2020年中國休閑零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場發(fā)展前景分析：休閑零食萬億市場，品牌化集中在路上[圖]

    1、休閑零食萬億市場，品種多樣且仍保持較快增長

    休閑零食是人們在主食之外，在閑暇、休息時吃的食品，品種多樣，大致上可以分為谷物類休閑食品（烘焙、膨化類、油炸類）、糖果巧克力、堅果炒貨、休閑豆制品、休閑素食蔬菜果、肉干肉脯、果凍、果脯蜜餞、西式甜點等。休閑零食指代的是一類正餐以外、充饑性需求較弱、強(qiáng)調(diào)消費場景、滿足多維度需求（包括健康化，更多功能延伸，融入更多情緒價值等）、單品或者多品創(chuàng)意融合、可散售的即食類食品。需求的多樣化、消費場景的多樣化也就決定了休閑零食行業(yè)產(chǎn)品和品類的多樣化，華中地區(qū)龍頭良品鋪子的產(chǎn)品組合已經(jīng)超過了1000種，華東地區(qū)龍頭來伊份的SKU超過了800個，即使產(chǎn)品品類相對較少的線上龍頭三只松鼠的產(chǎn)品組合也超過了500款。休閑零食由于界定邊界的差異，行業(yè)規(guī)模存在多個統(tǒng)計口徑，但均顯示目前我國休閑零食市場規(guī)模已破萬億。休閑零食市場包含一切“少量方便包裝食品”，市場規(guī)模在2017年已超9000億，增速保持在11-12%左右，預(yù)計目前市場規(guī)模已超萬億。我國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從2005年的2552億元增長到了2014年的10620億元，年復(fù)合增速17.17%，預(yù)計到2020年行業(yè)市場規(guī)模將接近2萬億。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2018年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模為10297億元，2012-2018年的CAGR為12.26%。雖然我國休閑零食銷量巨大，但人均消費仍遠(yuǎn)低于主流發(fā)達(dá)國家，仍有較大的成長空間。2015年我國休閑零食人均消費量為2.15KG，韓國和日本分別為2.49KG與5.63KG，英國、美國則分別為9.53KG與13.03KG。我國人均休閑零食的消費量與韓國接近，但較日本還有翻倍以上的提升空間，較英國和美國則分別還有3-5倍的成長空間。同時在消費升級的背景下，消費者對于休閑零食的要求也越來越高，我國休閑食品正逐步向健康化、高端化升級，休閑零食行業(yè)整體價格也隨之穩(wěn)定提升。量價齊升，我們認(rèn)為中國休閑零食行業(yè)仍將繼續(xù)保持穩(wěn)健較快增長。

我國休閑食品2018年超萬億

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我國休閑食品人均消費量仍遠(yuǎn)低于主流發(fā)達(dá)國家

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口味的差異化、滿足人類需求和消費場景的多樣化決定了我國休閑食品的品類眾多

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    2、疫情利好線上，全網(wǎng)銷售高增

    疫情影響，線下轉(zhuǎn)線上，全網(wǎng)高增。2020Q1休閑零食阿里全網(wǎng)銷售額193.13億元（同比+16.89%），過去兩年Q1增速分別為10.48%和12.49%，其中銷量6.19億份（同比+16.07%），客單價31.20元（同比+0.71%），銷售額增速較去年同期提升4.40pct，主要受疫情影響，消費由線下轉(zhuǎn)線上，同時直播帶貨等對線上銷售也有一定貢獻(xiàn)。銷量增長貢獻(xiàn)絕大多數(shù)增速。2018年以來線上銷售額增速主要由客單價增長貢獻(xiàn)，主要跟線上基數(shù)較大、引流成本較高、物流成本提升等有關(guān)。2019下半年開始，銷售額增速轉(zhuǎn)由銷量增長貢獻(xiàn)，主要是松鼠上市、雙十一、雙十二等影響，促銷導(dǎo)致客單價下滑，銷量貢獻(xiàn)占比提升。2020Q1受疫情影響，消費者消費由線下轉(zhuǎn)向線上，線上競爭激烈，促銷活動增加，導(dǎo)致銷售額主要由銷量貢獻(xiàn)。線上中高速增長、量價齊升趨勢預(yù)期可持續(xù)。快消品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額增速已從高速增長步入中速增長階段，以2016年為界，2016年以前增速在30%以上，2016年以后降至30%以下，目前已進(jìn)入20%增速階段。展望2020年，我們認(rèn)為休閑零食線上有望維持在15%+中速增長，量價齊升趨勢有望持續(xù)。

