2018年中國(guó)家電和家居行業(yè)市場(chǎng)集中度情況分析【圖】

    一般而言，現(xiàn)房在銷售后一年進(jìn)入裝修階段，期房銷售后一年交付，交付后一年左右進(jìn)入裝修階段。 目前家居需求主要來自于新房、二手房裝修， 家居企業(yè)收入、利潤(rùn)增速滯后商品房銷售面積增速約 4~6 個(gè)季度。 對(duì)比家電產(chǎn)品銷量增速與商品房銷售面積增速，可以看到家電產(chǎn)品銷售滯后。

    家電、家居均屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)物行為更為理性。 家電作為耐用消費(fèi)品， 平均實(shí)用壽命一般在 8-10 年左右，盡管在技術(shù)更新、消費(fèi)升級(jí)影響下，家電產(chǎn)品更新周期有所縮短， 但總體而言消費(fèi)頻次仍然較低。家居更新需求一般源自舊房二次裝修，更新周期也在 8-10 年左右。由于購(gòu)買頻率低、價(jià)格相對(duì)昂貴，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更為理性，在購(gòu)買過程中呈現(xiàn)出更加注重產(chǎn)品品牌品質(zhì)、性價(jià)比、售后服務(wù)質(zhì)量等特點(diǎn)，且通常會(huì)在商品集中的賣場(chǎng)內(nèi)貨比三家后做出抉擇

    在經(jīng)歷多次價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)后，家電行業(yè)大量中小企業(yè)逐漸淘汰出局，行業(yè)集中度大幅提高， 部分細(xì)分品類已進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段發(fā)展。 反觀家居行業(yè)， 盡管起步較早，但發(fā)展早期以傳統(tǒng)手工制造為主，生產(chǎn)規(guī)模受到較大限制，中小企業(yè)眾多。此后隨著生產(chǎn)機(jī)械化、自動(dòng)化水平不斷提高，全國(guó)性家居企業(yè)逐漸產(chǎn)生，但區(qū)域性家居企業(yè)在市場(chǎng)中仍占有重要地位，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，集中度低。 2016 年家居行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量達(dá)到 5777 家，為家電行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的 2 倍多。

2011-2016 年我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)家居遠(yuǎn)高于家電

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)智能家居行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    2017 年家電各細(xì)分行業(yè) CR4 均達(dá)到 50%以上， 其中空調(diào)、洗衣機(jī)的 CR4 超過 70%，行業(yè)集中度高； 相比之下，家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局更為分散， 除衛(wèi)浴 CR4 超過 30%外，定制櫥柜、定制衣柜、沙發(fā)、床墊等行業(yè)的 CR4 均不高于 20%。

2017 年我國(guó)家電主要子行業(yè) CR4 均處于較高水平

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2016 年我國(guó)家居子行業(yè) CR4 情況

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    1、彩電銷售情況分析

    價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，行業(yè)集中度迅速提升。 20 世紀(jì) 80 年代至 2005 年彩電行業(yè)經(jīng)歷了六次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)， 嚴(yán)重?cái)D壓了企業(yè)盈利空間，眾多中小企業(yè)慘遭淘汰， 彩電行業(yè) CR4 由 1989 年的 15%迅速提升至 56%。 在此期間，長(zhǎng)虹、康佳、 海信逐步確立起在彩電行業(yè)的領(lǐng)先地位，但受價(jià)格戰(zhàn)影響，盈利能力較弱，毛利率、凈利率持續(xù)下降。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)、渠道競(jìng)爭(zhēng)，各品牌市占率相對(duì)穩(wěn)定。 2008 年后，彩電行業(yè)經(jīng)歷了液晶電視對(duì) CRT 的全面替代，海信抓住了 CRT 向面板轉(zhuǎn)型的先機(jī)，轉(zhuǎn)而布局技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，盈利能力顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，連續(xù)多年蟬聯(lián)彩電行業(yè)市占率冠軍。 此后，彩電市場(chǎng)更新?lián)Q代頻率加快，雖偶有價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生，但主要轉(zhuǎn)向技術(shù)、渠道的競(jìng)爭(zhēng)， 并隨著 2013 年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，彩電行業(yè)形成了以國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌為主流、互聯(lián)網(wǎng)和外資品牌爭(zhēng)相奪食的競(jìng)爭(zhēng)格局， CR4 穩(wěn)定在 50%-60%之間。

我國(guó)彩電行業(yè)國(guó)內(nèi)、外資、互聯(lián)網(wǎng)品牌銷售占比情況

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2017 年主要彩電企業(yè)市場(chǎng)份額（銷售量口徑）

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    對(duì)于家電等消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高的產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)盈利能力遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)平均水平時(shí)，降低產(chǎn)品價(jià)格能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售，快速攫取市場(chǎng)份額。 1989-1996 年間長(zhǎng)虹憑借成本優(yōu)勢(shì)大幅降價(jià)， 推動(dòng)行業(yè) CR4 迅速升至 49%的同時(shí)，企業(yè)仍維持了良好的凈利率水平。 但當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)份額已較為集中時(shí)，通過降價(jià)這一方式對(duì)提升企業(yè)市場(chǎng)占有率的作用有所減弱，反而會(huì)導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，致使企業(yè)乃至全行業(yè)整體利潤(rùn)水平大幅下降?；仡櫜孰姲l(fā)展歷程， 可以看到 1997 年后行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)使得整個(gè)企業(yè)凈利率出現(xiàn)大幅下降。

