2018年上半年中國黃金珠寶行業(yè)零售情況、盈利能力、行業(yè)營運(yùn)能力及發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、黃金珠寶行業(yè)發(fā)展情況分析

    1、黃金珠寶行業(yè)零售情況分析

    珠寶零售業(yè)將逐漸加速發(fā)展， 我國珠寶行業(yè)正由數(shù)量型增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型增長， 龍頭企業(yè)持續(xù)收益。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入推進(jìn)，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心由規(guī)模增長逐漸轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長，對(duì)黃金珠寶行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了顯著的影響。重設(shè)計(jì)、重品質(zhì)、重服務(wù)儼然成為黃金珠寶企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、占據(jù)有利市場(chǎng)份額目標(biāo)的共識(shí)。

    我國珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展是伴隨著我國居民購買力的提升不斷發(fā)展。20世紀(jì)90年代，珠寶首飾消費(fèi)真正地走入了百姓家庭，迎來了快速發(fā)展的階段，而且少數(shù)國外奢侈品牌及香港的珠寶品牌開始進(jìn)入中國。到上世紀(jì)90代末，我國的黃金首飾生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)500多家，珠寶玉石首飾生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)4000多家。

    珠寶行業(yè)從2016年9月開始迎來復(fù)蘇， 2017年以來則有了明顯好轉(zhuǎn)。 2017全國限額以上單位金銀珠寶零售額同比增長5.6%，增速同比提升5.6pp； 2018延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但受三四線城市棚改貨幣化收緊、地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿D出效應(yīng)等影響復(fù)蘇力度減弱， 1-7月全國限額以上單位金銀珠寶零售額同比增長7.5%，增速同比提升0.3pp。

    品牌化進(jìn)程加速，頭部品牌受益于集中度提升。跟蹤的6家A股主流黃金珠寶公司， 2018年上半年等權(quán)平均收入增速為11.2%（2015-2017年收入增速分別為-1.4%、-7.6%、 18.4%）。 其中全國性鑲嵌龍頭公司表現(xiàn)最為突出，營收同比增長26.7%， 歸母凈利潤同比增長33.9%。觀察三四線城市珠寶消費(fèi)，強(qiáng)烈感受到國內(nèi)珠寶首飾正經(jīng)歷價(jià)格驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型階段，消費(fèi)者對(duì)于全國性品牌認(rèn)知加強(qiáng)、加盟商優(yōu)先選擇盈利能力強(qiáng)的頭部品牌，品牌、產(chǎn)品、渠道全面發(fā)展的龍頭公司將受益于行業(yè)集中度提升紅利。

    金銀珠寶不同于普通商品的一個(gè)重要特點(diǎn)是其具有消費(fèi)和投資雙重屬性，其中消費(fèi)屬性主要以節(jié)慶、婚慶、旅游市場(chǎng)作為依托，側(cè)重于黃金、鉑金、鉆石類飾品，投資屬性主要以收藏、保值作為依托，側(cè)重于黃金、寶石、玉石類飾品。我國珠寶市場(chǎng)投資需求占比達(dá)到40%；其次婚慶珠寶市場(chǎng)需求位居第二，占比為25%；節(jié)慶珠寶需求占比也高達(dá)15%。其余需求模式規(guī)模占比相對(duì)較小。

中國珠寶市場(chǎng)需求構(gòu)成（單位：%）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

    中國的黃金文化幾千年來一脈相承，黃金自古以來就是權(quán)力和財(cái)富的象征，在百姓的吉祥民俗中，出生、結(jié)婚、死亡處處包含黃金的印記。根據(jù)Frost & Sullivan的統(tǒng)計(jì)，黃金飾品占到國內(nèi)珠寶首飾銷售額的一半以上達(dá)到52.13%，是最主導(dǎo)的品類，也是近年來零售額增長最快的品類。其次隨著人們欣賞水平的轉(zhuǎn)變和審美意識(shí)的提升，珠寶鑲嵌產(chǎn)品需求逐漸增加，零售額占比為27.75%。

