2019年中國美容儀行業(yè)供需、品牌格局及市場趨勢分析：需求穩(wěn)定增長，市場前景較大[圖]

    一、美容儀行業(yè)概述

    美容儀器是指利用物理、電子、光學等技術原理來調節(jié)和護理人體皮膚的儀器，具有副作用和刺激性小的特點。美容儀器能夠滿足現(xiàn)代消費者生活節(jié)奏加快、在短時間內實現(xiàn)相關的美容護理需求。

    相較于具有悠久歷史的傳統(tǒng)護膚及化妝品，美容儀的產生始于第三次工業(yè)革命，由于設備體型較大、專業(yè)要求較高，早期主要用于醫(yī)療美容行業(yè)及美容院；近年來隨著科技的不斷發(fā)展，攜帶方便、操作簡單的美容儀器開始逐漸進入零售市場。

    美容儀可以依據其主要功能和所使用的技術進行分類。根據功能不同，美容儀可以初步分為清潔、補水保濕、提拉緊致、祛痘祛斑和收縮毛孔五大類別；按采取的技術目前市面上流通的美容儀器可分為離子導出/導入、EMS微電流等六種。

美容儀產品類別

資料來源：智研咨詢整理

    美容儀器的出現(xiàn)伴隨著第三次工業(yè)革命的技術發(fā)展，直到20世紀70年代，Panasonic松下電器在日本市場推出了第一臺蒸臉器，標志著家用美容儀器正式進入零售市場；2004年，Clarisonic科萊麗推出了首款潔面儀產品；2009年日本MTG正式創(chuàng)立主打微電流瘦臉品牌美容儀ReFa。

    自2013年，海外美容儀器品牌開始紛紛進入中國市場，主要渠道為天貓、京東等國內知名電商平臺，中國美容儀器行業(yè)開始呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。2012年，Clarisonic科萊麗公司被歐萊雅集團收購，一年后以絲芙蘭為中國區(qū)總代理正式進入中國市場，主推潔面儀；2013年，MTG在上海設立分公司，于2014年開設天貓旗艦店；同期，F(xiàn)oreo旗下品牌Luna潔面儀開始推動線上傳播，并陸續(xù)進駐各主流電商平臺；2015年，以日本YA-MAN、ReFa為主的微電流、射頻類美容儀開始流行。

    在海外品牌的帶動下，中國本土企業(yè)也逐漸進入市場。但由于起步較晚、技術較弱且國內尚未明確相關產品生產質量標準，許多國產品牌旗下產品大多為市場爆款產品的仿制款，以電商平臺和社交網絡（微信、微博等）為主要渠道，瞄準中低端消費者。2016年，Panasonic 松下電器起訴珠海金稻公司生產及銷售的“金稻離子蒸汽美容器KD-2331”，認為侵犯旗下產品外觀設計專利權，要求銷毀有關被訴侵權產品宣傳資料以及相關經濟損失補償。經過審查，法院判決松下勝訴。此案作為2016年中國知識產權保護十大經典案例之一，促使國產美容儀品牌開始向自主創(chuàng)新、研發(fā)的方向轉變，包括新寶、金稻、飛科等在內的企業(yè)都調整了對美容儀市場的布局。

    二、中國美容儀行業(yè)市場規(guī)模

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美容儀行業(yè)市場規(guī)模調研及發(fā)展趨勢分析報告》顯示：我國美容儀行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，目前美容儀產品產量增速超過20%，截至2019年中國美容儀產量679.4萬臺，同比增長21.82%。

2014-2019年中國美容儀行業(yè)產量

資料來源：智研咨詢整理

    從國內需求看，2014-2019年中國美容儀需求量從131萬臺增長至655.2萬臺，復合增長率高達37.79%。

2014-2019年中國美容儀行業(yè)消費量統(tǒng)計情況

資料來源：智研咨詢整理

    目前我國的美容儀市場價格分化顯著，市場呈現(xiàn)出兩個極端，市場價格從100多元到上萬元不等，進口產品多在千元以上，集中在分布在5000-7000元之間，而國產品牌的價位多在500元以下，大量集中在200-300元這一區(qū)間。產品價格差異明顯。

2019-2020年中國美容儀產品

資料來源：智研咨詢整理

    從市場規(guī)?？?，我國美容儀行業(yè)市場規(guī)模從2014年的20億元增長至2019年的66.2億元，6年時間，國內美容儀行業(yè)規(guī)模增長超過3倍。其中清潔及補水美容儀產品為國內主要產品市場，截至2019年清潔及補水美容儀市場規(guī)模42.63億元，其次是祛痘、祛斑及毛孔收縮美容儀，市場規(guī)模15.69億元，提拉緊致美容儀市場規(guī)模7.88億元。

