2019年中國乳品市場產銷量、未來消費發(fā)展趨勢及如何促進乳品的消費分析[圖]

    一、中國乳品市場恢復平穩(wěn)增長

    中國乳業(yè)持續(xù)增長，液態(tài)奶占主導

    中國乳品市場在2007年之前發(fā)展迅速，銷售額增速維持在16%以上。2008年因食品安全“三聚氰胺”事件爆發(fā)，增速急劇滑落至6.3%。之后增速反彈，2009年-2014年間銷售額年均復合增速（CAGR）達14.1%。2015年起中國乳品行業(yè)消費市場低迷，奶價下探，行業(yè)低單個位數增速期，近5年CAGR為4.3%。其中，2018年起增速略有回升（至5%以上），2019年中國乳品銷售規(guī)模達4196億元。

    在乳品銷售中，液態(tài)奶1（飲用奶及酸奶）仍占主導地位，2019年銷售額4087億，但近年來小部分市場被干乳品（芝士、黃油等）蠶食。2005年中國液態(tài)奶、干乳品銷售額占比分別為98.2%和1.8%，2019年則變?yōu)?7.4%和2.6%。液態(tài)奶中的飲用奶消費占比最大，2019年占液態(tài)奶比重達63.5%；但酸奶銷售額占比也在持續(xù)攀升，占液態(tài)奶比重從2005年的14.7%提升至2019年的36.5%。

中國乳品市場規(guī)模降速后企穩(wěn)

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乳品中液態(tài)奶占主導、酸奶占比擴大

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中國液態(tài)奶市場規(guī)模變化

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中國不同類型乳品歷年增速

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國乳品產業(yè)運營現狀及發(fā)展前景分析報告》數據顯示：根據中國的原奶產量和凈進口量，把各類奶制品還原成原奶口徑后，我們推算中國2018和2019年原奶人均年消費量約分別為33.2千克、35.1千克。2018年日本原奶人均消費量為95.7千克，約是中國的2.9倍，表明中國原奶人均消費量還有較大提升空間。

中國人均原奶消費量計算

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    奶價溫和上漲推動乳企凈利率提升

    乳品行業(yè)產業(yè)鏈包括上游牧場奶牛養(yǎng)殖、原奶生產、下游乳企奶制品加工、終端銷售等多個環(huán)節(jié)。2008年之前中國原奶產量增長較快，之后增速明顯放緩，2008年至今CAGR為0.6%。2019年國內原奶產量3201萬噸，同比增長4.1%。2019年中國凈進口乳品折算成原奶口徑約1708萬噸，同比增長9.5%。加上中國原奶產量，我們估計2019年中國原奶總消耗量約4909萬噸。其中，凈進口全脂奶粉67萬噸，若折算成原奶約523.4萬噸，同比增長29%，占中國原奶總消耗量約10.7%，同比提升2個百分點。

中國原奶產量近十年來較為穩(wěn)定

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進口全脂奶粉折算的原奶占中國原奶消耗量比重

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    奶價進入小幅上漲周期

    由于上游泌乳牛存欄調整面對下游需求變動存在一定反應時滯，牧場建成以及奶牛從牛犢長到泌乳期大概需要2-3年，因此整體原奶供需關系存在一定錯配，從而形成奶價3-4年的周期。

    2008年以來我國奶價經歷了三個周期，于2018年下半年進入了原奶上漲通道。但近期受新冠肺炎疫情影響，中國10余省份發(fā)生“倒奶”現象，乳品企業(yè)庫存高企，收奶積極性不高，生鮮乳收購價格下跌。2020年2月國內生鮮乳價格為3.82元/千克，環(huán)比跌0.5%，同比漲5.5%。這是從2019年6月連續(xù)上漲8個月后（累計漲幅7.6%）的首次下跌。國際市場方面，最近全球乳品交易平臺（GDT）的恒天然全脂奶粉三次拍賣價格指數分別環(huán)比下降2.4%（2020年2月18日）、下降0.5%（2020年3月2日）、下降5.3%（2020年3月17日）。由于新冠肺炎疫情影響還在延續(xù)，乳品消費量下降，我們預計短期內全球生鮮乳價格或將成下行趨勢，但長期看供需基本面不會發(fā)生改變，仍將維持高位震蕩。

