2019年中國(guó)綜藝節(jié)目行業(yè)市場(chǎng)供求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及影響行業(yè)發(fā)展的主要因素分析[圖]

    1、市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因

    （1）綜藝節(jié)目產(chǎn)量高位震蕩，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)進(jìn)入新階段

    我國(guó)綜藝節(jié)目制作行業(yè)近年發(fā)展迅猛，《中國(guó)好聲音》、《奔跑吧》、《創(chuàng)造101》、《這！就是街舞》等“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目在各大衛(wèi)視或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出并成為一時(shí)間的輿論焦點(diǎn)，在豐富群眾文娛生活的同時(shí)，也創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目產(chǎn)量經(jīng)歷快速增長(zhǎng)期后，于2017-2018年達(dá)到高位，每年總產(chǎn)量超過(guò)200部，2019年受近兩年廣告市場(chǎng)整體降溫影響，產(chǎn)量略有下滑：

國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目年產(chǎn)量

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    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)綜藝節(jié)目行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行潛力及投資前景評(píng)估報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：受環(huán)境趨冷、觀眾分流、人才流失等因素影響，電視臺(tái)綜藝產(chǎn)量持續(xù)下滑。2019年，湖南、浙江、東方、江蘇、北京衛(wèi)視周五至周日晚間黃金檔播出綜藝產(chǎn)出共49檔，除了湖南衛(wèi)視產(chǎn)量持平以外，浙江、東方、江蘇、北京衛(wèi)視都出現(xiàn)不同程度減產(chǎn)。另一方面，臺(tái)綜總產(chǎn)量下降導(dǎo)致資源更向頭部綜藝集中，2019收視破1的綜藝達(dá)到13部，大幅超過(guò)2018年的8部。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在歷經(jīng)“野蠻生長(zhǎng)”后，開(kāi)始步入穩(wěn)定成長(zhǎng)期，進(jìn)入精品化、大制作的發(fā)展階段。2018年前網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量均保持快速增長(zhǎng)，2019年開(kāi)始網(wǎng)綜數(shù)量雖有下滑，但音樂(lè)類(lèi)、養(yǎng)成類(lèi)等大型節(jié)目仍保持較強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，涌現(xiàn)了《創(chuàng)造營(yíng)2019》、《這！就是街舞》第二季、《樂(lè)隊(duì)的夏天》、《中餐廳》第三季等爆款綜藝，而文化類(lèi)、美食類(lèi)小眾垂直節(jié)目數(shù)量下滑。2019年，綜藝節(jié)目臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)也進(jìn)入新階段。早期綜藝一般采用先臺(tái)后網(wǎng)的策略，在電視臺(tái)播出后再延遲投放互聯(lián)網(wǎng)。2019年后《功夫?qū)W徒》、《忘不了餐廳》、《一本好書(shū)》等九部網(wǎng)綜成功登錄湖南、東方、江蘇等衛(wèi)視頻道，雙渠道拓展一方面增加了綜藝節(jié)目營(yíng)收，也通過(guò)電視臺(tái)渠道擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。未來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視臺(tái)綜藝制作標(biāo)準(zhǔn)趨于一致，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的進(jìn)一步深化還將繼續(xù)拓寬綜藝節(jié)目盈利點(diǎn)。

    （2）電視廣告收入穩(wěn)中有降

    2014-2018年，全國(guó)電視廣告收入連續(xù)五年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑幅度依次為0.27%、4.57%、5.66%、3.64%、0.98%，2018年全國(guó)電視廣告收入958.86億元，相較于2013年高點(diǎn)已下滑160.4億元，下滑幅度達(dá)到14.33%。另一方面，2018相較2017年下滑幅度已不到1%，下滑態(tài)勢(shì)開(kāi)始趨于平穩(wěn)。

2012-2018全國(guó)電視廣告收入

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    相較于電視廣告整體收入下滑，電視媒體綜藝領(lǐng)跑廣告市場(chǎng)：2019年上半年電視綜藝市場(chǎng)規(guī)模138.78億元，同比上漲1.25%，環(huán)比上漲5.07%，植入廣告品牌數(shù)量增長(zhǎng)明顯，2019年上半年累積植入品牌377個(gè)，同比上升15%，環(huán)比上升9.59%，但植入廣告單價(jià)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。行業(yè)集中度方面，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等五大衛(wèi)視綜藝廣告市場(chǎng)占據(jù)電視綜藝廣告市場(chǎng)的67.2%，集中度進(jìn)一步增加，其中湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視品牌數(shù)量同比有明顯增加，江蘇衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目廣告品牌數(shù)量出現(xiàn)下滑。

