且受中國(guó)煙草專賣局管制，民營(yíng)企業(yè)可參與部分有限，因此專利申請(qǐng)人幾乎都是中煙集團(tuán)下轄公司，授權(quán)專利數(shù)也遠(yuǎn)小于電子煙。截至2019年3月，云南中煙、上海煙草、川渝中煙分別以86項(xiàng)、33項(xiàng)、27項(xiàng)授權(quán)專利數(shù)位列前三。其中，云南中煙研發(fā)領(lǐng)先，是中國(guó)加熱不燃燒煙草行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但相較全球龍頭企業(yè)菲莫國(guó)際，仍有較大差距，還有很大拓展空間。

截至2019年3月我國(guó)加熱不燃燒煙草制品專利情況一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

儲(chǔ)備產(chǎn)品整裝待發(fā)

發(fā)展至今，我國(guó)已成功上市一系列新型煙草產(chǎn)品，其中，電子煙因不屬煙草專賣范疇，參與的民營(yíng)企業(yè)較多，市場(chǎng)呈百花齊放狀態(tài)；加熱不燃燒煙草制品因歸煙草專賣局管制，各中煙公司成主要玩家，民營(yíng)企業(yè)部分專注出口，部分選擇與中煙公司合作，進(jìn)入新型煙草制品上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

電子煙品牌百花齊放

深圳是我國(guó)電子煙企業(yè)集中地，基本已形成從原材料、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口的完整產(chǎn)業(yè)鏈，已有企業(yè)超百家，其中，表現(xiàn)較為突出的民營(yíng)企業(yè)有：麥克韋爾、艾維普斯、龍舞事業(yè)、霧芯科技等。此外，部分中煙公司也已成功上市電子煙產(chǎn)品，如云南中煙的華聿電子煙、重慶中煙的“Tianzi”超細(xì)支連體電子煙。

我國(guó)主要電子煙企業(yè)一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

加熱不燃燒煙草制品開(kāi)始試水

不同于電子煙因監(jiān)管處于“三無(wú)”狀態(tài)而百花齊放，加熱不燃燒煙被定位為煙草制品，歸煙草專賣局統(tǒng)籌，因此，國(guó)內(nèi)的主要市場(chǎng)參與者仍是各大中煙公司。迄今為止，我國(guó)已有四川中煙、云南中煙、廣東中煙、湖北中煙成功推出加熱不燃燒煙草制品，部分產(chǎn)品已成功在海外上市，如四川中煙的“功夫-寬窄”、廣東中煙的MU+、ING系列。

我國(guó)中煙公司推出的新型煙草制品一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

得益于IQOS、JUUL等新型煙草制品企業(yè)的高速增長(zhǎng)，我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也步入了投資風(fēng)口，近兩年投融資頻率直線上升，其中，因同屬電子設(shè)備，小米、酷派、鼎智集團(tuán)、錘子科技等手機(jī)廠商也開(kāi)始跨領(lǐng)域布局，方式包括眾籌、生態(tài)鏈企業(yè)運(yùn)作、多方合作、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)等。除此之外，醫(yī)藥龍頭廣藥白云山、照明與充電設(shè)備龍頭奈特科爾也因看好其未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，紛紛跨界進(jìn)入電子煙領(lǐng)域。

企業(yè)跨界進(jìn)入新型煙草領(lǐng)域一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

電子煙企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，眾多投資機(jī)構(gòu)看好其發(fā)展前景，近兩年開(kāi)始頻頻出手布局，其中包括IDG資本、凱捷資本、紅杉資本等明星投資機(jī)構(gòu)。

我國(guó)電子煙企業(yè)融資情況一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

我國(guó)電子煙企業(yè)融資情況一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

監(jiān)管規(guī)范臨近

近年新型煙草鼓勵(lì)政策頻現(xiàn)。2018年1月16日召開(kāi)的全國(guó)煙草工作會(huì)議指出：要扎實(shí)推動(dòng)新型煙草制品依法監(jiān)管的準(zhǔn)備、產(chǎn)品研發(fā)的準(zhǔn)備、政策措施的準(zhǔn)備，密切關(guān)注煙草市場(chǎng)新動(dòng)向，大力支持雪茄煙加快發(fā)展，積極研發(fā)電子煙、口含煙、加熱不燃燒煙草制品等新型產(chǎn)品。同年5月，《國(guó)家煙草專賣局2018年全面深化改革工作要點(diǎn)》強(qiáng)調(diào)要推進(jìn)新型煙草制品監(jiān)管的政策法規(guī)研究、全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展及產(chǎn)品國(guó)際拓展。

就電子煙而言，近年國(guó)家與地方政府積極組建電子煙協(xié)會(huì)，完善電子煙監(jiān)管法規(guī)。2017年1月，中國(guó)電子商會(huì)（直屬工信部）電子煙行業(yè)委員會(huì)在深圳成立，重點(diǎn)從會(huì)員、行業(yè)大會(huì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)和國(guó)際交流等方面開(kāi)展工作。2018年6月，國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《電子煙》、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測(cè)定氣相色譜法》已進(jìn)入審查階段，若審查無(wú)異，將分別在未來(lái)24個(gè)月和12個(gè)月內(nèi)由國(guó)標(biāo)委批準(zhǔn)通過(guò)，有效規(guī)范我國(guó)電子煙行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展。

我國(guó)部分電子煙監(jiān)管法規(guī)一覽