2017年中國游戲行業(yè)現(xiàn)狀及游戲企業(yè)經(jīng)濟運營情況分析【圖】

    一 游戲行業(yè)現(xiàn)狀

    2017 年中國游戲市場實際收入 2036.1 億元，突破 2000億元大關，同比增長 23%，相較于 2015、 2016 年， 增長率有小幅回升。 2017 年中國游戲用戶規(guī)模 5.83 億人，同比增長 3.1%。自 2014 年開始，游戲用戶增長率保持在 3%-5%左右，用戶規(guī)模增速趨緩。

2008-2017 年中國游戲市場實際銷售收入及增速

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    相關報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國游戲行業(yè)深度調研及市場前景預測報告》

2008-2017 年中國游戲用戶規(guī)模及增速

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    1、游戲行業(yè)繼續(xù)拓寬增量市場

    1）、 游戲行業(yè)移動終端與移動游戲活躍設備情況分析

    自 2015 年以來，中國移動智能終端設備規(guī)模增速逐漸放緩，從 2015 年 Q1 的 6.6%降至 2017年 Q2 的 1.4%，移動游戲活躍設備規(guī)模增速從 2015 年 Q1 的 8%降至 0.9%。從設備端角度，中國游戲市場流量紅利消退，如何充分激活現(xiàn)有存量流量成為游戲公司增收的重點。

2015-2017Q2 移動智能終端設備規(guī)模及增速

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2015-2017Q2 移動游戲活躍設備規(guī)模及增速

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    2）、游戲行業(yè)游戲廣告買量情況分析

    移動游戲存量市場爭奪戰(zhàn)催生買量市場崛起。 為在游戲用戶爭奪戰(zhàn)中獲得相對優(yōu)勢地位，移動游戲廠商紛紛加入買量大軍行列， 以買量作為用戶獲取方式形成了全市場的共同行為。成熟游戲廠商，如三七互娛，依靠買量打法鞏固其國內游戲公司領先地位， 2017 年 1-3 月，三七互娛旗下產(chǎn)品《永恒紀元 HD》強勢占據(jù) 1-4 月買量游戲 TOP1 的寶座，下半年有多次上榜買量游戲 TOP3。

    買量行業(yè)成本不斷抬升， 獲取用戶難度增大。 2017 年共有近 5000 款產(chǎn)品買量，且投放效果廣告的產(chǎn)品數(shù)量逐月增加。其中，傳奇類產(chǎn)品及部分重度類型游戲 IOS 的單用戶 CPA 成本甚至超過了 300 元人民幣（由于 IOS 發(fā)行特點，買量是獲取 IOS 用戶的首選方式）。安卓的單用戶 CPA成本同樣大幅增長，2014年安卓用戶的單個買量成本平均價格在 2-3 塊；到 2016年年底，安卓單個買量成本均價已飆升到 25 塊。同時， 2017 年僅有 0.9%的游戲通過買量方式獲得 100 萬以上的新增用戶， 86.72%的游戲僅獲得 10 萬以下的新增用戶。在買量成本不斷推高且獲取。

游戲行業(yè)買量產(chǎn)品全年獲取新增用戶分布圖

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    2、游戲行業(yè)增量市場趨勢

    未來游戲增量風口在于垂直細分領域的游戲，開拓新場景、開發(fā)新人群。新場景包括龐大的海外市場、更加新穎的游戲形式（如 VR/AR 游戲）等；新人群包括針對老年人與兒童推出的功能性游戲、 2017 年底極具話題性的女性向游戲、具有龐大年輕人群基礎的二次元游戲、高留存率、高社交性的微信小程序游戲等。

