2018年中國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析【圖】

    1、小家電的含義

    小家電是一般指功率和體積都較小的家電，是提高人們生活質(zhì)量的家電產(chǎn)品。小家電按應(yīng)用方向可劃分廚房小家電、生活小家電等。其中廚房小家電包括電熱飯盒、煮蛋器、電熱水壺、豆芽機、酸奶機、電磁爐、豆?jié){機、電飯煲和電餅鐺等，生活小家電包括加濕器、除濕器、電暖器和空氣清新器等。

    2、中國小家電行業(yè)發(fā)展歷程

    20 世紀(jì) 80 年代中期，我國小家電產(chǎn)品開始進入普通消費者家庭，初期的產(chǎn)品包含電風(fēng)扇、電飯鍋、電熨斗等。到 20 世紀(jì) 90 年代初，一些新興小家電作為時尚、高收入、現(xiàn)代化的象征走進部分城市居民家庭的生活；自 1999 年以來，我國逐漸進入了小家電發(fā)展的黃金階段， 以方便生活和節(jié)約時間為特點的小家電產(chǎn)品獲得了越來越多消費者的認(rèn)可， 小家電產(chǎn)品在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色， 同時也發(fā)展出一些將中國傳統(tǒng)飲食文化和烹飪習(xí)慣與現(xiàn)代電器制造技術(shù)相結(jié)合并面向國內(nèi)消費者的創(chuàng)新型產(chǎn)品， 如豆?jié){機、 電壓力鍋、 電燉鍋等。自 20 世紀(jì) 90 年代以來，我國已具備龐大的家電產(chǎn)品生產(chǎn)能力，成為全球小家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地， 產(chǎn)品除滿足國內(nèi)需求外， 還大量出口到國外其他國家。我國部分小家電產(chǎn)品的產(chǎn)量已位居世界首位。目前，我國已經(jīng)成為小家電生產(chǎn)大國，小家電制造企業(yè)眾多，且主要集中在珠三角和江浙沿海地區(qū)。

    近年來，我國廚房、生活小家電產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性上都獲得了穩(wěn)步提升，產(chǎn)品技術(shù)含量也得到加強。在需求方面，消費者對健康、節(jié)能、便捷、智能和養(yǎng)生等需求逐漸提高。小家電有助于提升人們生活品質(zhì)，同時也使得人們越來越離不開小家電；在品牌建設(shè)上，小家電領(lǐng)域涌現(xiàn)出以美的、九陽、蘇泊爾、飛科電器、科沃斯、小熊電器等為代表的一大批知名品牌。其中科沃斯和小熊電器等專注線上渠道的新興小家電品牌，憑借著高性價比和口碑效應(yīng)迅速崛起，該類專注線上渠道銷售的小家電品牌在天貓商城、京東商城、唯品會和蘇寧易購等主流電商平臺中占據(jù)了重要地位。

    3、小家電行業(yè)市場狀況

    （1）我國小家電市場規(guī)模穩(wěn)健增長

    隨著我國經(jīng)濟發(fā)展小家電產(chǎn)品作為高生活品質(zhì)的象征，迅速進入消費者家庭。我國的小家電行業(yè)邁入了茁壯成長期，行業(yè)迅速擴張。小家電越來越受到中國消費者的喜愛， 隨著消費升級步伐不斷加快以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺的蓬勃發(fā)展，小家電市場體量不斷擴張。中國小家電市場仍然處于較高的增長階段，市場對小家電產(chǎn)品的需求始終維持在良性、穩(wěn)定的水平上，整體增長態(tài)勢穩(wěn)健。

2012-2016年家用廚房電器制造工業(yè)總產(chǎn)值（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    目前，消費升級正在成為小家電行業(yè)增長的內(nèi)驅(qū)動力，而消費者對小家電產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平的要求也越來越高。隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費觀念日新月異，尤其伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的消費群體，追求時尚、注重個性與品質(zhì)，而新興品類的小家電滿足了精致與創(chuàng)新的生活方式，符合當(dāng)下的消費潮流。另外，隨著國內(nèi)消費市場不斷升級， 在小型家用電器領(lǐng)域， 出現(xiàn)了淘汰率高、 更新?lián)Q代快、價格戰(zhàn)嚴(yán)重等現(xiàn)象，小家電領(lǐng)域正面臨著從粗放到精細(xì)的轉(zhuǎn)型。