TOP5衛(wèi)視綜藝廣告品牌植入分析

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    電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了該行業(yè)的馬太效應(yīng)較強(qiáng)，擁有比較雄厚資本、能出精品節(jié)目的電視臺(tái)有很強(qiáng)的動(dòng)力投入更大的資本購(gòu)買(mǎi)、制作精良的綜藝節(jié)目和電視劇，進(jìn)一步鞏固自己的行業(yè)地位。通過(guò)長(zhǎng)期的深耕和開(kāi)發(fā)，TOP5衛(wèi)視在綜藝節(jié)目逐漸形成了自己獨(dú)特的發(fā)展特色：湖南衛(wèi)視構(gòu)建“我家”系列矩陣、深耕人際情感互動(dòng)；浙江衛(wèi)視發(fā)揮“綜N代”領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)挖掘體育、旅行等題材潛能；江蘇衛(wèi)視創(chuàng)新情感、音樂(lè)類(lèi)型新表達(dá)；東方衛(wèi)視深度探索網(wǎng)臺(tái)內(nèi)容合作；北京衛(wèi)視做好文化綜藝名片。預(yù)期未來(lái)各大衛(wèi)視仍將在自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域保持較高的投入以鞏固差異化領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

    電視廣告收入體量上繼續(xù)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，仍是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。2018年、2019年上半年電視綜藝廣告市場(chǎng)市場(chǎng)占比分別為69.64%和63.52%。電視廣告收入下滑，一方面源于傳統(tǒng)媒體廣告份額向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，另一方面則源于電視廣告行業(yè)馬太效應(yīng)愈演愈烈：現(xiàn)在電視廣告面臨的不僅是知名衛(wèi)視和其他電視臺(tái)之間的資源傾斜，知名衛(wèi)視內(nèi)部向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中度也更高，廣告商可選擇的投放標(biāo)的正在下降。由于綜藝節(jié)目在冠名播出、植入廣告、插播廣告方面均具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在電視廣告收入穩(wěn)中有降的背景下，電視臺(tái)為拉動(dòng)盈利增長(zhǎng)，有較大的動(dòng)力提高優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目在黃金時(shí)段播出的比例，進(jìn)而提升綜藝節(jié)目廣告收入占電視廣告收入的比重。在整體廣告盤(pán)縮小的情況下，有實(shí)力的制作公司制作的可以在央視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等知名衛(wèi)視熱播的綜藝節(jié)目，更加受到電視臺(tái)和廣告主的青睞。

    （3）互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)高速發(fā)展

    2018年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)規(guī)模達(dá)2016.8億元，同比增長(zhǎng)39.1%，其中在線(xiàn)視頻市場(chǎng)規(guī)模為1249.5億元，同比增長(zhǎng)31.2%。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)營(yíng)收模式正大幅由廣告等后向收入轉(zhuǎn)為付費(fèi)等前向收入，付費(fèi)收入逐年增長(zhǎng)。2018年全網(wǎng)共上線(xiàn)3134部網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目，其中會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容超過(guò)1853部，占總內(nèi)容的近60%。2018年，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入已超過(guò)廣告收入，達(dá)到106億元，同比增長(zhǎng)72%。內(nèi)容成為了在線(xiàn)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，不少平臺(tái)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，擴(kuò)展精品頭部?jī)?nèi)容，以此來(lái)提升用戶(hù)的活躍度。

    互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目的受眾持續(xù)增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶(hù)大幅增長(zhǎng)：截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.12億，同比增加3309萬(wàn)，增幅5.7%，占網(wǎng)民整體的73.9%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.9億元，同比增加4101萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的72.2%。2018年，我國(guó)在線(xiàn)視頻付費(fèi)會(huì)員規(guī)模超2.3億。近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)119%，遠(yuǎn)高于中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近三年6.28%的復(fù)合增長(zhǎng)率；網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶(hù)比例達(dá)53%，同比增長(zhǎng)23.8%。2018年，騰訊視頻會(huì)員規(guī)模達(dá)8900萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)58%；愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)8740萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72%。

    目前在線(xiàn)視頻市場(chǎng)上已經(jīng)形成了愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻為第一梯隊(duì)的陣容，并且優(yōu)勢(shì)明顯。2018年12月份，愛(ài)奇藝月活躍設(shè)備數(shù)高達(dá)5.41億，騰訊視頻緊隨其后，也達(dá)到5.32億。而曾經(jīng)的在線(xiàn)視頻龍頭平臺(tái)優(yōu)酷土豆在被阿里收購(gòu)后，由于在版權(quán)投入方面的縮減，市場(chǎng)份額明顯減少，月活躍設(shè)備數(shù)為3.72億。