    1）、中國自研游戲海外成績情況分析

    國內游戲行業(yè)行業(yè)高度集中，呈現(xiàn)“2+X”競爭格局，相對而言海外游戲市場仍處于藍海競爭狀態(tài)。2017 年中國占據(jù) 35.4%的全球移動游戲市場份額，海外市場仍有 64.6%的發(fā)展空間。我國各大游戲廠商紛紛盯向國際市場原因系： 1）游戲人口紅利消失，傳統(tǒng)的流量打法受限； 2）國內游戲市場基本成熟，競爭格局基本穩(wěn)定，國內游戲廠商具備出海實力。截至 2017 年 Q1，手游巨頭騰訊網(wǎng)易手游業(yè)務收入占整體手游市場超過 75%， 兩大龍頭企業(yè)的市場地位難以撼動。移動游戲市場增速逐漸趨緩，手游行業(yè)步入行業(yè)整合期，未來行業(yè)集中度進一步深化。中小游戲廠商在面臨有限的市場份額下，通過轉戰(zhàn)海外新興市場，化解發(fā)展困境。

2017 年全球移動游戲市場規(guī)模及主要國家份額

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2017 年全球移動游戲市場主要國家份額

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    中國游戲出海成績總體表現(xiàn)吸睛， 2017 年中國自研網(wǎng)游海外實際銷售收入達 82.8 億美元，同比增長 14.5%。 從出海游戲數(shù)量來看， 2015 年至 2016 年中國出海游戲數(shù)量接近翻番，由2015 年的 47 款游戲增長到 83 款； 從游戲表現(xiàn)來看， 2017 年中國出海游戲平均近 30 個游戲進入各國 TOP200 游戲行列。盛大游戲經(jīng)典 IP 手游《龍之谷手游》在海外不斷收割好成績。其海外版于 2018 年年初率先登陸港澳臺地區(qū)，躋身于 IOS 免費榜榜首、暢銷榜前三的好成績；在韓國市場，一經(jīng)上線即拿下 IOS 與安卓免費榜第一?！洱堉仁钟巍方赵跂|南亞市場上線，在泰國、馬來西亞、菲律賓、新加坡等多個國家登頂 Google Play 免費榜與 IOS免費榜。預計未來各游戲廠商將繼續(xù)深化海外布局，海外發(fā)行游戲數(shù)量與收入將持續(xù)增長。

2008-2017 年中國自研網(wǎng)游海外銷售收入及增速

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    全球游戲市場發(fā)展熱度不平衡，東南亞成為出海焦點。 2017 年全球游戲市場規(guī)模達到 1089億美元，同比增長 7.76%，增速較 2016 年下降約 2 個百分點。 其中游戲市場較為成熟的北美、歐洲地區(qū)， 2017 年游戲市場增速分別為 4%、 4.8%，在互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低的中東、南美洲增速達 25%、 13.9%。 預計全球游戲市場未來將保持上升態(tài)勢（增幅小幅收緊），根據(jù)預測，到 2020 年全球游戲收入有望達到 1284.6 億美元。

2017 年全球各地區(qū)游戲行業(yè)市場規(guī)模

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    中國游戲廠商在開拓海外版圖順應行業(yè)發(fā)展趨勢，出海市場以移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低、文化圈較為相近的港澳臺及東南亞作為海外拓展的試金石，同時抓住歐美、日韓等游戲成熟市場，利用其玩家付費的高付費能力實現(xiàn)收入增長。 1）東南亞地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮螅?互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍在較低水平且本土研發(fā)商實力較弱， 從推廣方面來看獲取用戶成本較低，在國內全民買量推高買量價格的背景下，中小手游廠商紛紛轉戰(zhàn)東南亞市場。； 2）歐美市場用戶長期養(yǎng)成付費習慣，付費能力強，本地研發(fā)實力強，重視游戲精品化，對中國游戲廠商出海存在一定的挑戰(zhàn)。 3）日韓作為同文化圈的國家，玩家付費能力強，其中日本是全球氪金額第一，在游戲存量市場局面既定的背景下，提升 APRU 是游戲發(fā)展關鍵，已形成付費習慣的日韓將是中國游戲未來發(fā)展的潛在市場， 但日韓手游本土化嚴重，中國游戲廠商成功打入日韓市場需關注游戲本土化。

