2018年中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)格局、社區(qū)商業(yè)及海外社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    隨著購(gòu)物中心近年來(lái)規(guī)?？焖贁U(kuò)容，部分核心市場(chǎng)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)飽和態(tài)勢(shì)，核心一二線市場(chǎng)購(gòu)物中心空置率高企，而隨著城鎮(zhèn)化率提升及新消費(fèi)需求崛起，購(gòu)物中心企業(yè)開(kāi)始離開(kāi)城市核心商圈的爭(zhēng)奪，主要布局于區(qū)域性商圈，并開(kāi)始加大主題性場(chǎng)景的打造，以形成更差異化的體驗(yàn)特色，呈現(xiàn)更多元化的特點(diǎn)。

    一、購(gòu)物中心需求

    以建筑面積在3萬(wàn)平米以上為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，2018年中國(guó)國(guó)內(nèi)一二三四線購(gòu)物中心總存量達(dá)到3.55億平方米，同比增長(zhǎng)仍保持在15%以上，處于供給快速放量過(guò)程中，而從購(gòu)物中心新開(kāi)店數(shù)量來(lái)看，整體增長(zhǎng)于2018年開(kāi)始放緩至雙位數(shù)增長(zhǎng)以下。

    2008-2018年中國(guó)城市購(gòu)物中心存量規(guī)模及增速

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    2014-2018年全年新開(kāi)購(gòu)物中心數(shù)量

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    同時(shí)，購(gòu)物中心整體銷售表現(xiàn)仍呈現(xiàn)較高景氣度，行業(yè)增速持續(xù)高于百貨和超市業(yè)態(tài)，同比增速中樞保持在5%以上，而且在2018年下半年整體終端可選消費(fèi)相對(duì)承壓期，購(gòu)物中心仍保持上升增長(zhǎng)勢(shì)頭。

    購(gòu)物中心仍保持高于百貨、超市業(yè)態(tài)的景氣度

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    2016-2019年購(gòu)物中心景氣度保持穩(wěn)定較高水平

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    從結(jié)構(gòu)來(lái)看，主流購(gòu)物中心保持更快的擴(kuò)張節(jié)奏，其開(kāi)店數(shù)量與體量保持快于其他參與方的節(jié)奏，新開(kāi)業(yè)占比保持持續(xù)提升當(dāng)中，同時(shí)隨著供給的提升，一二線購(gòu)物中心的空置率開(kāi)始提升，伴隨而來(lái)的是在激烈的行業(yè)供給下，分化開(kāi)始產(chǎn)生。

    中國(guó)購(gòu)物中心市場(chǎng)集中度迎來(lái)持續(xù)提升

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    2014-2018年購(gòu)物中心空置率

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    從2018-2019年已經(jīng)開(kāi)業(yè)的前50購(gòu)物中心來(lái)看，開(kāi)始離開(kāi)城市核心商圈的爭(zhēng)奪，而主要布局于區(qū)域性商圈，同時(shí)開(kāi)始加大主題性場(chǎng)景的打造，以形成更差異化的體驗(yàn)特色，并提高對(duì)于區(qū)域居民消費(fèi)與體驗(yàn)的滿足度，購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位與形態(tài)也逐漸發(fā)生變化，將呈現(xiàn)更多元化的特點(diǎn)。

    2018-2019年開(kāi)業(yè)TOP50購(gòu)物中心的商圈分布

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    全國(guó)新開(kāi)業(yè)主題性購(gòu)物中心占比持續(xù)提升

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    從購(gòu)物中心商圈客群定位來(lái)劃分，目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心可以分為不同類型，由商務(wù)部主導(dǎo)、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)受委托組織起草的《購(gòu)物中心等級(jí)劃分規(guī)范》將我國(guó)的購(gòu)物中心分為四種類型和兩種等級(jí)，其中四種類型指都市型、社區(qū)型、地區(qū)型和奧特萊斯型，每種類型的購(gòu)物中心均分為兩種等級(jí)，即“寶鼎級(jí)”和“金鼎級(jí)”，其中寶鼎級(jí)為達(dá)標(biāo)級(jí)，金鼎級(jí)是購(gòu)物中心優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)。從標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容上看，購(gòu)物中心等級(jí)的評(píng)定與劃分主要從購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)與品牌、經(jīng)驗(yàn)與管理等多方面出發(fā)，對(duì)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)品類、業(yè)態(tài)覆蓋、品牌占比、空置率、銷售額、客流、租金等多維度進(jìn)行了詳細(xì)的評(píng)級(jí)規(guī)范。

