2018年中國(guó)家電和家居行業(yè)市場(chǎng)份額及發(fā)展空間分析預(yù)測(cè)【圖】

    與冰洗等細(xì)分品類相比， 廚電屬于家電普及過(guò)程中的后期品種，保有量較低，行業(yè)發(fā)展空間更為廣闊。2016年油煙機(jī)產(chǎn)量達(dá) 3180萬(wàn)臺(tái)，2000-2016年復(fù)合增速 14.5%。

    2016 年油煙機(jī)每百戶城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭保有量分別為 72 臺(tái)、 18 臺(tái)，由于油煙機(jī)在家電的消費(fèi)次序中排在較后， 相較其他家電子行業(yè)（2016 年城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭保有量彩電分別為122、 119 臺(tái)， 空調(diào)則為 124、 48 臺(tái)），吸油煙機(jī)仍有較大發(fā)展空間。 當(dāng)前階段， 行業(yè)內(nèi)企業(yè)依托技術(shù)創(chuàng)新、品牌推廣提升市占率，在建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也保障了較高的盈利水平。 2008 年以來(lái)，老板電器與華帝股份吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)毛利率始終維持在 30%以上，凈利率水平也穩(wěn)步提升。

    一、家居行業(yè)市場(chǎng)份額

    供需不平衡是價(jià)格戰(zhàn)的主要原因， 價(jià)格戰(zhàn)將惡化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 回顧家電行業(yè)歷次價(jià)格戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)起因多為行業(yè)供需不平衡，產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致企業(yè)庫(kù)存過(guò)多，不得不通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式迅速降低庫(kù)存、 淘汰落后企業(yè)。 在此過(guò)程中龍頭企業(yè)憑借成本管控、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢(shì)快速提升市場(chǎng)份額， 促使行業(yè)集中度達(dá)到相對(duì)較高水平。 從前章價(jià)格戰(zhàn)期間企業(yè)的毛利率、凈利率走勢(shì)可以看到， 價(jià)格戰(zhàn)這一競(jìng)爭(zhēng)方式無(wú)疑會(huì)損傷企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的盈利水平， 當(dāng)行業(yè)發(fā)展空間廣闊時(shí)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)而言反而會(huì)降低盈利水平，影響企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

    家居行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。 與發(fā)展步入成熟期的家電行業(yè)不同，家居行業(yè)目前仍處于快速發(fā)展階段，家具類限額以上企業(yè)零售額始終維持在 10%以上的增速， 為企業(yè)發(fā)展提供廣闊空間。 從行業(yè)屬性上看，家居行業(yè)與廚電這一家電細(xì)分行業(yè)更為相似，由于產(chǎn)品使用時(shí)間更長(zhǎng)、更換較為麻煩， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌關(guān)注程度更高?，F(xiàn)階段，家具企業(yè)通過(guò)渠道布局、品類拓展能夠維持較好的收入增速，尤其是具有品牌優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)能夠享受更高的品牌溢價(jià)、提升市場(chǎng)占有率，借助價(jià)格戰(zhàn)這種損害盈利能力進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪暫無(wú)必要。

2010 年以來(lái)家具類、家用電器和音響器材類限額以上企業(yè)零售額累計(jì)同比

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)智能家居行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    二、家電和家居零售渠道集中度及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

    1、家電和家居零售渠道分析

    以蘇寧、國(guó)美為代表的家電連鎖賣場(chǎng)集中度提升助推家電行業(yè)集中度提升。 2000 年以后家電售連鎖企業(yè)迅速發(fā)展，使得家電類產(chǎn)品從百貨商場(chǎng)等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中逐步退出，蘇寧、國(guó)美通過(guò)建立覆蓋全國(guó)的終端網(wǎng)絡(luò)確立了在家電零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 家電連鎖賣場(chǎng)采取綜合品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略， 優(yōu)選消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌進(jìn)駐賣場(chǎng)， 隨著家電零售渠道集中度的不斷提升，未進(jìn)入蘇寧、國(guó)美等大型家電賣場(chǎng)的企業(yè)產(chǎn)品銷量迅速降低， 大批中小品牌在此過(guò)程中淘汰出局。

    連鎖家居賣場(chǎng)已成為家居零售主要渠道。 早期家居企業(yè)受規(guī)模、資金、運(yùn)輸?shù)认拗疲饕ㄟ^(guò)建材家居批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行零售。但隨著家居企業(yè)區(qū)域性擴(kuò)張步伐的開(kāi)啟，更契合企業(yè)跨區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓需求的連鎖家居商場(chǎng)開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。相比其他零售渠道，家居賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)突出，產(chǎn)品品類齊全、品牌多樣，滿足消費(fèi)者貨比三家、一站式購(gòu)物的需求； 對(duì)進(jìn)駐企業(yè)產(chǎn)品環(huán)保質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，確保賣場(chǎng)售賣產(chǎn)品品質(zhì)； 產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)、 設(shè)立“先行賠付” 等政策，全方位保障消費(fèi)者合法權(quán)益，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。2016 年我國(guó)家居線下渠道銷售收入占比達(dá)到 92.8%，其中連鎖家居賣場(chǎng)銷售占比達(dá)到 37%，已成為家居零售的主要渠道。

