2019年中國(guó)保險(xiǎn)渠道發(fā)展現(xiàn)狀及保險(xiǎn)渠道發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、渠道方式

    1、代理人

    1992年，代理人制度正式由友邦保險(xiǎn)引入中國(guó)，其后逐步成為保險(xiǎn)行業(yè)最重要的銷售渠道。彼時(shí)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)方興未艾，巨大的人口紅利使得保險(xiǎn)業(yè)成為一塊尚未開采的新興市場(chǎng)，充滿想象空間。初期代理人制度的引進(jìn)吸引了社會(huì)高度關(guān)注，并顯著帶動(dòng)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)總量的增長(zhǎng)。

    代理人制度的引進(jìn)，為中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)提供了最初的燃料。1992年友邦保險(xiǎn)為中國(guó)市場(chǎng)培養(yǎng)第一批36名代理人，并在其后三年內(nèi)便使友邦（上海）實(shí)現(xiàn)盈利，這一盈利周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于壽險(xiǎn)公司平均5-7年的盈利周期。其后四年，自1996年開始，國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)保費(fèi)以平均年化40%的速度快速增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)整個(gè)保費(fèi)市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)。

    同時(shí)，我國(guó)代理人規(guī)模在自1992年首次引入后，不斷擴(kuò)大，截止2018年底，行業(yè)代理人總規(guī)模已經(jīng)超過(guò)830萬(wàn)人，成為不可忽視的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。值得注意的是，近年來(lái)伴隨代理人規(guī)模的不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整疊加行業(yè)轉(zhuǎn)型等因素，代理人團(tuán)隊(duì)的規(guī)模增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力趨勢(shì)，但同時(shí)對(duì)高素質(zhì)代理人的市場(chǎng)需求與日俱增。結(jié)合上市公司口徑來(lái)看，近年來(lái)代理人規(guī)模不再呈現(xiàn)穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而優(yōu)化人力結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)績(jī)優(yōu)人力幾乎成為所有公司的戰(zhàn)略方針。站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，龐大的代理人團(tuán)隊(duì)在規(guī)模上已經(jīng)飽和，但在質(zhì)量上仍然大有空間。

1995-2001中國(guó)保費(fèi)收入同比（%）

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2010-2018年中國(guó)保險(xiǎn)代理人規(guī)模增速趨勢(shì)

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    二、銀保渠道

    如果說(shuō)代理人制度的引入點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)的第一把火，隨之而來(lái)的銀行保險(xiǎn)則進(jìn)一步加速行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。銀保合作的誕生，除了雙方互惠互利外，也融合了金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。銀保合作最早誕生于歐洲，尤其是法國(guó)市場(chǎng)，銀保渠道貢獻(xiàn)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入超過(guò)70%。

銀保業(yè)務(wù)占?jí)垭U(xiǎn)保費(fèi)收入比例（單位：%）

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    2000年8月，中國(guó)平安率先在銀行柜臺(tái)推出銀保產(chǎn)品“千禧紅”（分紅儲(chǔ)蓄型），宣告銀保渠道正式介入保險(xiǎn)行業(yè)。從產(chǎn)品屬性上看，銀保產(chǎn)品主打規(guī)模效應(yīng)，以短期儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品為主，高度依賴銀行網(wǎng)點(diǎn)。由于客戶以投資理財(cái)目標(biāo)居多，因此銀保產(chǎn)品往往與銀行理財(cái)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，其收益率成為客戶最關(guān)注的指標(biāo)，產(chǎn)品本身保障功能相對(duì)薄弱。這也一度催動(dòng)我國(guó)保費(fèi)市場(chǎng)再上臺(tái)階，其中不乏一批做大做強(qiáng)保險(xiǎn)公司通過(guò)銀保渠道開疆拓土，例如太平人壽、新華人壽等。

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2000年伊始，全國(guó)銀保渠道保費(fèi)收入僅4.25億元，而到2003年，這一數(shù)字快速攀升到764.91億元，且占到當(dāng)年人身險(xiǎn)保費(fèi)收入的比例達(dá)到25.4%。然而，伴隨2017年134文的正式落地，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的銀保渠道迎來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

