2017年廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)至 6896.41億元，我國(guó)廣告投放從傳統(tǒng)媒介向網(wǎng)絡(luò)媒介轉(zhuǎn)移將是大勢(shì)所趨【圖】

    廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、市場(chǎng)消費(fèi)者是廣告行業(yè)的四大主體，市場(chǎng)消費(fèi)者是廣告發(fā)布者、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者三大主體賴以生存的根本。

廣告行業(yè)四大主體

    廣告經(jīng)營(yíng)者，即廣告服務(wù)提供者，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中處于中介地位，是溝通廣告主、媒介和廣告受眾的橋梁和紐帶。一方面向廣告主提供廣告策劃、廣告投放、廣告營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)服務(wù)中的一種或多種服務(wù)；另一方面，其通過媒介分析與選擇，購(gòu)買或代理媒介版面和時(shí)段發(fā)布廣告，為廣告主將廣告信息向廣告受眾傳遞，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

    廣告根據(jù)其發(fā)布媒介具體形式的不同，可分為電視媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺(tái)廣告、平面媒體廣告（報(bào)紙廣告和雜志廣告）、戶外廣告等。

我國(guó)廣告行業(yè)分類情況

    廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。當(dāng)經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)旺盛時(shí)，企業(yè)就有足夠的資金和熱情投放廣告、擴(kuò)大市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，消費(fèi)緊縮、市場(chǎng)不活躍，廣告的投放相應(yīng)下降。我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行新常態(tài)，短期來看我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所放緩，企業(yè)面臨的壓力有所增加，對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展存在負(fù)面影響。但是，我國(guó)仍然是世界上經(jīng)濟(jì)增速最快的國(guó)家之一，整體經(jīng)濟(jì)及廣告行業(yè)規(guī)模仍有較大發(fā)展空間。

    作為廣告行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)樞紐的廣告公司，是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷推進(jìn)而發(fā)展壯大的，我國(guó)現(xiàn)代廣告行業(yè)的發(fā)展始于 1979 年改革開放以后，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展歷程

    改革開放以來，中國(guó)廣告業(yè)取得了飛速發(fā)展，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)活力。近年受宏觀經(jīng)濟(jì)下行以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)等因素的影響，我國(guó)廣告行業(yè)的增速有所放緩，但依靠行業(yè)自身的突破和努力。根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局的統(tǒng)計(jì)，截止2017年底，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到56896.41億元，同比增長(zhǎng)6.28%。

2008-2017年我國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額走勢(shì)圖

資料來源：國(guó)家工商行政管理總局、智研咨詢整理

    2017 年我國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)為112.31 萬戶，其中私營(yíng)企業(yè)80.32萬戶，同比增長(zhǎng)32.4%。2017 年廣告業(yè)從業(yè)人數(shù)438.18萬人，同比增長(zhǎng)12.3%，廣告經(jīng)營(yíng)單位戶均吸納從業(yè)人員3.9人。

2010-2017年我國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)及從業(yè)人數(shù)統(tǒng)計(jì)

資料來源：國(guó)家工商行政管理總局、智研咨詢整理

2010-2017年我國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)單位戶均吸納從業(yè)人員數(shù)走勢(shì)圖

資料來源：國(guó)家工商行政管理總局、智研咨詢整理

2013-2017年我國(guó)主要廣告企業(yè)營(yíng)收統(tǒng)計(jì)圖

資料來源：公司公告、智研咨詢整理

    按照行政區(qū)域劃分，2017年廣告經(jīng)營(yíng)額排名前七位的北京市、廣東省、江蘇省、上海市、浙江省、山東省、湖南省，排名不變；湖北省排名上升一位，位居第八；安徽省下滑一位，留在第十的位子上；四川省則取代了河南省，躋身前十，位居第九。

    一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，從2014年以1921.84億元的總額攀上廣告經(jīng)營(yíng)額的階段性高峰之后，北京市的廣告經(jīng)營(yíng)額這幾年一直處于下滑狀態(tài)。從2015年的1823.99億元到2016年的1802.72億元，再到2017年的1732.34億元，北京這個(gè)常年排在全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額首位的地域，明顯沒有找到讓廣告業(yè)務(wù)進(jìn)一步提升的空間。與之相對(duì)比，江蘇、浙江、安徽等傳統(tǒng)的廣告大省則不時(shí)出現(xiàn)年度性的飛躍增長(zhǎng)。

    而從增長(zhǎng)幅度的排名看，海南省2017年的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)了72.98%，達(dá)到了26.65億元，位居增長(zhǎng)率排名第一。有意思的是，在2015年，海南省也是全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額增幅最大的省份，當(dāng)年的年增長(zhǎng)幅度為114.51%。

    按照品類劃分，2017年投放排名前十的廣告品類小有變動(dòng)。其中，上一年度第三位的“汽車”與第四位的“化妝品及衛(wèi)生用品”排名互換；上一年度第七位的“信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)”與第八位的“酒類”排名互換。

