“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的。我想要解決掉類似這種不公平的社會(huì)現(xiàn)象。”
有一個(gè)地方能讓名媛千金和普通女孩共處一室毫不尷尬。
那就是Zara。
有一個(gè)品牌的打折季，簡直就是全世界婦女時(shí)尚大聯(lián)歡。
那也是Zara。
Zara的背后站著一個(gè)男人——阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)。
【機(jī)智少年白手起家】
“對(duì)不起，我不能再賒賬給您了。”
奧特加回憶說：“當(dāng)時(shí)的對(duì)話，我聽得非常清楚，我告訴自己，我一定要賺很多錢，絕對(duì)不讓這種事再發(fā)生在媽媽身上!”
當(dāng)時(shí)，奧特加剛上小學(xué)，聽到雜貨店老板對(duì)媽媽說出這句話不久，他就輟學(xué)了。
奧特加1936年生于西班牙北部貧困的加利西亞地區(qū)。爸爸是一名鐵道工人，媽媽給富人家做幫傭。輟學(xué)后，他先是在一家襯衣店當(dāng)學(xué)徒，后來又跳到更時(shí)髦的服裝店La Maja學(xué)縫紉，因?yàn)槁斆骱脤W(xué)，幾年后當(dāng)上了部門經(jīng)理。
在此期間，奧特加遇到了自己的第一任妻子，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)：一件衣服從生產(chǎn)到出售，中間的利潤空間很大。
當(dāng)時(shí)，店里流行一種近似晨衣的睡袍，款式時(shí)髦，吸引了很多女性前來。因?yàn)閮r(jià)格偏高，普通家庭女士們只能遠(yuǎn)觀。
奧特加心想：“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的。我想要解決掉類似這種不公平的社會(huì)現(xiàn)象。”然后他和妻子商量，要親手制作款式相近的睡袍，以平民的價(jià)格，推向市場。
他們的第一批產(chǎn)品，第二批產(chǎn)品，第三批產(chǎn)品，都是很快就賣光。
受此鼓勵(lì)，1963年，夫妻兩人辭職開了一家叫Goa的服裝小作坊，繼續(xù)生產(chǎn)類似的服裝。10年間，這家小作坊慢慢壯大，由原來的三四人擴(kuò)至500人，還有專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
但直到那時(shí)，奧特加都是靠經(jīng)銷商完成銷售，沒有自己的銷售渠道。
1975年歐洲石油危機(jī)爆發(fā)，與奧特加合作的一家德國經(jīng)銷商突然倒閉，不得不取消一大筆訂單，幾乎讓奧特加經(jīng)營十多年的事業(yè)破產(chǎn)。
幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，僥幸存活下來后，奧特加和妻子決定創(chuàng)建自己的品牌，自產(chǎn)自銷：一來可以不依附于中間商，減少不必要的風(fēng)險(xiǎn);二來直接對(duì)接用戶，可以賺取更多的錢。
當(dāng)年，奧特加就以5000比塞塔(西班牙貨幣，相當(dāng)于30歐元)開了一家名為Zorbas的服飾店，這就是現(xiàn)在的Zara。
憑借時(shí)髦與低價(jià)，Zara迅速受到西班牙市場的認(rèn)可。之后，它走出國門，登陸全歐洲，走向北美，進(jìn)軍亞洲，同時(shí)還陸續(xù)建立了如Massimo Dutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、Zara Home、Oysho、Uterque其他品牌。
40年的時(shí)間，30歐元開張的小店，變成了世界第三大服裝集團(tuán)：Inditex。
【和LV、Prada做鄰居】
不同于其他稍微有點(diǎn)名氣便瘋狂打廣告的品牌，Zara從來不做廣告。即使有大明星主動(dòng)上門來，奧特加也統(tǒng)統(tǒng)拒絕。
他認(rèn)為傳統(tǒng)廣告是毫無意義的分心行為，他更愿意把大量的錢花在店鋪上，相信產(chǎn)品本身就是最好的宣傳。因此，不舍得投廣告的他，舍得花重金到店鋪建設(shè)上。
“我們要讓別人為我們宣傳，也要為他們的宣傳鋪平道路。”這是奧特加經(jīng)常說的一句話，為了激發(fā)顧客，這個(gè)看上去粗放的男人不但舍得花錢，高舉高打，還關(guān)注用戶體驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
