2018年中國啤酒行業(yè)市場品牌格局發(fā)展前景分析[圖]

    二十世紀(jì)初葉，啤酒作為舶來品首次在我國出現(xiàn)，其迥異于我國傳統(tǒng)白酒、黃酒的口感逐漸被消費者接受和喜愛。在改革開放后的40年里，隨著國民消費能力的快速提升，內(nèi)外部資本針對啤酒行業(yè)大量投入，使得產(chǎn)能快速擴張，各地的啤酒廠如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，誕生了一大批全國性和區(qū)域性的知名品牌。然而隨著行業(yè)競爭的加劇，21世紀(jì)后行業(yè)的兼并重組也愈演愈烈，尤其是百威英博、嘉士伯等跨國大公司的介入，促使我國的啤酒行業(yè)向規(guī)模化不斷發(fā)展，行業(yè)集中度在近10年中有了較大幅度的提高，并形成了當(dāng)前由華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯等五大集團(tuán)為主導(dǎo)的市場格局。

    青啤市占率盡管被華潤超越，但憑借百年的歷史、優(yōu)良的釀造工藝，青島啤酒依舊是國產(chǎn)啤酒在海外市場的代表品牌，在世界品牌實驗室(WorldBrandLab)發(fā)布的2018(第十五屆)《中國500最具價值品牌》排行榜中，青島啤酒以1455.75億的品牌價值連續(xù)巧年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位。

    百威英博是在我國啤酒市場市占率最高的外國集團(tuán)，除了耳熟能詳?shù)陌偻?、哈爾濱之外，雪津、南昌、大富豪等區(qū)域品牌也早已被百威英博納入懷中。排在第四位的燕京核心市場包括以北京為中心的華北和以廣西為中心的華南，通過收購惠泉啤酒，燕京在福建市場也獲得了一定的影響力。排在第五位的嘉士伯是當(dāng)之無愧的啤酒市場西部王，重慶、烏蘇、大理等西部啤酒品牌都是嘉士伯在我國的核心資產(chǎn)。

百威英博在中國市場主要品牌及市占率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從產(chǎn)量角度來看，二十一世紀(jì)初我國啤酒產(chǎn)量即超越美國成為世界第一，其他主要的啤酒生產(chǎn)還包括巴西、德國、墨西哥、俄羅斯、日本等，排在前七位的生產(chǎn)國合計生產(chǎn)1.13億千升，合計占比68%，顯示出了較強的規(guī)模效應(yīng)。

我國啤酒產(chǎn)量世界第一，占全球總量的24%

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    我國啤酒人均啤酒消費量目前為33.0升/年，雖與捷克、波蘭、德國、奧地利傳統(tǒng)啤酒消費大國差距較大，但也已明顯高于世界平均水平。同時我們也應(yīng)考慮到各國在飲酒習(xí)慣上的差異性，在我國大量的飲酒場景中，特別是政商務(wù)場合，白酒仍然占據(jù)了不可替代的地位。若按照白酒平均酒精含量40%、啤酒平均酒精含量4.2%以實際酒精消費量將白酒換算為啤酒，則我國的人均啤酒消費量已超過100升序，幾乎與德國等啤酒大國相當(dāng)，已處在非常高的水平，繼續(xù)向上提升的空間較為有限。

我國啤酒年人均消費量高于世界平均

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    我國人口的老齡化趨勢是另一個制約啤酒總量增長的重要原因。計劃生育政策執(zhí)行30多年以來，我國的生育率大幅下滑至1.4-1.6之間，人口老齡化趨勢逐步顯現(xiàn)，并有加速追趕歐洲、北美、日韓等經(jīng)濟體的趨勢。從啤酒的屬性上看，更多的是一種適合中青年人飲用的酒類，中青年人的飲用頻次和單次的飲用量都高于中老年群體。歐睿的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，我國啤酒消費者平均年齡在35歲，而我國人口的平均年齡已達(dá)到42歲，短期內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的人口老齡化趨勢，使啤酒人均消費量很難在當(dāng)前33.0升/年的基礎(chǔ)上再有大的突破。

中國人平均年齡42歲，高于啤酒消費者的平均年齡35歲

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    按照每升售價的不同，將所有啤酒分為高檔、中檔和經(jīng)濟型三類(高檔、中檔、經(jīng)濟型的單價分別為高于28元/升、14-28元/升和低于14元/升)，可以看到2012-2017年間高檔啤酒的年銷量由每年185.2萬千升躍升至412.6萬千升，CAGR為17.37%，對應(yīng)的市場占比由2012年的3.79%增至8.90%。與之對應(yīng)的是，中檔啤酒和經(jīng)濟型啤酒CAGR分別為6.81%和一4.66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于高檔啤酒的市場增長速度。