2017 年進入各國 TOP200 游戲的中國游戲數(shù)量

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2016 年全球主要地區(qū)手游用戶獲取成本

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    2）、VR 游戲普及程度情況分析

    自 1988 年 VPL 公司研制出第一個虛擬現(xiàn)實民用設備開始， VR 進入長期的探索階段。 1994年，日本游戲公司任天堂推出 Virtual Boy 設備，但因設備成本高，其概念引起行業(yè)關注，普及率并不理想。 2014 年開始， Oculus、 HTC、索尼等研發(fā)企業(yè)推出 VR 設備，電子、游戲等行業(yè)發(fā)現(xiàn) VR 應用的前景。 2016 年， VR 行業(yè)快速成長，大量價格低廉的 VR 設備、 VR游戲推向市場，被稱為“VR 元年”。 2018 年全球 VR 游戲市場規(guī)模迅速增長，增速達 115.95%。 2025 年全球 VR 游戲市場規(guī)模將超過百億大關，市場規(guī)模將達115.58 億美元。

2017-2025 年全球 VR 游戲市場規(guī)模預測（單位：億美元）

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    VR 設備性能有待提高， VR 硬件技術革新有望改善用戶游戲體驗。 目前 VR 設備存在的主要問題有： 1） VR 游戲舒適度較差，游戲用戶會發(fā)生因游戲畫面效果、幀數(shù)、體質等問題導致VR 游戲體驗者和畫面不能完美同步所帶來的眩暈感； 2） 硬件方面對于近視玩家等特殊用戶的外設工業(yè)設計有待提高； 3）小游戲廠商的 VR 游戲設計粗糙，游戲體驗差導致難以盈利。

    綜合而言，目前市場上主流 VR 頭顯硬件仍存在移動受限范圍大、交互性體驗一般、佩戴不舒適、沉浸感差等問題。

    VR 硬件設備決定了 VR 游戲市場的上限。2017 年全球 AR/VR 頭顯銷量達到約 836 萬，其中系留 VR 設備銷量約 279 萬，一體機 VR 設備約 30 萬，無屏 VR 設備約467 萬。 預計， 2018 年 VR/AR 頭盔銷量猛增至 1240 萬部， 未來 5 年的銷量年平均增
長率將達到 52.5%， 2022 年的銷量將達到 6890 萬部。

2017Q1全球 VR 硬件廠商出貨量及市場份額

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2017Q2 全球 VR 硬件廠商出貨量及市場份額

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    3）、騰訊首提功能游戲概念市場情況分析

    功能性游戲可以理解為嚴肅游戲或應用性游戲，不同于傳統(tǒng)娛樂型游戲，功能游戲是以解決現(xiàn)實社會和行業(yè)問題為主要目的的游戲品類。國外知名功能游戲《海上英雄探險記》（SEAHERO QUEST）手游，就是為解決老年癡呆的問題誕生。

    騰訊首先發(fā)現(xiàn)功能性游戲空白， 有望進一步拓寬游戲人群。功能游戲在 2015-2020 年間將以 16.38% 的年均復合增長率發(fā)展， 至 2020 年時市場規(guī)模將達到 54.5 億美元。騰訊在 UP 2018 新文創(chuàng)生態(tài)大會上宣布，將在傳統(tǒng)文化、前沿探索、理工鍛煉、科學普及、親子互動這五個類別布局功能游戲， 并發(fā)布了四款功能游戲，《紙境奇緣》（已發(fā)售）、《坎巴拉太空計劃》、《腫瘤醫(yī)生》和《尼山薩滿》（截至目前騰訊共已公布 9 款功能游戲）。

