2019年上半年地產(chǎn)邊際數(shù)據(jù)回暖，下半年定制家具行業(yè)與成品家具發(fā)展前景分析[圖]

    地產(chǎn)竣工邊際改善超預期，住宅銷售增速觸底回升，短期內(nèi)家具家裝消費的需求轉化趨于樂觀。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-4月全國住宅竣工面積16040萬平方米，同比下降7.50%，增速比去年同期大幅回升6.30pct；1-4月商品房住宅銷售面積36796萬平方米，同比增長0.40%，增速與去年同期持平。從住宅銷售轉化為家具消費約6-12個月時間，竣工房屋則直接支撐今明兩年家具消費需求，伴隨住宅銷售、竣工面積的回暖，下半年家具行業(yè)有望企穩(wěn)回升。

商品房住宅銷售面積及同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

住宅竣工面積及同比增速

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    住宅開發(fā)投資完成額增速創(chuàng)下新高，住宅新開工面積符合預期，地產(chǎn)端長期指標向好。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-4月住宅新開工面積43335萬平方米，同比增長13.80%，增速比去年同期提升4.40pct；1-4月住宅開發(fā)投資完成額24925萬平方米，同比增長16.80%，增速比去年同期提升2.60pct?？紤]到新開工表現(xiàn)通常領先于竣工數(shù)據(jù)1年時間，新開工面積的回暖有望推動未來地產(chǎn)成交和竣工表現(xiàn)的改善，利好家居家裝板塊的業(yè)績提升和估值修復。

房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額及同比增速

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住宅新開工面積及同比增速

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    30大中城市地產(chǎn)成交面積顯著回暖，一線城市回升幅度最大；重點14城二手房成交走出底部。1-4月30大中城市成交面積累計同比增長10.31%，增速較前3月提升5.18pct；4月單月成交面積同比增加19%，增速比去年同期提升38pct。分線來看，一線城市1-4月成交面積累計同比增長40.74%，二線城市成交數(shù)據(jù)自3月起開始回暖，1-4月累計同比下滑5.20%，但增速較前3月提升6.76pct。三線城市成交數(shù)據(jù)保持穩(wěn)中微升的趨勢，1-4月累計同比增長23.59%，較前3個月提升1.42pct。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，

    重點14城（北京、上海、深圳、成都、重慶、杭州等）二手房市場大幅調(diào)整后，需求開始釋放，成交量同比去年微增3%，但由于去年下半年成交低迷，環(huán)比則增加52.3%，二手房市場從底部走出。

30大中城市商品房成交面積當月值及同比增速

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一線城市商品房成交面積當月值及同比增速

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    受益于地產(chǎn)回暖等因素，家具行業(yè)營業(yè)收入、利潤總額增速雙雙觸底回升，結合上述地產(chǎn)數(shù)據(jù)的邊際改善，我們認為下半年家具板塊業(yè)績將企穩(wěn)回升。家具行業(yè)營業(yè)收入增速自17年6月以來持續(xù)下滑，至19年2月達到底部后反彈，2019Q1家具制造業(yè)營業(yè)收入累計同比增長5.90%，較前兩月增速加快3.10pct。

    2019Q1家具制造業(yè)利潤總額累計同比增長17.10%，較前兩月增速加快18.40pct。家具板塊上市公司的18年報及19一季報業(yè)績增速普遍下降一個臺階，但是在地產(chǎn)邊際數(shù)據(jù)回暖的支撐下，家具消費增速、終端流量和市場信心已有所好轉，再結合去年整體環(huán)境低迷、業(yè)績基數(shù)較低的因素，預期下半年家具板塊業(yè)績企穩(wěn)回升。

家具制造業(yè)營業(yè)收入及同比增速

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家具制造業(yè)利潤總額及同比增速

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    地產(chǎn)紅利的消退、家具企業(yè)扎堆的上市擴張，導致終端渠道競爭激烈。家具企業(yè)以經(jīng)銷渠道為主，過往的銷售業(yè)績主要源于經(jīng)銷商數(shù)量的增加和網(wǎng)點覆蓋所帶來的收益增長，但隨著運營成本的增加、競爭的加劇、終端門店的飽和，未來開店的投入產(chǎn)出比及邊際收益會逐步減少，終端門店的運營管理、盈利能力成為家具企業(yè)需要重視的問題。渠道覆蓋范圍和門店數(shù)量的差距可以通過招商和新開門店來迎頭趕上，但是門店盈利能力的提升卻需要多方面的精耕細作和創(chuàng)新轉型。

2018年家具行業(yè)部分上市公司終端門店數(shù)量

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    面對傳統(tǒng)渠道的發(fā)展瓶頸，家具行業(yè)發(fā)力渠道變革，以多元化、新零售門店、地域全覆蓋、大家居融合等為主要方向。隨著精裝、整裝、電商、家裝公司等新興渠道的崛起，家具銷售渠道發(fā)生深刻變革，客流分化明顯，新興用戶的觸達方式趨于多元化，流量呈現(xiàn)碎片化。在零售端，家具企業(yè)面臨著渠道引流成本上升、經(jīng)營管理要求提升、市場決策擾動因素增加、盈利能力下降等多重挑戰(zhàn)。