    由于銀保渠道受到銀行較大控制，其產(chǎn)品定位最初考慮彌補(bǔ)銀行息差收窄，因此本質(zhì)上更趨同理財(cái)產(chǎn)品，針對(duì)險(xiǎn)企的價(jià)值率較低，已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前回歸保障的大趨勢(shì)。上市公司中，為適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求，銀保渠道均出現(xiàn)明顯縮水。

    目前，銀保渠道在經(jīng)歷大幅度整頓后出現(xiàn)回暖趨勢(shì)，同時(shí)監(jiān)管層也注意到過(guò)去銀保渠道的不規(guī)范現(xiàn)象，在產(chǎn)品層面和人員駐點(diǎn)職業(yè)規(guī)范等方面進(jìn)一步完善監(jiān)管。以2019年8月27日發(fā)布的《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理辦法》來(lái)看，對(duì)銀保渠道“吃回扣”、“存款變保單”、“銷售誤導(dǎo)”等行為作出明確規(guī)范。值得注意的是，《辦法》第三十八條首次明確商業(yè)銀行代理銷售意外傷害保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)、保險(xiǎn)期間不短于10年的年金保險(xiǎn)、保險(xiǎn)期間不短于10年的兩全保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)（不包括財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司投資型保險(xiǎn)）的保費(fèi)收入之和不得低于保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)總保費(fèi)收入的20%。這是監(jiān)管層首次明確銀保渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)量化，也反映出對(duì)回歸保障的大力貫徹，未來(lái)銀保渠道重理財(cái)?shù)奶卣骰驅(qū)⒅饾u弱化。

2014-2019H1上市公司銀保渠道保費(fèi)收入占比趨勢(shì)

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    三、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，回歸保障

    無(wú)論個(gè)險(xiǎn)還是銀保，渠道更替的本質(zhì)仍然是主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。2017年以前，市場(chǎng)上眾多保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障屬性薄弱，理財(cái)屬性更突出。以保監(jiān)會(huì)公布的保戶新增投資款而言，2017年該口徑出現(xiàn)斷崖式下跌，主要因?yàn)樵摽趶胶w產(chǎn)品多偏向理財(cái)屬性，加上當(dāng)時(shí)險(xiǎn)資舉牌備受爭(zhēng)議，“萬(wàn)能險(xiǎn)”產(chǎn)品受到監(jiān)管層高度關(guān)注。同時(shí)，各公司主打產(chǎn)品中，分紅、年金類產(chǎn)品一直居高不下，而此類產(chǎn)品整體價(jià)值率一直偏低。134文正式實(shí)施后，各家公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主動(dòng)調(diào)整偏向保障型，但保戶新增投資款增速出現(xiàn)觸底反彈，側(cè)面反映轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)，各家公司在轉(zhuǎn)向保障產(chǎn)品的同時(shí)不得不面對(duì)保費(fèi)規(guī)模的明顯下滑，而此時(shí)理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)再次受到保險(xiǎn)公司的關(guān)注。

保戶新增投資款（億元）

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    因此，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展以來(lái)，伴隨監(jiān)管政策和行業(yè)風(fēng)向的調(diào)整，一直在追求規(guī)模效應(yīng)和注重質(zhì)量增長(zhǎng)兩條發(fā)展道路上尋求平衡。在產(chǎn)品端始終是理財(cái)屬性和保障屬性的博弈，進(jìn)而在渠道端演變成個(gè)險(xiǎn)和銀保的取舍。當(dāng)保費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)乏力時(shí)，銀保渠道成為助推保費(fèi)規(guī)模的重要途徑；當(dāng)行業(yè)回歸保障時(shí)，個(gè)險(xiǎn)渠道的服務(wù)粘性更受青睞。

    自134文公布實(shí)施已近兩年，行業(yè)負(fù)債端保費(fèi)增速乏力已較明顯，但產(chǎn)品陣痛伴隨而來(lái)的還有價(jià)值率的大幅提升。因此，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，行業(yè)雖然面臨新的挑戰(zhàn)，但其實(shí)并未擺脫舊的矛盾：在質(zhì)量增長(zhǎng)和規(guī)模增長(zhǎng)上該如何權(quán)衡？