中國珠寶首飾市場(chǎng)各類產(chǎn)品零售額占比（單位：%）

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    中國黃金首飾消費(fèi)量增長很快，于2008年超越美國和中東，躍居全球第二。2004年中國黃金需求量占全球比重僅為8.69%，2013年占比已上升至49.32%。

    黃金飾品是中國大陸消費(fèi)最多的珠寶首飾產(chǎn)品，2016年占比在30%以上?？傮w來看，中國金飾需求自2013年的頂峰進(jìn)一步下滑，供應(yīng)緊張的狀況制約了市場(chǎng)。2013年，黃金價(jià)格大幅下滑，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，使得當(dāng)年黃金飾品消費(fèi)量大幅增長，達(dá)到1176噸； 2014-2016年國內(nèi)黃金首飾需求持續(xù)下降，2016年需求下降至17%，年度消費(fèi)量為629噸。估算，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變2017年國內(nèi)黃金首飾需求量占比將繼續(xù)維持在30%以上，水平相對(duì)穩(wěn)定。

    與發(fā)達(dá)國家相比，我國人均珠寶消費(fèi)額低于世界其他主要國家，成長空間非常廣闊。如2017年，我國人均珠寶消費(fèi)額僅為60.31美元，同一期的美國消費(fèi)市場(chǎng)為319.56美元、日本消費(fèi)市場(chǎng)為190.64美元。分別為中國的5.31倍、3.16倍。

    中國市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國家差距大，深究最主要是經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距明顯，且民眾尚未有珠寶投資的意識(shí)。未來，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升以及民眾對(duì)珠寶投資的需求，珠寶行業(yè)需求會(huì)進(jìn)一步被驅(qū)動(dòng)。

2010-2017年各國人均珠寶消費(fèi)金額情況

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    目前，婚戀市場(chǎng)仍然是珠寶消費(fèi)占比最大的需求，維持著珠寶行業(yè)的剛需。我國婚慶市場(chǎng)從傳統(tǒng)的"三金"（黃金項(xiàng)鏈、黃金手鐲、黃金耳環(huán)）到如今的"三金一鉆"（三金加鉆石），構(gòu)成了大多數(shù)地區(qū)的"結(jié)婚大件"；個(gè)別地區(qū)如江浙、福建一帶對(duì)結(jié)婚大件需求更甚。同時(shí)鉆石代表著愛情與婚姻的見證（"鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳"、"情定一鉆，緣起三生"等寓意），已得到消費(fèi)者的認(rèn)可，成為結(jié)婚必需品。

    縱觀2001-2017年中國結(jié)婚對(duì)數(shù)及結(jié)婚率，可以發(fā)現(xiàn)從2013年起，我國結(jié)婚率呈下降趨勢(shì)，但整體而言，每年結(jié)婚對(duì)數(shù)依舊處在1000萬對(duì)左右，故婚慶市場(chǎng)將維持我國珠寶行業(yè)的剛性需求，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有需求大幅度的波動(dòng)。

2001-2017年中國結(jié)婚對(duì)數(shù)及結(jié)婚率走勢(shì)

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    除了結(jié)婚剛需，珠寶消費(fèi)具有情感屬性。從人群的視角出發(fā)，女性消費(fèi)者和年輕一帶消費(fèi)者成為珠寶的情感屬性消費(fèi)的重要主體。

    其中，"她經(jīng)濟(jì)"的崛起，彰顯著新一代女性的物資獨(dú)立、精神獨(dú)立，也代表了新一代女性更具消費(fèi)能力，是不容小覷的消費(fèi)力量。

    同時(shí)我國"千禧一代"也逐漸替代了60后、70后成為了我國各大消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，18-44歲年齡階層的人群對(duì)中國鉆石消費(fèi)的貢獻(xiàn)度達(dá)到88%，說明了千禧一代正式成為珠寶行業(yè)主要消費(fèi)者。

    未來看，這部分消費(fèi)人群的消費(fèi)能力將會(huì)進(jìn)一步提升，同時(shí)"她經(jīng)濟(jì)"時(shí)代女性以及"千禧一代"更具個(gè)性，追求穿搭與珠寶的搭配。在這兩股消費(fèi)量力量的帶動(dòng)下，我國珠寶行業(yè)的空間將會(huì)被進(jìn)一步拓展。

