2019年中國在線教育行業(yè)發(fā)展回顧、2020年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模分析及預測[圖]

    一、2019年中國在線教育行業(yè)發(fā)展回顧

    2019年在線教育市場的快速成長無疑是教育行業(yè)近年來最大的變化，其發(fā)展已經(jīng)從最初的錄播課、O2O演化到現(xiàn)階段的線上直播課。而對于在線教育直播課我們認為大體可以分為兩個發(fā)展階段：

    1）1.0階段以一對一模式授課為主，核心是通過互聯(lián)網(wǎng)突破地理位置的限制將跨地區(qū)的優(yōu)質教學資源與學生對接，類似電商行業(yè)的C2C平臺模式，如VIPKIDS、掌門1對1等，一對一在線教育由于對師資要求比較低，產(chǎn)品標準化程度比較高，是直播課中發(fā)展最早的業(yè)態(tài)，但是由于其生師比較低、用戶生命周期相對較短，在獲客成本較高的現(xiàn)狀下其盈利較為困難，換言之，在線一對一是很好的需求解決方案但是并不一定是很好的盈利模式。

    2）2.0階段則是以一對多的在線班課為主，類似電商中的B2C模式，平臺方不僅做連接還要做標準化的產(chǎn)品及服務輸出，承擔更多的教師培訓職責，這其中又分為以學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫一課、跟誰學為代表的在線雙師大班課，和以東方優(yōu)播（新東方在線全資子公司）為代表的單師小班課。與在線一對一相比，班課模式中一位授課老師可以同時服務二十名至上千名學生，通過互聯(lián)網(wǎng)放師資的杠桿帶來教師成本占收入比重的下降，從而獲取更高

毛利率和更好的盈利能力。 在線教育直播課程正從一對一向班課發(fā)展

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年在線教育頭部公司發(fā)展得有多快？暑期是教培公司的兵家必爭之季，2019年夏季猿輔導發(fā)動暑期線上招生戰(zhàn)役，好未來、作業(yè)幫、跟誰學等頭部公司快速跟進。其中學而思網(wǎng)校暑期長期常規(guī)課程就讀人次突破140萬，同比增長134%；作業(yè)幫一課暑期班招生達200萬人（包括促銷課），同比增長約400%；猿輔導暑期招生人次預計在100萬以上（包括促銷課）；跟誰學在59萬人次（49元以上課程）；東方優(yōu)播在20萬人次（包括促銷課）。從收入體量看，我們預計2019年頭部三家公司的在線教育收入有望達到30-40億元左右，包括學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫，收入增速在1倍至2倍不等。

暑期班是在線教育公司獲客關鍵期，2019年全行業(yè)暑期招生近1000萬人次

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    對于在線教育行業(yè)的三大核心問題，我們怎么看？

    在線教育增長很快，獲客成本較高的問題如何解決？未來能否盈利？對于這個問題我們認為可以分為兩個部分看待，首先短期內(nèi)線上渠道500-700元左右的獲客（促銷課）成本應該不會有太多下降（頭部公司的搶生源之戰(zhàn)短期不會結束），但得益于續(xù)班率的提升，今年行業(yè)內(nèi)頭部公司已經(jīng)做到60%-70%的季度續(xù)班率，接近線下70%-85%的續(xù)班率。隨著時間的推移，老客戶群體的占比總體是持續(xù)提升的，老客戶續(xù)班成本遠低于新客戶獲取成本，這將帶動生均銷售費用和銷售費用率下降。因此我們認為在線教育班課市場前期的競爭主要是獲客，后期的競爭是續(xù)班，只要續(xù)班率能做到接近線下水平，盈利問題自然能順利解決，無需過分擔心。

在線教育的競爭前期看獲客能力，后期看續(xù)班能力，續(xù)班率影響銷售費用率和收入

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2020年線上寒假班獲客大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，如何看待未來市場空間，其競爭格局和線下有何不同？

    對于在線教育未來的市場空間，我們認為基于線下K12培訓市場6000億元左右的市場容量（小三至高三1.6億學生，考慮農(nóng)村地區(qū)學生后按參培率50%計算，生均培訓科目1.5門，每門課程年客單價5000元計算），假設按照30%的市場占比計算，在線教育市場空間有望達到1800億。但是與線下培訓不同，在線教育的市場集中度非常高，目前頭部5家公司按學生人數(shù)計算的市場集中度超過60%，假設行業(yè)排名第一公司在在線教育的市場份額達到20%，則其收入體量有望達到360億元，對比來看FY19好未來收入為171億元、新東方收入213億元（含非K12教育收入），借助互聯(lián)網(wǎng)的杠桿效應，在線教育將迎來快速發(fā)展。