2014-2019年中國美容儀行業(yè)市場規(guī)模

資料來源：智研咨詢整理

    三、中國美容儀行業(yè)品牌格局

    美容儀器行業(yè)品牌和產品種類眾多。在品牌方面，近年來國外美容儀品牌憑借在產品上的先發(fā)優(yōu)勢，加速進入中國市場。

    目前業(yè)內高端市場主要被來自日本、歐美等外資品牌割據，除飛利浦、松下、日立等國際家電知名品牌已進入該領域外，日本的nanoTime Beauty（娜蜜絲）、YA-MAN（雅萌）、MTG（株式會社）、城野醫(yī)生等品牌也享有較高知名度，歐美則有Tripollar、Foreo（斐珞爾）、Clarisonic（科萊麗）等品牌。

    隨著行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，部分國內品牌也加入到美容儀器的競爭行列當中，如金稻、木薯、丹龍、嬌源等新興品牌，但由于國內品牌發(fā)展時間較短，在產品的功能和設計上主要通過模仿國外品牌，品牌影響力難以得到彰顯，主要占據中低端市場，產品售價集中在500元以下的范圍區(qū)間。

我國美容儀市場主要參與者

資料來源：智研咨詢整理

    2019年我國本土美容儀品牌市場規(guī)模為14.88億元，占國內市場份額比重從2014年的12.20%增長至2019年的22.47%；進口及外資品牌市場規(guī)模為51.34億元，份額占比從2014年的87.80%下滑至至2019年的77.53%。

2019年中國美容儀市場規(guī)模不同品牌占比

資料來源：智研咨詢整理

    四、中國美容儀行業(yè)發(fā)展驅動因素

    1、消費升級下護膚成為新焦點

    中國龐大的消費者群體、較高的消費水平以及逐漸壯大的中產階級，進一步推動了消費升級，國內消費者逐漸由滿足基本生活需求開始轉向追求更高的生活品質，護膚成為消費者普遍關注的新焦點。

    一方面，2019年中國國民人均可支配收入與消費支出穩(wěn)步增長。另一方面，中國新興中產階級——私人可投資資產為30萬-200萬的人群快速崛起。中國中產階級數量占總人口比例11%以上，年齡整體趨于年輕化，25-35歲人群占比達到近80%。

    國內中產階級趨于“年輕化”的發(fā)展趨勢，使得國內“泛90后”和年輕的“00”一代逐漸成為美容儀器的主力購買群體。在“抗初老”的熱潮下，年輕消費者開始注重自身形象的投資，對于美容護膚的熱情逐漸凸顯。具備瘦臉、緊致等功能的美容儀成為“奔三”90后以及00后“抗初老”的熱門之選。以日本知名美容儀品牌YA-MAN為例，此品牌中國消費者年齡趨于年輕化，25歲以下的年輕消費者成為主要購買群體；而在日本，該品牌消費者年齡段主要在35歲以上。

    國內中產階級趨于“年輕化”的發(fā)展趨勢，使得國內“泛90后”和年輕的“00”一代逐漸成為美容儀器的主力購買群體。在“抗初老”的熱潮下，年輕消費者開始注重自身形象的投資，對于美容護膚的熱情逐漸凸顯。具備瘦臉、緊致等功能的美容儀成為“奔三”90后以及00后“抗初老”的熱門之選。以日本知名美容儀品牌YA-MAN為例，此品牌中國消費者年齡趨于年輕化，25歲以下的年輕消費者成為主要購買群體；而在日本，該品牌消費者年齡段主要在35歲以上。

    國內中產階級趨于“年輕化”的發(fā)展趨勢，使得國內“泛90后”和年輕的“00”一代逐漸成為美容儀器的主力購買群體。在“抗初老”的熱潮下，年輕消費者開始注重自身形象的投資，對于美容護膚的熱情逐漸凸顯。具備瘦臉、緊致等功能的美容儀成為“奔三”90后以及00后“抗初老”的熱門之選。以日本知名美容儀品牌YA-MAN為例，此品牌中國消費者年齡趨于年輕化，25歲以下的年輕消費者成為主要購買群體；而在日本，該品牌消費者年齡段主要在35歲以上。

