2020年全球及中國(guó)體育流媒體市場(chǎng)發(fā)展前景分析及預(yù)測(cè)[圖]

    體育賽事?lián)碛猩疃任幕缠Q和龐大觀眾群體：競(jìng)技體育本質(zhì)是人類拼搏和競(jìng)技的生物本性，雖人類已經(jīng)進(jìn)入文明社會(huì)，但拼搏競(jìng)技的共鳴點(diǎn)仍然存在。另一方面，隨著社會(huì)發(fā)展，大眾對(duì)強(qiáng)身健體的大眾體育運(yùn)動(dòng)和賽事的參與熱情度也不斷提升，由此進(jìn)一步增加體育賽事的觀眾規(guī)模。以我國(guó)體育人口為例，2018年為4.2億人，2025年有望達(dá)到5億人。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體育人口占比仍有差距，僅為美國(guó)的一半左右。

2015-2025年我國(guó)體育人口變化趨勢(shì)（單位：億/%）

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中國(guó)與美國(guó)、發(fā)達(dá)國(guó)家體育人口占比比較（單位：%）

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    體育賽事是媒體平臺(tái)不可或缺的內(nèi)容品類。視頻媒體平臺(tái)核心職能是提供不同觀眾剛需的內(nèi)容品類，通過(guò)廣告和付費(fèi)等商業(yè)模式進(jìn)行變現(xiàn)，其中內(nèi)容是行業(yè)絕對(duì)核心動(dòng)力源泉。體育賽事由于其競(jìng)技性可以長(zhǎng)盛不衰。美式橄欖球聯(lián)盟NFL成立于1920年，至今仍然是全面最受歡迎體育聯(lián)盟，年收入達(dá)到130億美元；由于其主要男性觀眾受眾特性與其他娛樂(lè)品類互補(bǔ)；由于其頂級(jí)賽事影響力帶來(lái)“大眾現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容”稀缺性而成為媒體平臺(tái)必備。NFL超級(jí)碗至今仍然能夠吸引1億左右家庭觀看，F(xiàn)IFA足球世界杯同樣能夠做到“萬(wàn)人空巷”。

體育內(nèi)容的對(duì)于媒體平臺(tái)三大稀缺性

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    從版權(quán)管控到逐步放開(kāi)，從電視媒體到流媒體

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)體育流媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：體育一方面是不可或缺的媒體內(nèi)容，另一方面其獨(dú)特性又能夠單獨(dú)支撐獨(dú)立體育媒體平臺(tái)。體育媒體平臺(tái)在我國(guó)興起于電視時(shí)代，代表是CCTV5體育頻道。CCTV5成立于1995年，其長(zhǎng)期以來(lái)以其超高滲透率，獨(dú)特賽事控制地位牢牢把控電視時(shí)代體育媒體龍頭位置，所有頂級(jí)體育賽事幾乎都被其囊括。2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布46號(hào)文宣布放寬對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)作為新興主流媒介滲透率開(kāi)始迅速提升，互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)例如騰訊體育、樂(lè)視體育等開(kāi)始迅速布局體育領(lǐng)域，也造成相關(guān)賽事版權(quán)價(jià)格迅速抬升。進(jìn)入2019年，隨著平臺(tái)格局逐步穩(wěn)定，資本回歸理性，行業(yè)進(jìn)入相對(duì)良性發(fā)展通道。

體育媒體平臺(tái)發(fā)展歷程

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2000-2016年奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播收入趨勢(shì)（單位：億元）

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2010-2025NBA年中國(guó)年均版權(quán)價(jià)格趨勢(shì)（單位：萬(wàn)美元）

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    體育流媒體時(shí)代正在來(lái)臨。從需求端和供給端來(lái)看，體育媒體流媒體化大勢(shì)所趨。需求端，用戶尤其是年輕用戶已經(jīng)形成了從互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，且新一代用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿顯著提升。2018年在線體育月活用戶最高點(diǎn)已經(jīng)接近1億；從供給端看，流媒體平臺(tái)具有更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)和互動(dòng)屬性（社區(qū)屬性更強(qiáng)），以及“升級(jí)版”的商業(yè)模式，相比于傳統(tǒng)電視主要靠廣告，流媒體平臺(tái)采用付費(fèi)+廣告商業(yè)模式，中長(zhǎng)期賽事版權(quán)核心競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

