2019年中國羽絨服行業(yè)發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)鏈及市場現(xiàn)狀分析[圖]

    一、發(fā)展歷程

    1）1970-2000年：“面包服”初入中國，品牌群漸次完善。1936年羽絨服誕生于美國，70年代進入中國市場。起初因面料粗糙、缺乏質(zhì)感、含絨率低、款式單調(diào)、顏色灰暗被稱為“面包服”。隨著生產(chǎn)工藝的改進，羽絨服由貼牌代工向自有品牌培育階段發(fā)展。1975年初，我國第一個羽絨服品牌“雙羽”誕生于上海飛達羽絨服裝廠。飛達廠從1972年開始試制羽絨服，1974年8月接受國家登山服試制任務(wù)，為中國登山隊趕制了50套羽絨制品。期間羽絨服行業(yè)取得初步發(fā)展，面料更加多樣化，款式更加豐富，繡、鑲、嵌、滾等技術(shù)逐漸應(yīng)用于羽絨服生產(chǎn)。后續(xù)鴨鴨、雅鹿、波司登、大羽、雪倫、杰奧、坦博爾、雪中飛等羽絨服品牌逐漸形成，構(gòu)成行業(yè)發(fā)展的中堅力量，行業(yè)品牌群初具規(guī)模。

    2）2001-2011年：跑馬圈地式擴張，波司登登頂龍頭。主要企業(yè)群形成后，主要羽絨服企業(yè)快速擴張，搶占空白市場，產(chǎn)量穩(wěn)定增長，市場規(guī)模逐年擴大。龍頭波司登通過自我孵化式拓展業(yè)務(wù)和橫向擴張，形成波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽品牌矩陣。

    3）2012-2015年：多重沖擊行業(yè)調(diào)整，刮骨清毒去化庫存。2012年，國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M以及四季化企業(yè)也紛紛開始進軍羽絨服行業(yè)，憑借更為時尚的設(shè)計迅速搶占年輕消費者心智。同時，電商的迅速崛起使得線下門店產(chǎn)品過剩，行業(yè)前期粗放盲目擴張下的門店和開發(fā)的品類逐漸成為負(fù)擔(dān)。疊加2013年服裝行業(yè)整體市場需求不振、暖冬影響、禽流感爆發(fā)原材料成本上漲等多重因素，內(nèi)外夾擊下，以波司登為代表的國產(chǎn)羽絨服企業(yè)普遍出現(xiàn)定位定價混亂、渠道粗放、庫存高企、產(chǎn)品老舊等問題。行業(yè)全面調(diào)整，通過打折促銷的方式清理渠道庫存。

    4）2016-至今：國際品牌重塑認(rèn)知，時尚啟蒙轉(zhuǎn)型升級。歐美高端品牌（Moncler、CanadaGoose）逐漸在中國市場走紅，為國內(nèi)羽絨服行業(yè)引入時尚、高端概念，重塑行業(yè)認(rèn)知。羽絨服突破防寒保暖的功能性，向時尚化、高端化、年輕化方向發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，雖然進口數(shù)量減少，但進口單價大幅上漲，羽絨服行業(yè)進入轉(zhuǎn)型升級的軌道。國產(chǎn)羽絨服龍頭波司登推出定價高達11800元的登峰系列，與加拿大鵝看齊；2018年1000元以上產(chǎn)品占比明顯提升，千元以下產(chǎn)品減少。

    中國羽絨服進出口情況

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    二、產(chǎn)業(yè)鏈

    目前我國羽絨服行業(yè)以制造商品牌模式為主，企業(yè)在生產(chǎn)、成本控制、管理、品牌推廣、銷售渠道等方面全面負(fù)責(zé)。行業(yè)上游對接生產(chǎn)羽絨服所需要的原材料企業(yè)，原材料包括羽絨、服裝面料和各種輔料；中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)一般由企業(yè)內(nèi)部控制，企業(yè)生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量成為競爭關(guān)鍵；行業(yè)下游為各類銷售渠道，羽絨服廠商以直營和經(jīng)銷的方式通過各類渠道觸及消費者，具體包括專賣店、商超、百貨商店、電商等。

    羽絨服行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

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    羽絨議價能力受限，政策趨嚴(yán)倒逼行業(yè)洗牌。行業(yè)上游所需的羽絨材料源自鵝鴨體表，屬于生物原料。羽絨生產(chǎn)和加工主要集中于浙江、兩廣、安徽、河南等省份，生產(chǎn)和加工技術(shù)門檻低，中小企業(yè)眾多競爭激烈，因此整體對下游羽絨制品廠商的議價能力不強。我國是世界上最大的羽絨及制品生產(chǎn)、出口和消費國，中國鴨養(yǎng)殖量占全球的74.2%，鵝養(yǎng)殖量占全球的93.2%。豐富的羽絨原料資源及先進的加工能力和工藝水平成為我國羽絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。

