2019年上半年中國生活圈媒體行業(yè)內增幅明顯，生活圈媒體矩陣順勢而生，未來市場競爭激烈[圖]

    一、生活圈媒體表現出相對韌性，線上電商廣告一枝獨秀

    城市生活圈廣告是一種高頻線下場景廣告。廣告是媒體的核心盈利模式，電梯廣告、影院廣告、戶外賣場廣告這些實體高頻場景，共同構成發(fā)城市生活圈媒體，則是互聯網時代線下廣告的核心載體。其中，電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報媒體，影院廣告主要是影院銀幕廣告，戶外賣場廣告則是戶外、實體商場、消費場所環(huán)境廣告。

    生活圈廣告的產業(yè)鏈分析：上游資源分散、下游集中度第，渠道方價值凸顯。城市生活圈廣告渠道方處于核心位置，聯合上下游產生價值。產業(yè)上游則存在廣告位資源分散，下游廣告主不會形成聚合，使得渠道方對產業(yè)有較強的把控力和話語權。中國整個廣告市場在2019年第一季度總體遇冷。傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價雙雙降低。半數廣告品類花費下滑，上漲的品類總花費占比僅達兩成。在市場大環(huán)境和企業(yè)自身的營收狀況、產品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時，廣告主預算投入也更趨謹慎，增加預算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，持平成為新常態(tài)。

    2016-2018年全媒體廣告刊例花費同比增幅

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國生活圈媒體廣告行業(yè)市場競爭現狀及投資方向研究報告》

    2019年第一季度中國整體廣告市場下降11.2個百分點，其中傳統(tǒng)廣告市場下降16.2個百分點。可以看出，廣告主對2019年營銷推廣費用的預期情況中，“增加”比2018年降低10個百分點，“減少”增加了8個百分點。

    2011-2019年廣告主對當年營銷推廣費用占比的預期

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    電梯電視、電梯海報、影院廣告行業(yè)內增幅明顯。生活圈媒體在行業(yè)內仍保持增速領先地位。在電梯電視廣告刊例花費中，食品行業(yè)、商業(yè)及服務性行業(yè)增速最快；在電梯海報廣告刊例花費中，酒精類飲品行業(yè)增速最快。在新一輪城市化的背景下，更多城市的消費升級將創(chuàng)造更多廣告投放需求，城市生活圈廣告明確受益。

    從19H1的電梯海報和電梯視頻Top10行業(yè)來看，商業(yè)及服務、郵電通訊、食品行業(yè)廣告主數量最多，且商業(yè)及服務性行業(yè)在兩種媒體中的投放均同比增長。其他進入Top10的行業(yè)還包括IT產品及服務、娛樂及休閑、房地產等。同時，電梯海報和電梯視頻廣告主的流動性也較高，19H1新品牌廣告主的占比分別達到52%和42%，其中電梯海報新品牌數量同比增長53%。

    19H1電梯海報TOP10行業(yè)同比增速

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    19H1電梯視頻TOP10行業(yè)及同比增速

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    中國電梯需求從2011年的37萬臺提升至2018年的94萬臺，預計2021年我國電梯需求量將在114萬臺左右。電梯樓宇框架的增量空間在于國內電梯需求量的增長，一般而言進行廣告投放的電梯每部安置2塊，剔除不適合投放的電梯部數，2017-2020年樓宇電梯廣告版位的增量分別約為172、188、204、220萬塊，每年同比增速在8-9%之間。

    2011-2021年中國電梯需求量走勢預測

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    2017-2020年中國樓宇電梯廣告版位增量情況

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    全國當前約有660萬部存量電梯，而即便市場規(guī)模為第一的分眾傳媒所占據的電梯也不到所有存量電梯的15%。隨著三四線城市的發(fā)展、一線城市人口的回流，三四線城市生活圈媒體的廣告價值加大，中長期來看若20%-30%的電梯得到開發(fā)，仍有額外100億的市場空間可以開拓。綜上所述，可以看出我國電梯媒體行業(yè)正處于風口紅利期！

    2005-2018年中國電梯保有量走勢

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    二、生活圈媒體行業(yè)競爭格局與未來趨勢

    從市場行業(yè)角度來看，消費升級與產品細分催生新細分行業(yè)及復合型行業(yè)，生活圈媒體對這些新品牌的吸引力增強。加上廣告主對精準投放需求的增長，生活圈媒體矩陣順勢而生。在競爭格局中，分眾傳媒占據明顯優(yōu)勢，電梯傳媒一家獨大，影院廣告優(yōu)勢明顯，是行業(yè)頭部公司。但行業(yè)護城河不清晰，也出現一些競爭者：如新潮傳媒用數字化和價格戰(zhàn)切入競爭，梯影傳媒用電梯投影繞開與分眾的直接競爭，淘屏聯盟以“新媒體+新零售”“合伙共享”的規(guī)模擴張方式也加入這場數字梯媒爭奪戰(zhàn)。

    行業(yè)面臨挑戰(zhàn)：經濟增速以及居民收入增速不及預期影響廣告行業(yè)增長；政策變化使得相關市場受影響；5G時代“低頭族”分流生活圈廣告關注度；市場投資放緩使得創(chuàng)業(yè)公司等核心廣告主投放減少；市場競爭激烈的風險；媒體資源租賃變動及租金上漲的風險。