2018年在線(xiàn)視頻月度活躍設(shè)備數(shù)（萬(wàn)）

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    在線(xiàn)視頻內(nèi)容不斷多元化發(fā)展，用戶(hù)喜歡觀看的類(lèi)型也多種多樣，電影、電視劇、綜藝節(jié)目和體育賽事是用戶(hù)觀看占比最高的類(lèi)型，分別占69.1%、62.2%、59.3%和54.8%。

    （4）網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，“臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)”授權(quán)比例出現(xiàn)下降趨勢(shì)

    2019年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，2019年上半年網(wǎng)綜市場(chǎng)規(guī)模79.71億元，同比上漲56.05%、環(huán)比上漲20.09%，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告數(shù)量同比上漲15%、環(huán)比則小幅上升2%11。平臺(tái)方面，愛(ài)奇藝綜藝節(jié)目廣告項(xiàng)目平均收入保持領(lǐng)先，優(yōu)酷視頻、騰訊視頻廣告品牌增長(zhǎng)較多，芒果TV增長(zhǎng)快速、西瓜視頻也開(kāi)始進(jìn)入綜藝節(jié)目市場(chǎng)。

主要視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)規(guī)模

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主要視顏網(wǎng)站綜藝節(jié)目品牌植入趨勢(shì)

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    網(wǎng)絡(luò)綜藝憑借投資規(guī)模、嘉賓陣容及制作質(zhì)量的不斷提升，節(jié)目售賣(mài)價(jià)值水漲船高，開(kāi)發(fā)模式向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，呈現(xiàn)全面升級(jí)之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)綜藝向精品化、大制作的特點(diǎn)直接反映在節(jié)目時(shí)長(zhǎng)上，據(jù)國(guó)家廣電總局《電視指南》雜志、傳媒內(nèi)參聯(lián)合發(fā)布的《綜藝行業(yè)調(diào)研報(bào)告》，早期網(wǎng)綜節(jié)目時(shí)長(zhǎng)一般在30分鐘以?xún)?nèi)，主打短平快，而2018年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的平均單期時(shí)長(zhǎng)30-60分鐘的節(jié)目有113檔、占總節(jié)目數(shù)量的29%，平均單期時(shí)長(zhǎng)60-120分鐘的節(jié)目有83檔、占總節(jié)目數(shù)量的22%、多為頭部網(wǎng)絡(luò)綜藝，平均單期時(shí)長(zhǎng)在120分鐘以上的節(jié)目有36檔、占總節(jié)目數(shù)量的9%，多為偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝整體上已進(jìn)入了2小時(shí)+的新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

    2017年至2019年，騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷視頻三大平臺(tái)的主推電視綜藝版權(quán)授權(quán)，仍為主要綜藝節(jié)目來(lái)源，如《中國(guó)好聲音》、《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》、《中國(guó)達(dá)人秀》、《蒙面唱將猜猜猜》等。在電視綜藝版權(quán)費(fèi)高，網(wǎng)綜招商規(guī)模逐步增加的雙重影響下，近三年各大平臺(tái)紛紛加強(qiáng)網(wǎng)綜布局，自制網(wǎng)綜數(shù)量顯著提升。

    2017年度的前10大網(wǎng)絡(luò)播放量綜藝節(jié)目有三檔網(wǎng)綜節(jié)目，分別為騰訊視頻的《明日之子》（排名第4，播放量41.41億次），愛(ài)奇藝的《中國(guó)有嘻哈》（排名第5，播放量29.1億次），芒果TV/優(yōu)酷視頻的《爸爸去哪兒》第五季（排名第9，播放量23.02億次），2018年度前10大網(wǎng)絡(luò)播放量綜藝節(jié)目有三檔網(wǎng)綜節(jié)目，分別是《明日之子》第二季（排名第2，播放量51.89億次）、《創(chuàng)造101》（排名第3，播放量50.37億次）、偶像練習(xí)生（排名第6，播放量31.45億次），2019年度的前10大網(wǎng)絡(luò)熱度12綜藝節(jié)目有三檔網(wǎng)綜節(jié)目，分別是《創(chuàng)造營(yíng)2019》（排名第1，熱度指數(shù)55.15）、《這！就是街舞》第二季（排名第3，熱度指數(shù)54.1）、《樂(lè)隊(duì)的夏天》