    2、產品功能不斷細化，戳中各類消費者痛點

    隨著美容儀器行業(yè)的不斷發(fā)展，美容儀產品趨于更加精細化，針對不同年齡段的肌膚以及不同類型的肌膚問題都有相應的功能，從根本上迎合消費者的需求。同時，相較于美容儀的競爭行業(yè)——醫(yī)療美容院及個人美容院，美容儀功能多樣、操作簡單、可重復使用且具有較小的副作用和刺激性，同時產品信息及功能相對透明化，更加貼合當下消費者的消費習慣。

    以當前中國市場上熱門美容儀產品——Foreo旗下知名品牌Luna潔面儀第二代Luna2產品為例，根據肌膚類型的不同分為不同設計版本。針對油性肌膚的潔面儀以扁平型、交叉排列的觸點為主，主打大面積改善油性肌膚、深層清潔肌膚表層油垢；針對敏感性肌膚，機身觸點較細且排列整齊，以減輕對于肌膚的刺激；針對中性肌膚，潔面儀頂部采取粗質、硅膠觸點，用于T區(qū)及較難清潔的區(qū)域，其余區(qū)域為細觸點，主要用于偏干區(qū)域的清潔；針對混合型肌膚，Luna潔面儀則采取多種觸點，既解決油性肌膚出油較多問題，也可以溫和清潔偏干及敏感部位，同時針對男性和旅行群體也推出了不同版本。

    以當前中國市場上熱門美容儀產品——Foreo旗下知名品牌Luna潔面儀第二代Luna2產品為例，根據肌膚類型的不同分為不同設計版本。針對油性肌膚的潔面儀以扁平型、交叉排列的觸點為主，主打大面積改善油性肌膚、深層清潔肌膚表層油垢；針對敏感性肌膚，機身觸點較細且排列整齊，以減輕對于肌膚的刺激；針對中性肌膚，潔面儀頂部采取粗質、硅膠觸點，用于T區(qū)及較難清潔的區(qū)域，其余區(qū)域為細觸點，主要用于偏干區(qū)域的清潔；針對混合型肌膚，Luna潔面儀則采取多種觸點，既解決油性肌膚出油較多問題，也可以溫和清潔偏干及敏感部位，同時針對男性和旅行群體也推出了不同版本。

    3、“明星效應”和社交網絡引爆消費熱點

    明星效應”和“社交崛起”成為目前中國網絡購物的主要特點之一。明星效應，主要指通過邀請當紅明星出席或代言產品，利用其粉絲效應提升品牌知名度、促進產品銷售。約29.5%的“00后”會購買自己喜歡的明星所推薦的商品，在“90后”和“80后”群體中，該比例分別為8.8%和6.3%。以Luna潔面儀為例，王菲女兒李嫣在2015年網絡直播時鏡頭簡短介紹了王菲的化妝臺，引發(fā)網絡熱潮，眾多網友紛紛截圖詳細分析王菲所使用的護膚與化妝品，發(fā)現(xiàn)了Luna潔面儀；隨后Luna在網絡上的熱度開始集中爆發(fā)，迅速提升了品牌知名度，而Foreo也借助“明星效應”所帶動的消費熱潮開始推動線上傳播，并陸續(xù)進駐國內各大主流電商平臺。

    社交網絡也是推動美容儀消費的重要原因之一，隨著中國消費者購物趨于理性化，口碑和品質逐漸成為消費者購買商品的重要參考標準。相較于傳統(tǒng)的護膚品、化妝品等，美容儀成本較高、產品參數較多且效果呈現(xiàn)所需時間較長，消費者在產品的選擇上普遍需要花費更長的時間，也更容易被真實的測評內容、口碑分享打動。因此，以“小紅書”等為代表的“分享”類社交網絡平臺成為美容儀產品的重要推動因素之一。

    社交網絡也是推動美容儀消費的重要原因之一，隨著中國消費者購物趨于理性化，口碑和品質逐漸成為消費者購買商品的重要參考標準。相較于傳統(tǒng)的護膚品、化妝品等，美容儀成本較高、產品參數較多且效果呈現(xiàn)所需時間較長，消費者在產品的選擇上普遍需要花費更長的時間，也更容易被真實的測評內容、口碑分享打動。因此，以“小紅書”等為代表的“分享”類社交網絡平臺成為美容儀產品的重要推動因素之一。

    五、市場趨勢分析

    未來隨著國內居民收入水平的提升，以及女性護膚消費的多元化發(fā)展，國內美容儀的未來前景有望借助滲透率提升以及國產替代的發(fā)展得到可觀的增長趨勢，2026年中國美容儀市場規(guī)模有望達到213億元。

2020-2026年中國美容儀市場規(guī)模預測

資料來源：智研咨詢整理