《購(gòu)物中心等級(jí)劃分規(guī)范》對(duì)金鼎級(jí)購(gòu)物中心評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)部分內(nèi)容列舉

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)主要連鎖型購(gòu)物中心企業(yè)進(jìn)行梳理，共統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括27家購(gòu)物中心企業(yè)，其中萬(wàn)達(dá)和萬(wàn)科印力在全國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量分別達(dá)到280家、210家，市占率穩(wěn)居國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心企業(yè)前兩位，第二梯隊(duì)包括凱德、寶龍、華潤(rùn)、龍湖、愛(ài)琴海、新城、蘇寧等，目前在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心數(shù)量均超過(guò)20家，其中20家以下門店的購(gòu)物中心企業(yè)占比達(dá)到59%。

    2018年主要連鎖購(gòu)物中心門店數(shù)量分布結(jié)構(gòu)

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    從各家企業(yè)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心分布來(lái)看，整體特征為各家企業(yè)在南方地區(qū)及沿海地區(qū)布局顯著更為密集，在華北、西北以及除四川、重慶外的西南地區(qū)布局相對(duì)較為稀疏甚至尚未布局。從具體企業(yè)來(lái)看，當(dāng)前萬(wàn)達(dá)在國(guó)內(nèi)各個(gè)省份之間以及各個(gè)線級(jí)城市之間布局相對(duì)均勻，萬(wàn)科印力在北方地區(qū)布局相對(duì)較少，二線知名購(gòu)物中心企業(yè)中，凱德同樣在北方地區(qū)布局相對(duì)較少，華潤(rùn)同樣著重于南方地區(qū)的布局，新城目前主要布局華東區(qū)域，而龍湖主要布局四川及重慶地區(qū)。

    近幾年購(gòu)物中心布局地域來(lái)看，華東地區(qū)開(kāi)業(yè)及擬開(kāi)業(yè)數(shù)量均遙遙領(lǐng)先其他地區(qū)，而人口相對(duì)密集的地區(qū)里，華南、華中、西南地區(qū)的開(kāi)業(yè)數(shù)量相對(duì)均衡，而華北地區(qū)的近幾年的開(kāi)業(yè)數(shù)量以及2019年的擬開(kāi)業(yè)數(shù)量均相對(duì)較少。未來(lái)伴隨其他人口密集區(qū)的城鎮(zhèn)化率水平提升及經(jīng)濟(jì)水平提升、消費(fèi)實(shí)力增強(qiáng)，購(gòu)物中心發(fā)展動(dòng)能或?qū)⒅鸩节吔谌A東片區(qū)，其中北方人口大省河南、山東、河北結(jié)合目前購(gòu)物中心布局相對(duì)較少的背景，未來(lái)或具備較大的購(gòu)物中心發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    2019年擬開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心大區(qū)分布

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    從區(qū)域布局策略和客群定位兩個(gè)維度對(duì)上述主要參與購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)大致劃分為：全國(guó)布局/區(qū)域布局、都市型/地區(qū)型/社區(qū)型，從當(dāng)前格局來(lái)看，主要參與方為房地產(chǎn)商，以全國(guó)布局的都市型購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)為主，同時(shí)部分地產(chǎn)商開(kāi)始嘗試社區(qū)型購(gòu)物中心布局，而商業(yè)企業(yè)中進(jìn)行社區(qū)購(gòu)物中心布局的以天虹股份、永旺夢(mèng)樂(lè)城為主要代表。