    （排名第9，熱度指數(shù)49.21）。網(wǎng)綜市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)年孕育，2017年后開(kāi)始出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)節(jié)目的井噴，未來(lái)仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    雖然網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展勢(shì)頭較好，但目前播放量較高的綜藝節(jié)目還有相當(dāng)一部分仍為電視臺(tái)綜藝節(jié)目，因此視頻平臺(tái)仍將持續(xù)采購(gòu)電視臺(tái)綜藝節(jié)目版權(quán)。但鑒于頭部版權(quán)爭(zhēng)奪的愈發(fā)激烈，目前不少平臺(tái)愈加重視自制綜藝內(nèi)容，如優(yōu)酷與燦星文化合作制作的《這！就是街舞》，愛(ài)奇藝與米未合作的《奇葩說(shuō)》，騰訊視頻出品的《創(chuàng)造101》等，相較于直接購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，自制內(nèi)容成本更加可控，更有利于提升用戶(hù)粘性和付費(fèi)意愿。

    其未來(lái)幾年預(yù)計(jì)的版權(quán)采購(gòu)金額2018年為61.5億元，2019年為53.8億元，2020年為28.01億元，呈下降趨勢(shì)，而在生產(chǎn)過(guò)程中的自制版權(quán)2017年較2016年增長(zhǎng)了4倍以上，版權(quán)采購(gòu)與自制呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)。視頻網(wǎng)站增加自制綜藝投入，將成為常態(tài)，在一定程度上導(dǎo)致電視臺(tái)綜藝的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)收入出現(xiàn)下滑。

    2、競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度

    （1）行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)充分

    隨著文化體制改革的不斷深入，我國(guó)對(duì)電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入許可逐步放開(kāi)，政策準(zhǔn)入門(mén)檻較低，從事電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量不斷增加。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局公示，全國(guó)范圍內(nèi)取得2018年度《廣播電視節(jié)目制作及影許可證》的機(jī)構(gòu)達(dá)到18728家，較2017年度的14389家增加4339家，增幅達(dá)30.15%，已經(jīng)形成了較為充分的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)格局。就節(jié)目類(lèi)型而言，除廣播電視時(shí)政新聞及同類(lèi)專(zhuān)題、專(zhuān)欄和以養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目代表的生活資訊類(lèi)節(jié)目具有公益屬性，不適宜進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作而由節(jié)目播出機(jī)構(gòu)制作外，電視劇、綜藝節(jié)目、文化專(zhuān)題、動(dòng)畫(huà)片、電視紀(jì)錄片等節(jié)目類(lèi)型已經(jīng)擺脫了自制自播原有體系，以市場(chǎng)化的方式進(jìn)行內(nèi)容制作，并接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    （2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)實(shí)力差異大，優(yōu)勝劣汰推動(dòng)行業(yè)集中度提高

    盡管我國(guó)持有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》的機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，各制作機(jī)構(gòu)實(shí)力參差不齊，擁有強(qiáng)大制作實(shí)力和一定制作規(guī)模的機(jī)構(gòu)仍然相對(duì)稀缺，具備全流程駕馭能力的制作機(jī)構(gòu)占比較低。2016年節(jié)目制作機(jī)構(gòu)中節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)生利潤(rùn)在5000萬(wàn)以上的公司占比不到2%，1000萬(wàn)-5000萬(wàn)的占比2%，500萬(wàn)-1000萬(wàn)的占比近2%，100萬(wàn)-500萬(wàn)的占比6%，100萬(wàn)以下的占比29%，零利潤(rùn)或著負(fù)利潤(rùn)的占到59%。2019年12月天眼查發(fā)布報(bào)告，2019年1-11月已有1884家影視公司關(guān)停（包括注銷(xiāo)、撤銷(xiāo)、整理、停業(yè)）。未來(lái)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，中小規(guī)模的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)在節(jié)目投資、整合制作資源，運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)均受局限，缺乏整體策劃的連續(xù)性，難以形成規(guī)?；推放菩?yīng)，將可能面臨被逐步淘汰出局，或成為電視節(jié)目制作專(zhuān)業(yè)化分工下的一環(huán)，而具備一定制作規(guī)模和制作實(shí)力的大型制作機(jī)構(gòu)則將擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，并可能通過(guò)對(duì)市場(chǎng)資源的有效整合而進(jìn)一步提升市場(chǎng)地位，市場(chǎng)的集中度也將因此相應(yīng)提高。