    （2）我國小家電普及率仍然偏低，未來發(fā)展空間廣闊

    近年來，我國小家電產(chǎn)品的需求旺盛，整個行業(yè)迅猛發(fā)展，小家電產(chǎn)品在國內(nèi)的普及率得到較大的提升。目前，中國家庭的小家電以廚房小家電為主，廚房小家電是小家電中普及度最高的子行業(yè)， 廚房小家電市場規(guī)模占整體小家電的比例近 80%。我國與海外市場，如日本、韓國、歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，除廚房小家電（電飯鍋、電磁爐、電壓力鍋、電熱水壺、豆?jié){機）以外，其他類別小家電滲透率仍然處于較低的水平。

    目前， 中國市場上小家電無論是消費者可選擇的品類還是消費者實際擁有情況，都和發(fā)達(dá)國家有較大的差距，中國家庭小家電保有量每戶 10 種以下，遠(yuǎn)不及歐美等發(fā)達(dá)國家每戶 30種的保有量水平，中國小家電市場有較大的增長空間。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)驗，人均 GDP 突破 3,000 美元后，小家電的消費將出現(xiàn)快速增長，而我國人均 GDP 早在 2008 年便已步入這個階段，2017 年我國人均GDP 達(dá) 8,836 美元。人群生活習(xí)慣以及消費習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，作為提升生活品質(zhì)的小家電市場，將迎來更加廣闊的市場空間。另外，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷更新，機電一體化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和智能家電技術(shù)的普遍應(yīng)用，小家電在新的時代背景下將迎來發(fā)展的新契機。

    （3）小家電電商市場發(fā)展快速

    ①我國電子商務(wù)市場迅猛發(fā)展

    隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透社會生活的每個角落， 中國的網(wǎng)民數(shù)量每年都以較快的速度增長，電子商務(wù)在中國得以迅猛發(fā)展，再加上第三方支付平臺及網(wǎng)絡(luò)支付安全性的完善，網(wǎng)絡(luò)購物行為已經(jīng)由一種網(wǎng)絡(luò)時尚逐步成為大眾消費模式，滲透到各個階層，并引發(fā)網(wǎng)民消費行為和消費理念的轉(zhuǎn)變。2017 年上半年中國電子商務(wù)交易額 13.35 萬億元，同比增長 27.1%。其中，2017 年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá) 3.1 萬億元，相比 2016 年上半年的 2.3 萬億元，同比增長 34.8%。

2012-2017年上半年中國電子商務(wù)及網(wǎng)購零售市場交易規(guī)模

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    ②小家電網(wǎng)購市場規(guī)模不斷擴張

    隨著消費者網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，中國消費者在網(wǎng)上購買小家電產(chǎn)品已較為普遍。小家電的消費群體具有年輕化的特征，具有此類特征的消費者往往愿意選擇電商進行購物。另外，小家電本身具有精巧性，其用途獨特，在電商平臺上可以用豐富多彩的圖文形式展示，吸引消費者關(guān)注。近年來，中國小家電網(wǎng)購的市場規(guī)模逐漸擴大，銷售量和銷售額都實現(xiàn)了較快增長，網(wǎng)購的產(chǎn)品檔次、營銷手法以及物流售后取得長足發(fā)展。2016 年，小家電產(chǎn)品網(wǎng)上零售額達(dá) 635 億元，線上小家電銷售額占小家電整體銷售額的比重達(dá)到 35%。2017 年，小家電產(chǎn)品網(wǎng)上零售額達(dá) 760 億元，同比增長 19.69%。

2013-2017年中國小家電網(wǎng)購市場交易規(guī)模及增長率

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    ③主要小家電產(chǎn)品線上滲透率

    互聯(lián)網(wǎng)從生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等多角度推進了電商與小家電產(chǎn)業(yè)的進一步融合，促使小家電產(chǎn)品市場各細(xì)分品類線上份額持續(xù)走高。

