中國旅游演藝行業(yè)發(fā)展分析：觀光游向休閑游轉(zhuǎn)型背景下，旅游演藝行業(yè)發(fā)展空間巨大[圖]

    一、旅游演藝的分類

    目前人們劃分旅游演藝的依據(jù)主要有三：一是演藝場所是否固定;二是演出場所類型;三是表演主體。國內(nèi)旅游演藝分類主要依據(jù)演出場所。按照旅游演藝演出場所的類型可以分為主題公園演出、實景演出和獨立劇場演出(見表1)。

    其中，主題公園演出主要是為配合主題公園而開發(fā)，以表現(xiàn)主題公園的主題為內(nèi)容，只在主題公園內(nèi)演出的各種演藝，如杭州《宋城千古情》、開封《大宋•東京夢華》、上海迪士尼《獅子王》等。實景演出突破傳統(tǒng)舞臺演出的空間局限，把旅游目的地真實的自然環(huán)境轉(zhuǎn)變成巨型演出舞臺，以當?shù)鼐用窈途用竦娜粘Ｉ睢L土民情、風俗習(xí)慣等轉(zhuǎn)化成藝術(shù)素材，具有獨一性和不可復(fù)制性。如桂林《印象•劉三姐》、西安《長恨歌》、張家界《天門狐仙•新劉?？抽浴返取＊毩鲅莩鍪窃诼糜文康牡氐膶I(yè)劇場和演藝餐廳、茶館內(nèi)針對旅游人群所打造的旅游演出產(chǎn)品，以展示當?shù)匚幕厣母栉?、戲劇、曲藝、雜技等演出形式為主的綜合演藝，如昆明《云南映像》、平遙《又見平遙》、上?！稌r空之旅》等。

旅游演藝按場所分類及枚舉

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國旅游行業(yè)市場供需預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告》

    中國旅游演藝按照演出場所的類型細分為主題公園演出、實景演出和獨立劇場演出。主題公園演出市場表現(xiàn)優(yōu)于其他細分市場，實景演出突破天花板再上新臺階。

    二、旅游演藝契合當下消費者需求，且異地復(fù)制性強

    對于消費者而言，觀光游向休閑游轉(zhuǎn)型背景下具有當?shù)厝宋奶厣?、地域特性和民俗特點的演藝項目更加迎合游客個性化消費需求。對投資者而言，旅游演藝相較傳統(tǒng)景區(qū)具有投資金額低、回收期短的特點，備受青睞。對當?shù)卣?，旅游演藝可以延長游客停留時間、增加游客消費、拉動當?shù)亟?jīng)濟。另外，演藝旅游具有可復(fù)制性強的特點，在客流相對合適的地方可以不斷開設(shè)新項目，短期來看仍將保持高速增長。

    小市場&大空間。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會報告，演出行業(yè)分為音樂類、舞蹈類、戲劇類、曲藝雜技類、旅游演出和娛樂演出類，其中旅游演出票房收入占到國內(nèi)演出總票房收入20%比重。2017年我國旅游演出票房收入為51.46億元/+19.6%，觀眾人數(shù)6,821萬人次/+26.5%，演出場次85,753場/+19%，演出劇目268臺/+16%。國內(nèi)旅游演藝滲透率極低，2017年整體滲透率僅1.4%，對標百老匯所在地紐約23%的滲透率，國內(nèi)旅游演藝市場仍有巨大開發(fā)空間。

    旅游演藝票房占國內(nèi)演出行業(yè)總票房20%比重

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    旅游演藝市場票房收入（億）及增速

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    旅游演藝市場觀眾人數(shù)（萬）情況

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    旅游演藝市場演出場次及增速

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    旅游演出劇目數(shù)量及增速

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    主題公園類演出效益最高。按演出場所不同，旅游演出市場可分為劇場演出、實景演出和主題公園演出：劇場演出起步最早、數(shù)量最多，如上海馬戲城的《ERA—時空之旅》、楊麗萍公司的《云南映象》等；實景演出依托特定山水資源、感染力更強、有一定壁壘，如印象系列的《印象〃麗江》、陜西旅游集團的《長恨歌》、山水盛典的《天門狐仙〃新劉?？抽浴返龋恢黝}公園類演出是高附加值復(fù)合型旅游演藝產(chǎn)品，如宋城演藝的《宋城千古情》、華僑城的《金面王朝》等。2017年主題公園類旅游演出劇目數(shù)量共26臺，僅占總臺數(shù)的9.6%，而票房收入?yún)s占到旅游演出總票房的45.3%。

    主題公園類演出以19%場次貢獻45%票房

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    二八分化明顯。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)200余臺旅游演藝劇目中僅9%實現(xiàn)盈利、11%實現(xiàn)收支平衡。旅游演藝市場呈現(xiàn)“1+3+N”競爭格局：千古情系列依托“主題公園+旅游演藝”模式增長迅速，2015年反超又見/印象系列成為行業(yè)第一；2017年千古情系列收入占行業(yè)總收入的27.8%，宋城演藝龍頭地位顯著。

    旅游演藝市場競爭格局“1+3+N”

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    三、旅游演藝的發(fā)展土壤和特性

    那么為什么旅游演藝這一獨有的演出形式會在中國誕生，并發(fā)展壯大?