家具行業(yè)傳統(tǒng)零售渠道變革方向及主要表現(xiàn)

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    在傳統(tǒng)的單品類專賣店基礎上，家具品牌積極引導經(jīng)銷商開設多品類融合大店。順應消費者一站式購齊的大家居發(fā)展趨勢，同時基于多品類協(xié)同銷售、提升客單價的競爭策略，家具品牌推出衣木融合店、衣櫥融合店、全屋專賣店、大家居融合店、微型大家居店、整裝大家居店以及千平大店等，將廚柜、衣柜、木門、軟體家具、家居飾品等不同形態(tài)的家具集合在一個店面展示銷售。截至2018年底，尚品宅配全屋定制門店（包括直營店、加盟店）共計2201家，索菲亞大家居融合店達到98家，志邦家居IK全屋定制門店達到33家，我樂家居全屋專賣店達到496家。

    終端門店新零售探索花樣百變，意在提升流量獲取能力、轉化能力。由于家具屬于高價格、低頻次消費，相比吃喝玩樂偏冷門，因此終端門店自然客流量天生不高，且受地產(chǎn)后周期影響較大。家具門店的新零售探索主要包括以下三點：（1）低頻家具融入高頻休閑娛樂消費，多重業(yè)態(tài)的集合經(jīng)營，包攬消費者“一日生活圈”中的各個方面，最大化吸引、聚攏、轉化零售客流量。（2）黑科技+大數(shù)據(jù)賦能，智慧門店優(yōu)化消費體驗和經(jīng)營效率。（3）主打自主互動、舒適安靜的“美好生活”、“慢生活”場景，優(yōu)化家居購物體驗感和決策程序。

家居新零售門店盤點

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    整裝不只是家具公司對商業(yè)模式的重塑，也是其應對流量隱憂的主動戰(zhàn)略，未雨綢繆、居安思危，積極應對上游家裝公司、房地產(chǎn)商所傳導的壓力與隱憂。我們認為，與裝修公司、房地產(chǎn)商合作是目前家具行業(yè)突圍流量競爭的最佳方式。裝修非標準、重資產(chǎn)、高度依賴于人的能力和現(xiàn)場管理，所以全國性復制難度大，如果說家具擴張是開門店，裝修公司的擴張則是開工廠，隔行如隔山，貿(mào)然從事裝修的風險和難度巨大。這種情況下，我們認為目前家具企業(yè)采取合作共贏的整裝思路是審慎而理性的。特別是在如今家居整體不景氣的情況下，更需要在積蓄能量、創(chuàng)新開拓和規(guī)避風險之間做好平衡。

    類似尚品宅配通過自身技術軟件、歐派通過當?shù)亟?jīng)銷商與全國裝修公司達成合作的方式，本質是以自身的品牌號召力、家具制造實力和信息化水平，來換取全國各地裝修公司的渠道關系、整合被分散的流量入口，以較低的難度、較小的投入和風險，逐步打開屬于自己的上游話語權。

    尚品宅配整裝云通過互聯(lián)網(wǎng)技術在軟件系統(tǒng)、硬軟裝配套產(chǎn)品，培訓服務傳統(tǒng)家裝企業(yè)進行新型產(chǎn)業(yè)賦能模式。19年5月初整裝云會員總數(shù)達到1516家。尚品宅配同時還在成都、廣州、佛山三地開展自營整裝業(yè)務，2018年，自營整裝工地交付數(shù)849個；2019Q1，自營整裝工地交付數(shù)達316個。從營收數(shù)據(jù)層面，整裝業(yè)務收入從2017年的228萬元增長至2018年的1.94億元，增速高達8401.91%；2019Q1整裝業(yè)務收入約6200萬，同比增長約2514%。

    歐派家居2018年整裝接單業(yè)績突破3.5億，歐派整裝大家居已在22個城市推廣實施，2018年已簽約門店108家，到5月初已簽約的整裝大家居店達到200家，通過與各地龍頭家裝公司直接合作的模式，對當?shù)貥I(yè)績貢獻顯著。

家具龍頭整裝布局梳理

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    精裝修政策實施涉及26個省市，精裝修逐漸滲透全國各個地區(qū)。在政策持續(xù)推動下，2018年全國精裝修商品住宅規(guī)模大幅攀升。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全國精裝房滲透率達到27.5%，全年精裝修項目個數(shù)為2728個，同比增加71.9%，精裝修規(guī)模達253萬套，規(guī)模同比增長60%。