    目前，多數(shù)小家電廠商都能實現(xiàn)“線上+線下”的傳統(tǒng)渠道銷售和互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售結(jié)合的銷售方式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展，很多優(yōu)秀的電商網(wǎng)站如京東商城、天貓商城、唯品會等，都為小家電的垂直銷售實現(xiàn)了扁平化，如京東甚至實現(xiàn)了物流和倉儲的一體化，使得銷售渠道更加順暢。隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售的快速滲透，中國小家電市場“互聯(lián)網(wǎng)+”呈現(xiàn)多樣化、創(chuàng)新化的快速發(fā)展進程。目前來看，小家電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)利用方面存在差異性，部分企業(yè)已在集團戰(zhàn)略層面推進企業(yè)組織、 創(chuàng)新和生產(chǎn)等各方面與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的融合，大多數(shù)小家電企業(yè)也對呈現(xiàn)的新型渠道、傳播和產(chǎn)品原型等方向逐步深入。在未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與家電產(chǎn)業(yè)的進一步融合，將繼續(xù)帶動行業(yè)競爭系統(tǒng)化、消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，小家電行業(yè)將迎來新的發(fā)展。

    （4）創(chuàng)意小家電市場興起

    創(chuàng)意小家電是指以滿足產(chǎn)品實用性為基礎(chǔ)， 在用途上有所突破或外觀設(shè)計上融入時尚化、個性化，具有自身特色的小功率、可手持且便于移動的小型家用電器。近年來，在國內(nèi)小家電市場競爭越發(fā)激烈的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，國內(nèi)小家電企業(yè)開始轉(zhuǎn)向于重技術(shù)創(chuàng)新、重設(shè)計、重質(zhì)量的發(fā)展之路，從廚房小家電到生活小家電、個人護理小家電，技術(shù)創(chuàng)新、外形創(chuàng)意都在逐漸改變市場上消費者的消費傾向。具體如下：

    ①性價比取勝

    創(chuàng)意小家電產(chǎn)品一般價格適中，如酸奶機、養(yǎng)生壺和電熱飯盒等，這類產(chǎn)品性價比高、實用性強，在價格方面亦較有優(yōu)勢，市場空間較大。

    ②以品牌取勝

    越來越多的企業(yè)意識到，要想企業(yè)長久立于市場中，就必須建立品牌并向消費者傳達(dá)品牌理念。因此，越來越多的家電企業(yè)進入創(chuàng)意小家電行業(yè)，以品牌的力量搶奪市場份額。

    ③以創(chuàng)意的外觀及功能取勝

    在小家電市場中，國內(nèi)大品牌已占據(jù)市場主導(dǎo)地位，其他品牌要從市場中占有一定的市場份額，不僅需從產(chǎn)品價格或品牌上進行戰(zhàn)略布局，更需要加強產(chǎn)品研發(fā)投入。外觀的創(chuàng)意很容易抓住消費者眼球，讓消費者在眾多的小家電中選擇此種產(chǎn)品。同時，創(chuàng)意小家電功能亦是吸引消費者購買的重要因素。人們生活中常有的小家電為電飯煲、電熱水壺等，而推陳出新的酸奶機、養(yǎng)生壺、豆芽機、空炸機、智能蒸鍋等以全新的功能引領(lǐng)消費需求。創(chuàng)意小家電產(chǎn)品種類繁多，市場潛力巨大?，F(xiàn)階段創(chuàng)意小家電在國內(nèi)逐漸為人們所接受，但大多數(shù)家庭仍以傳統(tǒng)小家電為主，因此其市場潛力巨大。

    4、小家電行業(yè)發(fā)展趨勢

    2017 年我國居民年人均可支配收入 25,974 元，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國城鎮(zhèn)化水平也隨之不斷提升，全國常住人口城鎮(zhèn)化率由 2005 年的 42.99%提升至 2017 年的 58.52%。未來隨著我國居民收入的持續(xù)增長及城鎮(zhèn)化率的進一步提升，人們對生活品質(zhì)會有更進一步的追求并促進小家電行業(yè)的擴張。

2013-2017年中國居民人均可支配收入和城鎮(zhèn)化率

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    （1）時尚與健康成為小家電發(fā)展的新趨勢

    隨著消費者對于小家電產(chǎn)品的需求不斷增加和變化， 小家電產(chǎn)品也進一步細(xì)分，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯，高端、智能和健康的小家電產(chǎn)品市場占有率提升，成為拉動市場增長的主要動力。此外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代逐漸成為小家電市場消費主力軍，這類消費群體更加追求時尚，對于產(chǎn)品選擇更傾向于健康類型，使得時尚與健康成為了小家電發(fā)展的新趨勢。