中國主產區(qū)生鮮乳價格

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    2008年-2012年第一輪價格周期：本輪奶價急跌后進入上行周期。受全球經濟危機以及三聚氰胺事件的雙重沖擊，國內原奶供給過剩、需求疲弱，奶價持續(xù)下滑，到2009年8月奶價跌至2.3元/千克的谷底。2009年下半年國內需求復蘇，奶農補欄、原奶產量逐步回升，整體供需偏緊，推動奶價進入上行周期。2011年開始供需平衡，國內奶價穩(wěn)定。而海外方面，2011第一季度至2012年第二季度，由于新西蘭、美國擴產，疊加美國經濟暗淡，歐盟陷入債務危機，全球需求疲軟，國際奶價下滑，低價進口奶粉沖擊國內原奶價格，國內原奶價上漲緩慢。

    2013年-2017年第二輪價格周期：本輪奶價經歷急漲急跌。受國內奶?？谔阋?、夏季罕見高溫影響，2013年中國奶牛存欄量及單產雙雙下降，同時新西蘭出現旱災，導致國內外原奶供給緊張，中國及國際原奶價均快速上漲到2013年底，且國際原奶價高于中國原奶價。2014年國內原奶供給提升明顯，同比增加5%。同時國外飼料成本下行，恒天然(Fonterra)食品安全事件突發(fā)，導致國際進口大包粉價格大幅回落，中國進口奶粉量躍升至高位。在中國原奶總體供過于求背景下，中國原奶價格從高位迅速下跌。2015年-2017年面對奶牛存欄數持續(xù)減少的背景，中國原奶價格出現回漲，但漲幅較小，主要是由于一、二線城市牛奶需求增長放緩，同時進口大包粉價格較低，壓制了國內原奶價格上漲。2015年初至2017年初，進口新西蘭全脂乳粉還原后的原奶價格比中國原奶價平均低約40%。

    2018年下半年進入新一輪上漲周期：2018年初開始鮮乳價格逐漸上漲，2019年原奶全年均價3.65元/千克，同比增長5.5%。奶價溫和上漲主要因為：1）環(huán)保高壓導致行業(yè)產能加速退出；2）豬價大幅上漲帶動牛肉需求增強，牛肉價格同樣快速上漲，部分散戶賣牛退出市場；3）貿易摩擦，中國對自美進口苜蓿顆粒、苜蓿草加征25%關稅（原先關稅分別為9%、7%，加征后根據荷斯坦測算-30最終關稅分別達36.3%、33.8%），牧場成本明顯上漲；4）三、四線城市消費升級疊加乳企渠道下沉，需求旺盛。2019年中國原奶價對國外原奶溢價約17%，相較2015年-2017年期間大幅縮窄，主要是受益于2016年以來國際奶價復蘇走強及2019年以來人民幣持續(xù)貶值影響。

    二、新冠肺炎不改乳品結構性增長趨勢

    預計乳品銷量溫和增長，供需平衡

    預計原奶供給增長2.5%-3%：展望2020年，我們預計奶牛存欄將企穩(wěn)回升，但考慮到新牧場建成到投入及奶牛成熟產奶需要時間（犢牛到泌乳期至少2年），我們判斷供給增速將放緩。同時奶牛單產水平將進一步提高，我們預計未來兩年每年單產提升0.2噸左右。總體未來兩年國內牧場原奶供給總體呈緩慢增長趨勢，增速約為2.5%-3%。