休閑零食全網(wǎng)銷售情況（按季度）

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休閑零食全網(wǎng)增速量價拆分（按季度）

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休閑零食線上滲透率不斷提高

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    3、行業(yè)分散，消費升級、集中度持續(xù)提升，參與者低位波動

    品種眾多、進(jìn)入門檻低，整體行業(yè)分散，其中標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的西式零食品類被外資壟斷相對集中，其他國內(nèi)廠商主導(dǎo)的品類集中度都較低。我國地域遼闊，各地域由于氣候、飲食習(xí)慣、消化等方面的差異，形成了不同的口味偏好，如“南甜北咸”、“東辣西酸”等。口味偏好的差異、食材的多樣化、西式零食的進(jìn)入，以及休閑零食本身滿足人類需求和消費場景的多樣化，造就了休閑零食行業(yè)品類和品種的多樣化。

    我國的休閑零食，尤其是本土化的傳統(tǒng)零食，生產(chǎn)工藝大多來自傳統(tǒng)的手工制作，很多沒有統(tǒng)一的工藝標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品品質(zhì)和口味差異也較大，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。同時，休閑零食行業(yè)的進(jìn)入門檻很低，爆款產(chǎn)品出來之后很容易被后來者快速跟進(jìn)模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

    以近年來爆紅的每日堅果和手撕面包為例，沃隆在2015年4月推出按人體每日營養(yǎng)需求配比的堅果組合“每日堅果”后，三只松鼠、百草味、良品鋪子、洽洽食品、來伊份、新農(nóng)哥、中糧、姚生記等數(shù)十家企業(yè)也相繼推出了每日堅果產(chǎn)品；同樣目前市場上手撕面包的品牌也已有包括三只松鼠、盼盼、良品鋪子、百草味、桃李、樂錦記、來伊份、葡記等數(shù)十家。品種眾多、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，疊加行業(yè)門檻低，帶來了整體行業(yè)競爭格局的分散。不過分品類來看，對于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的西式零食，如糖果、巧克力、薯片和餅干等，由外資品牌主導(dǎo)，市場集中度較高。巧克力市場上，2016年我國巧克力銷售額的CR10為82.1%，其中前兩名瑪氏（旗下主要品牌為德芙）和費列羅分別占比39.8%和17.8%，市場集中度較高。糖果市場中傳統(tǒng)糖果阿爾卑斯、雅客和大白兔占據(jù)市場份額分別為的15%、13%和12.5%，CR3為40.5%；功能性糖果雅客、荷氏和金嗓分別占22.5%、18.3%和11.2%，CR3為52%；膠基糖果中綠箭、益達(dá)和樂天分別占49.9%、22.6%和9.7%，CR3達(dá)到了82.2%。膨化食品市場上（主要為薯片），樂事、上好佳、好麗友、品客、可比克、艾比利等品牌占據(jù)了零售渠道90%以上的市場份額，其中，樂事以超過25%的市場份額穩(wěn)居第一。餅干市場上，CR10為63.7%，其中前兩名分別為樂滋中國和徐福記，分別占據(jù)14.4%和8.9%的市場份額。而對于標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較低的烘焙類（根據(jù)保質(zhì)期可分為短中長保產(chǎn)品，存在眾多的小型面包糕點店），本土化的休閑鹵制品、堅果炒貨以及規(guī)模較小的小品類休閑零食而言，國內(nèi)廠商占據(jù)主導(dǎo)，市場也更為分散。2016年我國烘焙食品市場CR5為21.7%，其中達(dá)利食品、桃李面包和嘉頓市場份額為前三，分別占比7%、6.6%和3.4%。休閑鹵制品的CR5為21.4%，前五名分別為絕味、周黑鴨、紫燕、煌上煌和久久丫，市占率分別為7.4%、6.8%、3.4%、2.4%和1.4%。堅果炒貨的CR5為17.2%，前五名分別為恰恰、三只松鼠、百草味、良品鋪子和來伊份。小品類休閑零食的市場集中度則更低，果脯蜜餞前五大品牌分別為溜溜果園、怡達(dá)、御食園、佳寶和華味亨，CR5僅2.08%；肉類零食的前五大品牌為有友、五洲、棒棒娃、母親、品品，CR5為7.87%；豆制品的前五大品牌為奇爽、鹽津鋪子、口口香、華鵬、吳府記，CR5為1.48%。

