中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量、滲透率及基本特征：寡頭壟斷下的存量博弈[圖]

    中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2013年左右見(jiàn)頂，突破5000萬(wàn)千升，隨后逐年下滑。2017年，受益于上一年不利天氣因素帶來(lái)的低基數(shù)，1-10月累計(jì)產(chǎn)量得以維持同比正增長(zhǎng)。但于全年收官時(shí)累計(jì)產(chǎn)量?jī)H為4401萬(wàn)千升，同比下降-0.7%。顯示整體市場(chǎng)消費(fèi)量依然疲弱。

中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)疲弱

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    之所以以行業(yè)產(chǎn)量來(lái)推演消費(fèi)量的變化，原因在于兩者強(qiáng)相關(guān)?？梢詮臍v史數(shù)據(jù)中得出啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)率一般在98%以上。此外，盡管啤酒進(jìn)口量近年來(lái)增速較快，但體量依然較小。簡(jiǎn)單測(cè)算下，表觀消費(fèi)量與產(chǎn)量基本一致。

2010-2018年啤酒表觀消費(fèi)量

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2010-2018年進(jìn)出口量

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2010-2018年表觀消費(fèi)量

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    一、消費(fèi)主力人群出現(xiàn)萎縮跡象

    我國(guó)啤酒消費(fèi)主力人群主要以20-39歲的青壯年群體為主。根據(jù)京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2016中國(guó)酒類(lèi)線上消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，20-39歲人群貢獻(xiàn)了60%左右的啤酒消費(fèi)比例。

    這一群體的數(shù)量在2011年左右達(dá)到峰值，與上世紀(jì)80、90年代“第三次嬰兒潮”人口高峰情況匹配。而2011-2016年則群體數(shù)量開(kāi)始下降（CAGR：~-1%），到2016年該人群數(shù)量較2011年已減少了約2100萬(wàn)人。展望未來(lái)，該人群數(shù)量預(yù)計(jì)將持續(xù)下降。

    從另一維度來(lái)看，我國(guó)啤酒消費(fèi)人群主力之一為城市勞動(dòng)力群體。該群體數(shù)量自2010年后增速出現(xiàn)持續(xù)下降，近4年每年增速不足2%?？紤]到我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整及人口回流之趨勢(shì)，該等群體規(guī)模亦將不復(fù)大幅增長(zhǎng)

我國(guó)農(nóng)民工人數(shù)增速自2010年持續(xù)下降

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    二、滲透率

    過(guò)去二十年，在資本引導(dǎo)下，行業(yè)產(chǎn)能和渠道雙重?cái)U(kuò)張成為全國(guó)性現(xiàn)象，市場(chǎng)規(guī)模伴隨滲透率提升而快速增長(zhǎng)。

    滲透率的提升以產(chǎn)能擴(kuò)張為前提。由于我國(guó)啤酒產(chǎn)品包裝一直以來(lái)主要以瓶裝為主，因此存在200-300km的運(yùn)輸半徑，而這個(gè)范圍也是啤酒制造商能夠進(jìn)行有效渠道滲透的范圍?？梢钥吹?017年，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)新增產(chǎn)能5917萬(wàn)噸/年，早已超過(guò)市場(chǎng)消費(fèi)所需。本土企業(yè)通過(guò)多年的全國(guó)性產(chǎn)能布局，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)輸半徑的突破。

    產(chǎn)能布局的同時(shí)，全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)也已建成。啤酒廠商通過(guò)即飲、非即飲在餐飲、傳統(tǒng)、現(xiàn)代、電商及夜店等五大渠道基本實(shí)現(xiàn)主流人群消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋。

    13年前市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力在于滲透率的提升，這可由這一時(shí)期內(nèi)產(chǎn)能高速增長(zhǎng)進(jìn)行佐證。產(chǎn)能保障下的渠道擴(kuò)張充分吸收了市場(chǎng)消費(fèi)能力?？梢钥吹剑?8-13年全國(guó)所有省市啤酒產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)都為正，而13-16年大部分省市年復(fù)合增速為負(fù)，顯示各市場(chǎng)滲透率普遍已經(jīng)飽和，消費(fèi)量挖掘充分。

    年輕群體消費(fèi)觀念發(fā)生變化，崇尚健康時(shí)尚。根據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心2013年所做調(diào)查（樣本量：~11萬(wàn)）數(shù)據(jù)顯示，約84%的年輕人反感酒桌文化；葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等品類(lèi)滲透加速，品類(lèi)質(zhì)感滿足個(gè)性化消費(fèi)需求，替代效應(yīng)明顯。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒與預(yù)調(diào)酒2011-2016年消費(fèi)量CAGR分別為3.4%和3.0%；隨著國(guó)內(nèi)客群對(duì)于啤酒品類(lèi)了解度逐漸成熟，開(kāi)始追求啤酒質(zhì)量。工業(yè)拉格啤酒的口感將無(wú)法滿足這一部分消費(fèi)者的需求。

    伴隨拉格啤酒量下降的是精釀啤酒、進(jìn)口啤酒的增速加快。由于精釀啤酒、進(jìn)口啤酒單價(jià)高純度高，能夠替代數(shù)倍于拉格啤酒的消費(fèi)量。

    普啤餐飲渠道遇冷的境地引發(fā)了業(yè)界對(duì)于普啤未來(lái)發(fā)展前景的擔(dān)憂與思考。當(dāng)下，普啤植根家庭消費(fèi)，擁有穩(wěn)定的中老年消費(fèi)群體，逐步形成“低端進(jìn)家庭，高端進(jìn)餐飲”的模式，成為消費(fèi)者家庭小聚的主角。我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到成熟期，產(chǎn)量持續(xù)走低，消費(fèi)量見(jiàn)頂，行業(yè)外部拉動(dòng)力量較小。因此，行業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，必須積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，走中高端化路線，同時(shí)持續(xù)推進(jìn)行業(yè)整合。未來(lái)，渠道改造，品牌升級(jí)，產(chǎn)能整合，內(nèi)生增長(zhǎng)將成為啤酒行業(yè)內(nèi)主題。

    橫向比較來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒市場(chǎng)占比水平遠(yuǎn)超世界主要啤酒市場(chǎng)，顯示整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為低端。該結(jié)構(gòu)形成原因主要在于我國(guó)啤酒行業(yè)傳統(tǒng)目標(biāo)客群為大眾市場(chǎng)，啤酒消費(fèi)者教育匱乏，中高端產(chǎn)品認(rèn)知較低。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒銷(xiāo)量占比遠(yuǎn)超世界主要啤酒市場(chǎng)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》