2018年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模1.35億人，預(yù)計(jì)2019-2022年用戶規(guī)模年均增長(zhǎng)18.3%，二三線城市將成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)[圖]

    一、中國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    我國(guó)在線教育行業(yè)總共經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一階段是長(zhǎng)達(dá)十年的行業(yè)徘徊期；第二階段是2010-2014年，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，這一階段，行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)熱潮如火如荼；第三階段是2014-2017年，在線教育行業(yè)處于并購(gòu)整合期。與之前的快速發(fā)展期不同，這一階段的在線教育以企業(yè)并購(gòu)整合為主要特點(diǎn)。目前，行業(yè)處于高速發(fā)展期，大量投融資將以行業(yè)巨頭為主要目標(biāo)，加碼規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并帶動(dòng)行業(yè)技術(shù)的快速革新。
2014年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅998億元，至2018年，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至2046億元，其年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張速度驚人！

2015-2018年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    2018年市場(chǎng)總體表現(xiàn)為教育行業(yè)投資趨于理性，高額投資涌向較成熟標(biāo)的，行業(yè)大趨勢(shì)向好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010-2016年，行業(yè)投融資數(shù)量呈逐漸上升的趨勢(shì)，至2016年，行業(yè)共計(jì)發(fā)生594起投融資事件，為近幾年來(lái)最高水平。隨后市場(chǎng)逐漸降溫，教育投資市場(chǎng)趨于理性，2016-2018年，行業(yè)投融資事件有所回落，至2018年底，教育市場(chǎng)共計(jì)投資共計(jì)發(fā)生506起投融資事件，同比下降2.51%。可以看出市場(chǎng)對(duì)教育行業(yè)的投資已趨于理性。

2014-2018年中國(guó)在線教育行業(yè)融資數(shù)量情況

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    從行業(yè)融資額度來(lái)看，在線教育在經(jīng)過(guò)最近幾年商業(yè)模式試錯(cuò)和市場(chǎng)驗(yàn)證后，領(lǐng)跑企業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展期，備受資本青睞，大額融資不斷。2014年，中國(guó)在線教育行業(yè)的投融資額度在1千萬(wàn)以下的占比達(dá)53.57%；而至2018年行業(yè)融資額度在1千萬(wàn)以下的融資事件僅占13.8%，而1千萬(wàn)以上的大額融資事件數(shù)量則高達(dá)86.2%。

2014-2018年中國(guó)在線教育行業(yè)融資額度情況

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    二、在線教育：市場(chǎng)格局基本確定，內(nèi)容類(lèi)占比高，整體滲透率低

    （1）趨勢(shì)判斷：產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入集中變現(xiàn)期，二三線城市將成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)

    1）產(chǎn)業(yè)鏈搭建基本完成，競(jìng)爭(zhēng)格局初顯，行業(yè)有望進(jìn)入變現(xiàn)高峰期，未來(lái)馬太效應(yīng)有望加重；2）活躍和付費(fèi)用戶占比逐步增加，轉(zhuǎn)化率有望上升，用戶付費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)；3）公司運(yùn)營(yíng)仍將以互聯(lián)網(wǎng)模式為主，短期看公司用戶增速，中長(zhǎng)期看獲客成本和留存率。

    在線教育仍處增量市場(chǎng)，目標(biāo)用戶多，2019年預(yù)計(jì)突破3000億市場(chǎng)規(guī)模。預(yù)計(jì)2018-2022E的在線教育市場(chǎng)規(guī)模的年均增速約為22.4%，略低于2012-2017的23%增速，行業(yè)整體仍處于擴(kuò)張期。隨著居民人均可支配收入上漲、教育消費(fèi)支出增多、互聯(lián)網(wǎng)普及率上升以及在線教育技術(shù)的不斷成熟，據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年在線教育用戶規(guī)模已達(dá)約1.35億人，預(yù)計(jì)2019-2022年用戶規(guī)模將維持年均18.3%的增長(zhǎng)。

