2020年中國衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展的根本驅(qū)動力、市場需求、社交電商新渠道成就新品牌及未來行業(yè)發(fā)展動力分析[圖]

    一、穩(wěn)定的經(jīng)濟和龐大的人口基礎是行業(yè)發(fā)展的根本驅(qū)動力

    衛(wèi)生用品與消費者生活及健康有著密切聯(lián)系，國家對此類產(chǎn)品有嚴格的檢測標準與監(jiān)管要求。除單獨規(guī)定衛(wèi)生巾、紙尿褲等吸收性衛(wèi)生用品的技術(shù)標準外，國家也將此類產(chǎn)品列為消毒衛(wèi)生產(chǎn)品，對其生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)設備、產(chǎn)品標簽等方面進行約束與規(guī)范。生產(chǎn)經(jīng)營涉及的主要法律法規(guī)及政策如下：

衛(wèi)生用品行業(yè)技術(shù)標準

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國家通過相關(guān)新標準的制定和對原有標準的修訂，進一步完善標準和規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)，推動行業(yè)進步，提升行業(yè)水平。

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衛(wèi)生用品行業(yè)主要發(fā)展政策

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    2019年，中國衛(wèi)生用品行業(yè)進入從量的積累向質(zhì)的轉(zhuǎn)型和飛躍期，也面臨著產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈的市場局面，衛(wèi)生用品企業(yè)調(diào)整發(fā)展思路，加快產(chǎn)業(yè)升級步伐，進行產(chǎn)品高端化、差異化創(chuàng)新，積極開拓線上線下結(jié)合的新零售模式，以尋找新的增長點和發(fā)展途徑，并積極承擔環(huán)境、社會責任，促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

    從宏觀的角度來看，中國的經(jīng)濟與人口數(shù)量總體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長、增速稍有放緩的形勢。2019年前三季度，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長6.2%，全國居民人均可支配收入22882元，扣除價格因素實際增長6.1%，與經(jīng)濟增長基本同步。遞增的家庭可支配收入，有助于拉動消費者對創(chuàng)新及高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。龐大的人口基數(shù)也提供了商品消費的基礎。前三季度，中國社會消費品零售總額296674億元，同比增長8.2%；全國居民人均消費支出15464元，同比增長8.3%；消費支出增長對經(jīng)濟增長的貢獻率為60.5%，成為拉動中國經(jīng)濟的主要動力。

    經(jīng)濟的健康發(fā)展，龐大的人口基礎和國內(nèi)消費需求的增長都是中國衛(wèi)生用品行業(yè)能夠持續(xù)前進的根本驅(qū)動力和保障。中國人口老齡化的加速，也為成人失禁用品帶來發(fā)展機遇。

    但同時，中國衛(wèi)生用品行業(yè)也面臨著產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化以及預期的出生人口數(shù)大幅減少的局面，且2019年國際貿(mào)易局勢的復雜化使得行業(yè)形勢愈發(fā)嚴峻。中美貿(mào)易摩擦導致原產(chǎn)于美國的絨毛漿關(guān)稅從2018年9月24日起由0增加到5%，使中國衛(wèi)生用品企業(yè)的成本壓力上升。中美兩國對從對方進口的衛(wèi)生用品加征關(guān)稅，對行業(yè)的進出口貿(mào)易帶來負面影響。生產(chǎn)企業(yè)承受巨大經(jīng)營壓力，市場競爭更加激烈。為了打破困境，領(lǐng)先企業(yè)著力擴大規(guī)模效益，深入開拓東南亞等國際市場，引進先進設備、提高生產(chǎn)效率，同時開發(fā)高端化、差異化產(chǎn)品，并開拓新的營銷方式，爭取獲得較高的利潤。

    二、一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    1、衛(wèi)生用品行業(yè)市場需求情況分析

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)市場供需規(guī)模及投資風險預測報告》顯示：近年來，得益于龐大的人口規(guī)模以及觀念普及，中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)快速發(fā)展。2013年，中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)市場規(guī)模約為625億元；到2017年市場規(guī)模已達1139億元，2013-2017年期間復合年增長率約為16.2%。2018年，一次性衛(wèi)生用品行業(yè)市場規(guī)模預計繼續(xù)提升至1277億元。

    2013-2018年中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)市場規(guī)模及增長（單位：億元，%）

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    從消耗量來看，2013-2017年，中國一次性衛(wèi)生用品消耗總量復合年增長率約為5.9%；到2017年，一次性衛(wèi)生用品消耗量已超過1600億件，約為1627億件；2018年，一次性衛(wèi)生用品消耗量在1715億件左右。