    2、空調(diào)銷售情況分析

    供過于求， 價(jià)格戰(zhàn)促使集中度迅速提升。 改革開放以后，空調(diào)市場(chǎng)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，廠家與產(chǎn)能急劇膨脹，進(jìn)入市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。在市場(chǎng)供過于求的情況下， 空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)密集爆發(fā)， 2001-2004 年間家用空調(diào)出貨單價(jià)由 2825 元一路下降至 1600 元，行業(yè)平均利潤(rùn)率逐年下滑。在此過程中， 品牌集中度得到大幅提升，形成格力、美的、海爾三足鼎立的格局， 2004 年國(guó)內(nèi)家用空調(diào) CR3（出貨量口徑）達(dá)到 43%。

    供過于求， 價(jià)格戰(zhàn)促使集中度迅速提升。 改革開放以后，空調(diào)市場(chǎng)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，廠家與產(chǎn)能急劇膨脹，進(jìn)入市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。在市場(chǎng)供過于求的情況下， 空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)密集爆發(fā)， 2001-2004 年間家用空調(diào)出貨單價(jià)由 2825 元一路下降至 1600 元，行業(yè)平均利潤(rùn)率逐年下滑。在此過程中， 品牌集中度得到大幅提升，形成格力、美的、海爾三足鼎立的格局， 2004 年國(guó)內(nèi)家用空調(diào) CR3（出貨量口徑）達(dá)到 43%。

2005-2017 年家用空調(diào) CR2 變化（內(nèi)銷量口徑）

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2017 年空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局（內(nèi)銷量口徑）

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    2000-2004 年完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，受價(jià)格戰(zhàn)影響，企業(yè)盈利水平出現(xiàn)了不同程度的下降，格力、美的、海爾三大巨頭凈利率均值由 2000年的 6.3%下降至 2004年的 2.4%。在行業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)在綜合價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)后，龍頭企業(yè)依托品牌、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)在提升市場(chǎng)占有率的同時(shí)維持了較好的盈利水平，三大企業(yè) 2016 年凈利率均值升至 10%。

    格力： 技術(shù)、 品牌、 渠道優(yōu)勢(shì)鑄就格力。 在技術(shù)、品牌、渠道等各方面的多年耕耘鑄就了格力在空調(diào)領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 技術(shù)方面， 格力始終堅(jiān)持“核心技術(shù)自主研發(fā)”，建立起了全球最大的空調(diào)研發(fā)中心， 光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)系統(tǒng)等多項(xiàng)發(fā)明被堅(jiān)定為“全球首創(chuàng)、國(guó)際領(lǐng)先”。 16 年格力近年來科研投入均超過 40 億元，目前已擁有 15 項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”的核心技術(shù)，為提升其空調(diào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供了強(qiáng)大支撐。

2017 年格力電器發(fā)明專利授權(quán)量 1273 件，位居全國(guó)第七

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    美的多品類戰(zhàn)略， 創(chuàng)造利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。 與格力深耕空調(diào)領(lǐng)域不同， 美的在空調(diào)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起以白電為核心的多元化經(jīng)營(yíng)模式， 通過收購(gòu)榮事達(dá)、小天鵝、江蘇春花等企業(yè)，由空調(diào)單一領(lǐng)域逐步拓展至洗衣機(jī)、冰箱以及小家電領(lǐng)域， 確立了在家電領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)。截止 2016年，美的空調(diào)及零部件業(yè)務(wù)收入占比降至 42%，小家電業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到 27%，冰洗業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到 19%。

    3、廚電細(xì)分行業(yè)發(fā)展空間及企業(yè)盈利能力情況分析

    廚電在家電行業(yè)中起步較晚， 吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品需求有別于傳統(tǒng)家電、小家電產(chǎn)品，往往產(chǎn)生于房屋購(gòu)置后的廚房裝修環(huán)節(jié)， 家具屬性更強(qiáng)，且更新需求低于其他家電品類。在行業(yè)快速發(fā)展初期，廠商依托于對(duì)品牌、渠道和技術(shù)等多維度的把控，形成了較好的市場(chǎng)分層。

    以細(xì)分品類吸油煙機(jī)為例，其發(fā)展可分為三大主要階段：第一階段（1993-1999 年）， 帥康、 方太、 老板依靠技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì)崛起， 集中度迅速提升階段； 第二階段（2000-2007年）， 高利潤(rùn)水平吸引眾多新進(jìn)入者， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致集中度下行階段， CR4 從 57%下降至 34%，帥康由行業(yè)領(lǐng)袖逐漸沒落至第二陣營(yíng)； 第三階段（2008 年至今）， 龍頭穩(wěn)步擴(kuò)張，集中度緩慢提高階段， CR4 從 2008 年的 32%提升至 2017 年 54%。

2000 年至今我國(guó)吸油煙機(jī) CR4（銷售量口徑）

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2004 至今主要油煙機(jī)企業(yè)市占率（銷售量口徑）

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1999 年主要吸油煙機(jī)企業(yè)廣告投放額占行業(yè)廣告支出額比重

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