中國各年齡階段鉆石消費(fèi)占比

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    得益于成功的節(jié)日營銷策略與產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，2018年第三季度中國金飾需求同比增長10%至174.2噸，七夕和中秋對(duì)三季度金飾需求有所提振。

    中國金飾市場(chǎng)是一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)。以前，中國消費(fèi)者購買金飾僅僅是因?yàn)榻痫椇悬S金，但現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越重視金飾的裝飾作用，年輕消費(fèi)者尤其將金飾視同為一種展現(xiàn)個(gè)性、獲得社會(huì)認(rèn)可和接納的方式。

2017-2018年Q3中國中國金飾需求統(tǒng)計(jì)情況

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    中國珠寶市場(chǎng)從數(shù)年低迷中復(fù)蘇，盡管有了重大的改善，仍然需要做更多來滿足現(xiàn)代顧客需要。

    中國珠寶市場(chǎng)占到全球需求30%，其一直在不斷變化。

    傳統(tǒng)上中國消費(fèi)者購買黃金珠寶只為了含金量，而現(xiàn)在對(duì)裝飾感的要求越來越多。年輕顧客的口味變化對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了顯著的影響，中國黃金珠寶需求在2013年觸頂。在經(jīng)歷了數(shù)年的掙扎后，珠寶上通過擴(kuò)大產(chǎn)品選擇和布局線上銷售來爭(zhēng)取年輕顧客。珠寶需求在2017年后首次再次增長，這都是行業(yè)創(chuàng)新和革新的功勞。

    消費(fèi)者偏好在地域上有別。一線城市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，鉆石和鉑金珠寶的熱度并不輸給黃金；二三線城市消費(fèi)者希望用黃金來保值，更偏好更高純度和重量的黃金。

黃金、鉑金和鉆石在中國不同地區(qū)對(duì)比

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    消費(fèi)者偏好在年齡上有別。比如00后更傾向于將可支配收入花費(fèi)在科技或者時(shí)尚產(chǎn)品，而不是黃金珠寶。

    上述趨勢(shì)對(duì)中國黃金珠寶商既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。根據(jù)銀聯(lián)的數(shù)據(jù)，一線城市消費(fèi)占到全國大約40%，而00后消費(fèi)增長速度為更年長顧客的兩倍。

    此外90后的消費(fèi)超過一半都在線上，而1970-1989出生人士的消費(fèi)只有大約三分之一在線上。

18-25和26+顧客的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)比

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    另外跟蹤研究了周大福、 六福、 周生生三家港股上市公司， 2018上半年大陸銷售均增速放緩， 驗(yàn)證一二線城市房價(jià)上升擠出高端消費(fèi)。 其中周大福:1Q/2Q中國內(nèi)地零售額同比增13%/11%； 內(nèi)地同店季度增速自3Q2016觸底-22%后企穩(wěn)回升， 2018年1Q和2Q分別增7%（-5pp） 、 4%（-7pp）； 黃金同店分別增14%/11%,珠寶鑲嵌同店分別降8%/4%，珠寶鑲嵌表現(xiàn)弱于黃金。 六福集團(tuán)： 2018年1Q和2Q，中國內(nèi)地銷售額同比降2%和2% ， 同店銷售也均下降2%。 周生生：2018年上半年中國大陸營業(yè)額同比增19%（與去年同期持平），同店銷售額增長2%（-6pp）。