    二、低線城市空間

    目前主要的購(gòu)物中心參與企業(yè)布局主要還是圍繞二線及以上核心市場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)二線以上市場(chǎng)占比達(dá)到49%，龍湖地產(chǎn)布局全部在二線及以上市場(chǎng)，永旺夢(mèng)樂(lè)城二線以上布局占比達(dá)到95%，而新城控股旗下吾悅廣場(chǎng)布局相對(duì)均勻，一線、五線布局均在2%以內(nèi)，二線、三線、四線占比分別為24%、12%、14%，其中公司也重點(diǎn)布局了江浙地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好的縣級(jí)市。

    2018年萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所開(kāi)物業(yè)的不同城市分布占比

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    2018年新城地產(chǎn)所開(kāi)物業(yè)的不同城市分布占比

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    2018年龍湖地產(chǎn)所開(kāi)物業(yè)的不同城市分布占比

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    2018年永旺夢(mèng)樂(lè)城所開(kāi)物業(yè)的不同城市分布占比

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    從2018年開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心的分布城市級(jí)別來(lái)看，一線、新一線、二線等相對(duì)高線級(jí)城市的開(kāi)業(yè)數(shù)量仍然占據(jù)開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心總量的接近70%，而城市數(shù)量更多，人口占比更高的三線及以下城市開(kāi)業(yè)數(shù)量?jī)H占31%。從2019年擬開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心TOP30城市區(qū)域分布來(lái)看，一線及新一線城市數(shù)量占比達(dá)到70%，二線城市占比達(dá)到26%，而三四線城市占比僅為5%，表明從當(dāng)前來(lái)看主要的購(gòu)物中心參與方還是以高線市場(chǎng)布局為主。

    2018年開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心各級(jí)城市占比

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    2019年計(jì)劃開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心TOP30各級(jí)城市占比

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    雖從目前來(lái)看購(gòu)物中心布局重心仍慣性式集中于一線及新一線等市場(chǎng)，但近年來(lái)二線、三線及以下城市的購(gòu)物中心指數(shù)總體呈現(xiàn)提升的趨勢(shì)，而隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇，一線城市的購(gòu)物中心發(fā)展指數(shù)出現(xiàn)中樞式下降；同時(shí)，根據(jù)匯納科技監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的不同層級(jí)城市購(gòu)物中心客流情況，近年來(lái)二三線城市購(gòu)物中心客流活躍度顯著提升，而從居民調(diào)查反映來(lái)看三線及以下購(gòu)物中心的消費(fèi)者滿意度卻相對(duì)較低，表明低線市場(chǎng)對(duì)于現(xiàn)代化購(gòu)物中心的需求與區(qū)域市場(chǎng)供給能力方面存在較大的差距，突出低線市場(chǎng)的購(gòu)物中心市場(chǎng)存在布局與質(zhì)量提升的空間。

    三、社區(qū)購(gòu)物中心

    由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)增速趨緩及核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，及物業(yè)交付等原因，對(duì)比歷年購(gòu)物中心擬開(kāi)業(yè)及實(shí)際開(kāi)業(yè)情況，實(shí)際開(kāi)業(yè)通常為擬開(kāi)業(yè)體量的一半左右，同時(shí)，近年來(lái)實(shí)際開(kāi)業(yè)體量增速已經(jīng)明顯放緩，其中2018年開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心體量增幅已經(jīng)降至0增速附近。

    從開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心體量的結(jié)構(gòu)來(lái)看，小于10萬(wàn)平的購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)體量占比近年來(lái)提升較為明顯，而超大體量的20萬(wàn)平以上購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)體量占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，表明近年來(lái)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)或著重圍繞社區(qū)型及地區(qū)型等特色購(gòu)物中心展開(kāi)，表明隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化率大幅提升，部分高線城市的副商圈及低線市場(chǎng)的區(qū)域性消費(fèi)需求開(kāi)始加快興起。

    2017-2019年市場(chǎng)計(jì)劃開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心體量及數(shù)量

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    2017-2019年計(jì)劃開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心體量區(qū)間