    我覺得起源是市場因素。

    眾所周知，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相較國外發(fā)達國家是嚴重滯后的。由于經(jīng)濟起飛晚、人口基數(shù)大，旅游資源又多集中在國有體制內(nèi)，旅游景區(qū)發(fā)展緩慢，所以大多數(shù)國內(nèi)旅游還是以觀光游為主。而觀光游的特性又決定了游客走馬觀花、爬完山就走。天色一暗，景區(qū)也沒有任何可看的東西。所以在當時，如何留客過夜，爭取更多的二次消費，成了各家景區(qū)的一大課題。

    而旅游演藝恰好部分解決了這一難題。大多在晚上演出(特別是山水實景演藝)，改善了過去“白天觀光，晚上睡覺”旅游消費舊模式，為旅游發(fā)展注入新的活力，讓觀光客在夜晚也有一道獨特的風景可看。延長了旅游時間，拓展了旅游業(yè)態(tài)，直接拉動晚上住宿及各種相關(guān)需求。

    目前各家旅游演藝有80%~90%的客群為團客，這個比例是業(yè)內(nèi)公認的，所以從旅游演藝的主要客群也可以看出，這類產(chǎn)品實質(zhì)上是傳統(tǒng)觀光旅游的延伸。它的源頭是旅游景區(qū)本來的游客量，是對游客的一種轉(zhuǎn)化，而不是增量。極少有人會專門為了看一臺旅游演藝而專程去某景區(qū)游玩。

    而國外旅游產(chǎn)業(yè)更發(fā)達，夜生活更豐富，游客更分散，且個性化需求更強，所以大型演藝秀大多只有人口集中的城市有，屬于城市的劇目演出。旅游演藝在國外度假目的地反而沒有像中國這么好的發(fā)展土壤。

    但主要推動力在政府因素。

    旅游演藝在項目制作前、制作中、制作后，都離不開地方政府的支持，包括規(guī)劃、審批、選址、資金、建設(shè)、環(huán)保、宣傳、市場等等。

    在過去很多年中，不少地方為了官員政績，不管是有條件的，還是沒條件的，盲目攀比、競相上馬旅游演藝的現(xiàn)象很常見。目前大部分旅游演藝項目投資方都以政府或國有主體為主。地方政府的強大推動力確實促進了行業(yè)的快速發(fā)展，但同時也使中國旅游演藝的發(fā)展環(huán)境從一開始就并不那么市場化，后來的很多問題也由之產(chǎn)生。

    比如，立項和選址都以“政績”為重，忽視市場規(guī)律，在一些本不適宜的地方興建，最后當然是以失敗告終。

    又如，由于投資方官僚習(xí)氣重，花的又不是自己的錢，所以都傾向于大投入大制作，看重編導(dǎo)的“大牌”效應(yīng)，對于項目的成本控制和投資回報并不太在意。這使得不少項目從開始立項就決定了長年虧損的結(jié)局。

    再如，主管官員和投資方專業(yè)性較差，很多同質(zhì)化、創(chuàng)意陳舊、粗制濫造的旅游演藝項目盲目上馬，在《旅游法》取締旅游捆綁消費后，這些項目沒有了觀眾和市場，在市場競爭中逐漸被擠了出去。

    綜上，可以說旅游演藝因市場需求而誕生，但由于中國的諸多國情，它的誕生、成長、發(fā)展更多會受到地方政府的影響。但是最終買單的是買票的游客，演藝項目最終要接受市場的檢驗。近年來越來越多的社會資本進入旅游開發(fā)，相信未來旅游演藝行業(yè)會越來越向市場化方向發(fā)展。

    四、旅游演藝的未來發(fā)展預(yù)測

    1.沉浸式旅游演藝將在未來快速普及并日益成為主流演出

    未來沉浸式旅游將快速普及，中國旅游消費升級從觀光消費轉(zhuǎn)型休閑消費，對文化的體驗和互動需求大幅度增加，都促使了旅游演藝不在停留在舞臺上，而是要走下舞臺，走到觀眾中間。而國外傳來的沉浸式演出形式奇妙地和旅游演藝發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，誕生了全新的沉浸式旅游演藝，極大地滿足了消費對文化的體驗和互動的兩大需求，這將促使大部分旅游演藝轉(zhuǎn)型為沉浸式演出形式，以爭奪口味升級的觀眾群體。

    2.旅游演藝產(chǎn)品加速差異化，針對各自擁有的旅游資源定制化

    沉浸式旅游演藝的特點是觀眾體驗是唯一的，與眾不同的，每一次互動都會有不同的結(jié)果，造就了千萬個不同的內(nèi)容。隨著觀眾越來越需求互動和精神上的自我追求，旅游演藝也將越來越差異化。同時，在旅游資源上也將針對不同特色和情況，定制針對性內(nèi)容與表演形式，創(chuàng)造產(chǎn)品獨特性，以此對抗產(chǎn)品同質(zhì)化壓力。

    3.旅游演藝將與人工智能融合，創(chuàng)造全新的自動化演出形式

    隨著人工智能新技術(shù)的開發(fā)和實用，旅游演藝的表演也逐步自動化，體現(xiàn)在人工智能能針對不同觀眾的不同動作做出不同回應(yīng)，并控制一些機械設(shè)備與觀眾進行互動，這大大拓展了旅游演藝的范圍，比如可以同時對多個觀眾進行協(xié)同互動表演等以前人力無法做到的事情，針對這個新特性將誕生許多無法想象的新表演形式。