黃金珠寶限額以上零售額同比增速（%）

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6家珠寶公司加權(quán)平均收入增速（%）

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6家珠寶公司季度收入增速（整體法）

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周大福內(nèi)地同店銷售增長情況（%）

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周生生內(nèi)地銷售情況（%）

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    2、黃金珠寶行業(yè)盈利能力

    2018年上半年6家A股珠寶公司等權(quán)平均毛利率為25.9%，同比下降0.2pp。毛利率波動(dòng)受多重因素影響，除原材料價(jià)格波動(dòng)影響外， 處于擴(kuò)張階段的公司多從自營向加盟發(fā)展（加盟毛利率較低），而終端折扣調(diào)整亦對(duì)毛利率有所影響（萊紳通靈毛利率上升0.2pp至55.3%，和終端折扣取消有一定關(guān)系）；另外，品類結(jié)構(gòu)向毛利率較高的非金品類優(yōu)化也將帶動(dòng)整體毛利率上行。6家珠寶公司整體費(fèi)用率略有上升。 2018年上半年行業(yè)等權(quán)平均銷售費(fèi)用率為11.2%，同比上升0.6pp；管理費(fèi)用率為2.6%，同比上升0.1pp，財(cái)務(wù)費(fèi)用率1%，同比下降0.1pp。 分經(jīng)營模式來看，以直營模式為主的公司投入較大，期間費(fèi)用率較高， 如潮宏基和萊紳通靈直營門店占比高，對(duì)應(yīng)2018年上半年年銷售費(fèi)用率分別為22.8%和24.7%，顯著高于行業(yè)平均值。而老鳳祥以批發(fā)經(jīng)銷為主， 2018年上半年的銷售費(fèi)用率僅為1.7%。 期間費(fèi)用率上升帶動(dòng)行業(yè)凈利率下降， 18年上半珠寶行業(yè)歸母凈利潤率同比下降0.3pp至8.8%， 扣非凈利率同比下降0.7pp至7.9%

6家珠寶公司等權(quán)平均毛利率（%）

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6家珠寶公司等權(quán)平均ROE（%）

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6家珠寶公司等權(quán)平均銷售費(fèi)用率（%）

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6家珠寶公司等權(quán)平均管理費(fèi)用率（%）

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6家珠寶公司等權(quán)平均凈利率（%）

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    3、黃金珠寶行業(yè)營運(yùn)能力及資本結(jié)構(gòu)

    6家珠寶公司2018年上半年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.65，同比上升0.02；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降9.3至276.8，珠寶市場(chǎng)回暖帶動(dòng)上市公司營運(yùn)能力顯著提升。 6家珠寶公司2018年上半年等權(quán)平均經(jīng)營性現(xiàn)金流占營業(yè)收入的比重為10.2%，同比下滑3.1pp，但考慮到收入和利潤端改善疊加存貨周轉(zhuǎn)加快，未來現(xiàn)金流情況有望改善。等權(quán)平均貨幣現(xiàn)金占總資產(chǎn)比重為15%，同比下滑6.1個(gè)百分點(diǎn)。從資產(chǎn)負(fù)債狀況來看， 6家珠寶公司2017年等權(quán)平均資產(chǎn)負(fù)債率為40.1%，同比下滑4.7個(gè)百分點(diǎn)，計(jì)息負(fù)債率下滑0.5個(gè)百分點(diǎn)至23.7%。

珠寶公司等權(quán)平均資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（%）

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珠寶公司經(jīng)營性現(xiàn)金流/營業(yè)收入（%）

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珠寶公司等權(quán)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）

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珠寶等權(quán)平均貨幣現(xiàn)金占總資產(chǎn)比重（%）

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珠寶公司等權(quán)平均資產(chǎn)負(fù)債率（%）

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珠寶公司等權(quán)平均計(jì)息負(fù)債率（%）

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    二、珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

    1、 行業(yè)整體增速放緩

    我國珠寶首飾行業(yè)整體零售規(guī)模達(dá) 5000 億元，保值增值需求主導(dǎo)了過去幾年以黃金為首的珠寶首飾市場(chǎng)的持續(xù)快速增長。受益于居民可支配收入穩(wěn)定增長背景下購買力的增強(qiáng)以及黃金價(jià)格的大幅波動(dòng)，過去幾年來國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)了 17%以上的年復(fù)合增速，是國內(nèi)規(guī)模增長最為迅速的可選消費(fèi)品之一。

    2、婚慶與自我佩戴的個(gè)性化珠寶首飾的需求占比提升

    珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)的形成與結(jié)構(gòu)變動(dòng)與一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的更新有很大的關(guān)系，與一個(gè)地區(qū)的生活水平、接受新事物的速度正相關(guān)，人口結(jié)構(gòu)與社會(huì)文化環(huán)境同樣影響著珠寶消費(fèi)理念與首飾的消費(fèi)量。

