2020年以來(lái)中國(guó)休閑服行業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及服裝行業(yè)發(fā)展方向：疫情拖累顯著，服裝行業(yè)的格局會(huì)發(fā)生很大的變化[圖]

    一、休閑服行業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：19Q4表現(xiàn)趨弱，20Q1疫情拖累顯著

    休閑服板塊19Q4增速放緩，疫情影響下20Q1經(jīng)營(yíng)承壓。2019年，休閑服板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)327.3億元、12.8億元，同比+5.2%、-44.7%；其中，19Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)104.3億元、-0.01億元，同比-4.4%、-100.1%。休閑服板塊19Q4營(yíng)收增速放緩主要受森馬服飾控制加盟業(yè)務(wù)發(fā)貨節(jié)奏影響，利潤(rùn)端則主要受美邦服飾經(jīng)營(yíng)虧損拖累。20Q1休閑服板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)50.4億元、-1.9億元，同比-32.8%、-140.9%。20Q1休閑服板塊收入下滑幅度與1-3月服裝類(lèi)零售總額表現(xiàn)基本匹配，其中借助新零售渠道及積極促銷(xiāo)政策的太平鳥(niǎo)收入表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)；受促銷(xiāo)及費(fèi)用剛性影響，休閑服公司利潤(rùn)端下滑幅度普遍高于收入端。

    從重點(diǎn)跟蹤公司表現(xiàn)來(lái)看：（1）森馬服飾童裝及電商維持強(qiáng)勁，休閑及海外業(yè)務(wù)拖累經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。剔除Kidiliz影響，主業(yè)實(shí)現(xiàn)收入162.4億、同比+9.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)24.2億、同比+13.2%；其中，童裝/休閑營(yíng)收同比+20.5%/-3.6%，線(xiàn)下/線(xiàn)上營(yíng)收同比+2.8%/+27.0%。20Q1在海外疫情擴(kuò)散的背景下，預(yù)計(jì)Kidiliz虧損放大對(duì)并表利潤(rùn)有較大拖累。（2）太平鳥(niǎo)兩大女裝品牌經(jīng)營(yíng)改善，新興渠道不乏亮點(diǎn)。2019年太平鳥(niǎo)服飾運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)同比+3.1%，其中PB女裝營(yíng)收同比+10.1%、樂(lè)町營(yíng)收同比+12.2%，表現(xiàn)優(yōu)于PB男裝和MP童裝。20Q1受益于社交零售和云倉(cāng)系統(tǒng)發(fā)貨效率，太平鳥(niǎo)零售同比-12%，線(xiàn)上GMV同比+9%，表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)；報(bào)表端服飾運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比-16.8%，其中線(xiàn)上同比+16.3%，線(xiàn)下同比-29%(直營(yíng)同比-18%、加盟同比-61%)，受提貨減少影響加盟業(yè)務(wù)調(diào)整幅度較大。

    19A休閑服板塊營(yíng)收/歸母凈利同比+5.2%/-44.7%

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    20Q1休閑服板塊營(yíng)收/歸母凈利同比-32.8%/-140.9%

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    19Q4休閑服板塊毛利率與歸母凈利率同步承壓，20Q1疫情影響顯著。智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)休閑服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展前景分析報(bào)告》顯示：2019年，休閑服板塊毛利率、歸母凈利率分別為44.4%、3.9%、同比+0.02pct、-3.5pct；其中，19Q4毛利率、歸母凈利率分別為40.6%、-0.01%、同比-3.6pct、-6.5pct。19Q4在營(yíng)收增速放緩的背景下，休閑服企業(yè)促銷(xiāo)力度也有所提高，毛利率表現(xiàn)相對(duì)較弱；歸母凈利率受費(fèi)用剛性等因素影響下滑幅度更大。20Q1，休閑服板塊毛利率、歸母凈利率分別為43.2%、-3.8%、同比-2.3pct、-10.1pct。20Q1疫情期間實(shí)體渠道受限，休閑服企業(yè)加大促銷(xiāo)力度，并拓展線(xiàn)上渠道，毛利率承壓；同時(shí)，受限足影響，實(shí)體渠道相關(guān)的銷(xiāo)售費(fèi)用及公司層面管理費(fèi)用等剛性開(kāi)支進(jìn)一步拖累凈利率表現(xiàn)。

    從重點(diǎn)跟蹤公司表現(xiàn)來(lái)看：（1）森馬服飾原主業(yè)盈利表現(xiàn)平穩(wěn)，Kidiliz業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大拖累凈利率。剔除Kidiliz業(yè)務(wù)，2019年原主業(yè)毛利率+0.2pct至38.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率+0.5pct至14.9%。其中，童裝業(yè)務(wù)全年毛利率+1.0pct至41.1%，下半年加盟業(yè)務(wù)發(fā)貨放緩的同時(shí)貨品結(jié)構(gòu)改善，毛利率+1.3pct；休閑裝業(yè)務(wù)全年毛利率-1.4pct至35.6%，下半年促銷(xiāo)力度加大，毛利率-4.0pct。2020Q1毛利率同比-0.6pct至41.1%，預(yù)計(jì)折扣控制較優(yōu)。（2）太平鳥(niǎo)受促銷(xiāo)影響毛利率承壓，直營(yíng)占比提升致費(fèi)用端壓力進(jìn)一步拖累凈利率表現(xiàn)。2019年太平鳥(niǎo)服飾運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率同比-0.5pct；其中，19Q4毛利率同比-2.2pct。20Q1太平鳥(niǎo)服飾運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率同比-5.4pct，其中線(xiàn)上毛利率+3.3pct至44.9%，線(xiàn)下毛利率-6.9pct至56.8%。疫情期間加大新品線(xiàn)上投放且主動(dòng)控制促銷(xiāo)折扣，毛利率逆勢(shì)提升；而實(shí)體渠道借助老款引流，折扣力度加大拖累線(xiàn)下毛利率。

