2019年中國(guó)家用電器線上零售發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    伴隨著近年來(lái)通信技術(shù)發(fā)展、智能手機(jī)普及、電商平臺(tái)壯大、居民消費(fèi)觀念更新及年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)，家電電商渠道的重要性愈發(fā)突出。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電線上零售額規(guī)模從2014年的780億元增長(zhǎng)至2019年的3138億元，CAGR高達(dá)32.1%，而同時(shí)段內(nèi)家電線下零售額從5958億元回落至4910億元。線上線下渠道此消彼長(zhǎng)之下，家電線上零售額在家電總零售額規(guī)模中的占比也從2014年的11.6%提升至2019年的39.0%。

    電商崛起的核心是渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，原本線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)移至了線上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程變得更為便捷、高效；電商崛起乃至互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了消費(fèi)升級(jí)深化的進(jìn)程，在此過(guò)程中，人購(gòu)買(mǎi)了更多品類(lèi)的家電也一定程度推升了家電整體市場(chǎng)規(guī)模。

2014-2019年家電線上零售額規(guī)模及占比

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    隨著智能手機(jī)基本實(shí)現(xiàn)普及，電商紅利步入尾聲，預(yù)計(jì)家電線上收入規(guī)模仍將增加，但增速會(huì)持續(xù)放緩；增長(zhǎng)的絕大部分仍然源自于線下渠道的消費(fèi)遷移，一小部分將來(lái)源于依托電商渠道孕育的創(chuàng)新家電加速普及；由于線上流量成本的持續(xù)提升，家電企業(yè)或?qū)⒅貧w線下，從單純的線上發(fā)展尋求線上線下有機(jī)融合的新零售模式；“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)”有望成為未來(lái)重要的零售模式。

家電線上零售額同比增速優(yōu)于線下，成為近年來(lái)市場(chǎng)主要增長(zhǎng)動(dòng)力

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    需求端由于線上消費(fèi)者以年輕人及價(jià)格敏感者居多，使得其更傾向于選擇低價(jià)或高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，而電商的比價(jià)相對(duì)便捷本質(zhì)上也提供了一個(gè)更理性的消費(fèi)環(huán)境；供給端由于線上渠道層級(jí)相對(duì)更扁平，費(fèi)用支出較少，因此家電公司的定價(jià)策略靈活度更高，在比價(jià)更易容易的理性消費(fèi)環(huán)境下同參數(shù)產(chǎn)品定價(jià)往往也低于線下（通常會(huì)做型號(hào)區(qū)隔）。需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)環(huán)境、定價(jià)策略多因素共同導(dǎo)致家電各品類(lèi)的線上均價(jià)均低于線下。

2019年各子品類(lèi)線上、線下零售均價(jià)對(duì)比：線上顯著低于線下

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    家電作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，是其可以通過(guò)電商銷(xiāo)售且滲透率逐年提升的根本原因。進(jìn)一步來(lái)看，運(yùn)輸便捷與否、是否需要安裝、更新周期長(zhǎng)短與轉(zhuǎn)換成本高低成為電商滲透率提升的關(guān)鍵要素。因此，便于運(yùn)輸，無(wú)需安裝，更新周期短、轉(zhuǎn)換成本低的小家電目前擁有最高的電商滲透率。

2019 年各子品類(lèi)線上零售量、零售額占比：小家電> 大家電> 廚電

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    二、競(jìng)爭(zhēng)格局

    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)分析及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：雖然在電商發(fā)展的初期，二線品牌因龍頭掣肘于發(fā)展線上對(duì)線下基本盤(pán)的影響不敢完全發(fā)力，以及其定位偏低端更符合線上需求使得其一度在線上占據(jù)份額領(lǐng)先。

2019年空調(diào)線上、線下零售額市占率（%）

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2019年冰箱線上、線下零售額市占率（%）

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2019年洗衣機(jī)線上、線下零售額市占率 （%）

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2019年油煙機(jī)線上、線下零售額市占率 （%）

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    美的、九陽(yáng)、蘇泊爾的線上市占率仍居領(lǐng)先地位。但相比于大家電產(chǎn)品，小家電產(chǎn)品的需求更為個(gè)性化使得其在需求端為長(zhǎng)尾需求留下了更多空間，從供給端來(lái)看，尚處發(fā)展紅利期的家電電商渠道相比線下渠道進(jìn)入門(mén)檻更低，支出費(fèi)用更少，也為中小品牌商留下了更多生存空間。

    在線上渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)要素與線下并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別， 品牌仍是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)要素。支撐、維持品牌的仍然是龍頭在成熟品類(lèi)上的 產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì) 、成本品控管理等全方位的突出能力。

    大力發(fā)展線上渠道需迎合中低端需求，采取相對(duì)較低的定價(jià)，一方面使得品牌定位可能降低，另一方面還要處理與線下既有渠道的矛盾，故例如格力電器為了穩(wěn)固自身的中高端定位，同時(shí)維護(hù)其主力線下渠道體系的利益，在過(guò)去幾年對(duì)于電商渠道發(fā)展持謹(jǐn)慎態(tài)度，也是其在電商渠道份額低于線下的主要原因。

    三、發(fā)展趨勢(shì)

    1、隨著直播帶貨等新型營(yíng)銷(xiāo)模式的興起， 家電產(chǎn)品電商渠道滲透率仍將提升

    近年來(lái)直播帶貨模式人氣火爆，帶貨規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，同時(shí)作為一個(gè)品牌宣傳和引流的渠道，也受到各家電企業(yè)的重視。

    2、均價(jià)有望持續(xù)提升，但與線下仍將保持價(jià)差

    雖然線上消費(fèi)目前仍較為注重性?xún)r(jià)比，但需求端隨著消費(fèi)升級(jí)深化，供給端龍頭的更加注重優(yōu)質(zhì)商品引導(dǎo)以及整體渠道費(fèi)用支出提升，我們認(rèn)為線上均價(jià)未來(lái)有望持續(xù)提升。但需要注意的是，線上消費(fèi)存在缺乏體驗(yàn)感等固有屬性使得其長(zhǎng)期來(lái)看均價(jià)仍將低于線下。

空冰洗過(guò)去幾年線上均價(jià) （元）持續(xù)提升

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    3、線上渠道格局依舊，相互制衡下，渠道議價(jià)能力預(yù)計(jì)維持平穩(wěn)

    線上渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期將維持三足鼎力的格局，三大平臺(tái)間的內(nèi)部份額可能會(huì)有此消彼長(zhǎng)的波動(dòng)。此外，三大平臺(tái)目前正在積極從線下尋求增量，其在整個(gè)渠道當(dāng)中的份額預(yù)計(jì)仍有提升空間，但從產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)權(quán)視角來(lái)看，由于三大平臺(tái)間的相互制衡，以及上游家電龍頭的強(qiáng)勢(shì)地位，渠道議價(jià)能力短期內(nèi)提高的可能性有限。