外資品牌主導(dǎo)的西式零食集中度較高

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國內(nèi)廠商為主的休閑零食品類集中度都較低

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    消費升級，國內(nèi)休閑零食品牌商相繼上市，品牌化集中在路上。消費升級的背景下，原本行業(yè)極度分散、無序競爭的休閑零食品類亦開始有國產(chǎn)品牌廠商崛起，如烘焙領(lǐng)域的達(dá)利園、盼盼、桃李，休閑鹵制品領(lǐng)域的絕味、周黑鴨，堅果炒貨領(lǐng)域的三只松鼠、恰恰、百草味，肉類零食領(lǐng)域的有友、棒棒娃，果脯蜜餞領(lǐng)域的溜溜果園，豆制品領(lǐng)域的奇爽、鹽津鋪子等等。國內(nèi)廠商主導(dǎo)的休閑零食品類也正走在外資品牌主導(dǎo)西式零食的品牌化集中的道路上。并且我們可以看到近年來，國內(nèi)的休閑零食品牌廠商紛紛實現(xiàn)了上市，其中最為老牌的是2011年上市的恰恰股份和好想你，2012年上市了煌上煌，2015年上市了桃李面包和達(dá)利食品，2016年來伊份、元祖股份、桂發(fā)祥、周黑鴨上市，好想你收購百草味，2017年鹽津鋪子、絕味食品、香飄飄上市，2019年三只松鼠和有友食品上市。隨著國內(nèi)休閑零食品牌商的上市，品牌知名度進(jìn)一步提升，資本實力也進(jìn)一步得到加強(qiáng)，未來我國休閑零食的品牌化集中將進(jìn)一步加速。

近年來國內(nèi)零食品牌廠商相繼實現(xiàn)上市

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    集中度持續(xù)提升。2020Q1休閑零食CR3為28.29%（同比+2.12pct），CR5為31.61%（同比+3.33pct），CR10為35.55%（同比+3.31%），行業(yè)集中度持續(xù)提升。其中2020Q1三只松鼠市占率14.39%（同比+1.27pct），百草味8.96%（同比+0.10pct），良品鋪子4.93%（同比+0.75pct）。一季度年貨季占比高，龍頭品牌力強(qiáng)，龍頭集中度持續(xù)提升。線上參與者低位波動。（1）品牌數(shù)量：線上休閑零食品牌數(shù)量總體下降，從2018年1月的3.73萬下降至2019年6月的1.77萬，下降了52%。后受平臺政策傾斜影響，7月開始逐步有回暖跡象，之后維持在2萬左右。（2）單品數(shù)量：線上休閑零食單品數(shù)量持續(xù)下降，從2018年1月的92.16萬下降至2019年6月的53.28萬，下降了42%。后受政策傾斜影響，7月以來也有一定回暖，零食單品數(shù)量維持在60萬左右。未來龍頭集中度有望持續(xù)提升，線上參與者趨于穩(wěn)定。展望2020年，我們認(rèn)為線上休閑零食CR3有望從25%提升至28%，主要原因有：1）線上步入中速增長時代，新進(jìn)入者投入門檻提高，品牌數(shù)量有望維持低位穩(wěn)定；2）龍頭資金優(yōu)勢明顯，品牌宣傳規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)，龍頭將加劇。