    從監(jiān)管和未來(lái)趨勢(shì)看，回歸保障仍然是行業(yè)主要基調(diào)。8月23日，銀保監(jiān)會(huì)以特急形式下發(fā)《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理辦法》，其中明確規(guī)定銀保渠道代銷長(zhǎng)期型、保障型保險(xiǎn)產(chǎn)品占比不得低于20%。這是監(jiān)管層首次針對(duì)銀保渠道產(chǎn)品端的量化監(jiān)管，也進(jìn)一步明確了未來(lái)質(zhì)量增長(zhǎng)路徑高于粗放規(guī)模增長(zhǎng)的選擇。

    四、美國(guó)市場(chǎng)

    1、壽險(xiǎn)產(chǎn)品

    美國(guó)作為全球最大的保險(xiǎn)市場(chǎng)，其產(chǎn)品層次和豐富程度一直領(lǐng)先。僅從壽險(xiǎn)角度看，美國(guó)壽險(xiǎn)資產(chǎn)配置更偏愛權(quán)益資產(chǎn)。根據(jù)美國(guó)壽險(xiǎn)協(xié)會(huì)披露，截止2017年，美國(guó)壽險(xiǎn)總資產(chǎn)達(dá)到7.2萬(wàn)億美元，其中股票資產(chǎn)配置高達(dá)31.5%，債券資產(chǎn)配比雖最高，但遠(yuǎn)低于新興市場(chǎng)債券配置比例。自上世紀(jì)80年代美國(guó)逐步確立IRA、401K等代表性保障計(jì)劃以來(lái)，其保險(xiǎn)產(chǎn)品在投資屬性上不斷創(chuàng)新，賦予投保人和雇員更多的選擇空間。

    從投資收益率角度看，美國(guó)壽險(xiǎn)資產(chǎn)在1985年迎來(lái)巔峰，其后開始漫長(zhǎng)下行趨勢(shì)，主要因?yàn)槔食掷m(xù)走低。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)利率持續(xù)下行，股票資產(chǎn)配比也隨之不斷走高?？紤]到美國(guó)保險(xiǎn)覆蓋率較高，居民保險(xiǎn)的保障屬性相對(duì)完善，因此其投資屬性更能顯示出差異性。

    2、個(gè)人業(yè)務(wù)

    美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)按渠道和業(yè)務(wù)主要分為個(gè)險(xiǎn)、團(tuán)險(xiǎn)、信用險(xiǎn)三大類，其中個(gè)險(xiǎn)一直占據(jù)最主要位置。投保人為個(gè)人的稱為個(gè)人業(yè)務(wù)，投保人為團(tuán)體的為團(tuán)體業(yè)務(wù)，信用險(xiǎn)是指投保人承擔(dān)債務(wù)時(shí)債權(quán)人要求其購(gòu)買的信用壽險(xiǎn)和信用健康險(xiǎn)。截止2017年，個(gè)險(xiǎn)渠道貢獻(xiàn)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入56.5%。與之相應(yīng)的，美國(guó)市場(chǎng)也擁有一批專業(yè)的代理人團(tuán)隊(duì)。截止2017年，全美壽險(xiǎn)代理人員突破114萬(wàn)人，以個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)計(jì)算，人均保費(fèi)產(chǎn)能突破1.5萬(wàn)美元。相比之下，我國(guó)由于本身保險(xiǎn)密度、深度均離發(fā)達(dá)市場(chǎng)有較大差距，以上市公司人均產(chǎn)能來(lái)看，與美國(guó)代理人還有較大差距。

    美國(guó)壽險(xiǎn)也的發(fā)展路徑與我國(guó)有所不同，期初傳統(tǒng)壽險(xiǎn)占比最高，但后來(lái)年金險(xiǎn)異軍突起，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，目前已成為美國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)最大的保費(fèi)險(xiǎn)種。1978年，美國(guó)設(shè)立401K計(jì)劃以及后續(xù)的各類IRA賬戶，極大喚醒了民眾的保障意識(shí)和投資回報(bào)需求?？紤]到1980年附近美國(guó)利率到達(dá)頂點(diǎn)，此后對(duì)抗低利率環(huán)境和跑贏通脹成為美國(guó)養(yǎng)老賬戶的重要使命。在此環(huán)境下，美國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化，年金產(chǎn)品順應(yīng)保值增值需求，占比持續(xù)提升。