    隨著大眾消費能力的增強，以及啤酒消費者的消費觀念從“拼量”向享受高品質(zhì)啤酒轉(zhuǎn)變，高檔啤酒將成為行業(yè)新的增長點。在總量難以進(jìn)一步增長的情況下，需求結(jié)構(gòu)的改變也將倒逼生產(chǎn)企業(yè)升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高檔產(chǎn)品占比，提升企業(yè)的盈利能力。

    目前主要的產(chǎn)品升級路徑包括自主推出新產(chǎn)品和直接引入國外成熟品牌兩類。雪花推出的臉譜、晶尊系列，青島推出的奧古特、鴻運當(dāng)頭系列，為國產(chǎn)品牌的自主高端化嘗試開辟了路徑;而嘉士伯、百威等國際巨頭則采用或原裝進(jìn)口或交由其在國內(nèi)控股廠商代工的模式，直接將旗下的國外成熟產(chǎn)品引入國內(nèi)，并憑借的品牌優(yōu)勢迅速打開國內(nèi)市場。

    在傳統(tǒng)工業(yè)啤酒之外，企業(yè)對于精釀啤酒的關(guān)注度也在快速提升。精釀啤酒在美國已有50多年的發(fā)展歷史，但直到近十年，我國才出現(xiàn)了第一批真正意義上的精釀啤酒企業(yè)，代表品牌為高大師、拳擊貓等。精釀啤酒滿足了消費者個性化、多樣化的啤酒消費需求，且利潤遠(yuǎn)高于工業(yè)啤酒，成為行業(yè)高端化的一大潛在風(fēng)口。

    一、百威英博

    百威英博是目前全球最大的啤酒廠商，同時也位列世界五大消費品公司之一，旗下?lián)碛?00多個啤酒品牌，三大旗艦品牌分別為百威、時代、科羅娜，經(jīng)營品類覆蓋各層次市場需求。2017年全球銷量高達(dá)6126萬千升，占比近30%，營業(yè)收入564.44億美元、凈利潤79.%億美元，EBITDA}q潤率高達(dá)39%。

    通過一系列的并購，百威成為了全球啤酒行業(yè)的霸主，旗下產(chǎn)品行銷全球150多個國家和地區(qū)，以全球旗艦品牌、國際品牌、本土品牌等三類構(gòu)成了多層次的品牌體系，全球品牌以百威、科羅娜、時代為主，國際品牌以貝克、樂飛、福佳等為代表，中國的本土品牌則包括哈啤、雪津、南昌、金士百等。公司通過對三個層次的啤酒品牌進(jìn)行組合管理，有效地覆蓋了各類市場、滿足多種需求，成功搶占市場份額。近年來公司更是不斷拓展產(chǎn)品種類，收購Hopt、開吧、拳擊貓、Hiball，將精釀啤酒、功能飲料等新興子領(lǐng)域納入勢力范圍。

百威英博分區(qū)域收入占比

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百威英博分區(qū)域噸價(美元/噸)

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    二、喜力

    1863年喜力啤酒公司創(chuàng)建于荷蘭的阿姆斯特丹。它如今不僅是世界產(chǎn)量排名第二的啤酒釀造公司，更是世界最大的啤酒出口商。通過當(dāng)?shù)厣a(chǎn)出口以及特約授權(quán)生產(chǎn)等多種作法的相互配合，喜力產(chǎn)品現(xiàn)已行銷世界170多個國家。

    公司目前擁有超過250個啤酒和果酒品牌，喜力(Heineken)、阿姆斯特爾(Amstel),亡命之徒(Desperados)、強弓(Strongbow)、蘇爾(Sol)和阿夫利赫姆(Affligem)是其最主要的6個全球品牌。喜力以生產(chǎn)高端品牌啤酒為主，高端啤酒占總銷量的43%。

喜力收入分區(qū)域

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    為了扭轉(zhuǎn)在中國市場的不利局面，公司于2018年11月宣布與華潤啤酒展開戰(zhàn)略合作，互補短板。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，喜力集團(tuán)在華運營啤酒業(yè)務(wù)的7家子公司將成為華潤啤酒的全資子公司，同時華潤啤酒將獲得喜力品牌在中國的獨家運營權(quán)，并與喜力達(dá)成至少20年的長期戰(zhàn)略合作(20年后以10年為單位續(xù)簽協(xié)議)。華潤啤酒付出的相應(yīng)對價是上市公司0291.HK的母公司CBL的40%股權(quán)以及23.5億港元現(xiàn)金，自此CBL股權(quán)結(jié)構(gòu)將由華潤集團(tuán)全資持有變更為華潤集團(tuán)持股60%、喜力集團(tuán)持股40%o華潤和喜力的合作具有高度互補性，華潤方面擁有國內(nèi)最廣泛的市場渠道網(wǎng)絡(luò)，而喜力則擁有強大的品牌影響力和國際領(lǐng)先的運營管理能力。合作協(xié)議達(dá)成后，喜力將有望借助華潤在中國各地的渠道優(yōu)勢，加速拓展市場并提升銷量。