    3、影響行業(yè)發(fā)展的因素

    （1）影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

    1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策扶持

    國(guó)家對(duì)包括電視節(jié)目制作行業(yè)在內(nèi)的文化體制建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直保持著高度重視。“十一五”期間，主管機(jī)構(gòu)相繼出臺(tái)了《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》、《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》、《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《文化部關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》等產(chǎn)業(yè)促進(jìn)文件，為電視節(jié)目制作行業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。“十二五”期間，主管機(jī)構(gòu)又陸續(xù)出臺(tái)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》、《文化部“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃》、《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》、《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見(jiàn)》等文件，提出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力、完善文化市場(chǎng)監(jiān)管體系、深化文化體制改革等舉措，在產(chǎn)業(yè)地位、法規(guī)健全、融資渠道等多個(gè)角度進(jìn)行了規(guī)范和促進(jìn)。

    “十三五”伊始，國(guó)家繼續(xù)保持對(duì)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的推動(dòng)，大力促進(jìn)文化繁榮發(fā)展。2016年12月25日經(jīng)全國(guó)人大常委會(huì)審議通過(guò)《公共文化服務(wù)保障法》，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化立法重大突破，對(duì)加快廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容和傳輸覆蓋設(shè)施的均等化、標(biāo)準(zhǔn)化、社會(huì)化提出了更高的要求，明確了法律規(guī)范。2017年2月23日頒發(fā)的《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中提出落實(shí)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略部署，完善現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，著力發(fā)展骨干文化企業(yè)和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，培育新型文化業(yè)態(tài)，促進(jìn)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)、增長(zhǎng)極和增長(zhǎng)帶，全面提升文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益。并提出建立統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠(chéng)信守法、監(jiān)管有力的現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，健全以?xún)?nèi)容監(jiān)管為重點(diǎn)、信用監(jiān)管為核心的文化市場(chǎng)事中事后監(jiān)管體系，推動(dòng)文化市場(chǎng)成為滿(mǎn)足人民群眾多樣化精神文化需求的主渠道。

    2018年12月18日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個(gè)規(guī)定的通知》（國(guó)辦發(fā)[2018]124號(hào)），提出鼓勵(lì)國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)投資基金作為文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者，對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域的文化企業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資。創(chuàng)新基金投資模式，更好地發(fā)揮各類(lèi)文化產(chǎn)業(yè)投資基金的引導(dǎo)和杠桿作用，推動(dòng)文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，切實(shí)維護(hù)國(guó)家文化安全；創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)投融資體制，推動(dòng)文化資源與金融資本有效對(duì)接，鼓勵(lì)有條件的文化企業(yè)利用資本市場(chǎng)發(fā)展壯大，推動(dòng)資產(chǎn)證券化，鼓勵(lì)文化企業(yè)充分利用金融資源，投資開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性文化項(xiàng)目；通過(guò)公司制改建實(shí)現(xiàn)投資主體多元化的文化企業(yè)，符合條件的可申請(qǐng)上市。鼓勵(lì)符合條件的已上市文化企業(yè)通過(guò)公開(kāi)增發(fā)、定向增發(fā)等再融資方式進(jìn)行并購(gòu)和重組。鼓勵(lì)符合條件的文化企業(yè)進(jìn)入中小企業(yè)板、創(chuàng)業(yè)板、新三板、科創(chuàng)板等融資。鼓勵(lì)符合條件的文化企業(yè)通過(guò)發(fā)行企業(yè)債券、公司債券、非金融企業(yè)債務(wù)融資工具等方式擴(kuò)大融資，鼓勵(lì)以商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)和項(xiàng)目未來(lái)收益權(quán)提供質(zhì)押擔(dān)保以及第三方公司提供增信措施等形式，提高文化企業(yè)的融資能力，實(shí)現(xiàn)融資渠道多元化。該通知為中國(guó)未來(lái)的綜藝節(jié)目行業(yè)政策監(jiān)管趨勢(shì)和鼓勵(lì)對(duì)文化企業(yè)投融資、資本市場(chǎng)運(yùn)作的態(tài)度定下了基調(diào)，該行業(yè)趨勢(shì)有利于提高公司這類(lèi)優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、并利用資本市場(chǎng)繼續(xù)增強(qiáng)制作水平和行業(yè)影響力。

    2）國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)文化消費(fèi)升級(jí)

    隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民的物質(zhì)基礎(chǔ)日益堅(jiān)實(shí)，生活質(zhì)量不斷提升，釋放出巨大的文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)能力，從而帶動(dòng)了文化消費(fèi)升級(jí)。文化產(chǎn)業(yè)的振興、文化產(chǎn)品的繁榮將是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的客觀要求和必然結(jié)果，物質(zhì)繁榮與精神文化需求的發(fā)展相輔相成，互為促進(jìn)。這種關(guān)系體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平同居民文化支出的正相關(guān)。