    以各機構2020年寒假小學三年級線上數(shù)學短期正價班數(shù)據(jù)為例，大部分公司在線雙師大班課價格在36-60元/小時左右（考慮寒春聯(lián)報價格還能打8-9折），在線單師小班課價格在60-80元/小時左右。而在授課內(nèi)容方面，在線雙師大班課教材以全國版教材為主，而在線單師小班課受益更小的班級規(guī)模，教材以當?shù)鼐€下教材為主，針對性更強。

2020年各機構寒假小學三年級線上數(shù)學短期正價班數(shù)據(jù)對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    如何看待在線教育直播課中的雙師大班課和單師小班課的模式之爭？

    目前學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫一課、跟誰學都是線上雙師大班網(wǎng)課，新東方在線的東方優(yōu)播是單師小班課。對于這個問題的回答我們認為最核心是搞清楚不同年齡段學生的特點和訴求的差異：

    1）對于初高中學生，尤其是高中學生，其面臨的升學壓力較大、年齡也更高（自制力更強、更不容易分神），基于學?？荚嚾蝿蛰^重、課程難度較大的特點，其課外補習時間一是有限、二是更需要高難度的培訓，雙師名師模式特別適合此類學生，也只有雙師這種高生師比模式才能用得起名師。而且其教材的標準程度在高中也更高。

    2）小學階段，學生的自制力相對較差，其需要更高的關注和互動，在這個環(huán)節(jié)在線小班課的體驗度更好。另外，其課程難度相對較低，對名師的訴求低，數(shù)學教材的標準化程度較低。落實在指標上面來看，核心是續(xù)班率能否有較大差異，如果二者續(xù)班率未來接近（目前也確實比較接近），則基于雙師大班課客單價低于單師小班課的現(xiàn)狀，未來雙師大班課的市場空間要更大。

在線培訓公司版圖概覽

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    對于二者在財務模型上的區(qū)別，我們認為雙師大班課的毛利率能做到65%-72%左右，單師小班課由于生師比和線下差不多，其毛利率大體會在50-55%左右，單師線上小班課目前主要是東方優(yōu)播在3-5線城市推進，其核心優(yōu)勢是獲客成本（150-200元/促銷學員）遠低于線上渠道（500-700元/促銷學員），基于較低的銷售費用率其凈利率才能做到和線下或者線上雙師大班課接近。雙師大班課前期的競爭是獲客和名師綁定問題，長期看未來的競爭是輔導老師的培養(yǎng)和留存問題；單師小班課則要解決師資基地從一線城市切換到二線城市，給予授課老師的待遇要適合當?shù)亟?jīng)濟水平。

    二、預計2022年在線教育行業(yè)市場規(guī)模將達5433.5億元

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國K12課外輔導行業(yè)市場現(xiàn)狀調研及投資機遇分析報告》數(shù)據(jù)顯示：在線教育行業(yè)是教育行業(yè)與信息技術產(chǎn)業(yè)的交集產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術、移動互聯(lián)網(wǎng)基礎設施日漸成熟、用戶習慣向線上大規(guī)模遷移的背景下，我國在線教育行業(yè)近年來呈現(xiàn)出持續(xù)升溫的局面，市場規(guī)模和用戶規(guī)模不斷增長。未來幾年，中國在線教育的市場規(guī)模同比增長幅度持續(xù)降低但增長勢頭保持穩(wěn)健，預計在2022年其市場規(guī)模將達5433.5億元。用戶對在線教育的接受度不斷提升、付費意識的覺醒以及線上學習豐富度的完善等是在線教育市場規(guī)模持續(xù)增長的主要原因。

2012-2022年中國在線教育市場規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2012-2022年中國在線教育用戶規(guī)模（萬人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從在線教育的細分市場看，2014-2018年在線教育用戶規(guī)模不斷增加，預計2019年我國K12在線教育用戶規(guī)模達到2466.9萬人，占當年K12群體規(guī)模的15%，整體占比不高。2020年中國K12在線教育用戶規(guī)模將突破3000萬人。

2015-2020年中國K12在線教育用戶規(guī)模統(tǒng)計情況及預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    武漢肺炎疫情發(fā)生之后，全國教育培訓機構停止線下教學，同時教育部宣布2020年春季開學延期，并提倡“停課不停學”，鼓勵學校和培訓機構將教育教學轉移至線上場景。此外，國內(nèi)一些科技巨頭、教育公司和企業(yè)服務公司，也針對教育行業(yè)提出了或免費或減免的支援方案。

為抗擊疫情提供免費在線教育的公司

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在此之前，我國在線教育的市場主體是高等學歷教育及職業(yè)培訓，約占整個在線教育市場規(guī)模的80%左右。由于成人自控力強、學習目標明確、空閑時間有限、視力已成形，因此成人是在線教育的主要用戶群體，尤其在提升學歷、求職、考證等場景中，教育培訓需求更強烈。武漢肺炎疫情之后，在線教育市場結構可能發(fā)生變化，中小學學生使用在線教育的比例有望上升，在線教育的發(fā)展進入一個新時期。