在線體育板塊分類

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2018年在線體育月活人數(shù)變化趨勢(shì)（單位：萬(wàn)）

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傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體比較

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    仍處于發(fā)展初期，體育流媒體未來(lái)空間廣闊

    用戶娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣從電視遷移到互聯(lián)網(wǎng)端大勢(shì)不可避免，而體育流媒體將是互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域不可或缺的一部分。另一方面，體育流媒體平臺(tái)市場(chǎng)格局逐步穩(wěn)定，并進(jìn)入運(yùn)營(yíng)深水區(qū)，未來(lái)商業(yè)模式擁有顯著延展空間。我們以美國(guó)體育電視媒體收入占有線電視行業(yè)規(guī)模占比為參考依據(jù)，根據(jù)前期對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為到2024年我國(guó)體育流媒體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到184億元，以2019年60億元市場(chǎng)規(guī)模為基礎(chǔ)，5年CAGR達(dá)到25%，未來(lái)5年將保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)。

美國(guó)有線電視中體育媒體市占率

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2019-2024中國(guó)體育流媒體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：億元）

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    產(chǎn)業(yè)鏈：賽事具有稀缺性，媒體平臺(tái)春天不遠(yuǎn)

    從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，體育流媒體產(chǎn)業(yè)核心由上游賽事和中游媒體平臺(tái)組成。其中，上游賽事主要為頂級(jí)職業(yè)體育聯(lián)盟，其提供持續(xù)穩(wěn)定的精彩賽事內(nèi)容；中游媒體平臺(tái)則以向用戶呈現(xiàn)精彩賽事為契機(jī)，不斷豐富賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和上游內(nèi)容布局，以增強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)能力。此外，由于版權(quán)賽事和媒體平臺(tái)分散性，相關(guān)版權(quán)代理公司等也是產(chǎn)業(yè)鏈參與方之一。

體育媒體產(chǎn)業(yè)鏈分布

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    賽事在用戶端基礎(chǔ)是文化共鳴，而不同地域有不同文化共鳴，所以不同賽事對(duì)不同地域價(jià)值差別很大。以中國(guó)為例，當(dāng)前賽事影響力大體可以分為四個(gè)級(jí)別：第一級(jí)為奧運(yùn)會(huì)、世界杯這類世界級(jí)頂級(jí)賽事（每四年一屆）；第二級(jí)為亞運(yùn)會(huì)、歐洲杯、亞冠、歐冠、NBA、CBA、中超、西甲、英超這類影響力很高的區(qū)域賽事；第三級(jí)為影響力較弱一些意甲、德甲、法甲、網(wǎng)球四大滿貫等；第四級(jí)為其他商業(yè)價(jià)值較低的大眾運(yùn)動(dòng)（如馬拉松賽事），以及影響力較低的小眾賽事（如高爾夫）。

賽事IP簡(jiǎn)單分級(jí)

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2018年部分賽事年均版權(quán)價(jià)格（單位：億元）

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    籃球和足球是我國(guó)影響力最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品類：從2018年的網(wǎng)絡(luò)媒體、微信以及微博數(shù)據(jù)來(lái)看，世界杯、NBA、中超、歐冠、歐冠、CBA為社交影響力最大賽事，而足球、籃球?yàn)樽钣杏绊懥Φ钠奉?。足球世界杯相關(guān)內(nèi)容微博提及量高達(dá)4.1億條，遠(yuǎn)超其他體育節(jié)目。NBA以73.2億次點(diǎn)的視頻點(diǎn)擊量高居首位。NBA及其相關(guān)衍生節(jié)目《全景NBA》影響力亦較強(qiáng)，點(diǎn)擊量達(dá)到58.8億次。此外，CBA相關(guān)視頻點(diǎn)擊量超過(guò)13億次，籃球相關(guān)賽事及節(jié)目顯示出強(qiáng)勁實(shí)力。

2018年體育賽事網(wǎng)媒關(guān)注度排名

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2018年體育賽事微博話題數(shù)量排名

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2018年體育賽事視頻點(diǎn)擊量排名

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    相比頂級(jí)足球賽事相對(duì)分散，籃球頂級(jí)賽事核心為NBA。此外，足球賽事呈“多而散”的特點(diǎn)，除世界杯等四年一屆賽事外，足球主要為歐洲五大賽事和中超聯(lián)賽六大體育聯(lián)盟；籃球則相對(duì)集中，核心為NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）和中國(guó)CBA，其中NBA一家獨(dú)大，由此也決定其版權(quán)價(jià)值走高。2019年，NBA宣布與騰訊體育續(xù)約5年，每年價(jià)值約3億美元，位列頂級(jí)賽事版權(quán)首位。