    目前，中國(guó)人均GDP已逾6萬(wàn)元人民幣。從國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，城市人均GDP達(dá)到3,000美元的臨界點(diǎn)后，國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入到持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)、城市化水平迅速提升的新階段，文化消費(fèi)能力和水平也迎來(lái)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。2018年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民用于教育、文化和娛樂(lè)的人均消費(fèi)支出為2974元，同比增長(zhǎng)4.46%，文化消費(fèi)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)。

人均GDP和城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂(lè)支出的關(guān)系

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    1）綜藝節(jié)目廣告招商空間較大，提振電視行業(yè)廣告收入

    2018年，全國(guó)電視廣告收入（不含互聯(lián)網(wǎng)電視）為958.86億元，同比下降0.98%。廣播電視行業(yè)廣告的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，廣電傳統(tǒng)媒體廣告收入比重同比下降，以新媒體廣告為主的其他廣告收入比重同比增加。2019年上半年廣告行業(yè)整體呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體尤其是電視、廣播下滑明顯，互聯(lián)網(wǎng)媒體增速放緩但總體保持增長(zhǎng)。但與廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩相比，2019年上半年視頻綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)規(guī)模仍接近220億元，同比2018年上半年增長(zhǎng)16.12%、環(huán)比2018年下半年增長(zhǎng)10.15%，其中電視綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)同比上漲1.25%、環(huán)比上漲5.07%。在傳統(tǒng)的硬廣告之外，電視臺(tái)在過(guò)去的一年中利用各種綜藝節(jié)目極大地豐富了自身廣告收入的來(lái)源，各種冠名、贊助、植入的模式層出不窮，電視廣告正在從固有的業(yè)態(tài)中謀求突破創(chuàng)新，利用數(shù)字、互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)要素把人們重新拉回到電視機(jī)前。2019年，省級(jí)衛(wèi)視周末晚間檔季播的綜藝節(jié)目數(shù)量總計(jì)79檔，季播節(jié)目為主的形式進(jìn)一步拉高了廣告招商的空間。

    2）在線(xiàn)視頻業(yè)發(fā)展迅速，綜藝節(jié)目制作進(jìn)入多媒體時(shí)代

    隨著科技發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步和人民群眾觀看節(jié)目習(xí)慣的改變，中國(guó)在線(xiàn)視頻產(chǎn)品的內(nèi)容與制作已從小成本、粗制作和低俗化逐步進(jìn)入精品化、專(zhuān)業(yè)化和成熟化的良性軌道。大量資本的涌入、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的入駐和網(wǎng)絡(luò)媒介影響力的深入，使在線(xiàn)視頻產(chǎn)業(yè)在發(fā)展規(guī)模和商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)與重構(gòu)中不斷調(diào)整前進(jìn)方向與轉(zhuǎn)型路徑。隨著在線(xiàn)視頻產(chǎn)業(yè)從青澀邁向成熟，政策制定與產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的迭代逐漸縮小，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀念不斷滲入，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)品在政策指引與限制傍身的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量也逐漸比肩乃至趕超傳統(tǒng)影視作品，成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要一環(huán)。

    隨著播放平臺(tái)對(duì)自制網(wǎng)絡(luò)綜藝的興趣提高，吸引大量專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)綜制作，網(wǎng)綜近年來(lái)迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，體量逐漸加大，制作越發(fā)精良，陣容不斷升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2019年上半年同比上漲56.05%，環(huán)比上漲20.09%，植入廣告數(shù)量同比上漲15%，環(huán)比上升2%。2017-2019年全年上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝113檔、124檔、105檔，均超過(guò)同年衛(wèi)視綜藝數(shù)量，而投入較大的音樂(lè)類(lèi)綜藝數(shù)量依次為9檔、10檔、17檔，數(shù)量和占比持續(xù)提升。隨著網(wǎng)綜內(nèi)容質(zhì)量的提升及年輕用戶(hù)的成長(zhǎng)，視頻網(wǎng)站已成為觀眾、尤其是年輕受眾收看節(jié)目的第一大途徑，也為廣告主提供了更多的推廣機(jī)會(huì)。