    三、嘉士伯

    嘉士伯成立于1847年，是全球第三大啤酒制造商，總部位于丹麥哥本哈根。嘉士伯擁有140個啤酒品牌，包括嘉士伯(Carlsberg)，樂堡(Tuborg)，凱旋1664(Kronenbourg1664)等。

    嘉士伯業(yè)務(wù)主要分布于西歐、東歐和亞洲，其中西歐市場已基本飽和，東歐市場主要受俄羅斯經(jīng)濟不景氣和限制酒類消費政策影響而出現(xiàn)下滑，亞洲市場則因其快速提升的消費能力成為嘉士伯的重點發(fā)展方向。2010-2017年期間，公司亞洲市場占比由16%大幅提高15pct至31%。

    在我國境內(nèi)，嘉士伯通過一系列并購已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)的西部之王，旗下?lián)碛兄貞c啤酒、烏蘇啤酒、西夏啤酒、大理啤酒等十余個重點品牌，牢牢把控住了我國的西部啤酒市場。

    四、青島啤酒

    青島啤酒的前身是1903年由盎格魯•日耳曼啤酒公司的德國商人與英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，是我國最早的啤酒制造廠商之一。公司從德國請來釀酒師并引進(jìn)當(dāng)時德國第一流的克姆尼茨機械廠設(shè)計制造的全套生產(chǎn)設(shè)備，此外還采用全進(jìn)口的德國麥芽和巴伐利亞州的啤酒花，從工藝到原料再到設(shè)備完整沿襲了德式啤酒釀造工藝的精華，在成立之初即代表了遠(yuǎn)東地區(qū)最高的啤酒釀造水準(zhǔn)。在1906年德國慕尼黑啤酒博覽會上，成立不久的日耳曼啤酒公司出品的“青島”牌啤酒獲得金牌獎，開啟了一段延續(xù)百年的啤酒品牌佳話。

    經(jīng)過超過110年的發(fā)展和沉淀，青島啤酒已經(jīng)成為中國最具品牌價值的啤酒公司，在全國擁有62家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，市場份額居全國第二。同時，青島啤酒還是最早進(jìn)入國際市場的中國品牌之一，自上世紀(jì)50年代開始大規(guī)模向海外出口，遠(yuǎn)銷美、加、英、法、德、意等世界100多個國家和區(qū)域，是國際市場上最具知名度的中國啤酒品牌。

    盡管我國啤酒出口量每年不足40萬噸，僅占總產(chǎn)量的不到1%，但是所有在銷往海外的中國啤酒中，青島啤酒生產(chǎn)的產(chǎn)品占到了其中的40%以上，成為中國啤酒在海外的代表品牌。

2012-2018年啤酒行業(yè)上市公司銷售費用率變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    對華潤、青啤、百威等我國市場的主要啤酒品牌而言，現(xiàn)在面對著相似的市場環(huán)境，即隨著啤酒消費人群和消費習(xí)慣的逐漸改變，繼續(xù)增加買店、買贈促銷等渠道投入所帶來的邊際效用越來越小。在高端啤酒市場，品牌拉力的作用遠(yuǎn)勝于渠道推力，為了能夠在快速擴容的高端啤酒市場占得先機，也為了能夠增量不增利的困局，啤酒企業(yè)也紛紛加大了品牌開發(fā)的力度。

    青啤作為品牌力最強的國產(chǎn)啤酒，充分利用長期積累的品牌優(yōu)勢，高舉高打，積極贊助2018俄羅斯世界杯和2022北京冬奧會，增強在年輕消費者心目中的影響力。華潤、燕京等品牌也紛紛訴說著各自的品牌故事，雪花純生舉辦的中國古建筑攝影大賽、燕京與北京奧運的結(jié)緣都為各自品牌打下了深深的烙印。

    啤酒整體銷量自2013年后回落，需求結(jié)構(gòu)發(fā)生較為明顯的變化，早期行業(yè)興建的大量低端產(chǎn)能已無法跟上啤酒需求的變化節(jié)奏，導(dǎo)致產(chǎn)能利用率持續(xù)下滑。

    根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2017年，啤酒全行業(yè)產(chǎn)能利用率為57%，較2013年下降17個百分點。較低的產(chǎn)能利用率增加了企業(yè)在員工薪酬支出和折舊費用上的負(fù)擔(dān)，使得行業(yè)管理費用率處于偏高水平。

2011-2018年啤酒行業(yè)管理費用率

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    受益于規(guī)模效益，青啤的管理費用率在行業(yè)內(nèi)處于較低水平，2015-2018年平均在5%左右，管理費用率大幅低于燕京、珠江、華潤。拆分青啤管理費用，占比最大的兩項分別為職工薪酬和折舊攤銷費用，合計費率在3.5%左右。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國啤酒行業(yè)市場前景分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》