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    從各家主要布局購(gòu)物中心的企業(yè)近兩年的開(kāi)業(yè)情況來(lái)看，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)仍保持了高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中2018年開(kāi)業(yè)數(shù)量達(dá)到49家，而2019年擬開(kāi)業(yè)數(shù)量也達(dá)到50家，新城吾悅廣場(chǎng)2018年新開(kāi)19家，2019年計(jì)劃新開(kāi)22家以上，而萬(wàn)科印力布局有所趨緩，2018年僅開(kāi)業(yè)10家，2019年擬開(kāi)業(yè)數(shù)量只有5家，分化已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生。而部分布局社區(qū)購(gòu)物中心的企業(yè)開(kāi)始加快節(jié)奏，其中龍湖集團(tuán)、天虹股份等2019年開(kāi)業(yè)目標(biāo)進(jìn)一步提升至10家以上。

    2018年代表性購(gòu)物中心總數(shù)量

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    四、社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    社區(qū)購(gòu)物中心作為當(dāng)前快速擴(kuò)張的業(yè)態(tài)，由于其主要圍繞著3-5公里范圍內(nèi)特定消費(fèi)客群為主，所以在業(yè)態(tài)組織與商品組合方面更加需要結(jié)合特定區(qū)域的居民結(jié)構(gòu)，意味著在不同區(qū)域的經(jīng)營(yíng)布局存在差異性，對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理則提出更高要求。

    社區(qū)購(gòu)物中心相對(duì)于都市型購(gòu)物中心而言，更加注重對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)日常功能性消費(fèi)需求的滿足，整體定位相對(duì)中端，主要布局于商業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的低線市場(chǎng)或高線市場(chǎng)新區(qū)。從商業(yè)代表性企業(yè)天虹的布局思路來(lái)看，其原有綜合百貨主要位于一線及新一線市場(chǎng)，而社區(qū)購(gòu)物中心主要布局于二線及以下市場(chǎng)，占比超過(guò)60%，同時(shí)地產(chǎn)型參與社區(qū)購(gòu)物中心企業(yè)新城吾悅廣場(chǎng)主要布局于三線及以下市場(chǎng)，并著重對(duì)江浙地區(qū)百?gòu)?qiáng)縣的布局，龍湖地產(chǎn)由于主要在川渝地區(qū)布局為主，圍繞著城市周邊新區(qū)拓展。

    近年來(lái)已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心面積來(lái)看，結(jié)合購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)的城市線級(jí)、在城市中的選址來(lái)看，天虹股份平均面積相對(duì)最小為6.85萬(wàn)平米，新城吾悅廣場(chǎng)的平均面積約為9.3萬(wàn)平米，而恒隆與萬(wàn)象城均在10萬(wàn)平米以上，相對(duì)而言社區(qū)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)面積更加精致，對(duì)于業(yè)態(tài)組合的管理要求也更高。

    代表性購(gòu)物中心企業(yè)平均單店購(gòu)物中心面積

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    社區(qū)型購(gòu)物中心企業(yè)我們對(duì)比新城吾悅廣場(chǎng)的招商合作品牌與恒隆慣常的招商品牌來(lái)看，新城合作品牌中多數(shù)為體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌，如兒童樂(lè)園、影院、KTV、體操舞蹈機(jī)構(gòu)等對(duì)社區(qū)客流吸引力相對(duì)較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，而零售品牌的選擇也主要傾向于消費(fèi)水平相對(duì)較低，對(duì)年輕人吸引力更強(qiáng)的快時(shí)尚及體育用品品牌，與體驗(yàn)業(yè)態(tài)吸引的客流相呼應(yīng)。而恒隆定位都市型購(gòu)物中心，品牌引進(jìn)主要為高端奢侈品品牌，通過(guò)高端奢侈品的聚集來(lái)吸引城市高端客群保障客流。

    通過(guò)對(duì)北京、上海、合肥等區(qū)域典型的社區(qū)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理來(lái)看，不同社區(qū)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)面積布局存在較大差異性，以北京華聯(lián)力寶購(gòu)物中心為例，附近以居民社區(qū)為主，其百貨超市等商品銷售面積占比約68%，而餐飲業(yè)態(tài)占比僅為8%，服務(wù)配套、美容等占比為16%，而上海的96廣場(chǎng)由于附近以酒店、寫字樓為主，其百貨超市占比僅為11%，餐飲占比為53%，可見(jiàn)社區(qū)購(gòu)物中心針對(duì)所輻射的區(qū)域客群分布的差異，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)布局方面存在較大的不同。