    值得注意的是，傳統(tǒng)的廣告投放大戶——汽車品類，在2017年的廣告投放額出現(xiàn)一定幅度的縮水，從2016年的693.78億元下滑至2017年的659.77億元，降幅為4.9%。

    這一狀況基本反映了同期的汽車行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。2017年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷2901.54萬輛和2887.89萬輛，同比增長(zhǎng)3.19%和3.04%，增速比上年同期回落11.27%和10.61%。

    此外，數(shù)據(jù)還顯示，“藥品”“醫(yī)療服務(wù)”“醫(yī)療器械”三大品類的廣告營(yíng)銷額大幅“下降”。2017年，國(guó)家工商行政管理總局加大了對(duì)違法虛假?gòu)V告的監(jiān)管，各級(jí)工商部門也多次向社會(huì)披露違法虛假?gòu)V告的典型案例。在大力度的監(jiān)管之下，大量涉醫(yī)、涉藥、涉及醫(yī)療服務(wù)的違法虛假?gòu)V告得到抑制。以上三個(gè)品類廣告營(yíng)業(yè)額的大幅“下滑”正是行業(yè)去偽存真的體現(xiàn)。

    從數(shù)據(jù)中還可以看出，2017年，“其他”類別的廣告經(jīng)營(yíng)額總額首次突破1000億元大關(guān)，達(dá)到1291.31億元。“其他”類別一直是一個(gè)“模糊”領(lǐng)域。但該類別一直保有龐大的市場(chǎng)容量。這一類別2017年31.13%的增長(zhǎng)幅度表明，其中包含的眾多傳統(tǒng)意義上的“非主流”類別，或許正是許多廣告企業(yè)苦尋的行業(yè)藍(lán)海。

2017年我國(guó)廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額集中度分析——按行業(yè)

資料來源：智研咨詢整理

2017年我國(guó)廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額分類別排序：億元；%

資料來源：國(guó)家工商行政管理總局、智研咨詢整理

    隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們?cè)絹碓搅?xí)慣于通過數(shù)字媒體渠道接受信息，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比有更廣的受眾面、更優(yōu)良的宣傳效果、更實(shí)時(shí)的信息獲取，網(wǎng)絡(luò)廣告更加受廣告主青睞。廣告投放正在從傳統(tǒng)媒介向網(wǎng)絡(luò)媒介轉(zhuǎn)移。2017年傳統(tǒng)媒體中，電臺(tái)媒體同比下降20.83%，電視媒體同比下降0.37%，報(bào)社廣告同比下降2.96%，期刊社廣告同比增長(zhǎng)7.69%。

2017年各媒體類型廣告花費(fèi)情況

資料來源：國(guó)家工商行政管理總局、智研咨詢整理

2017年各媒體類型廣告花費(fèi)增長(zhǎng)情況

資料來源：智研咨詢整理

    從大趨勢(shì)上來看，傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、廣播、電視媒體的廣告投放量都在急劇下滑，雖然在個(gè)別領(lǐng)域、渠道上有所增長(zhǎng)。不過總體而言，傳統(tǒng)意義上的媒介廣告投放則是每年都在加速度下滑。從2014年開始，多年來一直保持高調(diào)的“央視招標(biāo)”卻開始低調(diào)起來，大張旗鼓的媒體宣傳沒有了，每年公布的總招標(biāo)額也不公布了，每年計(jì)算出來的“標(biāo)王”更是無影無蹤，以至于到2017年，央視招標(biāo)已經(jīng)基本告別歷史的舞臺(tái)，完成了其在特定歷史時(shí)期的使命。

1994-2013年我國(guó)央視招標(biāo)預(yù)售金額統(tǒng)計(jì)表

資料來源：智研咨詢整理

    央視招標(biāo)的輝煌在某種程度上反映的是電視媒體的輝煌時(shí)代，那個(gè)階段，好的電視媒體資源都是稀缺資源，需要通過競(jìng)標(biāo)的方式進(jìn)行購(gòu)買，而隨著央視招標(biāo)影響力的日益提升，成為每年的“標(biāo)王”都可以成為新聞公關(guān)炒作的熱點(diǎn)話題。這讓企業(yè)對(duì)央視趨之若鶩，甚至形成了招標(biāo)經(jīng)濟(jì)，很多專業(yè)的廣告代理公司專門以央視招標(biāo)作為自己的主要業(yè)務(wù)。

    近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，電視媒體的影響力日益下滑，央視也不例外，2013年百度以319.44億元的收入取代央視成為國(guó)內(nèi)收入最多的媒體，從此，一騎絕塵，將央視遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后。而央視招標(biāo)也因?yàn)槊襟w資源不再稀缺，難以維持繼續(xù)的輝煌，以至于招標(biāo)的標(biāo)的和資源日益萎縮，最終因?yàn)槭チ烁?jìng)標(biāo)的意義，而不得不走下歷史的舞臺(tái)。