中國(guó)游戲行業(yè)分析：中國(guó)游戲行業(yè)進(jìn)入瓶頸期，但機(jī)遇猶存[圖]

    2018年游戲行業(yè)整體收入規(guī)模增速降至個(gè)位數(shù)，在短視頻搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率飽和、新品高流水表現(xiàn)持續(xù)時(shí)間短、政策監(jiān)管趨嚴(yán)和版號(hào)等多重因素下，市場(chǎng)規(guī)模同比增53%至2144億元；中國(guó)游戲用戶規(guī)模2018年同比增7%至626億人。

2008-2018年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2008-2018年中國(guó)游戲用戶規(guī)模

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    手游市場(chǎng)仍然是驅(qū)動(dòng)中國(guó)游戲整體增長(zhǎng)的主力，2018年在頭部吃雞游戲變現(xiàn)受阻等影響下同比增速放緩至15%達(dá)到1140億元，手游用戶同比增長(zhǎng)9%達(dá)到605億，滲透率已達(dá)到97%；端游2018年收入規(guī)模同比下滑45%至620億元，端游用戶規(guī)模為15億。進(jìn)入2019年，一季度中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為3659億元，同比增長(zhǎng)182%，環(huán)比增長(zhǎng)47%。但收入TOP50的新游數(shù)量較去年同期出現(xiàn)大幅下滑，同比從8款將為3款。我們認(rèn)為一季度延續(xù)了去年手游新游整體表現(xiàn)不佳的原因主要有1）新游戲?qū)徟鷷和?dǎo)致產(chǎn)品斷檔；2）嚴(yán)監(jiān)管環(huán)境下游戲行業(yè)加速整合，中小公司運(yùn)營(yíng)困難導(dǎo)致新游戲供應(yīng)出現(xiàn)下滑；3）玩家出現(xiàn)圈層化，端游一些精品獨(dú)立游戲表現(xiàn)驚喜，手游市場(chǎng)主要由頭部老游戲驅(qū)動(dòng)，成為爆款需要更多創(chuàng)新玩法和本地化運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)iOS手游1-2月流水月度排名

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中國(guó)iOS手游3-4月流水月度排名

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    騰訊一季度手游收入同比跌2%，我們看到一季度僅上線一款手游《完美世界》，遠(yuǎn)低于以往每季度平均6-10款的速度，雖然《完美世界》表現(xiàn)優(yōu)于我們的預(yù)期，但由于遞延原因，財(cái)務(wù)上對(duì)一季度收入貢獻(xiàn)有限；整體上，《王者榮耀》在春節(jié)期間的超預(yù)期表現(xiàn)的貢獻(xiàn)被抵消。一季度端游同比下滑2%，好于我們的預(yù)期，我們認(rèn)為下滑趨勢(shì)將持續(xù)。展望未來幾個(gè)季度，我們認(rèn)為隨著《和平精英》自5月中開始變現(xiàn)，手游同比增速將顯著提升，網(wǎng)易一季度游戲收入同比增加35%，占游戲收入的72%，經(jīng)典手游保持了強(qiáng)生命力，“夢(mèng)幻”和“大話”系列均推出新資料片，在中國(guó)iOS手游TOP10里保持了4-5個(gè)穩(wěn)定席位。對(duì)于體量較小的游戲廠商，我們認(rèn)為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)在新游的版號(hào)進(jìn)度及變現(xiàn)計(jì)劃，比如《夢(mèng)幻西游3D》《暗黑破壞神》。

    很多人將行業(yè)增速的下滑歸咎于監(jiān)管，尤其是2018年長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的游戲版號(hào)審批暫停事件。不得不承認(rèn)，游戲版號(hào)暫停發(fā)放，對(duì)那些沒有版號(hào)儲(chǔ)備的中小廠商而言確實(shí)是滅頂之災(zāi)。但是，整個(gè)游戲行業(yè)的二八格局早已確立，除騰訊和網(wǎng)易拿走約70%的份額外，剩下的部分，還有不少第二梯隊(duì)的廠商來瓜分，留給中小廠商的市場(chǎng)份額小之又小，相應(yīng)地，游戲版號(hào)暫停發(fā)放對(duì)行業(yè)造成的影響極為有限。所以，游戲版號(hào)暫停發(fā)放不過是行業(yè)增長(zhǎng)乏力的一塊遮羞布，真正的原因，在于創(chuàng)新乏力，大作匱乏。

    2013年-2015年，手游行業(yè)維持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其最大驅(qū)動(dòng)力是人口紅利。自2015年網(wǎng)易推出《夢(mèng)幻西游》，盛大游戲推出《熱血傳奇》開始，IP尤其是端游IP，成為手游行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。此后，《王者榮耀》《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》《荒野行動(dòng)》等游戲的火爆，標(biāo)志著競(jìng)技化成為手游行業(yè)的新熱點(diǎn)。不過，競(jìng)技游戲雖然誕生了數(shù)款頭部產(chǎn)品，但從整個(gè)品類的收入體量上看，仍遠(yuǎn)不及RPG。