    2014 年開始隨著搶金潮透支影響的淡去，國際金價(jià)的持續(xù)下跌以及國內(nèi)通脹壓力的減緩使得黃金飾品作為國內(nèi)居民投資保值渠道的重要性已經(jīng)明顯回落，商務(wù)禮品的用途逐漸弱化，市場(chǎng)也將更多回歸滿足消費(fèi)者的心理需求與情感價(jià)值的訴求，未來行業(yè)亮點(diǎn)將集中于 80-90 后結(jié)婚潮帶來的婚慶需求（計(jì)劃性購買）、節(jié)慶生日、自我佩戴的需求（時(shí)尚裝扮的需求）之上，以滿足藝術(shù)和精神層面的需求，因此，珠寶顯現(xiàn)出飾品化的趨勢(shì)。行業(yè)結(jié)構(gòu)的分化給傳統(tǒng)珠寶企業(yè)帶來不小的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。行業(yè)結(jié)構(gòu)的分化和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者會(huì)更加忠誠于產(chǎn)品品牌而不是渠道品牌，更多關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化因素，以滿足藝術(shù)和精神層面的需求。同時(shí)，從保值增值到實(shí)現(xiàn)裝飾搭配和自我愉悅的轉(zhuǎn)變必將引起消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品購買頻次的增加，從過去用作信物的一生買一次到如今的一生買很多次，從過去的一款產(chǎn)品帶一輩子到如今的隨服飾、心情更換搭配。這些轉(zhuǎn)變無疑給珠寶企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，具有出色的款式和工藝水平、能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者審美需求的差異化產(chǎn)品，不僅適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)多元化的客觀需求，也能滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化追求，更將有機(jī)會(huì)在原材料的基礎(chǔ)上，獲得更多來自于“設(shè)計(jì)”的溢價(jià)。

    3、品牌、渠道與設(shè)計(jì)將成為各家競(jìng)爭(zhēng)的核心

    對(duì)黃金珠寶的投資需求核心驅(qū)動(dòng)因素來自金價(jià)的上漲與社會(huì)通脹水平的高企，由于金價(jià)較為透明，消費(fèi)者在選擇黃金珠寶時(shí)更注重寶石的品質(zhì)與金屬成色和重量，或者購買比較能直觀反映其價(jià)值的飾品，而不太注重款式，在這一階段品牌與設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來的溢價(jià)相對(duì)較低，企業(yè)間更多比拼渠道數(shù)量、資金實(shí)力與成本管控，產(chǎn)品也就更為同質(zhì)化。

    珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)具有單件價(jià)值較高，可體現(xiàn)消費(fèi)者審美、個(gè)性等特征，因此品牌知名度高、信譽(yù)良好的珠寶產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者青睞。品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)于擴(kuò)大客戶群體和市場(chǎng)影響力、增加顧客忠誠度有著舉足輕重的作用，具有品牌優(yōu)勢(shì)的公司也將獲得更高的產(chǎn)品附加值和毛利，因此近年來，各大主要珠寶公司已逐步加快品牌建設(shè)，提高盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，從珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈來看，主要涉及到原材料開采、加工冶煉、毛坯加工、珠寶首飾制作和銷售等五個(gè)環(huán)節(jié)。隨著產(chǎn)業(yè)分工深化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值結(jié)構(gòu)變動(dòng)較大，純粹的制造業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷下降，設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)價(jià)

    值不斷增強(qiáng)。從珠寶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的毛利率情況來看，零售商的毛利率要遠(yuǎn)超批發(fā)商的毛利率和制造商的毛利率，零售終端已經(jīng)成為目前整個(gè)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈中增值最大的環(huán)節(jié)。因此，快速的擴(kuò)張、通過建立全國性范圍的營銷網(wǎng)絡(luò)控制零售終端從而獲得銷售的主動(dòng)權(quán)為品牌帶來更多溢價(jià)，將是珠寶首飾企業(yè)的必然選擇。

