對于三星手機(jī)來說，世界很熱，中國很冷。
11月14日，市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布了2017年第三季度全球智能手機(jī)市場追蹤報告。報告顯示，三星手機(jī)以21%的全球智能手機(jī)市場份額保持第一，蘋果以12%的份額排在第二。不僅如此，從2016年第三季度的7530萬部到2017年第三季度的8340萬部，三星手機(jī)全球出貨量的年增長率達(dá)11%，這是近4年來增長最快的一年。
但是在中國市場，三星手機(jī)剩下的就只有尷尬了。據(jù)Strategy Analytics預(yù)測，第四季度，三星手機(jī)在中國市場的占有率將從第三季度的2%跌到1.6%。要知道，2013年三星手機(jī)在中國市場還有19.7%的占有率，2016年僅剩5%。
三星的主力機(jī)型Galaxy S8/S8+上市首月的全球銷量超過500萬部，但Galaxy S8系列在中國市場的銷量僅約為30萬部。很多人恐怕會把三星手機(jī)在中國市場的潰敗歸結(jié)為中韓關(guān)系的變化，但實際上，幾年以前三星手機(jī)已經(jīng)在中國市場快速衰落。
品牌定位在海外市場，三星手機(jī)是蘋果之外僅剩的選項，其他全球性的手機(jī)品牌大都已經(jīng)無力參與競爭。而在中國市場，三星手機(jī)僅僅是眾多手機(jī)品牌中的一個選項，甚至蘋果在中國市場的占有率也在不斷下滑。這意味著三星手機(jī)在海外市場可以有相對簡單的品牌定位和市場運營策略，但是在競爭激烈的中國市場，這種簡單對標(biāo)蘋果的品牌定位是不合適的，也是很難打動中國消費者的。
低端機(jī)型低端機(jī)型是獲取市場占有率的最重要因素，三星手機(jī)曾經(jīng)通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)獲得很高的市場占有率。但是在中國本土品牌的沖擊下，三星手機(jī)的低端機(jī)型失去了競爭力。不僅是產(chǎn)品本身無法和小米的超高性價比相比，在渠道上也缺乏創(chuàng)新和深入的運營。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)，5月中國手機(jī)市場4000元以下總計6個價格區(qū)間的銷量前十名，一款三星的機(jī)型也沒有。
本地化無論哪個價位的手機(jī)產(chǎn)品，中國用戶都比國外用戶挑剔得多。三星手機(jī)在硬件方面固然有明顯的優(yōu)勢，但是它糟糕的系統(tǒng)卻讓很多用戶難以接受，尤其是在中國本土的手機(jī)公司通常會對安卓系統(tǒng)大量優(yōu)化的情況下。不僅如此，中國的手機(jī)公司都是軟硬件同時運營，比如很多手機(jī)廠商內(nèi)置的應(yīng)用市場，通常是它們很大的收益來源。相比之下，三星手機(jī)在軟件部分的運營就差了很多，對消費者的吸引力也不夠。
三星手機(jī)要調(diào)整的不僅是產(chǎn)品本身，在中國市場的經(jīng)營架構(gòu)和運營模式也需要調(diào)整。作為跨國公司，三星手機(jī)在中國市場的運營還是非常韓國化，比如三星手機(jī)在中國有7個支社，這7大支社的總負(fù)責(zé)人、支社長，都是韓國人。
這種管理結(jié)構(gòu)顯然很難適應(yīng)中國本土化的運營需求，5月新的大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢上任后，三星手機(jī)已經(jīng)將7大支社轉(zhuǎn)變成為22個分公司，據(jù)稱77%的分公司主要負(fù)責(zé)人都是中國人。但無論經(jīng)營架構(gòu)還是運營模式，三星手機(jī)在中國市場的調(diào)整也很難一蹴而就，畢竟過去幾年積累的問題太多了。
對于三星手機(jī)來說，最糟糕的是在過去幾年失去了在中國市場的競爭力。而這可能是中國智能手機(jī)市場最重要的幾年。其間，市場格局從蘋果和三星的二人轉(zhuǎn)，變成了以中國品牌為主的激烈競爭。巨大的持續(xù)換機(jī)需求支撐著這些中國公司從低端手機(jī)市場轉(zhuǎn)向中高端手機(jī)市場。而這樣的手機(jī)黃金時代恐怕不會再在中國市場出現(xiàn)了。
讓人不可思議的是，三星手機(jī)竟然等到其在中國的市場份額從近20%跌到2%的時候才作出重大調(diào)整。放在任何一個公司的管理層，這樣緩慢的決策速度都是無法理解的。即使三星手機(jī)自身有著非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，也有強大的海外市場作為支撐，但如此漫不經(jīng)心地對待像中國這樣重要的市場，三星手機(jī)恐怕很難再回到主流陣營了。如果不用心，再好的牌也會打輸，商業(yè)也是這樣。
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