從第一家店鋪開始，Zara選址往往都在市中心的最繁華地段。
在紐約，奧特加為了把店開在第五大道666號(hào)花費(fèi)3個(gè)多億美元。在巴黎，他選擇香榭麗舍大街，和白富美LV、Prada們做鄰居。
他還高薪聘請(qǐng)著名的櫥窗設(shè)計(jì)師霍爾迪，并給霍爾迪充分的發(fā)揮空間，這位才華橫溢的年輕人則不負(fù)所望，讓每次設(shè)計(jì)的櫥窗都能引來全城的矚目，并被口碑相傳：
比如，某天，顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)櫥窗被布置成了農(nóng)場，活生生的兔子和母雞在里面踱步;還比如，某天，櫥窗里出現(xiàn)了一張老舊的吧臺(tái)，就和那些年遍地開花的愛爾蘭小酒館里的一模一樣;又過了一天，櫥窗又成了港口的樣子，甚至還有真的小船。
從此“7秒1米內(nèi)驚喜10米外”成為了Zara櫥窗設(shè)計(jì)宗旨。這就好像對(duì)文章標(biāo)題要求一樣，力求在最短時(shí)間內(nèi)把大量讀者吸引進(jìn)來。
模特，奧特加也選最好的，全球最當(dāng)紅模特都曾經(jīng)出現(xiàn)在Zara海報(bào)上，來這里購物不需要花很多錢就能和大模特一樣時(shí)尚，這對(duì)女孩子們來說簡直太棒了。正如時(shí)尚作者M(jìn)ark Tungate所言：“盡管在Zara能買到便宜的東西，但它不會(huì)讓你覺得很low。”
每間門店除了地理位置好，櫥窗設(shè)計(jì)漂亮，陳列有逼格，空間大而舒適之外，奧特加還要求導(dǎo)購員都是察言觀色的高手，既能在顧客有需要的第一時(shí)間出現(xiàn)，也能自覺在該閉嘴時(shí)閉嘴，該消失時(shí)消失，比如不要跟在顧客后面問東問西，即使某位客人試了10件衣服一件都不要，也要“你什么都沒看見”。
這些綜合下來，讓大批用戶心甘情愿為Zara免費(fèi)做廣告，不斷在全球刮起平民時(shí)尚風(fēng)潮。
【玩的就是高科技】
物以稀為貴，奧特加深諳其道。
他喜歡采用“饑餓營銷”的方法：“我們?cè)囍岊櫩兔靼?，要是他們看到了喜歡的衣服，一定要立刻買下來。因?yàn)閹讉€(gè)小時(shí)或幾天后，就已經(jīng)不在原來的地方了。這樣，我們營造出了緊迫感，當(dāng)即購買的可能性也更大了。”
為此，Zara一直堅(jiān)持小批量生產(chǎn)。新款上架一周內(nèi)表現(xiàn)不佳，就被立刻下架。如果銷售不錯(cuò)，預(yù)訂款賣完，也不會(huì)大批量生產(chǎn)。即使是熱銷款，也最多在店里停留不會(huì)超過4周，“錯(cuò)過就買不到了”這一印象，也因此深入人心。
在很多商家極力打造爆款的時(shí)候，Zara選擇相對(duì)少量而多種款式服飾的快消，從而降低了庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。
這也是奧特加“反傳統(tǒng)”的一面。
支持其“反傳統(tǒng)”的是，對(duì)高科技的應(yīng)用。
奧特加對(duì)Zara實(shí)行完全的數(shù)字信息化管理，尤其把“大數(shù)據(jù)”玩得很溜。
不像其他服飾公司，設(shè)計(jì)師先設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，然后產(chǎn)銷。Zara遵循市場導(dǎo)向原則，市場上流行什么，用戶需要什么，就生產(chǎn)什么。
一般快時(shí)尚品牌每年最多出5000多款設(shè)計(jì)，而Zara每年至少要出2萬多款。
這些款式得益于Zara的設(shè)計(jì)師們。每年Zara的600多名設(shè)計(jì)師頻繁出入于巴黎、紐約等各大時(shí)裝周，也會(huì)潛入東京、上海等街頭捕捉時(shí)尚氣息。
如法國足球隊(duì)隊(duì)員一樣，Zara設(shè)計(jì)師平均年齡在26歲。
Zara的消費(fèi)者主要都是年輕人，這樣的設(shè)計(jì)師顯然更懂年輕人。
這些設(shè)計(jì)師通過隨身所帶的電腦將時(shí)尚信息迅速傳回總部。然后馬上有專業(yè)的設(shè)計(jì)和買手團(tuán)隊(duì)對(duì)搜集到的時(shí)尚元素進(jìn)行重新組合，改版設(shè)計(jì)到出庫，整個(gè)流程不超過15天。
因此，常常是時(shí)裝周還沒有結(jié)束，模特身上的類似款衣服已經(jīng)出現(xiàn)在Zara商店里。
