2019年上半年中國到店酒旅行業(yè)發(fā)展趨勢及競爭格局：盈利模式從抽傭轉為廣告模式[圖]

    到店業(yè)務指代消費者在完成線下消費的過程中享受到的商家搜索/購買代金券/點餐與支付等服務。2015年美團與大眾點評合并，成為中國最大的到店餐飲服務平臺，早期團購業(yè)務積累的商戶資源、大眾點評UGC內容資產、以及高頻外賣帶來的客群，為美團交叉銷售休閑娛樂、美業(yè)、婚慶及親子服務等高毛利業(yè)務提供了有力支持。從銷售規(guī)模來看，到店及旅游業(yè)務已經進入成熟期，在到店業(yè)務積累的地推團隊支持下，美團大力推進酒店預訂業(yè)務發(fā)展，2018年酒店GTV已經突破500億元，實現(xiàn)快速增長。

    2015-2018年到店酒旅業(yè)務發(fā)展趨勢

數據來源：公開資料整理

    2015-2019H1到店酒旅收入趨勢

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    到店酒旅業(yè)務是美團的底層盈利基礎。遜亞馬遜Prime從免郵服務切入，挖掘頭部用戶價值。受益于在線營銷服務的快速增長，近年來美團到店酒旅業(yè)務變現(xiàn)率穩(wěn)步提升。由于到店酒旅業(yè)務不承擔庫存風險和中間成本，主要為商戶起到導流作用，前期投入的服務器建設等基礎設施成本可隨規(guī)模增長攤薄。2019H1美團到店酒旅業(yè)務毛利率為88.6%，同比下滑0.8%，主要是因為在線營銷服務收入放量，相應推進了數據庫改進項目，造成帶寬及服務器托管費增加以及網絡流量成本增加的影響。

    2015-2019H1變現(xiàn)率持續(xù)提升

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    2015-2019Q2到店酒旅營業(yè)利潤規(guī)模

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    目前到店及旅游業(yè)務的活躍商家數增長放緩，預計未來到店商家體量將穩(wěn)定在180-200萬之間，開發(fā)存量商戶需求成為到店收入增長的關鍵。

    2015-2018年開發(fā)存量商家需求，提升變現(xiàn)率

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    2015-2018年抽傭模式向廣告模式轉變

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    2015-2018年營銷服務收入趨勢

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    從行業(yè)競爭格局來看，在線酒旅行業(yè)由BAT資本為主導，攜程系酒旅電商占據大半江山。攜程的在線酒旅投資布局最早，已經控股去哪兒網，在同程藝龍、首旅、華住等主流公司也有較高的股權。據調查數據顯示，2018年3月起美團酒店間夜量市場份額已經超過攜程系間夜量總和，美團扎根低線市場的戰(zhàn)略取得初步勝利。雖然盟友較少，美團依托平臺生態(tài)實現(xiàn)交叉銷售，2017/2018年，80%/90%以上的新增酒店預訂交易用戶是從餐飲外賣及到店餐飲這兩個核心品類交易用戶轉化而來，營銷成本持續(xù)優(yōu)化，成功實現(xiàn)高效引流。

    2018Q2在線酒店預訂市場份額

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    2015-2018年外賣流量帶來交叉銷售，整體營銷成本優(yōu)化

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    消費升級趨勢下，三四線城市的本地住宿與休閑旅游需求逐步釋放。

    2015-2018年酒店業(yè)務及增速發(fā)展趨勢

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    與攜程相比，客單價和變現(xiàn)率提升空間較大。美團酒店客單價穩(wěn)步提升，2018年酒店ADR為186.8元/間夜；由于業(yè)務主要面向低線城市客群，相比攜程近400元的客單價仍有較大差距。從變現(xiàn)能力來看，美團酒店采用預付費模式，消費者預訂后付款給平臺，平臺從中抽取傭金后再匯款給酒店。

    與其他在線酒旅行業(yè)相比，美團酒店業(yè)務獨立于旅游業(yè)務，不涉及交通票務預訂等服務，而且不采取提前買斷間夜量再進行銷售的商業(yè)模式，僅作為中間平臺對酒店抽取部分傭金，與其他酒店預訂平臺業(yè)務相比毛利率存在顯著優(yōu)勢。

    2015-2018年酒店預訂毛利率趨勢

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國在線酒店預訂行業(yè)市場供需預測及發(fā)展前景預測報告》