    在線(xiàn)視頻業(yè)的高速發(fā)展，給綜藝節(jié)目的觀看提供了更多的平臺(tái)，觀眾可以更自由的利用自己的時(shí)間選擇節(jié)目觀看，無(wú)形中提高了綜藝節(jié)目的價(jià)值。另外，在線(xiàn)視頻業(yè)也刺激了網(wǎng)絡(luò)綜藝制作業(yè)的高速發(fā)展，給綜藝節(jié)目制作公司提供了一個(gè)發(fā)行作品的全新的廣闊空間。和電視臺(tái)相比，網(wǎng)絡(luò)視頻不受頻道播出總時(shí)長(zhǎng)的限制，容納節(jié)目的空間近乎無(wú)限，未來(lái)可能為節(jié)目公司提供更大的生長(zhǎng)空間。目前，優(yōu)酷視頻推出《這！就是街舞》、《這！就是鐵甲》、《這！就是原創(chuàng)》等，愛(ài)奇藝推出的《偶像練習(xí)生》、《青春有你》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》等，騰訊視頻推出的《明日之子》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》、《即刻電音》等，芒果TV推出的《妻子的浪漫旅行》、《明星大偵探》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在制作、內(nèi)容和熱度方面已可以和傳統(tǒng)電視綜藝分庭抗禮，并主動(dòng)融合直播、彈幕等新元素，把握雙向互動(dòng)、話(huà)題引爆等網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)造優(yōu)秀節(jié)目。

    （2）影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

    1）資金瓶頸限制

    近年，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和觀眾欣賞水平的提升，綜藝節(jié)目制作品質(zhì)得到了較大提高，“大投入、大制作”節(jié)目越來(lái)越受到觀眾青睞，這就要求制作公司需要大量資金投入。而“輕資產(chǎn)”是節(jié)目制作公司的普遍特點(diǎn)，雖然近些年國(guó)家通過(guò)各種方式對(duì)文化類(lèi)企業(yè)發(fā)展給予支持，但節(jié)目制作仍然很難通過(guò)資產(chǎn)抵押等途徑或單憑企業(yè)信用獲得銀行貸款，因此大多情況下，仍靠節(jié)目制作公司通過(guò)自身積累實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，資金來(lái)源有限，進(jìn)而影響了行業(yè)整體制作質(zhì)量的提高，對(duì)行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了不利影響。

    2）行業(yè)缺乏創(chuàng)新性領(lǐng)軍人才

    綜藝節(jié)目制作屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從節(jié)目的研發(fā)、攝制、后期處理到發(fā)行階段都需要發(fā)揮創(chuàng)造力，人才的重要性尤為突出。我國(guó)綜藝節(jié)目制作經(jīng)歷了多年發(fā)展，儲(chǔ)備了一批節(jié)目?jī)?nèi)容制作精英，但具備領(lǐng)軍能力的創(chuàng)新人才仍然缺乏。目前中國(guó)的綜藝節(jié)目全新核心創(chuàng)意的原創(chuàng)研發(fā)能力相對(duì)薄弱，很重要的原因就是缺乏創(chuàng)新性的領(lǐng)軍人才的帶領(lǐng)，播出方、廣告主對(duì)中國(guó)本土創(chuàng)新性節(jié)目的收視情況信心不足。在目前主管機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)原創(chuàng)的政策背景下，創(chuàng)新性領(lǐng)軍人才的缺乏成為了行業(yè)的發(fā)展瓶頸之一。

    4、上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及其影響

綜藝節(jié)目制作、運(yùn)營(yíng)行業(yè)及其上

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    （1）上游行業(yè)關(guān)聯(lián)性及其影響

    綜藝節(jié)目上游行業(yè)主要為節(jié)目模式采購(gòu)、參演嘉賓聘請(qǐng)、專(zhuān)業(yè)的拍攝、制作設(shè)備和各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員所提供的勞務(wù)、場(chǎng)地租賃等。綜藝節(jié)目圍繞節(jié)目制作模式為藍(lán)本進(jìn)行生產(chǎn)制作。節(jié)目制作模式涵蓋了節(jié)目的核心創(chuàng)意、主要規(guī)則、人物設(shè)定、美術(shù)風(fēng)格和一些隱性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一個(gè)成熟的節(jié)目模式，不僅具備獨(dú)到的創(chuàng)意、新穎的制作手法，還有在既往制作過(guò)程中吸收的經(jīng)驗(yàn)，是節(jié)目獲得成功的重要保證。綜藝節(jié)目制作行業(yè)中，歐美、日韓憑借著較強(qiáng)的創(chuàng)新及制作能力引領(lǐng)世界潮流，誕生了大量成熟的綜藝節(jié)目模式，并向全球其他國(guó)家輸出，取得了良好的效果。我國(guó)綜藝節(jié)目制作行業(yè)起步較晚，目前正在從模仿、學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)模式走向自主創(chuàng)新和海外版權(quán)輸出的階段，當(dāng)前仍有一定的采購(gòu)、引進(jìn)海外成熟節(jié)目的需求。