中國未來幾年原奶供給測算

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預計未來中國奶牛單產量穩(wěn)步提升

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    全國原奶總需求預測增長約3%：中國城鎮(zhèn)居民奶類消費量約為農村的2.4倍，且該比率在逐步變小，體現農村居民奶類消費量持續(xù)攀升，消費能力提升。中國人均液體奶消費量22.4kg，我們估算2019年中國城鎮(zhèn)人均液體乳消費量約為29.1千克，與日本平均水平接近；農村人均液體乳消費量約為12.1千克。因此我們認為未來城鎮(zhèn)提升乳品人均消費量空間有限，而主要驅動力來自于農村消費升級、城鎮(zhèn)化率提升、及液體乳外其他品類如黃油芝士的消費增長。

    我們預計未來兩年乳品人均消費量年均增長約2.7%，全國總需求預測約增長3%。疊加我們推算未來兩年國內牧場原奶供給總體呈緩慢增長趨勢（增速約為2.5%-3%），總體看供給缺口將逐步縮小，2021年供需關系可達到平衡狀態(tài)。下行風險主要包括：1）此次新冠肺炎對下游奶制品需求的負面影響超出預計，導致2020年需求增速低于我們預測；2）城鎮(zhèn)化率提升低于我們預期的每年1.2%增長；3）出生人口大幅低于預期。

中國城鎮(zhèn)、農村居民人均奶類消費量

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中國城鎮(zhèn)、農村居民人均液態(tài)奶消費量

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改革開放以來中國城鎮(zhèn)化率不斷提升

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中國城鎮(zhèn)液態(tài)奶人均消費量與日本接近

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中國乳品消費量預測

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    2015年以來，液態(tài)奶市場保持低單位數增長，銷售單價貢獻超過消費量貢獻份額。鑒于中國液態(tài)奶消費與全球可比國家（飲食習慣相近）差距較小，長期而言中國人均液態(tài)奶消費量與收入增長間的彈性關系將減弱，我們認為未來平均售價將成為液態(tài)奶行業(yè)收入增長的關鍵驅動因素，而平均售價我們認為主要受產品高端化驅動。對于其他干乳品類如黃油、芝士等，我們認為還處在主要靠消費量推動行業(yè)增長的階段。

液體乳市場增速按量價拆分

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黃油、芝士市場增速按量價拆分

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    2020年春節(jié)前后中國出現新冠肺炎疫情，有新聞報道部分地區(qū)出現奶農倒奶現象，不過這種現象沒有持續(xù)很久。疫情主要影響春節(jié)期間的送禮需求，之后的需求恢復到居家消費。由于大部分城鎮(zhèn)居民對牛奶的需求較為剛性，居家消費增加后，奶制品銷售受到的影響不大。我們認為此次新冠肺炎疫情對銷售的短期影響有限，中長期并不會改變奶制品行業(yè)產品多元化和升級的趨勢。

    奶價上漲延續(xù)，但增速放緩

    原奶價格的變動和奶牛的飼料成本息息相關，我們估算玉米、豆粕、苜蓿草分別占奶牛飼料成本的60%、30%、10%。飼料供給端方面，我們估計玉米、豆粕和苜蓿供應將增加，但新冠肺炎疫情對供給帶來不確定性。2019年9月中國第一批對美加征關稅商品排除清單包括進口苜蓿，2020年3月2日對大豆等自美進口商品實施關稅豁免，我們預計自美國進口的苜蓿和大豆等將增加。玉米受益于政府引導的玉米供給側改革（2015年-2020年玉米種植面積削減12%），2017年以來價格有所上漲。近期隨著國內新冠肺炎疫情好轉、氣溫回升以及物流條件持續(xù)改善，面臨春耕農民的保管壓力和變現需求加劇，玉米上市量進一步增加，玉米價格也自疫情前的高位有所回落。不過新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，各國傾向于保障本國的食品供應，玉米苜蓿大豆等的供應也有可能受到沖擊。

玉米現貨價

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豆粕現貨價

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    飼料需求端方面，2019年10月開始能繁母豬存欄量止跌回升，預計2020年3月仔豬存欄量止跌回升（母豬懷孕到仔豬出生大概4-5個月），屆時豆粕、玉米需求有望出現增長。但由于新冠肺炎疫情及南方部分地區(qū)禽流感疫情，可能導致母豬及禽類補欄放緩。