    2013-2018年中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)消耗量（單位：億件）

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    具體產(chǎn)品方面，按照產(chǎn)品類別及不同年齡分布，一次性衛(wèi)生用品主要分為嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品、成人失禁用品及其他。其中，嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品市場比重較大，合計占到九成以上份額。

    不過，在消耗量方面，由于使用周期、用戶量等因素，女性衛(wèi)生用品市場消耗量更大，2017年消耗量達1200億件，占一次性衛(wèi)生用品消耗總量的73.8%；同期，嬰兒紙尿褲市場消耗量為382億件，成人失禁用品市場消耗量為45億件。

    2013-2018年中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)細分市場消耗量（單位：億件）

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    2、社交電商新渠道成就新品牌

    據(jù)顯示，2019年中國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，中國消費品市場在2019年第三季度仍保持15%的銷售額增長，整體線上增長迅速。但衛(wèi)生用品（生活用紙、紙尿褲、女性衛(wèi)生用品）發(fā)展逐漸平穩(wěn)。

    截至2019年9月，衛(wèi)生用品線下出現(xiàn)負增長，紙尿褲同比增長率為-4%，生活用紙同比增長率為-1%。相比線下渠道，線上均保持雙位數(shù)的增長，生活用紙增長24%，紙尿褲增長20%，女性衛(wèi)生用品增長30%?？傮w而言，2019年截止第三季度，生活用品同比增長7%，紙尿褲同比增長10%，女性衛(wèi)生用品同比增長9%，嬰兒用品市場潛力巨大，值得一搏。

    截至19年9月衛(wèi)生用品分品類渠道增長率

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    在增速迅猛的線上市場，隨著消費者需求多元化，線上渠道發(fā)展出多種模式。社交電商發(fā)揮著越來越重要的作用。數(shù)據(jù)顯示，不同城市級別的消費者對社交電商的需求不同。一二線城市消費者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量保證、價格低和在其他電商買不到的獨特性。三四線消費者則更關(guān)注對于產(chǎn)品詳細的介紹、客服以及了解行業(yè)最新的一些趨勢。從消費者來說，逐漸崛起的“泛90后”新母嬰人群，在消費活動中追求人性化的互動體驗，注重服務。他們有著強烈的學習、交流、分享意愿，社交電商應運而生。對于新品牌和中小品牌來說，社交電商是打開市場、提升品牌傳播度的絕佳陣地。

    線上降低了交易成本，為用戶提供多樣化選擇，線下也有其獨特的優(yōu)勢。在出生人口連年下降、眾多品牌遭遇增長瓶頸的大環(huán)境下，線上和線下的博弈進一步加劇，天貓、京東等主流電商平臺都在考慮如何解決線上線下一體化的問題，而社交電商把線下熟人模式搬到線上，解決了交易環(huán)節(jié)中的信任問題。但同時，當前社交電商仍面臨諸多困境，傳銷問題、假貨問題是其發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)，社交電商的蔓延是否會導致市場體系的混亂甚至破壞整個行業(yè)的良性發(fā)展仍是眾多業(yè)內(nèi)人士擔憂所在。三無產(chǎn)品、亂價、刷單頻頻曝光的背后，社交電商這一商業(yè)模式還需進一步規(guī)范優(yōu)化。

    3、高品質(zhì)是消費主推——進口拉拉褲持續(xù)高速增長

    尼爾森研究表明，消費升級在衛(wèi)生用品市場快速滲透。對于生活用紙，主要是新品吸引消費，而對于紙尿褲和女性衛(wèi)生用品，暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品和產(chǎn)品的高品質(zhì)是消費主推力，貴價化老品銷售增長超過新品。畢竟，作為寶寶貼身使用的物品，品質(zhì)過關(guān)、經(jīng)得起市場長久考驗的產(chǎn)品才能讓消費者愿意買單。例如幫寶適一級幫、好奇鉑金裝、大王天使系列都是連年銷量穩(wěn)居該品牌首位的經(jīng)典產(chǎn)品。

    全國線下衛(wèi)生用品增長率拆解因素

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    數(shù)據(jù)顯示，2019年截止第三季度，進口拉拉褲增長率高達34%，遠高于全渠道紙尿褲品類10%的增長率，在整個衛(wèi)生用品市場，增速也是最快。而在生活用紙領(lǐng)域，四層生活用紙在線下市場更受消費者歡迎。在女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域，純棉材質(zhì)是消費增長點。