    五、未來(lái)展望

    “開門紅”作為保險(xiǎn)行業(yè)不可忽視的營(yíng)銷時(shí)段，往往對(duì)全年保費(fèi)增長(zhǎng)和增員起到旗幟標(biāo)桿作用。開門紅期間各家公司都積極推動(dòng)保費(fèi)規(guī)模，而此階段所銷售產(chǎn)品普遍價(jià)值率較低，一般不會(huì)超過(guò)20%，更多以理財(cái)收益率作為賣點(diǎn)，吸引客戶，與銀行年末拉存款行為較為相似。

    開門紅的時(shí)間跨度略有不同，為方便比對(duì)，將每年1-3月保費(fèi)收入作為開門紅貢獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，開門紅保費(fèi)占全年保費(fèi)收入比重自2006年以來(lái)持續(xù)升高，在2017年貢獻(xiàn)比例突破50%，達(dá)到頂點(diǎn)，2018年受134文影響出現(xiàn)明顯回落。

2006-2018年壽險(xiǎn)開門紅保費(fèi)收入占全年比重（%）

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    由于開門紅期間產(chǎn)品主要為理財(cái)型產(chǎn)品，其產(chǎn)品定價(jià)和收益演示多參考往年收益，因此，在當(dāng)前保險(xiǎn)回歸保障和低利率趨勢(shì)雙重因素下，理財(cái)型產(chǎn)品受到較大沖擊，2018年開門紅尤其明顯。

    自平安宣布弱化開門紅以來(lái)，不少保險(xiǎn)公司陸續(xù)提出對(duì)于全年保費(fèi)增長(zhǎng)的均衡戰(zhàn)略，這意味著，回歸保障后，過(guò)去通過(guò)理財(cái)產(chǎn)品粗放式推動(dòng)保費(fèi)增長(zhǎng)的路徑面臨變革。而以往代理人增員與開門紅時(shí)點(diǎn)也高度吻合，因此可以判斷，隨著開門紅弱化和理財(cái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，代理人渠道也將面臨一定轉(zhuǎn)型壓力，這種壓力反過(guò)來(lái)也倒逼營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)清虛，鼓勵(lì)培養(yǎng)高素質(zhì)長(zhǎng)期核心代理人。

    從2019年的情況來(lái)看，目前行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的態(tài)度比較微妙。一方面，回歸保障是大勢(shì)所趨，但短期帶來(lái)的保費(fèi)增長(zhǎng)放緩壓力也持續(xù)弱化市場(chǎng)預(yù)期。因此，2019年多家公司開始逐漸平衡一邊倒的保障產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，理財(cái)產(chǎn)品重新成為擴(kuò)大保費(fèi)規(guī)模的利器，尤其是市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)期利率走低的擔(dān)憂，使得儲(chǔ)蓄產(chǎn)品穩(wěn)健收益特性獲得放大，反而更受青睞。

    伴隨利率持續(xù)走低，監(jiān)管部門積極應(yīng)對(duì)潛在的利差損風(fēng)險(xiǎn)，近期發(fā)布《中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)辦公廳關(guān)于完善人身保險(xiǎn)業(yè)責(zé)任準(zhǔn)備金評(píng)估利率形成機(jī)制及調(diào)整責(zé)任準(zhǔn)備金評(píng)估利率有關(guān)事項(xiàng)的通知》（182號(hào)文）。182文明確了未來(lái)普通人身險(xiǎn)保單評(píng)估利率不得超過(guò)3.5%，這也說(shuō)明年初行業(yè)沖規(guī)模主打的預(yù)定利率4.025%的產(chǎn)品已成為行業(yè)絕唱。從發(fā)達(dá)市場(chǎng)來(lái)看，監(jiān)管此時(shí)出手其實(shí)是未雨綢繆，長(zhǎng)期來(lái)看保險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率難以維持高位。特別是在利率走低期間強(qiáng)行推出相對(duì)高收益的長(zhǎng)久期產(chǎn)品，可能只是逞一時(shí)之快，忽略了長(zhǎng)期的資產(chǎn)負(fù)債久期缺口風(fēng)險(xiǎn)。日本保險(xiǎn)市場(chǎng)即是前車之鑒，而歐洲主要國(guó)家利差損也較普遍。