    此外，中國不同地區(qū)審美觀念、價(jià)值觀念與消費(fèi)水平都有較大差別，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來看，一線市場(chǎng)（省級(jí)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)城市）已經(jīng)由產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，這些市場(chǎng)的消費(fèi)者大多已經(jīng)具備品牌意識(shí)，相信品牌、購買品牌產(chǎn)品已成為他們的選擇傾向，鉆石等高檔首飾飾品是這些消費(fèi)群體的首選；而在二、三線市場(chǎng)（地縣級(jí)城市），本土品牌和地方品牌仍然為市場(chǎng)主導(dǎo)。各全國性品牌在維持一貫的品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上，面對(duì)不同區(qū)域、不同消費(fèi)群體，也將通過產(chǎn)品與經(jīng)營模式的針對(duì)性的創(chuàng)新與調(diào)整去適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)文化，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同，爭(zhēng)搶地方品牌的市場(chǎng)份額。

    4、專賣店與珠寶專柜仍是主流渠道，線上線下結(jié)合大勢(shì)所趨

    以實(shí)體渠道為主的珠寶首飾行業(yè)是一個(gè)資金投入大、專業(yè)要求高、資金周轉(zhuǎn)慢的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)都有較高的利潤回報(bào)預(yù)期。在中國這商譽(yù)尚未完全建立的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)線上終端模式的選擇與信任相對(duì)有限，百貨商場(chǎng)與專賣店未來仍會(huì)是珠寶分銷最主要的終端模式。

    珠寶首飾消費(fèi)者一般屬于非專業(yè)性購買，消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾缺乏系統(tǒng)知識(shí)，或知之甚少，或完全不了解，消費(fèi)者在購買珠寶首飾這一貴重商品的時(shí)候，會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品真?zhèn)?、質(zhì)量或價(jià)格的合理性，這一心理在很大程度上影響消費(fèi)者的購買行為，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在大型商場(chǎng)珠寶專柜或品牌專賣店購買（尤以 40 歲以上的中老年消費(fèi)者為主），專柜與專賣店在陳列效果上也明顯勝過其他渠道，2013年百貨與專賣店渠道分別占據(jù)國內(nèi)珠寶市場(chǎng)銷售的 61 %與 32 %；少數(shù)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)熟人口碑傳播選擇非主流的渠道（以消費(fèi)能力較弱的年輕消費(fèi)者為主），多數(shù)消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的品質(zhì)與價(jià)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系不能做出準(zhǔn)確的判斷，他們?cè)谫徺I珠寶首飾時(shí)，對(duì)其品質(zhì)、質(zhì)量、真?zhèn)蔚牧私夂艽蟪潭壬先Q于對(duì)珠寶企業(yè)的信任與銷售人員獨(dú)特的營銷技巧。

    目前國內(nèi)珠寶企業(yè)觸網(wǎng)主要通過 3 種方式：B2C 平臺(tái)品牌旗艦店、線上線下融合的 O2O 模式與獨(dú)立工作室（設(shè)計(jì)師）模式。對(duì)傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)而言，電商作為新興渠道，雖然占行業(yè)整體零售比例較低（2013 年電商渠道零售占行業(yè)比重不足 1%），但傳統(tǒng)珠寶品牌如周大福、潮宏基、周生生等已經(jīng)開始通過自建線上旗艦店、B2C 平臺(tái)以及線上線下融合（O2O）模式逐步在電商渠道發(fā)力。與其他消費(fèi)品電商類似，珠寶電商的興起部分解決了消費(fèi)者與品牌間的信息不對(duì)稱，成為行業(yè)不可或缺的經(jīng)營渠道之一，目前僅在淘寶建立的 B2C 珠寶電商就有上萬家，他們借助網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)建立珠寶首飾展示系統(tǒng)，具有運(yùn)營成本低、不占用資金的特點(diǎn)，這些線上珠寶電商以經(jīng)營鉆石為主，由于鉆石質(zhì)量評(píng)價(jià)有4C 標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者比較容易比價(jià)，而其他品類銷售業(yè)績并不理想。由于珠寶首飾絕對(duì)價(jià)格較高的特點(diǎn)，實(shí)體店陳列與體驗(yàn)環(huán)節(jié)不可替代，純粹的珠寶電商更適合絕對(duì)價(jià)格較低的低檔珠寶產(chǎn)品的營銷，線上購買珠寶首飾的消費(fèi)者以追求價(jià)格實(shí)惠的年輕人為主，從產(chǎn)品特色來看，線上主要以經(jīng)營市場(chǎng)上熱銷的款式為主。這種局限性也促使許多經(jīng)營業(yè)績不錯(cuò)的線上珠寶品牌陸續(xù)嘗試建立體驗(yàn)店、拓展 O2O 模式，實(shí)際上大部分交易也是在線下體驗(yàn)中心實(shí)現(xiàn)（鉆石小鳥超過 80%的訂單在線下完成，珂蘭鉆石來自線下的成交占比超過 50%）。