在線教育市場(chǎng)規(guī)模及增速（億元）

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在線教育用戶規(guī)模及增速（萬(wàn)人）

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    在線教育類(lèi)龍頭公司多數(shù)在美股和港股上市，行業(yè)基本格局已初顯。高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)占比和偏弱的盈利能力成行業(yè)整體痛點(diǎn)。目前已披露上市招股書(shū)的在線教育公司有7家，均在美股和港股上市。此外2019年一季度我國(guó)有超過(guò)200家獨(dú)角獸企業(yè)，其中10家教育類(lèi)公司均從業(yè)在線教育/教育信息化業(yè)務(wù)，說(shuō)明在線教育業(yè)務(wù)的基本格局已初顯，各細(xì)分賽道均有龍頭出現(xiàn)。而對(duì)比在線教育公司和傳統(tǒng)線下培訓(xùn)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，當(dāng)在線教育公司的毛利率均值高于線下公司的情況下，明顯過(guò)高的銷(xiāo)售費(fèi)用率拖累公司盈利水平。我國(guó)在線教育公司多數(shù)仍以互聯(lián)網(wǎng)公司自居，以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)作為主，希望通過(guò)一輪輪融資，提高市占率，最終在細(xì)分賽道上擠死對(duì)手，形成寡頭效應(yīng)。

2018年在線教育公司和線下傳統(tǒng)公司銷(xiāo)售費(fèi)用占比（%）

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    注：傳統(tǒng)公司計(jì)算的是2018財(cái)年新東方、好未來(lái)、精銳教育、四季教育的均值；在線教育計(jì)算的是2018財(cái)年新東方在線、51talk、達(dá)內(nèi)科技、跟誰(shuí)學(xué)的均值。

2018年在線教育公司和線下傳統(tǒng)公司毛利率（%）

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    注：傳統(tǒng)公司計(jì)算的是2018財(cái)年新東方、好未來(lái)、精銳教育、四季教育的均值；在線教育計(jì)算的是2018財(cái)年新東方在線、51talk、達(dá)內(nèi)科技、跟誰(shuí)學(xué)的均值。

2019Q1教育獨(dú)角獸公司融資次數(shù)

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2019Q1教育獨(dú)角獸公司匯總

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    針對(duì)未成年的在線教育所受政策監(jiān)管日益趨嚴(yán)。目前在線教育行業(yè)雖沒(méi)有完整的監(jiān)管政策出臺(tái)，但隨著針對(duì)未成年的在線教育滲透率逐步上升，國(guó)家出于對(duì)未成年人的保護(hù)目的出臺(tái)了多項(xiàng)針對(duì)在線教育行業(yè)的監(jiān)管政策。如線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要像線下教育一樣，將培訓(xùn)班名稱(chēng)、培訓(xùn)內(nèi)容、招生對(duì)象、進(jìn)度安排以及上課時(shí)間等在省級(jí)教育行政部門(mén)備案，授課老師需要公示等政策。未來(lái)隨著在線教育滲透率的進(jìn)一步提升，線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管將向K12課外培訓(xùn)行業(yè)監(jiān)管看齊，加強(qiáng)監(jiān)管力度，取締不合規(guī)小機(jī)構(gòu)。

2018年中國(guó)在線教育行業(yè)重點(diǎn)監(jiān)管政策

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    （2）供給分析：內(nèi)容端供給為主，K12培訓(xùn)需求占比高