    預計功能游戲將成為移動游戲行業(yè)下一個風口，原因系： 1） 小而實用的功能游戲拓展現(xiàn)有游戲產(chǎn)業(yè)的邊際，用更具創(chuàng)意的方式服務垂直領域的人群。 2014-2017 年全球嚴肅游戲獲獎游戲題材分類上， 43.1%是教育話題， 18.5%是商業(yè)話題、 16.2%是醫(yī)療話題。結合當前中國游戲用戶消費升級、老齡化社會醫(yī)療需求旺盛的現(xiàn)實，功能游戲將游戲用戶年齡層次向兩級延伸，利用正向游戲力開拓新的用戶。 2） 國家政策鼓勵發(fā)展功能性游戲， 2017 年 4月發(fā)布的《文化部關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》明確提出，要大力推動應用游戲、功能性游戲的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化推廣，引導和鼓勵開發(fā)具有教育、益智功能，適合多年齡段參加的網(wǎng)絡游戲、電子游戲、家庭主機游戲，協(xié)調發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)各個門類。 3） 相比于歐美國家，中國仍處于功能游戲起步階段。 根據(jù)全球應用游戲峰會在 2014 年 2017 年間發(fā)布的 130 款獲獎游戲中，美國獨占了 90 款，緊隨其后的有英國、 荷蘭、丹麥、挪威等歐洲國家。

2014-2017 年國際嚴肅游戲獲獎領域

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    4）、小程序游戲發(fā)展現(xiàn)狀

    目前已發(fā)布小游戲達 300 多款，數(shù)款小游戲實現(xiàn)總用戶規(guī)模過億，多款小游戲單月安卓平臺流水收入超千萬，小游戲用戶留存率達到了同類 H5 游戲的兩倍，其中微信小游戲王牌“跳一跳”占據(jù)微信小程序游戲 TOP100 的榜首， 截至 2018年 3 月累計用戶達到 3.89 億。

    5）、女性向游戲的發(fā)展

    爆款女性向手游頻出，女性玩家成為手游新用戶的主要增量。 2013-2016 年，移動游戲中女性比例從 24.8%增長至 49.4%，在手游中女性玩家與男性玩家的用戶規(guī)模將達到 1:1 比例。2013-2016 年間女性玩家人數(shù)年復合增長率高達 50.2%。截至 2017 年 5 月，《王者榮耀》女性玩家占比首次超過男性玩家，達到 54%，成為中國游戲史上首款女性玩家破億的游戲。

    經(jīng)歷 3 輪女性向游戲鋪墊，《戀與制作人》開啟女性向手游發(fā)展黃金時代。 1） 2015 年由蘇州疊紙網(wǎng)絡研發(fā)、騰訊發(fā)行的換裝游戲《奇跡暖暖》上線次日即登頂 App Store，女性向游戲潛力初顯。 2） 2016 年網(wǎng)易傾力推出以二次元為主打的手游《陰陽師》， 2016 年 10 月 6日登頂 App Store。 3）國內女性向游戲代表公司蘇州疊紙既成功推出《奇跡暖暖》后，開辟國內乙女向手游空白推出《戀與制作人》， 2017 年 12 月 10 日《戀與制作人》上線后日活躍用戶數(shù)爆漲， 12 月 31 日登頂 App Store， 2018 年 1 月 5 日每日活躍用戶數(shù)突破 200 萬。

    二、游戲企業(yè)經(jīng)濟運營情況分析

    1、研發(fā)驅動角度： 關鍵要素是精品化、 IP 化、微創(chuàng)新、多元化

    1）、2017 年 A 股游戲公司現(xiàn)金流轉弱，研發(fā)投入同比增加 25%

    2017 年游戲子板塊經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額-凈利潤首次轉負，由 2016 年的 14.19 億元，轉為-15.1 億元，判斷主要原因為 2017 年各大游戲公司均加大了對游戲研發(fā)的投入力度，進而帶來轉弱的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額。