    回歸保障的引導(dǎo)仍然大于短期保費(fèi)規(guī)模壓力的傳導(dǎo)，由于利率走低是長(zhǎng)期趨勢(shì)，保險(xiǎn)儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品也無(wú)法避免調(diào)低保證利率，因此保障型產(chǎn)品未來(lái)仍然更具備政策空間。相對(duì)于儲(chǔ)蓄年金的重收益屬性，保障產(chǎn)品在條款、跟蹤、理賠等方面都更加依賴人力團(tuán)隊(duì)的支持，可見，只要保障類產(chǎn)品的占比持續(xù)提升，保險(xiǎn)公司后續(xù)人力團(tuán)隊(duì)專業(yè)性的服務(wù)就不可或缺，甚至是剛需。即便當(dāng)下行業(yè)人力團(tuán)隊(duì)需要優(yōu)化結(jié)構(gòu)，但優(yōu)秀的代理人仍然是稀缺資源。所以，短期保險(xiǎn)行業(yè)個(gè)險(xiǎn)渠道仍然將是最重要的渠道，且未來(lái)隨著保障產(chǎn)品的覆蓋，其作用還將持續(xù)擴(kuò)大，只是當(dāng)前人力團(tuán)隊(duì)素質(zhì)參差不齊，清虛和提高代理人素質(zhì)是當(dāng)務(wù)之急。

    隨著以90后為代表的新生代人群進(jìn)入職場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道的重要性逐漸凸顯。與傳統(tǒng)渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)渠道最受高知年輕群體青睞，相對(duì)于以往客群高度依賴代理人介紹，新生代人群在保險(xiǎn)知識(shí)和意識(shí)上都有較強(qiáng)的自我學(xué)習(xí)能力，對(duì)于復(fù)雜保險(xiǎn)產(chǎn)品的理解能力更強(qiáng)。同時(shí)，由于自幼伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，這批人群擁有良好的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，熟練使用網(wǎng)絡(luò)搜索功能，這些都為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)未來(lái)的空間打下基礎(chǔ)。

    我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群中，六成以上對(duì)保險(xiǎn)有一定了解。另外，從年齡分段上看，90后首次網(wǎng)上購(gòu)險(xiǎn)年齡最小?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕群體較多，也側(cè)面反映出互聯(lián)網(wǎng)渠道天然接近年輕人，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)未來(lái)隨著對(duì)應(yīng)人群年齡、購(gòu)買力增長(zhǎng)仍將持續(xù)擴(kuò)張，是對(duì)保險(xiǎn)傳統(tǒng)渠道的有力補(bǔ)充。

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也不斷豐富，從初期的簡(jiǎn)單場(chǎng)景化產(chǎn)品，到兼容保障類產(chǎn)品，給客戶的選擇趨于多元。以眾安在線為例，其2018年健康險(xiǎn)保費(fèi)占比高達(dá)21%，為其最重要險(xiǎn)種，較2017年上升5.2個(gè)百分點(diǎn)。復(fù)雜產(chǎn)品在線銷售，更多取決于客戶群體的自主性，因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)新生代的不斷成長(zhǎng)，在線銷售復(fù)雜壽險(xiǎn)的趨勢(shì)仍將持續(xù)下去。

    保險(xiǎn)渠道的演變與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。在低利率環(huán)境下，保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障儲(chǔ)蓄屬性得到進(jìn)一步釋放，人們的保守理財(cái)理念有助于客戶群體自發(fā)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。借助于新興科技手段，如互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)APP等，保險(xiǎn)覆蓋率得以進(jìn)一步提升，尤其是對(duì)年輕群體。但線下人力渠道仍然是保險(xiǎn)最核心的渠道，這是由保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的屬性決定的。線下服務(wù)跟蹤的好壞，直接影響保險(xiǎn)公司口碑和客戶體驗(yàn)，沒(méi)有強(qiáng)大優(yōu)質(zhì)的線下人力團(tuán)隊(duì)，線上渠道也無(wú)法得以進(jìn)一步開展。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)銀行保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及投資機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)報(bào)告》