2018年收入前100移動(dòng)游戲中各類型游戲收入占比

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    RPG不僅是收入占比最高的類型，還是端轉(zhuǎn)手的核心品類。近幾年來，經(jīng)典端游IP被不斷消耗，新產(chǎn)品上線頻率明顯放緩，用戶審美水平顯著提高，端轉(zhuǎn)手邊際效用遞減，這直接導(dǎo)致RPG手游收入增速放緩，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)體量。不過，即便端轉(zhuǎn)手浪潮已然接近尾聲，它仍是手游行業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的最具性價(jià)比的業(yè)務(wù)模式。不僅如此，正是因?yàn)榻^大部分端游IP已被消耗，剩下的那些頂級(jí)IP反而有了更寬松的市場(chǎng)環(huán)境。因此，現(xiàn)階段誰手中還有頂級(jí)IP改編手游，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，3月6日公測(cè)后占據(jù)AppStore暢銷榜榜首半個(gè)多月的《完美世界》就是最典型的案例。此外，IP改編手游是短期內(nèi)的市場(chǎng)主流邏輯，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，手游行業(yè)要突破營(yíng)收的天花板，勢(shì)必需要尋找新的增長(zhǎng)引擎。目前，不少?gòu)S商已開始布局二次元、女性向、Rouguelike、開放世界等新賽道，并推出了一些爆款產(chǎn)品。雖然與RPG、FPS、MOBA等成熟品類相比，所有新賽道品類都還處于起步階段，但它們代表了市場(chǎng)的新風(fēng)向，是手游行業(yè)未來持續(xù)增長(zhǎng)的希望。

    國(guó)內(nèi)SLG市場(chǎng)規(guī)模百億，但爆款寥寥

    在中重度手游領(lǐng)域，MMO、ARPG、FPS和MOBA一直是最為主流的類型，與之相比，SLG在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都缺乏足夠的存在感。但隨著用戶需求的細(xì)分，SLG的重要性日益得以凸顯。同時(shí)，IGG、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、智明星通等廠商在海外以SLG打開局面，網(wǎng)易《率土之濱》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大獲成功，這進(jìn)一步促使國(guó)內(nèi)游戲廠商聚焦SLG。

    目前國(guó)內(nèi)SLG手游市場(chǎng)份額有多大呢？很遺憾沒有現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但我們可進(jìn)行大致估算。首先，2018年國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)規(guī)模為13396億；其次，在收入TOP100手游中，SLG品類收入占比81%。國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)頭部產(chǎn)品集中度高是眾所周知的常識(shí)，2016年，我國(guó)TOP10手游收入3576億元,占國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)體量的437%。如今，由于2018年版號(hào)暫停發(fā)放、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、玩家品位提升、總量調(diào)控等因素的影響，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)集中度較之2016年有過之而無不及。保守估計(jì)，TOP100產(chǎn)品收入至少占整個(gè)市場(chǎng)體量的80%，那么SLG手游在2018年的收入規(guī)模約為90億。

2018年中國(guó)收入TOP100手游各類型收入占比

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    二次元賽道群雄混戰(zhàn)，國(guó)風(fēng)整裝待發(fā)

    早在2015年，國(guó)內(nèi)手游行業(yè)對(duì)二次元游戲的探討就屢見不鮮，2016年，網(wǎng)易《陰陽師》的成功徹底引爆了二次元手游話題，但那個(gè)時(shí)候真正著手布局的廠商并不多。近兩年，隨著手游行業(yè)增速的放緩，二次元新賽道上的玩家越來越多。2018年，國(guó)內(nèi)二次元手游市場(chǎng)規(guī)模1909億，同比增長(zhǎng)195%，高于手游市場(chǎng)整體增速。

中國(guó)二次元手游市場(chǎng)規(guī)模

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    與SLG市場(chǎng)不同，二次元這個(gè)垂直領(lǐng)域并不缺爆款。但有意思的是，在這個(gè)接近200億規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)中，和風(fēng)二次元或日漫二次元產(chǎn)品一統(tǒng)天下，在2018年中國(guó)收入TOP10的二次元手游中，國(guó)風(fēng)二次元產(chǎn)品僅《神都夜行錄》一款。

2018年中國(guó)收入TOP10二次元手游

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    這種情況并不令人感到意外，“二次元”本就是舶來品，日本是二次元文化的發(fā)源地和大本營(yíng)，日漫二次元在中國(guó)經(jīng)過多年的孕育和發(fā)展，目前已相對(duì)成熟，頂級(jí)IP儲(chǔ)備豐富，玩家對(duì)日漫IP認(rèn)知度極高。所以日漫二次元手游一家獨(dú)大是必然結(jié)果。

    出海頁游萎縮，制霸存量市場(chǎng)
2018年，我國(guó)頁游市場(chǎng)規(guī)模為1265億，同比下降189%，連續(xù)三年迎來同比下滑。在整個(gè)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)大盤中，頁游這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域體量占比僅59%。那頁游在海外游戲市場(chǎng)處于什么階段呢？