    5、鉆石 與彩寶增長空間大，時(shí)尚與輕奢定位將更具成長性

    參考較為成熟的歐洲、美國與日本等國際珠寶市場(chǎng)，珠寶首飾主要用來滿足消費(fèi)者在基本物質(zhì)生活得到滿足之后的心理需求與情感價(jià)值，時(shí)尚屬性更高的鉆石珠寶類產(chǎn)品占整個(gè)珠寶市場(chǎng)消費(fèi)的接近半壁江山，隨著歐美的審美與消費(fèi)文化繼續(xù)滲透中國年輕消費(fèi)者，首飾將逐步回歸其裝飾的本來用途，預(yù)計(jì)鉆石與彩寶鑲嵌類珠寶首飾消費(fèi)占比將獲得穩(wěn)定的提升，后續(xù)增長空間廣闊。在服飾箱包行業(yè)，輕奢定位曾經(jīng)風(fēng)靡全球市場(chǎng)，引領(lǐng)過一波競(jìng)相應(yīng)用的風(fēng)潮，包括 Coach、Michael Kors、Kate Spade 等輕奢品牌由于其精準(zhǔn)的價(jià)格定位與時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，切分了一大塊性價(jià)比與個(gè)性、時(shí)尚訴求兼顧的白領(lǐng)與中產(chǎn)階級(jí)女性消費(fèi)者的需求；海外珠寶配飾行業(yè)中，SWAROVSKI Folli Follie 等也憑借輕奢定位獲得眾多年輕消費(fèi)者的青睞。國內(nèi)珠寶行業(yè)的時(shí)尚輕奢定位同樣具備這一潛力，隨著金價(jià)的持續(xù)低迷以及國內(nèi)珠寶首飾購買主流人群的代際轉(zhuǎn)變，80-90 后消費(fèi)群體購買珠寶首飾的目的已經(jīng)由老一代的收藏保值功能轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｅ宕鳎麄兏非蟾咂焚|(zhì)、個(gè)性化、性價(jià)比的商品，購買頻次也不再像老一代消費(fèi)群體那樣集中于重要節(jié)慶，遇見心儀的珠寶首飾與合適的價(jià)格，往往都愿意出手購買，從這一點(diǎn)上說，“輕奢+輕定制”在價(jià)格（中檔定價(jià)）與設(shè)計(jì)（個(gè)性化定制、款式獨(dú)特新穎）方面能夠最大程度覆蓋白領(lǐng)與中高收入群體，細(xì)分行業(yè)也將更具成長性。

    6、市場(chǎng)集中度逐漸提升

    國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，目前集中度很低，未來行業(yè)整合將是必然選擇。根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)，目前行業(yè)內(nèi)零售企業(yè)達(dá)到 4 萬多家，從行業(yè)集中度來看，前四位企業(yè)收入占比僅為 16%，目前國內(nèi)珠寶市場(chǎng)仍然存在大量地方品牌割據(jù)，而全國性品牌本身就強(qiáng)于品牌文化宣傳、媒體整合、滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求，在渠道擴(kuò)張與推廣上更具優(yōu)勢(shì)也更為順利，大量的渠道布局也能進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信任。在終端需求較為低迷、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的過程中，全國性龍頭企業(yè)將更有機(jī)會(huì)逐步搶占品牌意識(shí)與渠道資源都不強(qiáng)的部分中小區(qū)域品牌的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度也將步入一個(gè)逐步提升的過程。