2016-2017 年游戲板塊資產(chǎn)及現(xiàn)金流指標

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    研發(fā)支出大幅上升，銷售費用占比下降。2017 年 31 家游戲上市公司共計產(chǎn)生研發(fā)支出 70.49億元，同增 24.92%；研發(fā)支出占營業(yè)收入比例為 9.96%，同增 1.31 個百分點。 具體看各家公司研發(fā)投入， 2017 年研發(fā)投入 TOP3 分別是完美世界、中文傳媒、巨人網(wǎng)絡，同時有多達 20 家公司研發(fā)投入同比上升。 相較于研發(fā)支出的整體大幅上升， 2017 年 31 家游戲上市公司共計產(chǎn)生銷售費用 89.03 億元，同增 2.44%；銷售費用占營業(yè)收入比例為 12.93%，同降 0.92 個百分點。

    2）、流量驅動與研發(fā)驅動的差異性比較，真正的爆款難以通過純流量驅動產(chǎn)生

    流量驅動通過精準、大規(guī)模、多維度的買量投放， 榨取單一產(chǎn)品或系列迭代產(chǎn)品快速獲得最大價值； 研發(fā)驅動則通過優(yōu)質、大 IP、微創(chuàng)新的矩陣化產(chǎn)品線滿足用戶多樣性需求，降低獲客成本并開發(fā)增量市場。

    3）、提升產(chǎn)品研發(fā)成功率的要素：精品化、 IP 化、微創(chuàng)新、多元化

    研發(fā)驅動由于回報周期相對較長，項目后期終止則將產(chǎn)生大量沉默成本， 故提升研發(fā)成功概率對企業(yè)經(jīng)營尤為重要，重點梳理了以下四個關鍵點：

    1） 游戲市場集中度進一步提升，精品化趨勢延續(xù)。 2017 年中國自研游戲市場集中度進一步提升， TOP10 企業(yè)占據(jù)了超過八成以上的市場份額。以手游市場為例， 2017 年 IOS 消費額 TOP10 手游中有 7 款來自騰訊及網(wǎng)易自研（《天龍八部》來自暢游時代，《龍之谷》 來自盛大網(wǎng)絡，《熱血江湖》來自龍圖游戲），頭部廠商在資本、人才、技術等各方面的資源優(yōu)勢進一步推動游戲精品化趨勢。

    2017 年中國游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能持續(xù)上漲，年研發(fā)游戲超過兩萬款，但產(chǎn)品整體的市場成功率并不高，以手游市場為例，單季度進入 IOS 暢銷榜 TOP50、 TOP200 的游戲產(chǎn)品數(shù)量自 2016 年四季度以來持續(xù)降低，市場頭部產(chǎn)品容量持續(xù)減少，僅 500 家左右企業(yè)的旗下產(chǎn)品能進入 IOS 日暢銷榜前 200（目前活躍游戲研發(fā)企業(yè)超 6 千家），新產(chǎn)品獲取市場成功的難度越來越大，愈發(fā)凸顯出研發(fā)實力的重要性。

2016中國自研移動游戲市場收入構成

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2017 Q1-Q3 中國自研移動游戲市場收入構成

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2009-2017Q1 中國自研游戲產(chǎn)品數(shù)量

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2009-2017Q1 中國活躍企業(yè)數(shù)量

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2015Q1-2017Q3 單季度進入 IOS 暢銷榜TOP50游戲產(chǎn)品數(shù)

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2015Q1-2017Q3 單季度進入 IOS 暢銷榜TOP200游戲產(chǎn)品數(shù)

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    2） 以游戲為核心，實現(xiàn)泛娛樂領域 IP 商業(yè)價值最大化。 現(xiàn)階段游戲是中國泛娛樂領域中商業(yè)價值最高的產(chǎn)業(yè)（2017 年游戲市場銷售收入突破 2000 億元，占泛娛樂產(chǎn)業(yè)四成收入）。同時，游戲產(chǎn)品具備覆蓋用戶范圍廣、產(chǎn)品生命周期長等特質，在泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合過程中，游戲產(chǎn)業(yè)正在成為核心。