    供給端：細(xì)分行業(yè)皆有公司布局，內(nèi)容培訓(xùn)類(lèi)為主，工具和平臺(tái)類(lèi)為輔的行業(yè)格局基本已定。在線教育行業(yè)歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，尤其是自2013年起風(fēng)投基金進(jìn)入，助力行業(yè)飛速發(fā)展。從全行業(yè)產(chǎn)品圖看，各細(xì)分賽道基本都已有產(chǎn)品涉及，其中以?xún)?nèi)容類(lèi)課程為主，但如作業(yè)幫的工具類(lèi)，和騰訊課程的平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品也都有出現(xiàn)。行業(yè)格局基本已定，部分細(xì)分賽道已有上市公司或獨(dú)角獸出現(xiàn)，如繼續(xù)教育領(lǐng)域的尚德教育、作業(yè)題庫(kù)領(lǐng)域的作業(yè)幫和猿題庫(kù)、課外輔導(dǎo)領(lǐng)域的掌門(mén)一對(duì)一等，行業(yè)供給已走向初步成熟。

    二三線等城市是目前主要爭(zhēng)奪市場(chǎng)。成人類(lèi)在線教育發(fā)展較早，滲透率較高，而針對(duì)未成年人的在線教育發(fā)展較遲，滲透率相對(duì)較低。在線教育的優(yōu)勢(shì)是可以打破區(qū)域局限性，及優(yōu)質(zhì)資源的覆蓋半徑。由于一線城市的優(yōu)質(zhì)教育資源相對(duì)豐富且一線城市的在線教育競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，且各企業(yè)的師資、課程、銷(xiāo)售渠道等方面在一線城市都存在較嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而四五線城市的教育需求相對(duì)較弱，因此二三線城市成為在線教育，尤其是少兒英語(yǔ)和K12課外培訓(xùn)類(lèi)在線教育爭(zhēng)奪的主要市場(chǎng)。如51Talk面對(duì)一線城市活躍用戶占比下滑后，將營(yíng)銷(xiāo)中心轉(zhuǎn)移至二三線城市。對(duì)比成人類(lèi)的在線教育，針對(duì)未成年的在線教育發(fā)展較遲，且受家長(zhǎng)教育觀念的影響，目前滲透率較低。但未來(lái)隨著教育觀念的革新，和相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)一步成熟，滲透率有望繼續(xù)上升。

圖2018年各領(lǐng)域在線教育滲透率（%）

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2016-2018年51Talk活躍用戶中一線城市用戶的比例（%）

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    需求端：K12課后輔導(dǎo)市場(chǎng)客戶需求大，升學(xué)篩選機(jī)制導(dǎo)致需求剛性。從各領(lǐng)域在線化程度看，除早幼教外，K12培訓(xùn)的在線教育最低，僅5-10%，但傳統(tǒng)線下K12培訓(xùn)的參培率超過(guò)80%，是教育培訓(xùn)領(lǐng)域參培人數(shù)最多，市場(chǎng)空間最大的細(xì)分賽道。一方面考慮到中高考升學(xué)篩選機(jī)制的存在和優(yōu)質(zhì)教育資源的稀缺性，K12課外輔導(dǎo)培訓(xùn)的需求中短期類(lèi)將無(wú)法降低。另一方面根據(jù)“十三五”規(guī)劃，我國(guó)九年義務(wù)教育階段在校生人數(shù)將于2020年達(dá)到1.5億人、高中階段在校生人數(shù)將達(dá)到4130萬(wàn)人，意味著K12課外輔導(dǎo)的目標(biāo)客戶人群將在2020年達(dá)到1.91億，參考18年在線教育行業(yè)1800的人均客單價(jià)和K12在線的10%的滲透率，2019年K12課外輔導(dǎo)市場(chǎng)有望上市至344億的市場(chǎng)規(guī)模。

2010-2019EK12課外輔導(dǎo)在線教育市場(chǎng)規(guī)模（億元）

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    三、2019年在線教育行業(yè)未來(lái)發(fā)展四大趨勢(shì)

    數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模將達(dá)2.96億人。2018年，在線教育行業(yè)發(fā)展迅速，且它與AI、VR、AR等技術(shù)的結(jié)合，2019年將會(huì)給行業(yè)的未來(lái)帶來(lái)了更大的想象空間。