2018年精裝修項目個數(shù)及同比增速

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2018年精裝修項目套數(shù)及同比增速

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    隨著家具建材配套的前置，整個行業(yè)銷售渠道也發(fā)生轉移，房地產(chǎn)精裝修、家裝公司等工程渠道在逐步侵蝕零售渠道份額。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，建材、衛(wèi)浴、廚房用品幾乎成為標配，配置率在95%以上，2018年增幅也近60%，櫥柜市場規(guī)模同比大幅上升，配置率保持穩(wěn)高狀態(tài)。瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜等一些固裝家具已經(jīng)迎來渠道重塑。工程渠道對家具配套品的需求形成對傳統(tǒng)零售流量的擠占，最終轉化為家具大宗業(yè)務的崛起。

    定制家具上市公司2018年整體營收增速為17%，但大宗業(yè)務卻實現(xiàn)近乎翻倍的增長，成為拉動銷售的重要助力。歐派、索菲亞、我樂家居、志邦、皮阿諾、金牌6家企業(yè)大宗業(yè)務收入合計接近30億，除志邦家居受累于恒大業(yè)務調(diào)整出現(xiàn)負增長外，其余5家平均增長率超過92%。其中，大宗業(yè)務規(guī)模最大的是歐派家居，2018年大宗業(yè)務實現(xiàn)收入14.18億元，同比增長47.04%，收入占比達到12.52%。大宗業(yè)務規(guī)模增長最快的是我樂家居，2018年大宗收入同比增長151.42%，大宗收入為8907萬元，占主營收入比重達8.23%，帶動整體盈利水平向好。大宗業(yè)務收入占比最高的是皮阿諾，2018年實現(xiàn)大宗收入3.0億元，同比增長106.65%，占主營收入比重達27.57%。

定制家具上市公司大宗業(yè)務收入占比

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定制家具上市公司大宗業(yè)務收入同比增速

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    全裝修趨勢將對綜合實力較強的龍頭家居企業(yè)構成利好，主要原因如下：

    大宗業(yè)務管理鏈條和項目周期長、應收賬款規(guī)模大、現(xiàn)金流較弱，要求家具企業(yè)具備較強的風險管控能力和充足的資本金。

大宗業(yè)務導致應收賬款同比增長率提升（%）

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    龍頭地產(chǎn)開發(fā)商精裝房份額不斷上升，家具部品龍頭供應商優(yōu)勢將更加凸顯，龍頭地產(chǎn)商精裝修更青睞選擇龍頭家居企業(yè)強強聯(lián)合，實力較弱或信譽不好的企業(yè)必將在這種情勢下被淘汰出局，加速行業(yè)“洗牌”。大宗業(yè)務的訂單銷售、批量生產(chǎn)、統(tǒng)一安裝、售后服務對象不再是個人，而是房地產(chǎn)商，對家具企業(yè)的產(chǎn)能、管理及物流配套有較高的要求。2018年精裝修整體市場中，參與精裝修項目的開發(fā)商一共有885家，同比增加76.3%，其中50強企業(yè)共占70%比重。

前五大開發(fā)商全裝修房份額合計超過66%

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龍頭開發(fā)商精裝修項目占比均超過70%

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    大宗業(yè)務的毛利率水平低于零售業(yè)務，家具企業(yè)在大宗客戶面前地位相對弱勢，因此相比龍頭家居企業(yè)，中小企業(yè)獲利和持續(xù)經(jīng)營較難，合作與協(xié)商談判過程中也更為被動，對風險和盈利均不易控制。龍頭家居企業(yè)的綜合實力和品牌溢價通常得到房地產(chǎn)商的青睞和認可，采購價格一般不會被壓得太低，不會犧牲掉盈利空間。

    定制家具：歐派大家居戰(zhàn)略卓有成效，包括傳統(tǒng)的柜體類、定制木門、地板和衛(wèi)浴等，歐派櫥柜業(yè)務收入占比由2014年的72.17%下降至2018年的50.88%，同期的衣柜業(yè)務收入占比由20.89%上升至36.04%；2014-2018年，志邦家居整體廚柜收入占比由97.05%下降至79.25%，定制衣柜收入占比由0增長至17.67%，2018年開拓木門業(yè)務，全年實現(xiàn)收入778.5萬元，收入占比0.3%。從各品類增速來看，志邦家居2018年整體廚柜收入增速僅為2.74%，定制衣柜收入同比增長91.62%，衣柜和木門業(yè)務貢獻新的業(yè)績增長點。

    成品家具：顧家家居目前主營的家具產(chǎn)品包括沙發(fā)、配套產(chǎn)品、軟床及床墊、餐椅、定制家具、紅木家具等，定制家具作為新業(yè)務表現(xiàn)亮眼，2018年實現(xiàn)收入2.12億元，同比增速達到145.77%。曲美家居旗下的家具產(chǎn)品包括板式家具、實木家具、板木家具、現(xiàn)代家具、歐式家具、沙發(fā)、軟床、定制家具等，2018年定制家具實現(xiàn)收入5.94億元，同比增長40.17%。美克家居旗下的家具產(chǎn)品包括沙發(fā)、電視柜、鞋柜、床、衣柜、餐桌、書桌等，并且通過Rehome品牌進軍軟裝領域，產(chǎn)品包括地毯、抱枕、收納、香氛等。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家居家具零售市場專項調(diào)查及投資前景預測報告》