足球&籃球常規(guī)賽事一欄

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    商業(yè)模式：媒體版權(quán)重中之重，門票+贊助+商品是其他主要收入來(lái)源

    媒體版權(quán)收入是重中之重：無(wú)論是從美國(guó)還是歐洲來(lái)看，體育賽事聯(lián)盟及俱樂(lè)部主要收入來(lái)自媒體版權(quán)銷售、門票、贊助、商品銷售四大部分。其中，版權(quán)收入為重中之重，歐洲五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入約占50%左右；另一方面，預(yù)計(jì)版權(quán)銷售占比在美國(guó)體育賽事聯(lián)盟及俱樂(lè)部收入中則占比從2013年21.7%上升至2022年29.6%，若單獨(dú)考慮體育聯(lián)盟，則收入占比預(yù)計(jì)和歐洲五大聯(lián)賽接近。

2013-2022年美國(guó)體育聯(lián)盟及俱樂(lè)部總收入預(yù)測(cè)（單位：百萬(wàn)美元）

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2016/17賽季歐洲五大聯(lián)賽收入結(jié)構(gòu)（單位：百萬(wàn)歐元）

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    體育賽事和媒體平臺(tái)互相造就。我們認(rèn)為，體育賽事和媒體平臺(tái)是有機(jī)統(tǒng)一的，是互相造就的：一方面，頂級(jí)體育賽事能夠持續(xù)帶來(lái)觀眾的關(guān)注度，是媒體平臺(tái)不可或缺的內(nèi)容組成部分；另一方面，媒體平臺(tái)能夠幫助賽事擴(kuò)大影響力，建立賽事和用戶之間橋梁，加深文化共鳴，同時(shí)高昂版權(quán)費(fèi)用也為體育賽事持續(xù)運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)重要收入來(lái)源。

預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年各收入板塊增長(zhǎng)率（單位：%）

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    用戶畫(huà)像：男性、26-35歲、收入中高水平是典型體育用戶標(biāo)簽

    從體育平臺(tái)用戶畫(huà)像來(lái)看，中年男性中高收入用戶是典型標(biāo)簽。中國(guó)籃球用戶中男性用戶占比為83.3%，為絕對(duì)主力；此外，籃球26-35歲中青年用戶占比為61.2%，為主要用戶；此外，一二線城市用戶在籃球占比為79.3%；月收入5000元以上的用戶中，籃球占比87.7%。

我國(guó)籃球用戶畫(huà)像

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    在中國(guó)城市人口的調(diào)查中，對(duì)足球運(yùn)動(dòng)感興趣的人口占比為32%，雖然不及全球的平均水平，但龐大的人口基數(shù)為中國(guó)足球帶來(lái)了數(shù)量龐大的球迷，僅城市人口中的球迷人數(shù)就達(dá)到了1.87億人，這一數(shù)字超過(guò)了五大聯(lián)賽所屬國(guó)德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙球迷人數(shù)的總和(1.31億人)。

中國(guó)足球球迷畫(huà)像

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中國(guó)足球球迷畫(huà)像

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    從海外如美國(guó)有線電視發(fā)展歷史來(lái)看，體育平臺(tái)變現(xiàn)模式是唯一一個(gè)可以同等兼顧付費(fèi)和廣告的類型。而我國(guó)用戶感受也類似。我國(guó)體育平臺(tái)用戶明確表示排斥&比較討厭廣告用戶僅占比11.7%，且用戶付費(fèi)能力較強(qiáng)。未來(lái)，我們預(yù)計(jì)一方面體育平臺(tái)仍然以圍繞核心賽事的廣告作為核心變現(xiàn)模式，做大觀賽用戶規(guī)模；另一方面，不斷豐富和強(qiáng)化會(huì)員權(quán)益和定價(jià)體系，隨著用戶付費(fèi)意愿持續(xù)提升，會(huì)員增長(zhǎng)仍有顯著的潛力。

我國(guó)足球球迷對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度

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我國(guó)足球球迷看網(wǎng)絡(luò)廣告之后的反應(yīng)

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