    在線教育很大程度上是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮而發(fā)展起來(lái)的，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了跨時(shí)空的生活、工作和學(xué)習(xí)方式，也使知識(shí)獲取的方式發(fā)生根本變化。

    2018年對(duì)在線教育而言是飛速發(fā)展的一年，同時(shí)也是不斷實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的一年。在線教育規(guī)范化發(fā)展要求及嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)在線教育行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，同時(shí)也帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

    未來(lái)在線教育發(fā)展有四大趨勢(shì)。一是以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的信息技術(shù)在教育領(lǐng)域中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越廣泛。

    “VR技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，把課堂更現(xiàn)實(shí)化、更真人化；大數(shù)據(jù)有助于對(duì)學(xué)生的上課內(nèi)容、學(xué)習(xí)效果、個(gè)人喜好進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀，更利于老師因材施教、查漏補(bǔ)缺。”劉瓊舉例道。

    在線教育市場(chǎng)不斷下沉，三、四、五線城市用戶的滲透率會(huì)不斷提升則是第二趨勢(shì)。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)處于K12教育階段的人口高達(dá)1.8億，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到2.12億，孩子和家長(zhǎng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)教育資源的需求非常迫切。

    “教育資源不均衡是我國(guó)教育事業(yè)存在的一個(gè)長(zhǎng)期問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)三、四、五線城市，教育資源水平相對(duì)薄弱，特別是優(yōu)質(zhì)的外教資源、編程老師更是稀缺。所以，三、四、五線城市的用戶也會(huì)是在線教育領(lǐng)域一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”劉瓊說(shuō)道。

    2018年是素質(zhì)教育發(fā)展的黃金之年。近年來(lái)，政府出臺(tái)了一系列教育政策以全面推進(jìn)素質(zhì)教育。技術(shù)的進(jìn)步與家庭消費(fèi)水平的提高，也使得素質(zhì)教育行業(yè)受到越來(lái)越多的關(guān)注。

    應(yīng)試教育逐步向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變是未來(lái)在線教育發(fā)展的第三大趨勢(shì)。未來(lái)在線音樂(lè)陪練、在線美術(shù)課堂、在線思維訓(xùn)練等有助于素質(zhì)提升、個(gè)性發(fā)展的課程內(nèi)容會(huì)越來(lái)越受歡迎。

    在線職業(yè)教育培訓(xùn)則是在線教育行業(yè)未來(lái)發(fā)展的第四大趨勢(shì)。社會(huì)發(fā)展日新月異，有的職業(yè)會(huì)沒(méi)落，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生很多新興的職業(yè)，終身學(xué)習(xí)是未來(lái)的一大趨勢(shì)。

    經(jīng)過(guò)近30余年的發(fā)展，中國(guó)民辦教育從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)，到目前已經(jīng)形成了有一定規(guī)模的民辦教育體系。目前，我國(guó)民辦教育發(fā)展面臨良好機(jī)遇。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)民辦學(xué)校市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5500億左右。

    縱觀近年來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)，民辦幼兒園發(fā)展勢(shì)頭的確迅猛。2018年我國(guó)民辦幼教市場(chǎng)規(guī)模逼近2000億元，未來(lái)隨著入園率、幼兒園費(fèi)用的齊增長(zhǎng)，民辦幼兒園比例也將平緩上升，幼教市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)不斷擴(kuò)大，至2020年或突破2500億元，民辦幼兒園無(wú)疑將進(jìn)入黃金發(fā)展期。

    公辦資源希望達(dá)成的“公平”分配與家長(zhǎng)迫切追求的“起跑線領(lǐng)先”產(chǎn)生了難以調(diào)和的矛盾，民辦中小學(xué)通過(guò)自主權(quán)定位民辦學(xué)校定位高升學(xué)率需求、國(guó)際教育需求、消費(fèi)升級(jí)需求，解決家長(zhǎng)痛點(diǎn)。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)民辦中小學(xué)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1600億元左右。