    羽絨行業(yè)為高污染行業(yè)，屬于環(huán)境治理的重點對象。近年來國家環(huán)保督查治理力度不斷加大，關(guān)停了許多不符合環(huán)保要求的養(yǎng)殖場，鵝鴨屠宰量有所下降，一定程度上減少羽絨供應(yīng)，疊加期間禽流感疫情影響，推動羽絨價格上漲，行業(yè)議價能力受限。長期來看，行業(yè)洗牌加速，資源向頭部大型廠商集中，規(guī)模小、不達標(biāo)的廠商將被逐漸淘汰出局或者被頭部企業(yè)并購。

    填充用羽絨出口數(shù)量和金額（噸，百萬美元）

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    上游服裝面料指數(shù)維穩(wěn)，依賴進口議價能力有待提升。羽絨服面料多采用高密度涂層織物，即將高密度的絲綢、棉布、棉滌等織物軋壓處理后再涂以高分子漿料，以增強保暖性，并使織物具有防露絨、防滲水的性能。近幾年我國服裝面料類生產(chǎn)景氣度和價格均保持相對比較穩(wěn)定的態(tài)勢，但多年來，我國面料及輔料的配套發(fā)展落后于服裝業(yè)發(fā)展，生產(chǎn)高檔服裝的面輔料仍依賴于進口，國內(nèi)高檔面料及輔料的生產(chǎn)商議價權(quán)較大，羽絨服裝企業(yè)對面料議價能力較低。

    中游生產(chǎn)工藝成熟匠心生產(chǎn)，東風(fēng)已至蓄勢待發(fā)；工藝技術(shù)已到位，機械化提振效率。目前我國羽絨服行業(yè)生產(chǎn)制造技術(shù)水平相對先進，工藝流程嚴(yán)格，生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展成熟，在防跑絨、防風(fēng)防水等方面均取得突破。2011年以來，我國羽絨服相關(guān)專利申請數(shù)量保持高位。因此，行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)工藝流程和技術(shù)到位，產(chǎn)品品質(zhì)具有保障，在國際品牌入駐打開價格空間機遇下，具備時尚化升級生產(chǎn)條件。

    羽絨服生產(chǎn)工藝流程

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    下游專賣店興起，線上渠道步入快車道。下游銷售渠道通過購物中心、百貨商場、步行街區(qū)、商超、線上電商等多方面布局，全面觸及消費者。線下渠道經(jīng)銷商為主。2010年以前我國羽絨服銷售渠道以百貨商店為主，后因聯(lián)營模式局限優(yōu)勢逐漸減弱，專賣店、商超等渠道快速發(fā)展；相比百貨渠道的寄售店，專賣店更能凸顯產(chǎn)品定位，在消費升級趨勢下更受消費者青睞；商超渠道主要作為過季產(chǎn)品的夏季促銷渠道，產(chǎn)品多為中低端價位；隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和年輕一代消費者成為消費主力，相對標(biāo)品的羽絨服在電商渠道發(fā)展日益成熟，網(wǎng)絡(luò)銷售成本相對較低，部分產(chǎn)品價格低于實體店，單件成交量較大，基本款動銷情況最好，高端產(chǎn)品表現(xiàn)相對較差。行業(yè)整體銷售成本中，批發(fā)成本占55%，銷售費用占比35%。

    2018年我國羽絨服銷售渠道份額分布（%）

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    羽絨服行業(yè)銷售成本構(gòu)成（%）

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    三、市場發(fā)展現(xiàn)狀

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國羽絨服裝行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資規(guī)模預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：市場規(guī)模穩(wěn)步擴容，羽絨服滲透大眾日常。全球羽絨服市場規(guī)模從2013年的511億美元擴大至2018年的1304億美元，平均每年增速達到20.7%。預(yù)計2021年繼續(xù)增長到2085億美元，2025年到3845億美元，CAGR約為14.5%。除中國和東歐滲透率不足10%外，歐美等發(fā)達地區(qū)羽絨服滲透率均在30%以上，其中日本最高，達到70%。羽絨服在歐美成熟市場已得到大范圍普及，羽絨服行業(yè)發(fā)展成熟，羽絨服進入大眾日常生活。