2019年10月開始能繁母豬存欄止跌回升

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中國生鮮乳價格與飼料價格

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    短期由于苜蓿進口受疫情影響可能價格有所上升，但未來長期來看，我們認為苜蓿價格有望回落，豆粕價格大致穩(wěn)定，玉米不會出現大幅上漲?？傮w上長期牧場飼料成本壓力減弱。同時環(huán)保監(jiān)管趨向更加合理，牧場逐步規(guī)劃擴產，存欄量有望企穩(wěn)回升，但新牧場建成到投入使用及奶牛成熟產奶需要時間。由于目前低庫存，原奶奶粉進口量有望逐步復蘇。

    我們認為供給增長會緩慢提速，供需缺口會逐漸縮小，整體未來兩年奶價總體保持上漲趨勢，預計中國原奶價格漲幅分別為2%、1.5%。但由于國內新冠肺炎疫情對今年一季度下游終端液態(tài)奶銷售沖擊較大，國內庫存積壓，中國一季度奶價同比有所下滑，因此我們預計今年奶價走勢先降后升，一季度奶價有一定下行壓力，之后開始向上?？紤]到國外新冠肺炎疫情仍較為嚴重并出現倒奶現象，我們保守估計2020年恒天然全脂奶粉拍賣價較2019年基本持平，2021年隨著疫情消退，奶價將有所提升，分別約為3125/3200美元/噸，中國原奶價格對應國外原奶溢價預測約在8-12%左右。

中國原價與全球原奶價格預測

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    三、乳品未來消費發(fā)展趨勢

    一是功能、專業(yè)市場需求巨大。近年來，在奶粉市場產能過剩、行業(yè)加速洗牌推動下，國內嬰幼兒奶粉市場增長開始放緩，乳企開始向保健食品領域拓展，進行經營多元化。我國保健食品消費市場龐大，未來，保健食品將不再是中老年人的專屬，兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費群體。

    據消費者調查，30歲以下的年輕人，服用保健食品來維持體形和管理體重作為重要目標，未來體重管理和運動營養(yǎng)市場，將是保健食品市場的藍海。2015年，中國運動營養(yǎng)保健食品市場規(guī)模已達10億元，其中產品蛋白粉的市場規(guī)模為9億元；體重管理產品市場規(guī)模為93億元，其中瘦身膳食替代品市場規(guī)模為50億元。因此，未來，不同消費群體需求引導市場產品不斷細分，功能、專業(yè)性產品消費市場發(fā)展空間巨大。

    二是“少子老齡化”將推動服務消費成主流。2018年出生人口比2017年減少200萬人；另一方面，老年人口增加，65歲以上占總人口的比例到2018年底達到11.9%，比上一年提高0.5個百分點。出生率下降對嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來的影響將開始凸顯，品牌競爭進一步白熱化，各大企業(yè)都往羊奶粉、有機奶粉等高端、差異化產品方向發(fā)力。出生率下降意味著優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教，未來，市場將向集孕期、產后、育兒、幼教為一體的產品、服務消費發(fā)展，且服務將成將拉動產品消費的主要力量。與此同時，有財富積累的老齡化人群增多，中老年保健、健康意識將不斷增強，由注重鈣鐵等維生素補充，開始向延緩衰老、增強免疫力、消除疲勞、恢復體力等需求發(fā)展，針對上述需求的保健品消費市場將快速增長。

    三是多元化、個性化市場繼續(xù)高速發(fā)展。隨著經濟增長，收入提高，物質極大豐富，中國年輕一代作為消費主體，消費日益呈現多元化和個性化。未來多元化、個性化市場繼續(xù)高速發(fā)展。