    （2）產(chǎn)品將更具人性化和智能化

    當(dāng)前小家電消費市場，消費者對產(chǎn)品的智能化、環(huán)保性、功能性和個性化的需求較以往大大提高，迫使企業(yè)淘汰落后的設(shè)計理念和生產(chǎn)方式。未來小家電產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方向，將從單一實用主義逐漸向個性化、可定制化發(fā)展，使得其成為帶有消費者個性的家居用品，而非簡單的家電產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，小家電產(chǎn)品將會更多地嵌入具有互聯(lián)網(wǎng)功能的模塊， 實現(xiàn) WIFI 聯(lián)網(wǎng)控制等功能。

    （3）產(chǎn)品營銷能力將成為小家電企業(yè)的重要經(jīng)營能力

    隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，營銷能力將成為小家電企業(yè)的核心競爭力之一。 無論是線上互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售還是線下“經(jīng)銷+直銷+代銷”的傳統(tǒng)銷售模式，企業(yè)都需要在營銷手段、廣告推廣和消費者引導(dǎo)等方面進行研究投入和資金投入。近年來部分家電企業(yè)充分利用目前互聯(lián)網(wǎng)的火熱發(fā)展勢頭， 提高網(wǎng)絡(luò)曝光度，加強網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)，塑造優(yōu)秀的品牌形象，充分利用其更了解市場和消費者心理的比較優(yōu)勢，搶占更多市場份額。

    （4）新型小家電不斷涌現(xiàn)

    居民消費能力的提升，消費人群更迭，促進了小家電消費升級，人們對新型小家電的需求也日漸增長。一方面人們對于現(xiàn)有的小家電產(chǎn)生了更新?lián)Q代的需求， 購買意愿逐漸向高價格、高品質(zhì)傾斜。以養(yǎng)生壺為例，養(yǎng)生壺滿足時下消費者養(yǎng)生、健康和消費升級的需求，相較于傳統(tǒng)電熱水壺，養(yǎng)生壺的價格普遍更高，但市場份額逐步擴大。消費者購買意愿逐漸向高價格、高品質(zhì)傾斜，其他各大傳統(tǒng)品類也表現(xiàn)為類似的升級趨勢。另一方面，創(chuàng)新功能類的小家電層出不窮，如電燉盅、電動打蛋器、電熱飯盒、多士爐、酸奶機和加濕器等，此類小家電滿足了人們對生活品質(zhì)的追求，成為小家電企業(yè)的新競爭領(lǐng)域。

    5、與上、下游行業(yè)之間的關(guān)系

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    小家電的上游行業(yè)主要包括塑料原料、五金制品、電機、電子電器等生產(chǎn)企業(yè)。下游行業(yè)涉及流通渠道和終端消費者，流通渠道分為線上渠道和線下渠道，線上渠道主要為各大電商平臺如天貓商城、京東商城、唯品會和蘇寧易購等，線下渠道包括家電經(jīng)銷商、家電連鎖賣場和綜合商超等。

    1、與上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性

    塑料原料、五金制品和電子電器等是小家電總成本的主要組成部分，對小家電行業(yè)的影響主要體現(xiàn)為原材料價格波動導(dǎo)致的本行業(yè)生產(chǎn)成本上漲， 影響企業(yè)的盈利情況。小家電行業(yè)主要原材料均為充分競爭行業(yè)，且各種原材料的替代性較強，不存在對某種原材料的高度依賴，上游原材料的局部波動不會對本行業(yè)造成重大影響。

    2、與下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性

    小家電行業(yè)的下游行業(yè)涉及銷售渠道和終端消費者， 小家電企業(yè)通過各類銷售渠道進入終端消費者，銷售渠道對于本行業(yè)有重大影響。首先，小家電企業(yè)銷售渠道的布局和發(fā)展將會直接對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響。其次，銷售渠道會影響生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的利益分配，對企業(yè)銷售成本產(chǎn)生直接影響。銷售渠道是小家電企業(yè)參與競爭的關(guān)鍵因素。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國小家電市場專項調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告》