    生活用紙行業(yè)銷售渠道增長情況分析

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    紙尿褲行業(yè)銷售渠道增長情況分析

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    女性衛(wèi)生用品行業(yè)銷售渠道增長情況分析

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    4、小型家庭、90后、中產(chǎn)女性三類人群領(lǐng)跑中國衛(wèi)生用品消費市場

    數(shù)據(jù)顯示，小型家庭，90后和中產(chǎn)女性是中國衛(wèi)生用品市場消費主力軍。

    中國衛(wèi)生用品主力消費者人群畫像

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    典型的小型家庭為三口之家，在中國超過60%的家庭是三口之家，他們較注重產(chǎn)品性價比和健康安全。抗過敏紙尿褲、食品級安全紙巾、運動概念的女性衛(wèi)生用品在小型家庭的日常消費中顯著提升。

    數(shù)據(jù)顯示，當前90后人口占到總?cè)丝诘?5%，比重逐年增加。對于這一代消費人群來說，追求自我、個性張揚是他們的標簽，他們既要求高品質(zhì)的產(chǎn)品，強調(diào)對寶寶好也要對自己好；也注重產(chǎn)品的顏值、品牌價值以及背后的社交屬性。國潮風、IP聯(lián)名、萌趣手繪、高級色都能戳中他們的興趣點，今年大火的哪吒聯(lián)名款紙尿褲、故宮聯(lián)名款紙巾都是從年輕消費群體的需求入手進行產(chǎn)品推廣的方式。

    中產(chǎn)女性有更強的消費意愿和充足的消費能力，他們收入更寬裕，對產(chǎn)品的品質(zhì)、便捷性、舒適性要求更高。拉拉褲、超迷你紙手帕、褲型衛(wèi)生巾等便利性產(chǎn)品，輕薄透氣性嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生巾，以及保濕紙巾等提供更多舒適性的產(chǎn)品快速增長。

    綜合而言，2019年中國衛(wèi)生用品市場在渠道端表現(xiàn)為線下乏力、線上穩(wěn)步上升、社交電商新渠道蘊含大機會；在產(chǎn)品端表現(xiàn)為高品質(zhì)主推增長，進口拉拉褲為趨勢品類；在消費端則需要緊緊抓住小型家庭、90后新母嬰人群及中產(chǎn)女性。

    三、未來發(fā)展動力依舊充足

    一次性衛(wèi)生用品行業(yè)主要以嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品為主，未來發(fā)展前景也與這兩大細分市場息息相關(guān)。

    對于嬰兒紙尿褲市場而言，與發(fā)達國家相比，我國嬰兒紙尿褲仍具有巨大的市場空間。一方面，發(fā)達國家嬰兒紙尿褲的市場滲透率已達90%，而我國只有大城市接近這一水平，二三線城市滲透率只有50%左右，農(nóng)村及偏遠地區(qū)市場滲透率更低，有相當一部分家庭未選擇使用一次性嬰兒紙尿布。因此，隨著滲透率的提高，嬰兒紙尿褲市場空間有望進一步擴張。

    另一方面，在人均消費量上，出于節(jié)儉的傳統(tǒng)，大多數(shù)家庭僅在夜間和外出的時候才使用，這直接導致了我國嬰兒紙尿布的人均使用量較低，大約只有3片/日，而日本平均使用量為4.9片/日，歐美發(fā)達國家平均使用量則為5.6片/日。隨著我國人均可支配收入的增加和消費、育兒觀念的轉(zhuǎn)變，嬰兒紙尿布人均消費量將逐步提高，從而帶動市場規(guī)模的進一步增長。

    對于女性衛(wèi)生用品市場而言，未來前景同樣廣闊。一是在女性生理衛(wèi)生意識的不斷提高以及人均收入水平的不斷提升，女性生理期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)更加頻繁，消費者的人均使用量將隨之增長；二是由于消費者的消費升級，對產(chǎn)品檔次的要求越來越高，對優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品的需求也在增加；三是生活質(zhì)量的改善和營養(yǎng)水平的提高導致女性生理期年齡段有向兩端擴展的趨勢，過去的主要經(jīng)期女性年齡為15-49歲，現(xiàn)在向下擴展到12歲以下，向上擴展到50歲以上，年齡范圍的擴展使得總消費群體規(guī)模擴大。

    總體來看，一次性衛(wèi)生用品行業(yè)未來發(fā)展仍有充足動力，前景可期。預計到2022年，一次性衛(wèi)生用品行業(yè)市場規(guī)模將達2189億元，其中嬰兒紙尿褲市場規(guī)模達1332億元，女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達705億元。

    2019-2022年中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)市場規(guī)模走勢預測

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