休閑零食電商集中度（按季度）

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休閑零食電商前三市占率（按季度）

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休閑零食品牌數(shù)量不斷下降（按月）

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休閑零食單品數(shù)量不斷下降（按月）

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    4、烘焙、鹵制品和堅果快速成長且集中度相對較低；小品類零食品牌商正向著多品類、全國化平臺邁進(jìn)

    烘焙、鹵制品和堅果快速成長且集中度相對較低。分品類看，休閑零食中烘焙、糖果巧克力、膨化食品、休閑鹵制品、堅果炒貨和餅干占比較大，占比分別為22%、11%、10%、9%、9%和6%，屬于休閑零食的大品類。大品類中目前糖果巧克力、膨化食品、餅干等西式零食已被外資品牌壟斷，市場集中度較高，國內(nèi)廠商未來的機(jī)會不大，建議關(guān)注國內(nèi)廠商主導(dǎo)且集中度較低的烘焙、休閑鹵制品和堅果炒貨品類。烘焙糕點類作為休閑零食的第一大品類，占休閑零食的比例達(dá)22%，行業(yè)規(guī)模超2000億，并且仍舊保持10%以上的快速增長。休閑鹵制品作為本土特色產(chǎn)品，國內(nèi)廠商具備天然優(yōu)勢，目前行業(yè)規(guī)模已近千億，我國休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模在2020年將達(dá)到1235億元，2015-2020年的復(fù)合增速為18.8%，是所有品類中復(fù)合增速最快的品類。以絕味、周黑鴨、紫燕、煌上煌、久久丫為代表的專業(yè)連鎖門店正在快速發(fā)展，引領(lǐng)休閑鹵制品行業(yè)向品牌化集中。堅果炒貨行業(yè)規(guī)模亦近千億，傳統(tǒng)的種子堅果炒貨產(chǎn)品相對成熟且增長較慢，瓜子領(lǐng)域誕生了恰恰這一龍頭品牌。近年來海外樹堅果產(chǎn)品的涌入驅(qū)動行業(yè)進(jìn)入了新的一輪成長，特別是借助電商渠道取得了全國化的快速擴(kuò)張，誕生了三只松鼠、百草味等堅果電商品牌。瓜子龍頭恰恰食品在2016年推出“小黃袋每日堅果”，也開始發(fā)力堅果品類，2018年公司堅果品類的收入即超過了5億元。

烘焙是休閑零食中的第一大品類

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休閑鹵制品是休閑零食中增速最快的大品類

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    小品類零食品牌商正向著多品類、全國化平臺邁進(jìn)。小品類休閑零食行業(yè)規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，行業(yè)還處于品牌化的初期，目前僅形成了部分區(qū)域性或細(xì)分子品類的品牌商：如華東地區(qū)的“來伊份”、“天喔”、“華味亨”，華中地區(qū)的“鹽津鋪子”、“良品鋪子”，西南地區(qū)的“徽記食品”；細(xì)分行業(yè)則有堅果領(lǐng)域的“三只松鼠”，炒貨領(lǐng)域的“恰恰”，果脯蜜餞領(lǐng)域的“溜溜果園”，肉干肉脯領(lǐng)域的“棒棒娃”、“有友”，果干領(lǐng)域的“好想你”等。小品類休閑零食的單個子品類市場規(guī)模相對較小，單品類的優(yōu)勢品牌在做到一定市場份額之后即面臨增長乏力的困境，順勢拓展新品類是絕大多數(shù)公司的選擇。堅果領(lǐng)域的龍頭“三只松鼠”開始拓展果干、花茶、干果、零食（肉干肉脯、烘焙類、糕點等），炒貨領(lǐng)域的龍頭“恰恰”也開始拓展堅果、薯片等新品類，鹽津鋪子則在原有的干雜品類上拓展了烘焙、果干、辣條等新品類。單品類向多品類覆蓋，區(qū)域性品牌向全國化擴(kuò)張是行業(yè)發(fā)展的方向，各大品牌商都在向著多品類、全國化的龍頭平臺邁進(jìn)。

休閑小零食僅形成了區(qū)域性的品牌商

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休閑小零食在各子品類形成了龍頭品牌

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