19A休閑服板塊銷(xiāo)售毛利率/凈利率分別為44.4%/3.9%

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20Q1休閑服板塊銷(xiāo)售毛利率/凈利率分別為43.2%/-3.8%

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休閑裝板塊簡(jiǎn)式利潤(rùn)表

    2019年休閑服板塊營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)平穩(wěn)，20Q1受疫情影響階段性承壓。2019年休閑服板塊存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為2.19次、8.98次，同比-0.06次、-1.21次；其中，19Q4存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為0.70次、2.70次，同比+0.01次、-0.42次。整體來(lái)看，19年休閑服板塊存貨周轉(zhuǎn)及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，在主動(dòng)控制訂貨水平、處理過(guò)季商品的情況下，企業(yè)備貨相對(duì)謹(jǐn)慎；暖冬影響終端銷(xiāo)售，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率同比放緩。20Q1存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為0.37次、1.50次，同比-0.13次、-0.59次。疫情沖擊下，服裝公司20Q1銷(xiāo)售表現(xiàn)普遍承壓，雖然企業(yè)備貨謹(jǐn)慎，但春裝銷(xiāo)售及提貨減少影響存貨周轉(zhuǎn)；同時(shí)品牌企業(yè)加大對(duì)渠道的支持力度，銷(xiāo)售回款同步放緩。

    19A/20Q1休閑服板塊存貨周轉(zhuǎn)率為2.19次/0.37次

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    19A/20Q1休閑服板塊應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為8.98次/1.50次

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    2019年休閑服板塊經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流改善，20Q1受疫情影響經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流表現(xiàn)承壓。19A、19Q4、20Q1，休閑服板塊經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額分別為26.62億元、30.84億元、-5.63億元，同比+2.32億元、+6.04億元、-5.07億元；銷(xiāo)售收到的現(xiàn)金占收入的比例為1.15、1.32、1.34，同比+0.03、+0.14、+0.09。2019年，休閑服企業(yè)謹(jǐn)慎備貨，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流表現(xiàn)同比改善。20Q1企業(yè)備貨謹(jǐn)慎但不抵零售及提貨減少的壓力，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流表現(xiàn)階段性承壓。

    19A/20Q1休閑服板塊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為26.62億/-5.63億(單位:億元)

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    19A/20Q1休閑服板塊銷(xiāo)售收到的現(xiàn)金/收入占比為1.15/1.34

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    二、2020年服裝行業(yè)的發(fā)展方向

    2020對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)都是很難的一年，電商行業(yè)，直接工廠(chǎng)停工，快遞停工。就別說(shuō)你流量正常不正常，成交正常不正常。你就是賣(mài)的出去產(chǎn)品。也生產(chǎn)不出產(chǎn)品，也發(fā)不出產(chǎn)品。當(dāng)然也不能盲目悲觀(guān)。無(wú)論這個(gè)開(kāi)局有多差，總是要抱著最美好的希望向前看。

    在分析這些不幸之前需要清楚，目前平臺(tái)上的服裝類(lèi)商家主要分為兩種，一種是普通的白牌商家，比如個(gè)人設(shè)計(jì)師、非品牌類(lèi)商家；另一種就是類(lèi)似于海瀾之家、美特斯邦威等擁有大量線(xiàn)下門(mén)店的品牌類(lèi)商家。

    這兩類(lèi)商家面臨的共同困境就是因各地封路和園區(qū)未開(kāi)放帶來(lái)的物流問(wèn)題。前些天，由于各地（尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村道路）封閉，物流放假，就算工廠(chǎng)能開(kāi)工，貨也發(fā)不出去；即便2月10日以后物流相繼恢復(fù)，全國(guó)快遞業(yè)的產(chǎn)能也只堪堪四成。在此之下，商家發(fā)貨的成本和時(shí)效都無(wú)法保證

    一個(gè)成熟的店鋪，需要多樣流量化的配合，再搭配上完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，迸發(fā)出超強(qiáng)的輸出，爆發(fā)起來(lái)也是肯定的。所以店鋪之間的差距是體現(xiàn)在點(diǎn)滴，結(jié)果卻大不相同。就像別人的店鋪是乘法，你的卻只是加法，這樣失之毫厘，差之千里。

    往前看，解決店鋪問(wèn)題的辦法，

    1，人群：很多人說(shuō)標(biāo)品沒(méi)有人群，隨便刷單就行，其實(shí)這點(diǎn)是一個(gè)誤區(qū)，標(biāo)品也有自己特定的人群，只不過(guò)這些人群大部分是想去購(gòu)買(mǎi)的才會(huì)去搜索的，而且標(biāo)品的可選性比較小。

    2，產(chǎn)品布局：如果能在這一波疫情下生存下來(lái)，且能夠再往前跨一步，就有機(jī)會(huì)做出真正意義上的中國(guó)新品牌。因?yàn)樘貏e小的和一些不符合節(jié)奏的大品牌會(huì)被洗出去，服裝行業(yè)的格局會(huì)發(fā)生很大的變化，這里面是千載難逢的商機(jī)。

    3，引流：直通車(chē)推廣屬于“搜索引擎排名競(jìng)價(jià)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)這是個(gè)技術(shù)活，不像刷單，簡(jiǎn)單粗暴。