中國(guó)頁游市場(chǎng)規(guī)模

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    2018年全球游戲市場(chǎng)整體營(yíng)收為1379億美元，其中頁游為43億美元，占比低至3%，較2017年同比下降139%。

2018年全球游戲市場(chǎng)份額

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    43億美元大致相當(dāng)于288億人民幣，減去1265億人民幣的中國(guó)頁游市場(chǎng)規(guī)模，可得出海外頁游市場(chǎng)規(guī)模約為162億人民幣。接下來，2018年我國(guó)出海游戲整體收入規(guī)模為959億美元，大致相當(dāng)于642億人民幣，其中手游出海規(guī)模為692億美元，占比高達(dá)722%。剩下的278%為端游、頁游和主機(jī)游戲，它們又分別占比多少呢？

中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入

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    頭部公司用產(chǎn)品證明出海實(shí)力

    中國(guó)已經(jīng)是全球最大的游戲市場(chǎng)，2018年中國(guó)以344億美元游戲市場(chǎng)規(guī)模躍居全球第一，緊隨其后的是美國(guó)315億美元、日本177億美元、韓國(guó)58億美元和德國(guó)50億美元，從全球整體來看，2018年度全球手游MAU前十名中有四款國(guó)產(chǎn)游戲（《開心消消樂》《王者榮耀》《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》《絕地求生》），騰訊占三款。

各國(guó)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模，2018

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    從去年開始我們看到生存類玩法繼SLG之后成為中國(guó)游戲出海最受青睞的品類，頭部公司在出海陣營(yíng)中的地位逐漸增強(qiáng)。2018年國(guó)產(chǎn)手游出?？偸杖脒_(dá)377億美元，同比增幅38%；在國(guó)產(chǎn)手游出海收入TOP10榜單中，多為SLG類和吃雞類游戲。自2018年年中，網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》成為中國(guó)手游出海收入榜首，去年在全球約465億美元的收入中來自日本市場(chǎng)的占八成左右。今年一季度，《荒野行動(dòng)》在日本收入就已經(jīng)達(dá)到1億美元。

20191-20194中國(guó)手游出海收入Top10及下載排行（AppStore+GooglePlay）

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    從2019年1月開始，騰訊的PUBGMobile躍居中國(guó)手游出海收入榜首位，并保持了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。自上線以來經(jīng)歷了流水攀升階段，到2019年5月收入達(dá)到了7600萬美元。隨著《和平精英》在5月8日公測(cè)，開啟了騰訊生存類手游在國(guó)內(nèi)的變現(xiàn)，并在當(dāng)天躍居中國(guó)iOS流水排名首位，目前穩(wěn)定在第二位。雖然5月上線不足一個(gè)月，但全月中國(guó)iOS收入已經(jīng)接近趕超海外收入，這尚未包括中國(guó)安卓收入；5月《和平精英》中國(guó)iOS收入約7000萬美元，vs海外7600萬美元收入。根據(jù)我們之前的預(yù)測(cè)，騰訊的吃雞手游的月流水可以做到9-12億元，年化流水區(qū)間可能在110-150億元，但這取決于公司的變現(xiàn)計(jì)劃，因?yàn)椤逗推骄ⅰ方恿α嗽械纳骖愂钟斡脩簦捎诶鄯e的變現(xiàn)需求直接跳過了前期的流水攀升階段，我們認(rèn)為在運(yùn)營(yíng)上會(huì)側(cè)重穩(wěn)定流水水平，保證長(zhǎng)生命周期，不會(huì)操之過急加速變現(xiàn)。

PUBGMobile全球收入（不包括中國(guó)安卓端收入）

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《和平精英》上線后中國(guó)iOS手游流水排

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    我們對(duì)下半年手游增長(zhǎng)較樂觀，一方面基于同比相對(duì)較低基數(shù)，另一方面版號(hào)審批恢復(fù)后，游戲上線計(jì)劃走上正軌需要時(shí)間，二季度開始變現(xiàn)的重磅手游在下半年會(huì)有完整的收入貢獻(xiàn)。從新游來看，騰訊二季度已經(jīng)變現(xiàn)的《和平精英》《一起來捉妖》都在中國(guó)手游暢銷榜前列，代理西山居的《劍網(wǎng)3：指尖江湖》也將在6月12日上線。此外，騰訊《權(quán)力的游戲》《雪鷹領(lǐng)主》《使命召喚》《地下城與勇士M》等，網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游3D》《暗黑破壞神》等新有計(jì)劃提振了對(duì)下半年新游增長(zhǎng)的信心。同樣的，對(duì)于游戲聯(lián)運(yùn)平臺(tái)嗶哩嗶哩，游戲儲(chǔ)備豐富，隨著《BanGDream》和《重裝戰(zhàn)姬》分別在五月底和七月上線，我們預(yù)期下半年在新游驅(qū)動(dòng)下游戲板塊將實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》