    四是營養(yǎng)技術研究將成為市場核心競爭力。針對中國人營養(yǎng)相關研究，僅僅是近幾年大型企業(yè)才開始開展，而且主要針對嬰幼兒人群。未來，針對中老年人、年輕人、中小學生等不同群體營養(yǎng)研究，將逐漸成為熱點，此外，針對中國不同地區(qū)人群購買偏好研究也將不斷加深，產品更加細分和具有針對性。從未來市場機會和現實競爭格局來看，專業(yè)食品是中國未來產業(yè)一個重要趨勢，而且以技術為屏障，不斷細分和專業(yè)化，研究實力將成為乳企市場競爭核心力。

    四、如何促進乳品消費

    縱觀十年來我國乳品消費情況，消費者對國產乳制品的消費信心尚未完全恢復。尤其是在嬰幼兒奶粉消費市場，國外奶粉代購、跨境電商火爆，進口量高速增長，進口產品仍占據較大市場份額，都體現出消費者對國產產品的信任度提高仍需要長期的過程。在當前消費升級、乳制品產業(yè)結構優(yōu)化調整大背景下，以企業(yè)為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過各方共同努力、正面引導，提振國產乳品消費信心，促進乳品消費市場繁榮發(fā)展。

    對政府方面的建議

    一是政府加大科普知識及政策宣傳。消費者對奶粉、液態(tài)奶等乳制品認知水平偏低，互聯網、自媒體等發(fā)展迅猛，信息傳遞快，乳制品信息好壞與各類媒體宣傳導向密不可分。政府及協(xié)會應提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識、安全事件、相關產業(yè)政策解讀等內容，著力提升消費者對乳制品認知水平，如結合行業(yè)標準，圍繞“一罐好奶粉”開展國內外奶牛養(yǎng)殖、乳品加工等方面對比宣傳，讓消費者了解中國本土與國外奶粉的差距和優(yōu)勢。

    二是建立企業(yè)誠信獎罰和消費者舉報制度。就企業(yè)誠信問題建立獎罰制度或“紅黑”名單，政府與消費者共同監(jiān)督、評選。另外，針對企業(yè)間惡意誹謗、造謠安全問題來打擊競爭對手的惡性競爭，政府應加倍懲戒。三是引導消費推動乳制品結構調整。受土地、飼草資源限制，國產奶源不具成本優(yōu)勢，進口乳制品對產業(yè)沖擊仍較嚴峻，可通過政策引導、消費者教育等推動乳制品結構調整，引導國內外“乳資源分工”，發(fā)揮國內奶源“新鮮”優(yōu)勢，大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產品消費。

    對企業(yè)方面的建議

    一是繼續(xù)完善質量安全保障體系。加強國際化發(fā)展，有效利用國內外資源，借鑒國外生產技術、管理經驗，提升自身質量安全保障水平，從而提高品牌國際競爭力和影響力，最終實現品牌國際化發(fā)展。

    二是增強自身技術研發(fā)能力。未來乳制品將針對不同消費需求，不斷細分和專業(yè)化發(fā)展，技術研究實力將成為乳企市場競爭核心力。如嬰幼兒奶粉更加母乳化研究、如何更大程度上保留生鮮乳中的活性物質等。

    三是加強與消費者溝通、服務。充分溝通是建立信任的基礎，如通過定期開展參觀、體驗等活動，提升消費者對產品的全面認知，增強信任度。此外，企業(yè)也可運用公眾號、微信等現代化手段，與消費者加強互動交流，如，為消費者提供育兒知識、乳糖不耐癥等特殊人群消費知識等服務，通過提高服務質量增強與消費者的黏性。

    對媒體方面的建議

    一是提升自身自律性。應樹立良好社會責任感，營造奶業(yè)消費的良好氛圍。對國產乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳，對假冒偽劣、摻假制假等負面事件報道應側重政府執(zhí)法力度，不能為博眼球而造成不必要社會恐慌。

    二是做好消費引導宣傳。媒體是政府、乳企與消費者信息溝通重要紐帶，積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識宣傳等活動，提升消費者對乳制品認知水平，促進國內乳業(yè)健康發(fā)展。