    梳理典型的社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，均會(huì)打造針對(duì)性的銷售主力門店，比如典型的由日本進(jìn)入中國(guó)的永旺夢(mèng)樂(lè)城，其會(huì)引入永旺超市作為必需消費(fèi)渠道，同時(shí)會(huì)圍繞周邊客群和商業(yè)環(huán)境針對(duì)性的打造專賣店作為另一個(gè)核心門店，比如復(fù)合影院、運(yùn)動(dòng)和書店等，成為整體商場(chǎng)穩(wěn)定的客流聚集中心，然后再結(jié)合其他專有業(yè)態(tài)組合來(lái)進(jìn)行新客流的引入。

    社區(qū)型購(gòu)物中心由于需要針對(duì)社區(qū)居民結(jié)構(gòu)進(jìn)行針對(duì)性的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)安排，通常以多種業(yè)態(tài)進(jìn)行組合，且涵蓋自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)及租賃等多種模式結(jié)合或交叉使用：對(duì)于商品類業(yè)態(tài)，品牌組合及聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的要求相對(duì)較高，體現(xiàn)為選品及供應(yīng)鏈管理能力，從效益評(píng)價(jià)機(jī)制而言主要可以從銷售額或坪效、商品綜合毛利率或扣點(diǎn)率等兩個(gè)維度指標(biāo)衡量；對(duì)于租賃服務(wù)類業(yè)態(tài)，對(duì)周邊居民的功能性要求滿足程度及與商品類企業(yè)匹配的情況，最終體現(xiàn)為企業(yè)的業(yè)態(tài)調(diào)整匹配能力，從效益角度主要從商戶企業(yè)的入住率及能夠支付的租金水平等兩個(gè)維度來(lái)衡量。而綜合來(lái)看，無(wú)論是商品端的經(jīng)營(yíng)效益還是出租企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，最終體現(xiàn)為通過(guò)業(yè)態(tài)組合的管理能否實(shí)現(xiàn)單平米毛利產(chǎn)出的能力，即為“毛利坪效”，同時(shí)作為購(gòu)物中心企業(yè)長(zhǎng)期管理議價(jià)力的體現(xiàn)，可以用租金收入除以銷售額指標(biāo)來(lái)衡量，即“租售比”，以平衡短期經(jīng)營(yíng)效益與商場(chǎng)的長(zhǎng)期管理議價(jià)力。

    五、海外發(fā)展情況

    日本截至2018年國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心企業(yè)約為3220家，從2008年至今凈增加購(gòu)物中心240家，仍處于持續(xù)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)，從過(guò)去10年日本新增購(gòu)物中心的類型來(lái)看，主要以郊區(qū)社區(qū)購(gòu)物中心和周邊社區(qū)購(gòu)物中心為主，擴(kuò)容速度基本為中心購(gòu)物中心3-5倍，截至2018年日本城市周邊社區(qū)商業(yè)購(gòu)物中心占比超過(guò)85%。

    2008-2018年日本新開(kāi)購(gòu)物中心以周邊及郊區(qū)購(gòu)物中心為主

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    日本2018年城市周邊購(gòu)物中心占比達(dá)到85%

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    日本購(gòu)物中心企業(yè)相對(duì)比較精致，以社區(qū)型購(gòu)物中心為主，平均經(jīng)營(yíng)面積約為2-3萬(wàn)平方米，同時(shí)主要仍以商品銷售為核心經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，餐飲及服務(wù)等為輔助性業(yè)態(tài)，以充分滿足社區(qū)居民的功能性消費(fèi)需求。

    日本購(gòu)物中心企業(yè)主要為1-3萬(wàn)平米的小型購(gòu)物中心

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    日本購(gòu)物中心仍以商品銷售為主，餐飲及服務(wù)為輔

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