    參演嘉賓是綜藝節(jié)目制作的重要元素之一，對(duì)綜藝節(jié)目是否能獲得良好市場(chǎng)反應(yīng)有一定的影響。為了提升節(jié)目水平、便于招商，大型綜藝節(jié)目參演嘉賓一般都是有一定造詣的藝人。綜藝節(jié)目的攝制、燈光、舞美、服裝、化妝、道具等現(xiàn)場(chǎng)攝制環(huán)節(jié)也是節(jié)目?jī)?nèi)容的重要影響因素。導(dǎo)播師、攝像師、舞美師、燈光師及其他配套專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員可以為各種節(jié)目類(lèi)型提供服務(wù)，其專(zhuān)業(yè)化程度一般較高，可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作的工業(yè)化運(yùn)營(yíng)和規(guī)模效應(yīng)，一般由外部采購(gòu)的方式獲得。綜藝節(jié)目的拍攝過(guò)程所需要的專(zhuān)業(yè)設(shè)備、拍攝場(chǎng)地等一般由節(jié)目組根據(jù)節(jié)目實(shí)際需求通過(guò)采購(gòu)或者租賃的方式獲取。

    （2）下游行業(yè)關(guān)聯(lián)性及其影響

    綜藝節(jié)目制作的下游行業(yè)主要包括電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等新媒體、品牌推廣需求方等。電視臺(tái)是綜藝節(jié)目的主要播放平臺(tái)，也是制作機(jī)構(gòu)最重要的客戶(hù)。電視臺(tái)通過(guò)采購(gòu)節(jié)目制作公司生產(chǎn)的綜藝節(jié)目并呈現(xiàn)給觀眾，提升自身的媒體影響力并形成廣告價(jià)值，再通過(guò)出售廣告時(shí)段、接受冠名、廣告植入等方式獲得收益。由于知名衛(wèi)視的節(jié)目播出時(shí)段非常稀缺，各播放平臺(tái)極為重視節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量、收視效果和社會(huì)反響，一般都會(huì)選擇自制或者與制作實(shí)力雄厚、口碑良好、品牌效應(yīng)突出的節(jié)目制作公司合作。

    視頻網(wǎng)站、視頻手機(jī)APP、IPTV等新媒體在版權(quán)市場(chǎng)逐步規(guī)范、盈利模式逐步成熟后，已成為綜藝節(jié)目制作公司的又一重要客戶(hù)。綜藝節(jié)目制作公司出讓視頻信息的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)或提供節(jié)目定制服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。視頻網(wǎng)站等新媒體直接面對(duì)受眾，可以以技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目熱度、收視時(shí)長(zhǎng)、收視習(xí)慣等行為數(shù)據(jù)的采集獲取廣告主的青睞，還可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源培養(yǎng)自身的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模。目前主流視頻網(wǎng)站為擺脫同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，對(duì)節(jié)目熱度的追求非常高，傾向于購(gòu)買(mǎi)有實(shí)力的制作公司制作的高品質(zhì)綜藝節(jié)目的獨(dú)家播映權(quán)。綜藝節(jié)目一般同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生音頻資源，以音樂(lè)類(lèi)音頻的價(jià)值最高，目前手機(jī)音頻APP和電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)商都是該類(lèi)產(chǎn)品的重要客戶(hù)。手機(jī)音頻APP購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)類(lèi)版權(quán)構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力——音頻庫(kù)，形成對(duì)付費(fèi)用戶(hù)的吸引力，電信運(yùn)營(yíng)商則購(gòu)買(mǎi)音頻版權(quán)發(fā)展其彩鈴和移動(dòng)收聽(tīng)等業(yè)務(wù)。

    品牌推廣需求方通過(guò)在節(jié)目投放硬廣告、冠名廣告和植入廣告推廣自身的品牌價(jià)值，是節(jié)目在電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站播出中主要的收入來(lái)源。此外，隨著節(jié)目品牌的形成，公司可以利用節(jié)目品牌進(jìn)行更多衍生品開(kāi)發(fā)，通過(guò)多種形式，滿(mǎn)足更多品牌推廣需求方的需求，為節(jié)目制作公司實(shí)現(xiàn)更多收入。