這種速度很契合Instagram、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快餐文化：人們通過網(wǎng)絡(luò)看到秀場上的東西，希望盡快擁有同款時(shí)髦，價(jià)格不貴就更好了。這也讓Zara俘獲了大批年輕潮流群眾。
但這種簡直就是抄襲的短頻快，也讓Zara備受業(yè)內(nèi)譴責(zé)并承擔(dān)代價(jià)：每年都要因此吃到幾千萬歐元的罰單。不過對(duì)于幾百億歐元的收入來講，這點(diǎn)錢不算什么。
在Zara店鋪里，高科技、大數(shù)據(jù)也被廣泛應(yīng)用。攝影機(jī)遍布店內(nèi)的各個(gè)角落，經(jīng)理隨身攜帶Pad，記錄顧客的每次反饋：衣服圖案偏好，扣子大小、拉鏈款式等小細(xì)節(jié)，全球店鋪每天至少兩次把這些數(shù)據(jù)上傳到總部，而生產(chǎn)部門會(huì)根據(jù)總部的決策及時(shí)改動(dòng)款式。
因此有人稱Zara是時(shí)尚行業(yè)的“蘋果”。
奧特加在西班牙建造了一個(gè)有500萬平方英尺的倉庫，比亞馬遜的倉庫還大9倍，有90個(gè)足球場那么大。商品按照全世界7475家分店的訂單需求，被自動(dòng)化機(jī)器自動(dòng)放置到所屬分店區(qū)域。然后人工裝箱，門口無數(shù)的貨車將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯亍?/p>
為了保證快速，Zara還掘地20多公里，建立了地下傳送網(wǎng)絡(luò)，而且擁有兩個(gè)航空基地，歐洲以外的商品全部走航空，保證三天內(nèi)送達(dá)店鋪。
面臨成本的壓力，很多發(fā)達(dá)國家制造商紛紛將生產(chǎn)加工放在發(fā)展中國家，奧特加仍然堅(jiān)持45%“歐洲制造”。他當(dāng)然明白這樣會(huì)增加勞動(dòng)成本，但卻可以保證速度，使公司在最短時(shí)間內(nèi)推出新品。這樣反而不會(huì)對(duì)利潤造成太大影響。
“速度至上”，這也是奧特加的文化，時(shí)間在他那里，真正變成了金錢。
【沉迷工作，無法自拔】
奧特加不喜張揚(yáng)，是“高調(diào)做事，低調(diào)做人”的典型。
2017年，他一度以850億美元身家超過比爾·蓋茨，成為世界首富，但在1999年之前，他的照片從未在任何媒體上露出過。
他極力躲避上流社會(huì)，連西班牙國王見他一面都難，更不喜和西裝革履的銀行家們打交道。
他說自己是洛克菲勒的追隨者，嚴(yán)格遵循著洛克菲勒的遺訓(xùn)：“在報(bào)紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結(jié)婚以及死亡的小小簡述”。
締造了時(shí)尚帝國的奧特加，自己的穿著打扮和時(shí)尚一點(diǎn)也不搭邊。
他平時(shí)喜歡穿普通的藍(lán)色襯衫，灰色休閑褲，從來不打領(lǐng)結(jié)。更讓人難以置信的，他自己從來沒有穿過Zara的任何一款衣服!
吃的也很一般，每天去同一家咖啡店，中午和員工一起在食堂用午餐，最愛吃廉價(jià)的馬鈴薯，每次還都吃光光。
奧特加和妻子隱居在一座簡單的公寓內(nèi)，出門靠一輛2萬多美元的大眾邁騰，這一點(diǎn)倒是和同樣億萬身家的馬克·扎克伯格很像，他開的是一輛1.6萬美元的本田飛度。
很多大富豪也都是這樣，他們感興趣的不是奢侈生活，而是享受工作本身帶來的快樂，財(cái)富也只是他們追求工作成功感的副產(chǎn)品。
早在2011年，奧特加就辭去公司CEO的職務(wù)，但他還是每天最早到公司，最晚離開公司。之前有員工爆料說：我9:30到公司的時(shí)候，他就在女裝部那兒。我 19:00下班了，他還在那兒。只要不出差，他就會(huì)去女裝部。有時(shí)候知道他去倫敦出差了，你會(huì)松一大口氣，可中午的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)他又回來了。
前些年，公司忙的時(shí)候，奧特加會(huì)親自打掃櫥窗，有時(shí)候趕貨，他會(huì)和員工一起疊衣服。有一次，員工實(shí)在是好奇便鼓起勇氣問他為什么那么有錢還拼命工作。他很真誠的回答：“也許我也可以像城里的其他商人一樣，余生不再工作。但我喜歡工作。”
這么有錢，過這么普通的日子，還這么辛苦，這也讓員工調(diào)侃：如果億萬富翁都像他(奧特加)這樣，那我寧可不做億萬富翁。
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