    具體來看， 泛娛樂背景下游戲 IP 可在各領域間進行文本轉換，同時系列游戲 IP 的開發(fā)本身也形成了自我放大效應， 最常見的有文學 IP 向游戲轉換（《夢幻西游》、《天龍八部》、《誅仙》等）；游戲 IP 向影視轉換（《羅拉快跑》、《魔獸》、《刺客信條》等）；系列游戲IP（《會說話的湯姆貓》系列、《傳奇》系列、《完美世界》系列等）。 目前，中國尚有許多可轉換的優(yōu)質 IP 具備進一步開發(fā)潛力，根據(jù)測算，《夢幻西游》整體 IP 價值 722 億元，潛在價值超三成；《奇跡》 IP 價值 420 億元，潛在價值超五成；《傳奇世界》 IP 價值 200 億元，潛在價值超五成；《拳皇》 IP 價值 145 億元，潛在價值超五成。

    3） 從用戶體驗出發(fā)， 不斷探索微創(chuàng)新。 微創(chuàng)新指一切以用戶為中心的價值鏈創(chuàng)新，以微小硬需、微小焦距、微小迭代的方式，找到用戶痛點從而引爆口碑營銷。具體到游戲產(chǎn)品，微創(chuàng)新既可以是產(chǎn)品的極致化，即針對某一特定功能，例如在畫面、音效等部分做出風格創(chuàng)新；也可以是產(chǎn)品的提煉疊加，包括品類組合（如策略+卡牌+休閑）、內容迭代（如引入新 IP）、 內嵌模式（如王者榮耀大逃殺模式） 等。

    4） 完善產(chǎn)品矩陣，多元品類覆蓋。目前中國市場主流游戲類型仍為 MMORPG/ARPG/MOBA,但其總市場份額呈現(xiàn)出下降趨勢， 以手游為例， MMORPG/ARPG/MOBA 在 2017 年前三季度的市場份額總和為 57.4%，較 2016 年大幅下降 9.4 個百分點。在游戲品類不斷豐富，細分市場逐步分化的趨勢下，依賴單一游戲品類的廠商很可能面臨較大風險。

2016-中國自研手游市場收入構成

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2017 Q31-Q3 中國自研手游市場收入構成

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    2、主流游戲企業(yè)經(jīng)濟運營情況分析

    1）、 單一 IP 產(chǎn)品線的游戲企業(yè)面臨業(yè)績下滑

    中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，在二十年間快速經(jīng)歷了端頁手的變革及人口流量紅利，在這一歷史背景下，多數(shù)游戲公司積淀薄弱，僅依靠單一產(chǎn)品線生存，例如盛大的傳奇系列、巨人的征途系列、暢游的天龍八部系列等。這一類型游戲企業(yè)在度過單一爆款帶來的快速增長期后，如果不能繼續(xù)推出市場認可的新產(chǎn)品，則可能后繼乏力， 導致相應年報和股價都有較大幅度的下滑。

2008-2017 年部分游戲公司凈利潤（億元）

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2008-2017 年部分游戲公司股價（元）

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    2）、多點開花產(chǎn)品線的游戲企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績長虹

    現(xiàn)階段中國游戲企業(yè)中，騰訊、網(wǎng)易及完美世界在產(chǎn)品線中既能保證精品又能保證多元，多點開花的產(chǎn)品線也是這三家企業(yè)年報的數(shù)據(jù)高增長及股價的持續(xù)上揚的重要保障。上述三家企業(yè)產(chǎn)品線的造血動力主要有： 1） 廣泛布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)。 上游并購或參股代理發(fā)行的游戲研發(fā)團隊，下游投資或設立分發(fā)平臺、服務平臺； 2） 開放式合作計劃，幫助創(chuàng)業(yè)團隊參與產(chǎn)品創(chuàng)新并簽訂綁定協(xié)議。例如騰訊“極光計劃”、網(wǎng)易“易次元”平臺，為創(chuàng)業(yè)團隊提供資金、人員、技術、流量等全方位支持； 3） 強大的研發(fā)實力及嚴格的內部淘汰機制，對儲備項目進行多輪評級審定確保精

2008-2017 年部分游戲公司凈利潤（億元）

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2008-2017 年部分游戲公司股價（元）

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