    2013-2025年全球羽絨服市場規(guī)模

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    各國/地區(qū)羽絨服市場滲透率（%）

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    原材料提價及消費升級驅(qū)動客單價上行。生產(chǎn)成本方面，羽絨服原料成本占總成本約75%，主要包括鵝絨/鴨絨（45%）、面料（25%）、輔料（5%）；人工成本占總成本約12%，其他運營成本占比約13%。2016年以來，原材料鵝絨、鴨絨價格提升明顯近乎翻倍。同時，近年人均可支配收入逐步提升，2019年我國居民人均可支配收入達到3.07萬元,同增8.87%，收入增長帶動個人消費品領(lǐng)域增長，消費升級趨勢明顯，消費者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和個性化，中高端產(chǎn)品更受歡迎，品牌羽絨服的設(shè)計溢價和品牌溢價日益凸顯，平均單價逐年上漲，2018年上漲至555.6元/件，同增7.51%。

    羽絨服行業(yè)生產(chǎn)成本構(gòu)成（%）

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    鴨絨鵝絨單價走勢（元/千克）

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    全國居民人均可支配收入（元，%）

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    2010-2018年羽絨服平均單價與增速（元，%）

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    滲透率提升可期，行業(yè)擴容趨勢漸明。目前我國羽絨服普及率約10%，對標(biāo)歐美地區(qū)30-70%普及率有較大提升空間，主要系我國冬季秦嶺淮河以北溫度普遍在零度以下，面積大人口多，而冬季溫度極低的東北地區(qū)目前仍多以皮草過冬，西北地區(qū)滲透率有限，羽絨服有望通過輕柔蓬松、保暖性強的優(yōu)勢進一步提升滲透率。同時消費者對羽絨服的購買頻率提升，每年至少購買一件的消費者占比達75%。在客單價和滲透率提升的雙重驅(qū)動下，羽絨服行業(yè)市場規(guī)模有望進一步提升。目前我國羽絨服市場整體向好，我國2018年羽絨服市場規(guī)模約為1068億元，同增10%以上。隨著消費升級，預(yù)計2020年中國羽絨服的市場規(guī)模將達1316億元。

    羽絨服市場規(guī)模及增速（億元，%）

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    近年來羽絨服生產(chǎn)制作的工藝、原材料、面料等方面全面提升，在含絨量、蓬松度、面料彈性、透氣、防風(fēng)防雨等多方面取得進步。加拿大鵝在眾多品牌將生產(chǎn)線外移時仍堅持本土生產(chǎn)全程手工制作，并通過研發(fā)TEI指數(shù)等形成專業(yè)形象；波司登研制出的萬元登峰系列經(jīng)過498道制作工序，具備RECCO生命探測儀、FITGOTECH自動系帶系統(tǒng)、MAGICCHAIN魔術(shù)鏈等超前設(shè)計和技藝，研發(fā)方面突破明顯。羽絨服功能性類別得以拓寬。隨著消費升級，80/90成為新一代消費主力，對生活多樣化個性化的追求漸成潮流，國內(nèi)羽絨服品類由單一的防寒保暖演變出極度防寒、防風(fēng)、防水、透氣多功能訴求，以滿足都市休閑、戶外運動、通勤商務(wù)、旅游探索甚至極低探險等多場景多功能需求，擴展新的盈利增長點，同時拓寬羽絨服企業(yè)有限生存空間。

    中國羽絨服相關(guān)專利申請數(shù)量（項）

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    羽絨服屬于相對標(biāo)品，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道發(fā)展。同時，年輕人對電商平臺更為熱衷，對電商渠道的布局有望拓寬低年齡消費群體。目前電商平臺已成為我國羽絨服銷售的主要渠道，2018年我國羽絨服電商渠道銷售份額已經(jīng)達到42%。目前，羽絨服線上大賣家主要分布于南方東部沿海地區(qū)以及一線城市，分布不均，隨著交通運輸、互聯(lián)網(wǎng)以及北方經(jīng)濟的發(fā)展，北方賣家數(shù)量有望提升，進而帶動北方羽絨服線上渠道發(fā)展。各品牌羽絨服除自身官網(wǎng)布局外，仍主要聚焦傳統(tǒng)電商平臺，如天貓、唯品會等。隨著近兩年社交電商和直播電商的興起，未來羽絨服線上渠道銷售占比有望進一步提升。

    線上渠道各省大賣家數(shù)量分布（個）

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    2018年我國羽絨服行業(yè)CR10(前十名市場占有率)達到43.62%，其中波司登旗下波司登、雪中飛、冰潔、康博四大羽絨服品牌市占率近40%，常年位居品牌前十。在2018年波司登提出“收縮多元化，聚焦主航道，聚焦主品牌”戰(zhàn)略，主品牌波司登市占率有望重新回歸20%以上，龍頭地位穩(wěn)固。隨著波司登逐漸聚焦羽絨服主業(yè)以及對中高端價格帶的填補、小品牌的淘汰出清、國潮背景下國產(chǎn)品牌的崛起，羽絨服市場集中度有望繼續(xù)提升。

    市場集中度不斷提升

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