2016 年家居裝飾及家具行業(yè)零售渠道分布（銷售收入口徑）

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    零售渠道集中度提升，中小品牌進(jìn)駐難度加大。與家電連鎖賣場(chǎng)集中度提升對(duì)行業(yè)所起到的作用相似， 家居賣場(chǎng)作為家居線下消費(fèi)主要渠道在家居產(chǎn)業(yè)鏈中具有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。由于家居賣場(chǎng)門店數(shù)量有限， 中小品牌進(jìn)入市場(chǎng)的難度加大； 且紅星美凱龍、居然之家等主流家居賣場(chǎng)往往會(huì)和知名家居品牌簽訂合作協(xié)議，企業(yè)須進(jìn)駐賣場(chǎng)新開(kāi)門店，而賣場(chǎng)則為家居企業(yè)提供 A 類位置，渠道壁壘進(jìn)一步加強(qiáng)。 目前我國(guó)家居連鎖賣場(chǎng)集中度也在迅速提升，截止 2016 年底，前五大家居連鎖賣場(chǎng)市場(chǎng)份額合計(jì)已達(dá)到 29%，渠道集中度的持續(xù)提升客觀上將推動(dòng)家居行業(yè)集中度的提升。

    2、精裝修交付比例將加速提升，從而帶動(dòng)家居家電的發(fā)展

    政策驅(qū)動(dòng)疊加龍頭房企精裝比例與房地產(chǎn)集中度雙雙提升， 2020 年精裝修比例有望接近50%。 政策從 2016 年開(kāi)始，全國(guó)各地開(kāi)始陸續(xù)出臺(tái)精裝修的相關(guān)政策條例，精裝修進(jìn)入落地階段；與此同時(shí)，地產(chǎn)商集中度提升趨勢(shì)顯現(xiàn)，龍頭房企為提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與品牌形象，紛紛推出全裝修樓盤，精裝交付比例逐漸提高。 根據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)到 2020 年我國(guó)精裝修比例有望達(dá)到 50%左右，一二線城市精裝修市場(chǎng)空間將近 3000 億元。精裝修交付比例將加速提升，從而帶動(dòng)家居工裝渠道放量 。

2017-2020 E年中國(guó)精裝房TOP10交付比例

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2017-2020 E年中國(guó)精裝房TOP11-20交付比例

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2017-2020 E年中國(guó)精裝房交付比例

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2020 年一線精裝修市場(chǎng)空間測(cè)算

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2020 年二線精裝修市場(chǎng)空間測(cè)算

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    3、家電和家居零售渠道細(xì)分行業(yè)集中度分析

    家電生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)。 家電產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)相對(duì)有限，生產(chǎn)過(guò)程中具備模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的條件，企業(yè)能夠通過(guò)提高機(jī)械化、自動(dòng)化程度大幅提高生產(chǎn)效率、壓縮制造成本，形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。格蘭仕在進(jìn)行生產(chǎn)線自動(dòng)化建設(shè)、改造后，微波爐自動(dòng)化裝配生產(chǎn)線、洗衣機(jī)生產(chǎn)線可達(dá)到平均 12 秒/臺(tái)的生產(chǎn)效率，而原本需要 30 余技術(shù)工人的電蒸爐自動(dòng)化整機(jī)及自動(dòng)化腔體生產(chǎn)線在改造后只需 3 個(gè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)工人，極大提高了企業(yè)生產(chǎn)效率，為大規(guī)模制造奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    家居標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)具有難度，規(guī)?；T檻高。 與家電行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可大規(guī)模生產(chǎn)的特點(diǎn)不同，家居產(chǎn)品品類、樣式繁多， 生產(chǎn)工藝和流程大相徑庭，且由于兼具功能與裝飾的“雙屬性”，消費(fèi)者的個(gè)性化要求往往更高，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這也使得早進(jìn)入市場(chǎng)的家居企業(yè)難以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)擠出后進(jìn)入者，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。 當(dāng)前階段， 現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)步使家居大規(guī)模柔性化生產(chǎn)成為可能，龍頭企業(yè)依托信息化、工業(yè)化相融合的智能制造生產(chǎn)模式能夠達(dá)到生產(chǎn)精準(zhǔn)、流程高效、訂單及時(shí)的要求，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

    4、家電和家居行業(yè)品牌消費(fèi)情況分析

    2016 年中國(guó)高收入人群（年均可支配收入>20 萬(wàn)元）比例已達(dá)總?cè)丝诘?2.6%，預(yù)計(jì)至 2030 年這一比例將會(huì)提升至 14.5%。隨著中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大、 80 及 90 后適婚人群成為家居消費(fèi)主力，家居行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將越發(fā)明顯， 影響居民消費(fèi)行為的因素也將由單純的價(jià)格因素逐漸轉(zhuǎn)向品牌、 產(chǎn)品質(zhì)量、 配套服務(wù)以及購(gòu)物環(huán)境等綜合因素，具備品牌知名度、美譽(yù)度的企業(yè)將首先從中受益。

城鎮(zhèn)居民可支配收入不斷提升

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2016 年影響我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買家具的因素

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    家居產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)昂貴、購(gòu)買頻率低，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中呈現(xiàn)出更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、售后服務(wù)質(zhì)量等特點(diǎn)，更傾向于產(chǎn)品有保障、知名度高的品牌。 目前，高鐵、機(jī)場(chǎng)等客流量大、消費(fèi)人群豐富的場(chǎng)所已成為眾多家居品牌廣告投放的重點(diǎn)區(qū)域， 大面積、 持久性的營(yíng)銷推廣有助于提升品牌知名度，將潛在消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為客戶。 長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看， 除品牌知名度外，企業(yè)還需通過(guò)持續(xù)的品質(zhì)嚴(yán)控、品牌維護(hù)、 體驗(yàn)營(yíng)銷等形式提品牌美譽(yù)度，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、信任度，穩(wěn)固品牌在行業(yè)內(nèi)的品牌優(yōu)勢(shì)。由于長(zhǎng)期的營(yíng)銷推廣、 品質(zhì)控制等對(duì)企業(yè)綜合能力要求較高，中小企業(yè)在品牌知名度與美譽(yù)度提升上難以與大企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品品牌、售后等因素，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向大型家居企業(yè)轉(zhuǎn)移。